美特斯邦威品牌推廣

1、 沈 陽(yáng) 工 學(xué) 院 題    目：  美特斯邦威品牌推廣方案 學(xué) 院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院  專(zhuān)    業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方向）學(xué)生姓名： 趙慧伶    指導(dǎo)教師：  陳明    2016 年    3 月   10   日摘要品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原

2、則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而排除異已，瓦解對(duì)手。關(guān)鍵詞：美特斯邦威、營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣目錄摘要1目錄21 環(huán)境分析41.1宏觀環(huán)境41.

3、2微觀環(huán)境71.2.1行業(yè)環(huán)境發(fā)展情況71.2.2同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析72 目標(biāo)市場(chǎng)分析92.1消費(fèi)者需求分析92.2消費(fèi)者分布及數(shù)量分析102.3產(chǎn)品信息獲取習(xí)慣103 品牌分析123.1品牌分析123.2品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析124 企業(yè)品牌策劃措施154.1 品牌策劃目標(biāo)154.2 品牌個(gè)性形象設(shè)計(jì)154.3品牌傳播方案154.3.1廣告投入164.3.2媒體選擇164.3.3訴求重點(diǎn)164.4品牌現(xiàn)狀174.4.1品牌發(fā)展方向174.4.2品牌建設(shè)174.5品牌方案184.5.1文化形象184.5.2視覺(jué)形象185 費(fèi)用預(yù)算191

4、60;環(huán)境分析1.1宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境：人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，在中國(guó)大陸，15-29歲年齡段是服裝消費(fèi)的最主要群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最高的；總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體，該年齡段總?cè)丝谠谌齼|左右，根據(jù)2000年中國(guó)大陸全國(guó)人口普查表數(shù)據(jù)計(jì)算其中就業(yè)人口22615.4 萬(wàn)人，占72.05%，待業(yè)人口1573.6 萬(wàn)人，占5.01%。其中女性人口略多于男性，與中國(guó)總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，喜愛(ài)嘗試新鮮，所以就現(xiàn)今的年齡結(jié)構(gòu)分析，中國(guó)的青少年服裝市場(chǎng)還處于明顯的的未飽和狀態(tài)，潛在客戶多，具有很大的發(fā)展空間。并且，隨

5、著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)和多元化，顧客的偏好和行為將不可避免地發(fā)生變化，在較富裕的城市，顧客的品牌偏好意識(shí)已逐漸接近外國(guó)水平。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：A、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在危機(jī)過(guò)后慢慢復(fù)蘇，GDP持續(xù)以10%左右的速度增長(zhǎng)，代表國(guó)力日益增強(qiáng)，人均收入大幅提高，強(qiáng)有力地推動(dòng)消費(fèi)。B、人民消費(fèi)水平的提高和對(duì)美的不懈追求1）恩格爾系數(shù)的不斷下降，表明人民生活水平的提高，人們有更多的錢(qián)用于食品之外，例如服裝；2）人均消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)；3）人們對(duì)美及時(shí)尚的不斷追求是永恒的話題；C、加入世貿(mào)組織后服裝出口優(yōu)勢(shì)明顯隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)成為世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國(guó)，連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，使得我國(guó)

6、服裝出口貿(mào)易在國(guó)際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。無(wú)論從近期還是遠(yuǎn)期來(lái)看，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的相對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。D、我國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新趨勢(shì)目前，我國(guó)服裝已經(jīng)呈現(xiàn)出整合、調(diào)整和提升的趨勢(shì)，進(jìn)入更加復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)格局。傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)、配套服務(wù)以專(zhuān)業(yè)細(xì)化形態(tài)繼續(xù)發(fā)展；而品牌經(jīng)營(yíng)使服裝制造商和經(jīng)營(yíng)商將淡化傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售模式，品牌復(fù)合運(yùn)作和品牌商業(yè)模式將成為品牌運(yùn)營(yíng)的軌道。 具體可以概括為以下幾方面：1) 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加劇；2) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)加??；3) 品牌和市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代到來(lái)。4) 加工企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步分

