服裝品牌營銷傳播體系研究－－－－－－“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證分析

1、服裝品牌營銷傳播體系研究“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實(shí)證分析摘要】只有通過多種適用的營銷伎倆，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常劇烈的2008年3月才引進(jìn)國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價(jià)值的。論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計(jì)法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法等研究辦法和工具對"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計(jì)了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運(yùn)行情況進(jìn)行了全面的驗(yàn)證和評估，反映出營銷傳播體系研

2、究的重要性。論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的根本理論出發(fā)，綜述了中外馳名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌實(shí)證進(jìn)行分析，接著用詳實(shí)的數(shù)據(jù)和實(shí)例表明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播伎倆能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的根底上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播伎倆，是實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、伎倆和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的倡議：從研究的問題展開到一開始就波及的消費(fèi)者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。第一章緒論1.1.問題的背景現(xiàn)代市場營銷的實(shí)

3、踐說明：一個(gè)企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購置欲望，企業(yè)同樣會(huì)面臨失敗的命運(yùn)。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際出名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐盛，所包含的效勞不斷增加，則，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的基本伎倆；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際出名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的根底上，結(jié)合從事的實(shí)際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士MBA學(xué)位論文題目

4、。1.2.研究的問題企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購置欲望，才能到達(dá)加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用的營銷伎倆，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際出名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗(yàn)，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。第二章文獻(xiàn)綜述2.1.研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷

5、傳播的問題,即研究"只有通過多種適用的營銷伎倆，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響"的問題。論文從四個(gè)方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計(jì)信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個(gè)方面的理論。2.2.文獻(xiàn)綜述自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比擬標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)興旺的美國，由D.E.舒爾茲教授

6、于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入"系統(tǒng)綜效"階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的品牌至尊-利用整合營銷發(fā)明終極價(jià)值一書的出版。托馬斯-羅索、羅納德-萊恩和厄蘭-羅曼等馳名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差別，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運(yùn)用上所存在的相互別離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運(yùn)用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費(fèi)者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動(dòng)的效率?，F(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒美2008年的營銷傳播

7、理論最終形成了比擬標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購置階段；必須制定一個(gè)有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項(xiàng)預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。第三章研究設(shè)計(jì)與研究辦法3.1.研究設(shè)計(jì)先建立中心論點(diǎn)的若樹(見下列圖)，接著圍繞關(guān)鍵若對營銷傳播體系四個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評價(jià)，然后進(jìn)行再設(shè)計(jì)與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出倡議。1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,1營銷信息的傳播者必須一開始才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目

8、標(biāo)受眾性并產(chǎn)生巨大的銷售影響2營銷信息的傳播者必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購置階段2.只有設(shè)計(jì)好信息并選擇好傳播1營銷信息的傳播者必須制定關(guān)鍵若渠道,才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的一個(gè)有效的信息只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響2營銷信息的傳播者必須選擇有銷伎倆，才能實(shí)現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息信息傳播的有效性并產(chǎn)1營銷信息的傳播者必須決定生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項(xiàng)預(yù)算合，才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的2營銷信息的傳播者必須選擇有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具1營銷信息的傳播者必須衡量4.只有做好成果衡量、管理與對目標(biāo)受眾的影響協(xié)調(diào),才能實(shí)現(xiàn)營銷信息傳播的2

9、營銷信息的傳播者必須管理有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程3.2.研究辦法對關(guān)鍵若中的第一個(gè)問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個(gè)問題用歸納法，對第三個(gè)問題用歸納法及既有統(tǒng)計(jì)資料分析法，對第四個(gè)問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計(jì)法及歸納法。第四章"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價(jià)41"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌介紹:"哈利-比蒂(hibitte)"是香港松慶實(shí)業(yè)有限公司其中的一個(gè)品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時(shí)，行業(yè)的惡性競爭已非常劇烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客

