影響選擇廣告媒體的因素(共6頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上影響選擇廣告媒體的因素摘要：廣告與媒體是密切相關(guān)的，廣告以媒體傳播信息，媒體是廣告的物質(zhì)形式。廣告對(duì)媒體是有要求的，如傳達(dá)性，吸引性，適應(yīng)性。廣告對(duì)媒體要求的核心是引起受眾注意。所以，廣告應(yīng)該從哪些方面來考慮選擇媒體，也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本文從商品自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告媒體的特點(diǎn)、企業(yè)支付能力、媒體與市場(chǎng)的關(guān)系、廣告目標(biāo)、媒體彈性、媒體的輔助性和接受性等方面來談廣告對(duì)媒體的選擇。關(guān)鍵詞：媒體特性，廣告要求，選擇因素。一、 廣告對(duì)媒體的要求1、 傳達(dá)性，廣告媒體要能準(zhǔn)確地傳播廣告信息，使受眾能從媒體上認(rèn)識(shí)廣告的內(nèi)容明確廣告所要傳達(dá)的信息。2、 吸引性，廣告媒體要讓一

2、定數(shù)量的受眾感受到它的存在，引起注意，產(chǎn)生興趣。3、 適應(yīng)性，廣告媒體自己要有適應(yīng)受眾需要的功能，以便讓不同層次的受眾在不同空間范圍內(nèi)都能感受到廣告的存在。凡是符合以上三方面的物質(zhì)都可以被廣告用來當(dāng)媒體，大到廣袤的藍(lán)天，小到鑰匙扣等物件，天上飛的、地上跑的、水中游的；傳統(tǒng)的實(shí)物媒體，印刷媒體，現(xiàn)代的電子媒體，；從建筑物到人體，從動(dòng)體到靜體都可成為廣告的媒體。二、影響廣告媒體選擇的因素 作為廣告專業(yè)的學(xué)生，學(xué)完本門課程感覺最重要的還是要讓媒體為廣告服務(wù)，讓廣告發(fā)揮它的最大說服作用，尤其是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告媒體也不斷多樣化。報(bào)紙、雜志、廣播、電視已成為廣告的主要媒體，此外還有

3、招貼畫、路牌、壁畫、櫥窗、展覽會(huì)、公交車輛、POP以及互聯(lián)網(wǎng)等多種形式的廣告，不同的媒體有著不同的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者也有著不同的刺激。選擇什么樣的媒體做廣告，要考慮多方面的因素。只有充分考慮到各種因素的影響極其相互之間的關(guān)系，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，節(jié)省人力、物力、財(cái)力，達(dá)到廣告宣傳的最佳效果。影響選擇廣告媒體的因素主要有以下幾個(gè)：1、 商品自身的特點(diǎn)。這里所講的商品自身的特點(diǎn)，既包括商品的性能、效用，又包括商品的使用對(duì)象。如廣告所要宣傳的商品是耐用消費(fèi)品還是日常小用品，是專用商品還是普通商品，是新商品還是老商品。同時(shí)還應(yīng)了解原先該種商品是否刊登過廣告，采取何種形式，效果如何等。就拿工藝美術(shù)品來說，其主要特

4、點(diǎn)在于它的觀賞價(jià)值。所以人們對(duì)商品的外觀、造型、色彩十分挑剔。因此，采取何種廣告媒體就必須要考慮到這一點(diǎn)，要盡量采用展示商品圖象清晰、色彩效果好、感染力強(qiáng)的廣告媒體，例如電視、雜志。有些商品時(shí)令性、流行性特別強(qiáng)，例如時(shí)裝、鞋帽、食品、小家電等商品，應(yīng)選擇廣播、電視、報(bào)紙，還可配以POP廣告，吸引消費(fèi)者注意力，誘發(fā)他們的購(gòu)買欲望，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。2、 市場(chǎng)調(diào)查。在充分考慮商品特性的基礎(chǔ)上，為使廣告成功的把握更大，更有針對(duì)性，還必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。即了解和掌握不同地區(qū)、職業(yè)、性別、年齡的消費(fèi)者需要什么樣的商品，需要多少，是短期需要還是長(zhǎng)期需要，從而確定出可能的商品購(gòu)買對(duì)象。因?yàn)椴煌南M(fèi)者有著不

5、同的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，其消費(fèi)心理、購(gòu)買行為更是千差萬別，廣告宣傳必須針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行訴求。3、 廣告媒體的特點(diǎn)。廣告媒體多種多樣，特點(diǎn)各不相同，因此傳播信息的作用、對(duì)消費(fèi)心理影響的方式也有很大的區(qū)別。不僅如此，就同一媒體來講，效果也不同，例如同時(shí)選用報(bào)刊做廣告媒體，刊登在人民日?qǐng)?bào)和刊登在揚(yáng)子晚報(bào)上的廣告效果就大不相同，同時(shí)刊登在揚(yáng)子晚報(bào)和刊登在南京日?qǐng)?bào)的效果又不一樣。因?yàn)槿嗣袢請(qǐng)?bào)的發(fā)行量每日達(dá)500萬份，而一些省地方性的報(bào)紙一般都是一百多萬份，幾十萬份。雜志更是種類繁多，不僅發(fā)行量不同，級(jí)別不同，出版時(shí)間也各異。例如有周刊、旬刊、半月刊、雙月刊、季刊等多種形式，因此，它們的廣告效果就有很大的