7、化5) 服裝品牌商業(yè)發(fā)展活躍，國(guó)內(nèi)外品牌商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全面展開(kāi) 6) 產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢(shì)更加成熟E、外國(guó)知名服裝企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)許多國(guó)外的服裝品牌看中中國(guó)的發(fā)展?jié)摿?，紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，許多本土的品牌也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。3、科技環(huán)境：A、進(jìn)入二十世紀(jì)以來(lái)，新科技革命蓬勃發(fā)展，新工藝、新生產(chǎn)流程的創(chuàng)造，使更多新材料、新款式、好質(zhì)量的產(chǎn)品在市場(chǎng)上推出，間接影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。B、互聯(lián)網(wǎng)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體，克服了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境地理、時(shí)間的局限，使服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從強(qiáng)迫式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客交流的一對(duì)一交互式網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)，更好的加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，了解顧客的特定需

8、求并針對(duì)性的提供及時(shí)服務(wù)。C、公司依靠虛擬經(jīng)營(yíng)為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)約了大量成本，OEM技術(shù)使公司注重于新產(chǎn)品的研發(fā)上，集中精力打造設(shè)計(jì)和品牌的核心力量。4、政法環(huán)境：A、持續(xù)2年的金融危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的傷害，讓各國(guó)，特別是發(fā)展中國(guó)家更為迫切地需要來(lái)自他國(guó)的實(shí)業(yè)資本。國(guó)務(wù)院召開(kāi)的常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過(guò)紡織工業(yè)和裝備制造業(yè)調(diào)整振興計(jì)劃。B、國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定建立專(zhuān)項(xiàng)資金，輕工產(chǎn)品出口退稅率，扶持自主品牌服裝，鼓勵(lì)符合條件的自主品牌服裝、家紡企業(yè)上市，發(fā)行債券、利用資本市場(chǎng)直接融資，技術(shù)和裝備等六項(xiàng)措施促進(jìn)輕紡業(yè)健康發(fā)展，從資本到產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售方面促進(jìn)紡織服裝業(yè)的發(fā)展。美特斯邦威就是借助資本融資，2008年

9、成功上市，利用資本優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)門(mén)面的迅速擴(kuò)張和擴(kuò)大，并通過(guò)服裝博覽會(huì)，使其名聲鶴起。但是，政策的扶持雖有利于美特斯邦威公司的發(fā)展，同樣也有利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。5、文化環(huán)境：A、世界一體化進(jìn)程，讓國(guó)人在潛移默化中形成了一種觀念“國(guó)外的東西比國(guó)內(nèi)好”。即使是三五百塊錢(qián)的ZARA，也要被冠以“國(guó)際頂級(jí)平價(jià)時(shí)尚品牌”，即使是全部產(chǎn)自中國(guó)的UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))，也覺(jué)得穿著會(huì)比我們的美邦服飾更舒服。這就是居民的消費(fèi)心理。因此，國(guó)產(chǎn)服裝品牌急需加強(qiáng)自身的產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)品牌價(jià)值。B、隨著韓流文化、日文化在中國(guó)掀起的大股大熱潮，給中國(guó)服裝市場(chǎng)帶來(lái)了巨大沖擊，它們帶動(dòng)了消費(fèi)者的審美觀的轉(zhuǎn)變，尤其是追求時(shí)尚、

10、潮流的青少年。C、隨著社會(huì)生活水平的提高，人們開(kāi)始追求生活的享受，消費(fèi)者對(duì)服裝的價(jià)值觀念發(fā)生了重大變化，從以前的重質(zhì)量、重價(jià)格，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笊矸菪蜗?、時(shí)尚。1.2微觀環(huán)境1.2.1行業(yè)環(huán)境發(fā)展情況（1）公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評(píng)，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注；（2）在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；（3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港

11、等地的知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式1000多種；（4）生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬(wàn)件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專(zhuān)業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；（5） 經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專(zhuān)賣(mài)店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏；實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；（6）管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)