10、選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)能在劇烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。4.2.營銷傳播目標(biāo)與目的體系評價(jià)確定目標(biāo)受眾方面:論文采取以下量表來測定目標(biāo)受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵2008年6月1日。1對300位目標(biāo)受眾請問聽說過"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知180占60%60占20%30占10%10占3.33%20(占6.67%)2對知道或熟悉的120位受眾請問你喜歡"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡3

11、0(占25%)50(占41.67)10(占8.33%)20(占16.67)10(占8.33%)3對喜歡的30位受眾請問你喜歡"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格適宜效勞好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30%)調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立出名度、解決否認(rèn)印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和效勞上的問題。確定傳播目的方面:品牌的出名度相當(dāng)?shù)?；給大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價(jià)格方面和效勞方面是要解決的主要問題。4.3.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面評價(jià)設(shè)計(jì)信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題

12、；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面高低配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。選擇傳播渠道方面:在提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道等方面均未做到位；只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氛圍上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購置者購置或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞發(fā)布會(huì)或盛大開業(yè)慶典。在群眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價(jià)編制總促銷預(yù)算方面:2008年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場方案帶來困難。決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷

13、售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈(zèng)送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個(gè)月，就在全國建立了7個(gè)辦事處，40余家自營店，這種形式的花費(fèi)代價(jià)太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會(huì)更加困難。2008年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段基本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。引入階段，人員推銷具有很高的本錢效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高本錢效應(yīng)的廣告與宣傳的本錢效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的本錢還有所降低；成熟階段，廣告的本錢雖回升很快，但在各種本錢中，還是很低；衰退階段，廣告的本錢卻最高

14、，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的本錢效應(yīng)反而降低了。4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價(jià):衡量促銷成果方面:信息傳播計(jì)劃需要加強(qiáng)發(fā)揮對品牌稱心程度。管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只發(fā)布過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。第五章"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系再設(shè)計(jì)與評估5.1.確定目標(biāo)受眾與傳播目的方面再設(shè)計(jì)與評估:確定目標(biāo)受眾方面再設(shè)計(jì)：對照現(xiàn)有印象設(shè)計(jì)冀望印象圖2008年6月1日：1對300位目標(biāo)受眾請問聽說過"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過

15、僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知10占3.33%20占6.67%30占10%120占40%120占40%2對知道或熟悉的290位受眾請問你喜歡"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡12占4.14%24占8.28%36占12.41%109占37.6%109占37.6%3對喜歡的218位受眾請問你喜歡"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格適宜效勞好174占80%174占80%174占80%174占80%174占80%如近上表結(jié)果，表明品牌的出名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾

16、的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其出名度，改良其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢。評估：在經(jīng)過了半年后再一次進(jìn)行了問卷調(diào)查并進(jìn)行量表測定，結(jié)果如下：1對300位目標(biāo)受眾請問聽說過"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌嗎？從未聽說過僅僅聽說過知道一點(diǎn)點(diǎn)知道相當(dāng)數(shù)量熟知150占50%30占10%30占10%45占15%45占15%2對知道或熟悉的150位受眾請問你喜歡"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌的產(chǎn)品嗎？很不喜歡不怎么喜歡無定見較喜歡很喜歡37占24.67%45占30%15占10%30占20

17、%23占15.33%3對喜歡的53位受眾請問你喜歡"哈利.比蒂"(hibitte)童裝品牌產(chǎn)品的理由是什么？顏色好款式好質(zhì)量好價(jià)格適宜效勞好40占75.47%31占58.49%28占52.83%23占43.40%26占49.06%從對問題的答復(fù)中可以看出，品牌的出名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價(jià)格上和效勞上都有所改善。確定傳播目的方面再設(shè)計(jì)：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計(jì)總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計(jì)的是一個(gè)充沛展示其國際化、都市化、時(shí)尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改良工作，接著把它