6、差別。另外，不同的消費(fèi)者，由于多方面的原因，對(duì)各種電視、廣播節(jié)目有著不同的愛好，因此形成了不同的視聽者群體，對(duì)報(bào)紙雜志則形成了形成了眾多的讀者群體。例如，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的讀者大多為經(jīng)濟(jì)貿(mào)易界的人士；體育報(bào)的記者大多為青年人。只有把不同傳播媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)了解清楚，才能有的放矢的選擇合適媒體，刊登廣告進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。4、 企業(yè)的支付能力。企業(yè)的支付能力也是選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素。因?yàn)椴煌膹V告媒體，所需要的費(fèi)用不同。就是同一廣告媒體，所占版面不同，制作程序不同，播出時(shí)間不同，費(fèi)用也不同。一般文字廣告媒體，如報(bào)紙、雜志等是根據(jù)廣告所占版面大小，字?jǐn)?shù)多少來收取費(fèi)用的。語言廣告媒體，如廣播、電視，

7、是根據(jù)播放時(shí)間長(zhǎng)短和不同時(shí)段來收費(fèi)的。因此，要根據(jù)企業(yè)的財(cái)力狀況和支付能力，選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒體，以做到花最少的費(fèi)用取得最佳的廣告效果。5、媒體與市場(chǎng)的結(jié)合。在選擇廣告媒體以前，首先要確立本商品的目標(biāo)市場(chǎng)，那么選擇媒體就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)而定。例如商品的目標(biāo)市場(chǎng)是以購(gòu)買日常家庭用品的主婦，那么就應(yīng)選擇與婦女有關(guān)的或家庭主婦閱讀最多的報(bào)紙或雜志來做廣告，電臺(tái)、電視媒體廣告也應(yīng)該選擇一些婦女節(jié)目時(shí)間播出。 6、 廣告目標(biāo)。影響廣告媒體選擇的一個(gè)重要因素，就是廣告活動(dòng)的目標(biāo)。如果本廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)是要為本公司建立形象，就可以在許多不同的媒體上做廣告，這樣可以使更多的人認(rèn)識(shí)本企業(yè)所生產(chǎn)的商品，有利于建立起

8、良好的企業(yè)形象。如果廣告目標(biāo)是針對(duì)某一目標(biāo)市場(chǎng)，某一特定商品銷售活動(dòng)，那么選擇媒體的方法則不盡相同，這時(shí)應(yīng)選擇最能接觸目標(biāo)市場(chǎng)的媒體來做廣告。7、 媒體彈性。媒體彈性是廣告制作到廣告播出之間的時(shí)間差距。最有彈性的媒體是電臺(tái)和報(bào)紙，只要在廣告播出前一天把錄音帶或廣告稿交給媒體負(fù)責(zé)人就行。這類廣告最適合零售業(yè)或其他需要經(jīng)常修改信息的廣告客戶。印刷性的媒體如雜志則彈性太小，因?yàn)椴噬逍枰M(jìn)行分色、印刷、裝訂、郵寄等復(fù)雜過程，所以廣告稿通常雜志出版前三四個(gè)星期交到雜志社，而且在這段時(shí)間內(nèi)不能在做任何更改。最缺乏彈性的媒體是電視，因?yàn)殡娨晱V告片的制作時(shí)間較長(zhǎng)，費(fèi)用巨大，需要更改的費(fèi)用也很大。因此，在選擇

9、廣告媒體時(shí)，必須充分考慮到本商品廣告信息的時(shí)間性和媒體彈性，然后才能確定最佳的廣告媒體。8、 媒體的輔助性和接受性。當(dāng)媒體內(nèi)容與廣告中的商品性質(zhì)相同時(shí)，就可以增加廣告的可接受程度。因此，選擇媒體，要考慮到媒體的整體內(nèi)容是否與本商品相接近。例如，千萬不要在以少年兒童為主要對(duì)象的媒體上做成人商品的廣告。另外，也要考慮到媒體的接受性，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)某些商品都有一個(gè)固定的商品形象，如果某商品的廣告一旦出現(xiàn)在他們認(rèn)為適當(dāng)?shù)膹V告媒體上，那么這種廣告接受性就會(huì)很高。例如高檔商品廣告在高級(jí)雜志中出現(xiàn)，就能產(chǎn)生較好的媒體接受性。相反，如果這些高檔商品廣告出現(xiàn)在普通雜志上，就會(huì)與其形象不相符，廣告效果會(huì)適得其反。此外媒體選擇還與品牌形象和個(gè)性、創(chuàng)意策略、競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體策略等有關(guān)，在真正選擇媒體時(shí)，這些都是必須要考慮的因素。做媒體策略就像是制作一臺(tái)精密的儀器，是