12、環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。1.2.2同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 20世紀(jì)90年代初，國(guó)際的休閑風(fēng)潮進(jìn)入中國(guó)。 休閑裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)空間越來(lái)越大、市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越小的趨勢(shì)。 國(guó)內(nèi)休閑服飾的品牌眾多，市場(chǎng)格局分散，其中以美特斯邦威、佐丹奴、班尼路、真維斯、以純和森馬為主要代表，共同占有休閑服飾零售市場(chǎng)份額的3.99%；其中美特斯邦威品牌休閑服飾占有率為0.95%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要的12大休閑服品牌中位居首位。 休閑服裝產(chǎn)業(yè)所面臨的機(jī)遇 a 追求輕松休閑生活、崇尚自由、突出個(gè)性的文化生活思潮方興未艾b 我國(guó)服裝總需求的變化預(yù)示著休閑服裝廣大的發(fā)展空間c 消費(fèi)群體的特

13、征決定了休閑服裝的市場(chǎng)潛力 潛在進(jìn)入者（以逸待勞，漠視型；強(qiáng)烈反擊型；局部反擊型）、供應(yīng)者（討價(jià)還價(jià)，提高價(jià)格降低服務(wù)質(zhì)量）、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)休閑服市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，千鐘品牌、萬(wàn)家企業(yè)群雄中原，國(guó)內(nèi)品牌以純、森馬的追趕）、購(gòu)買(mǎi)者（企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者的監(jiān)視下，并受他們影響，消費(fèi)人群數(shù)量龐大降低價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量或更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)）、代替者（代替品和服務(wù)的威脅，牛仔份額越來(lái)越大）。2 目標(biāo)市場(chǎng)分析2.1消費(fèi)者需求分析1、對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化需求。最終用戶越來(lái)越傾向于方便地獲取自己需要的各種產(chǎn)品資料，根據(jù)自身的情況定制和定做產(chǎn)品。休閑服裝消費(fèi)者需求是多方面的，例如對(duì)品牌的偏好（42.

14、 2 %的中學(xué)生喜歡使用名牌），對(duì)款式的挑剔，時(shí)尚化選擇等方面。2、要求更低的價(jià)格。服裝消費(fèi)者是比較多的討價(jià)還價(jià)，他們總是希望得到更低價(jià)格。由于用戶信息渠道的增加和便利，用戶可以在全國(guó)甚至全球范圍內(nèi)在不同產(chǎn)品和不同制造商之間比價(jià)，以獲得最低價(jià)格。隨著團(tuán)購(gòu)等形式的出現(xiàn)，用戶可能得到分銷(xiāo)渠道的折扣價(jià)。3、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所更便利。用戶喜歡能夠選擇更為便利的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。他們可以在網(wǎng)上、超市、專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)物，或者通過(guò)電視、電話等方式進(jìn)行。用戶希望有更多的經(jīng)銷(xiāo)商，以便他們節(jié)省運(yùn)輸和尋求成本。4、有多種支付形式供選擇。用戶希望在現(xiàn)金、信用卡、網(wǎng)上支付等多種形式之間靈活選擇。甚至可以使用移動(dòng)或固定電話費(fèi)進(jìn)行支付。5、休閑服

15、裝的用戶購(gòu)買(mǎi)一般數(shù)量不大，除了團(tuán)購(gòu)之類(lèi)的以外，購(gòu)買(mǎi)者多為小量選擇，但次數(shù)較為頻繁，購(gòu)買(mǎi)服裝本身在一定程度上是一個(gè)休閑方式。6、完善的服務(wù)支持。好的銷(xiāo)售服務(wù)是顧客的最?lèi)?ài)，也能解決他們的購(gòu)買(mǎi)的后顧之憂，為退換貨等提供方便。7、客戶體驗(yàn)。客戶體驗(yàn)非常重要：客戶對(duì)你的品牌的感覺(jué)將決定他們的忠誠(chéng)程度。一次接觸的不愉快經(jīng)歷就會(huì)讓客戶永遠(yuǎn)地轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這就要求不同的渠道能夠提供給客戶一致的信息，渠道的服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度也影響到品牌形象。2.2消費(fèi)者分布及數(shù)量分析美特斯邦威的服裝目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)主要是1635歲，該年齡階段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最高，整體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體，該年齡段人