18、的價(jià)格、質(zhì)量和效勞傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。評估：為提高出名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個(gè)傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來40%的出名度率提高到了50%。為改變不良印象，品牌改良工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和效勞傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，宣傳產(chǎn)品的價(jià)值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。為提高信任度及促成購置，設(shè)法幫忙目標(biāo)受眾建立購置品牌是正確的信念。接著又引

19、導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購置。這樣，使受眾目標(biāo)對各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。5.2.設(shè)計(jì)信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)與評估:設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問題：說什么信息內(nèi)容，如何符合邏輯地表達(dá)信息結(jié)構(gòu)，以什么符號(hào)進(jìn)行表達(dá)信息格式和誰來說信息源。品牌在決策最正確信息內(nèi)容時(shí)，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立出名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)多采用雙面論證的辦法，不要怕把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣它才會(huì)獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有時(shí)機(jī)提出其最有力的論點(diǎn)作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)

20、計(jì)具有吸引力的形式。評估:品牌在設(shè)計(jì)信息時(shí)，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，多采用雙面論證的辦法，把弱點(diǎn)告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和比照，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動(dòng)性等。選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場當(dāng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供應(yīng)某些人。通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所

21、寫的見證廣告。采用具有較高"談?wù)搩r(jià)值"的廣告來發(fā)明轟動(dòng)效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2008年8月起在服飾商情等報(bào)刊雜志上刊登廣告，2008年年底已開始郵寄宣傳，2008年上半年開始電子媒體，預(yù)計(jì)在2008年中開始在播送媒體上宣傳，2008年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氛圍方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2008年10月、2008年3月、4月在武漢、北京加入服飾博覽會(huì)并召開新聞發(fā)布會(huì)，預(yù)計(jì)于2008年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會(huì)等。評估:品牌已注意抓住市場當(dāng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供應(yīng)VIP卡客

22、戶；通過社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高"談?wù)搩r(jià)值"的廣告；經(jīng)常激勵(lì)他們的客戶把他們的效勞介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立出名度、解決否認(rèn)的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和效勞上的問題都起到了非常重要的作用。5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)與評估:編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計(jì)：品牌2008年使用銷售百分比法。評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承當(dāng)能力差別而變動(dòng)。其次，這種銷售百分比法激勵(lì)公司管理層以促銷本錢、銷售價(jià)格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分

23、比法激勵(lì)競爭的穩(wěn)定性。決定促銷組合方面再設(shè)計(jì)：首先把大局部資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2008年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。在購置者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購置者階段有著不同的本錢效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的本錢效益。評估:品牌新的設(shè)計(jì)計(jì)劃已開始把大局部資金用于廣告，這對提高品牌的出名度起到了重要的作用；新的設(shè)計(jì)計(jì)劃已開始由"推"的策略轉(zhuǎn)向"拉"的策略，在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，使公司銷售由原來2008年6月

24、1日的36.82萬元回升到2008年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購置者階段有著不同的本錢效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的本錢效益。5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)與評估:衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：察看2008年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，說明品牌的信息傳播計(jì)劃在發(fā)明出名度方面是有效的。評估:比照品牌的三次消費(fèi)現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計(jì)過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這說明品牌的信息傳播計(jì)劃在發(fā)明出名度方面是有效的。管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過程，創(chuàng)建業(yè)績評估

25、衡量辦法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播方案，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。評估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。總之，在識(shí)別目標(biāo)受眾時(shí)，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反饋-即營銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營銷人員必須仔細(xì)地研

26、討信息內(nèi)容它可能包括理性、感情或道義訴求，信息結(jié)構(gòu)單面與雙面，展示次序，信息行形式印刷與口述，信息源包括專長、可靠性和令人喜愛性。傳播渠道分為人員工的提倡者、專家和社會(huì)渠道或非人員的媒體、氛圍和事件。編制促銷預(yù)算有多種辦法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和本錢；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購置；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否辨認(rèn)和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去