16、口在1.8億左右。他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，他們活力四射、個(gè)性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)所淹沒(méi)，并為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望品牌能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。自1995年第一家“美特斯邦威”專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)設(shè)于浙江省溫州市，至2006年實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)零售額突破40億元。目前全國(guó)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店1800多家。由于國(guó)民收入水平的飛速提升，中國(guó)逐漸向中高檔消費(fèi)時(shí)代邁進(jìn)，服裝消費(fèi)將不再僅僅為滿足基本的生存需要，而向更高的心理需求、自我滿足需求躍進(jìn)，其對(duì)反映自身社會(huì)地位與品位的服飾要求越來(lái)越迫切。隨著個(gè)性化消費(fèi)

17、的到來(lái)，品牌形象所傳遞的品牌個(gè)性，已成為消費(fèi)者選擇休閑服的核心因素。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的現(xiàn)在，消費(fèi)者選擇服裝其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個(gè)性同時(shí)，在休閑服設(shè)計(jì)、用料的同質(zhì)化，使品牌個(gè)性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個(gè)性成為休閑服成功與否的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)今，美特斯邦威的目標(biāo)市場(chǎng)是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)。2.3產(chǎn)品信息獲取習(xí)慣統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，79%的同學(xué)選擇在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)的比例是21%。這使我們看到，在當(dāng)今科技比較發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們除了選擇傳統(tǒng)的購(gòu)物方式外，網(wǎng)絡(luò)普及使越來(lái)越多的人選擇選擇網(wǎng)購(gòu)這一新興的購(gòu)物方式，這也是對(duì)傳統(tǒng)的店面式購(gòu)物的挑戰(zhàn)。所以，要在現(xiàn)在的服裝

18、市場(chǎng)占據(jù)一席之地，必須要好好利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)。3 品牌分析3.1品牌分析美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。雖然年輕人喜歡時(shí)尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費(fèi)群體。而有了一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體，如剛參加工作的青年，是否還會(huì)選擇如邦威一樣的國(guó)內(nèi)服裝服飾品牌，還是會(huì)追求更高檔次的品牌呢？他們會(huì)有所選擇，不好確定。在定位年輕消費(fèi)群體對(duì)邦威最大的也是最直接的威脅可能就是針對(duì)同類(lèi)消費(fèi)人群的其他服裝公司的競(jìng)爭(zhēng)了。國(guó)內(nèi)很多家服裝公司都參與競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)相對(duì)有些白熱化。美特斯·邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在1

19、825歲活力和時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，倡導(dǎo)年輕活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會(huì)形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時(shí)尚和個(gè)性的休閑服飾。美特斯·邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。3.2品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析在服裝行業(yè)中，市場(chǎng)中生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)銷(xiāo)售者和購(gòu)買(mǎi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響很小，市場(chǎng)價(jià)格主要由市場(chǎng)供求關(guān)系決定，因此，該行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)及美特斯邦威所處的青少年休閑服裝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，其競(jìng)爭(zhēng)主要有品牌競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者森馬森馬集團(tuán)有限公司于1996年12月18日創(chuàng)立于浙江省溫州市，是一家以虛擬經(jīng)營(yíng)模式為特色，以系列休閑服飾為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的無(wú)區(qū)

20、域集團(tuán)。它積極開(kāi)拓“虛擬生產(chǎn)、品牌經(jīng)營(yíng)、連鎖專(zhuān)賣(mài)”的非常之路，以“形象第一、服務(wù)第一、代理第一”為經(jīng)營(yíng)思想，切實(shí)奉行“企業(yè)與員工共成長(zhǎng)”的原則和“小河有水大河滿”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。森馬休閑服飾已涵蓋了T恤、毛衫、茄克、襯衫、風(fēng)衣、馬夾、牛仔、裙裝、內(nèi)衣、休閑包等十九大系列，消費(fèi)者對(duì)象主打16-25歲的時(shí)尚年輕族群。產(chǎn)品追求個(gè)性化和獨(dú)特的文化品位，打破傳統(tǒng)，款式新穎，前衛(wèi)，深受消費(fèi)者的青睞。森馬著力推行“森馬是哈IN一族”的全新品牌定位，全力打造中國(guó)年輕市場(chǎng)的代表品牌。森馬優(yōu)勢(shì)：森馬集團(tuán)現(xiàn)在擁有“森馬”青少年休閑服飾和“巴拉巴拉”童裝兩大在線品牌，使森馬的目標(biāo)消費(fèi)群更加廣泛。大膽采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式，巧妙

21、地采用“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚(yú)”的虛擬銷(xiāo)售策略。在供應(yīng)鏈上游，森馬整合了珠三角和長(zhǎng)三角兩大區(qū)域130多家生產(chǎn)能力強(qiáng)大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠家，同時(shí)強(qiáng)化品質(zhì)管理。良好的品牌效應(yīng)。以SJ、羅志祥等流行天王為其代言，成功的吸引了許多年輕人的眼球。強(qiáng)大的盈利能力。07年?duì)I業(yè)額為42億元，08年尾58、7億元。森馬劣勢(shì):目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的份額不足10%。缺少真正的運(yùn)動(dòng)系列，使得nike和kappa等著名運(yùn)動(dòng)品牌，吸引了大量目標(biāo)消費(fèi)者。與國(guó)際知名品牌比較，其產(chǎn)品鏈跟新速度不快。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者李寧李寧公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧于1990年創(chuàng)立于廣東，它是代表中國(guó)

22、的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。經(jīng)過(guò)十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。李寧優(yōu)勢(shì)：1）其創(chuàng)始人為享譽(yù)世界的“體操王子”李寧，對(duì)于民族情節(jié)深厚的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)形之中便為品牌樹(shù)立了良好形象；2）李寧公司目前旗下?lián)碛兄睦顚幤?/p>

23、牌、超過(guò)160年歷史的法國(guó)頂級(jí)戶外品牌 艾高AIGLE、國(guó)際領(lǐng)先的乒羽品牌 紅雙喜以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣(mài)場(chǎng)品牌 ZDO新動(dòng)，其產(chǎn)品組合從多個(gè)服裝品牌延伸到鞋子、體育用品等，市場(chǎng)覆蓋范圍廣，目標(biāo)消費(fèi)群更廣泛；3）與國(guó)家?jiàn)W委會(huì)保持良好的合作，不僅增大了市場(chǎng)份額，而且提升了品牌的知名度。4）目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高了運(yùn)作效率和品牌形象。5）“一切皆有可能”的品牌概念帶動(dòng)的品牌價(jià)值。劣勢(shì)：1）Nike、Adidas等國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌憑借其品牌效應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額的瓜分；2）休閑時(shí)尚服裝市場(chǎng)的空缺；3）

24、盡管李寧品牌在中國(guó)有很大的知名度，但國(guó)際市場(chǎng)的知名度還不夠大。4）運(yùn)動(dòng)服裝款式過(guò)于單一。4 企業(yè)品牌策劃措施4.1 品牌策劃目標(biāo)成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時(shí)尚的生活體驗(yàn)，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時(shí)尚的產(chǎn)品、大眾化的價(jià)格?！靶南狄惶帯?，集中優(yōu)勢(shì)資源，專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的35年內(nèi)專(zhuān)注于中國(guó)大陸市場(chǎng)，不輕易、不盲目、不虛榮地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，只有當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會(huì)考慮拓展海外市場(chǎng)。 美特斯邦威品牌在年齡定位上專(zhuān)注于1825歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動(dòng)延伸。4.2 品牌個(gè)性形象設(shè)計(jì)美特斯邦威，不走

25、尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時(shí)尚年輕人群，該群體的快速消費(fèi)理念和消費(fèi)能力使行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)容量將保持增長(zhǎng)，“心系一處”，集中優(yōu)勢(shì)資源，專(zhuān)注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。1、品牌形象的概述：在品牌運(yùn)作上，美特斯邦威運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，通過(guò)選用目標(biāo)受眾喜愛(ài)的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關(guān)活動(dòng)和投放品牌形象廣告，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面均遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。2、品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。3、品牌形象的塑造：公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推

26、廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；運(yùn)用當(dāng)紅的港臺(tái)藝人為之代言塑造品牌形象。4.3品牌傳播方案4.3.1廣告投入廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。 對(duì)品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見(jiàn)廣告對(duì)于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國(guó)排名前20位的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過(guò)廣告獲得的，廣告

27、也是提高品牌知名度、信任度、忠誠(chéng)度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具，由此可見(jiàn)廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。4.3.2媒體選擇美特斯邦威投資贊助了多個(gè)綜藝類(lèi)活動(dòng)，例如周杰倫的大陸演唱會(huì)、美特斯邦威加油好男兒，在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)很重要的地位。另外，美邦服飾努力做好各類(lèi)社會(huì)公益事業(yè)。在眾多知名企業(yè)紛紛裁員的背景下,公司在2008年積極籌劃逆勢(shì)招聘5000人的計(jì)劃,為社會(huì)提供更多的就業(yè)崗位。公司還分別向市光彩事業(yè)促進(jìn)會(huì)、市科普基金、市慈善基金會(huì)捐款30萬(wàn)、50萬(wàn)和100萬(wàn),為青少年的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)綿薄之力。4.3.3訴求重點(diǎn)美特斯邦威服飾的主力消費(fèi)對(duì)象為年齡1828歲間的年輕一族：他們活力四射、個(gè)

28、性張揚(yáng)、渴望真實(shí)自我、證明自己，不愿隨波逐流，并愿為此敢于付出與實(shí)踐，他們希望美特斯邦威能給他們傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的，能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。同時(shí)，在休閑服設(shè)計(jì)、用料嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，品牌個(gè)性更顯重要，品牌形象所傳遞的品牌個(gè)性成為“時(shí)尚”的關(guān)鍵因素。所以，美特斯邦威便緊密?chē)@品牌的定位、價(jià)值與個(gè)性，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、店鋪設(shè)計(jì)、廣告投放、簽約代言和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借助目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的國(guó)內(nèi)外各類(lèi)公眾、時(shí)尚事件，進(jìn)行高頻率、多層次的整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷提升自身的品牌和產(chǎn)品形象。以此，美特斯邦威抓住這個(gè)普遍心理矛盾，把自己適時(shí)塑造成一個(gè)“不走尋常路”的品牌形象

29、。從郭富城到周杰倫，從張韶涵到米勒，每個(gè)代言人，都是引領(lǐng)年輕活力的典范。4.4品牌現(xiàn)狀4.4.1品牌發(fā)展方向美特斯邦威未來(lái)發(fā)展的空間很大，在連鎖經(jīng)營(yíng)日漸成為市場(chǎng)渠道主流業(yè)態(tài)的今天，美特斯邦威在二級(jí)市場(chǎng)的未覆蓋率為33%，三級(jí)市場(chǎng)的未覆蓋率為64%，在渠道價(jià)值鏈上美特斯邦威仍有巨大空間。在著巨大空間面前美特斯邦威剛應(yīng)該警惕，不能為規(guī)模而擴(kuò)大。需要在管理跟上去的前提下，徐圖后繼。目前需要內(nèi)部做精，做強(qiáng)，才能做的更大。4.4.2品牌建設(shè)對(duì)未來(lái)，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實(shí)現(xiàn)“ 百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”這一愿景，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)的知名品牌。   作為中國(guó)規(guī)模較大的休閑服飾品牌之一，美特斯·邦威的上市之說(shuō)早在一年多前就已經(jīng)傳出，雖然公司總裁周成建在2 005年