2014年中央電大場營銷學(xué)形成性考核冊(cè)答案最新版形考作業(yè)一形考作業(yè)二形考作業(yè)三

1、2014年中央電大市場營銷學(xué)形成性考核冊(cè)答案（最新版）【市場營銷】形考作業(yè)一一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10分）1 .社會(huì)市場營銷觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。2 ）2 .從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指買賣之間商品交換關(guān)系的總和。（X）3 .市場營銷就是推銷和廣告。（X ）4 .制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V ）5 .“市場營銷組合”這一概念是由美國的杰羅姆麥卡錫教授首先提出來的。（，）6 .企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（X ）7 .恩格爾系數(shù)越高，人們的

2、生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（X ）8 .國外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（x ）9 .生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求” 。（V）10 .顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購買行為。（X ）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分,共2 0分）1,市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B ）。A.世紀(jì)50年代 B . 20世紀(jì)初 C. 20世紀(jì)70年代

3、 D . 18世紀(jì)中葉2 .市場營銷的核心是（ C ）。A.生產(chǎn)B ,分配C.交換 D ,促銷3 .市場營銷觀念的中心是（ B ）。A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品B .發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 Co制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D .制造大量產(chǎn)品并推銷出去4 .在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場增長率為15%,相對(duì)市場占有率為 1. 5,該業(yè)務(wù)單位屬于（B）。A問題類 B .明星類C.金牛類 D .狗類5 .消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（ B ）。A.個(gè)人全部收人B .個(gè)人可支配收人 C.個(gè)人可任意支配的收人D .人均國民收人6 .當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)

4、不利因素的發(fā)展，這就是（C ）策略。A.轉(zhuǎn)移B .減輕C對(duì)抗D競爭7 .某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（A ）。A.扭轉(zhuǎn)性營銷B.恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷D .協(xié)調(diào)性營銷8 . 一個(gè)消費(fèi)者的完整購買過程是從（ A ）開始的。A.引起需要B .籌集經(jīng)費(fèi)C.收集信息D .決定購買9 .在生產(chǎn)者的購買決策過程中， 新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。 A.接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B 安排汀貨程序C.執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D .詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量10 .消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購買行

5、為屬于（ C ）。A.經(jīng)常性購買B .選擇性購買 C.探究性購買D .多變型三、多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2分，共10分）1 .銷售觀念的特征主要有（ A B E ）。A.產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡期間B.大力施展推銷與促銷技術(shù) C.制造質(zhì)量女?的產(chǎn)品 D.通過滿足消費(fèi)者需求，來開拓市場，擴(kuò)大銷售E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷”以生產(chǎn)為中心的范疇2 .以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（A B C E ）。A,長遠(yuǎn)性8 不可控性C.全局性 D.指導(dǎo)日圭E?？?fàn)幮? .密集性增長戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（ A C D ）.A,市場滲

6、透B價(jià)格折扣C.市場開發(fā)D .產(chǎn)品開發(fā)E.同心多角化4 .以下屬于市場營銷宏觀環(huán)境范疇的有（A C E ）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B .競爭者 C .政治環(huán)境D .o經(jīng)銷商E.社會(huì)文化環(huán)境等5 .消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)：（C D E ）。A.商品差異不大B .不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解D .商品一般價(jià)格高，購買頻率低E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購買經(jīng)歷 四、簡答題（每小題 6分，共18分）1 .銷售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場營銷觀念有何不同？答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化

7、程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開 始供過于求。（2）競爭的加劇，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些 積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反 感。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的?；緺I銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式競爭；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭。側(cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。2 .企業(yè)的多

8、角化增長戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？答：（1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有：同心多角化指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加 產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的 產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。3 .企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭

9、轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì) 企業(yè)的威脅。4 .五個(gè)" W和一個(gè)“ H”具體指什么？企業(yè)營銷者為什么必須搞清楚五個(gè)“W和一個(gè)“ H” ？答：（1） “5W1H指： “什么” What 了解消費(fèi)者購買什么、了解什么。“誰" Who 既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動(dòng)中的“購買角色”?！澳睦?quot; Where 了解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用。“什么時(shí)候" When 了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、

10、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購買行為?！叭绾巍?How 了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購買的商品 如何使用?！盀槭裁础?Why 了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。（2）5W1H是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，即購買行為 的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通?？梢酝ㄟ^觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問題一一 為什么購買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對(duì)不 同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷 人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理

11、論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動(dòng)與購買者 反應(yīng)之間的關(guān)系。“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。二、案例分析通用汽車“輸”在哪里近日，來自美國的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國汽車市場近一半份額的汽車制造帝國一一通 用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車制造商之一，竟出現(xiàn)了 8900萬美元巨額虧損，其市場份額也跌至25. 6%.作為第三世界國家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范 圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無法抗拒和回避的因素。正如美國一位資源

12、研究專家所言： 節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競爭力。（資料：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)2005年6月1日，谷子）問題：通用汽車出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車與豐田汽車的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？1 .通用汽車出現(xiàn)虧損的原因主要是把握住市場的發(fā)展方向，沒有向市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場發(fā)展趨勢，沒有滿足消費(fèi)者對(duì)低 能耗、低排放的要求。這種觀念屬于舊的市場觀念，主要著眼于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒 有考慮到消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。而豐田公司率先研發(fā)出的低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)保的要求,市場上受到消費(fèi)者的追捧。這

13、屬于新的市場觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需 要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長期利潤。2 .通用公司和豐田公司的經(jīng)營結(jié)果告訴我們：（1）以市場營銷觀念替代以往的舊的觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。（2）企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場觀念、銷售觀念到市場營銷觀念的變化，依賴于 市場狀況的變化。（3）由生產(chǎn)觀念經(jīng)過銷售觀念再發(fā)展為市場營銷觀念的這種演進(jìn)次序，也顯示出一定 的規(guī)律。（4）隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代市場觀念必然會(huì)取代我國許多企業(yè)過去和現(xiàn)在仍在 奉行的舊市場觀念。（本案例也可從購買行為研究、市場營銷環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響、企業(yè)營銷戰(zhàn)略等方

14、面進(jìn)行分析，要 求言之有理，論證清晰）【市場營銷學(xué)】形考作業(yè)二：、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10分）1 .場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（X ）2 .因果分析預(yù)測方法的主要工具是各種不同的趨勢線。（X ）3 .在市場調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（V）4 .選擇型競爭者不對(duì)競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（X ）5 .市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（，）6 .在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（，）7.選擇

15、性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（X ）8.市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。（V ）9. 一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（，）10. 一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。A.二、單項(xiàng)選擇（在每小題的20.分）4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1.回歸分析技術(shù)是（D ）預(yù)測方法的主要工具。A.對(duì)數(shù)直線趨勢 B .線性變化趨勢C.時(shí)間序列2.市場營銷調(diào)研的第一一步是（D ）。A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃B .收集信息C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D .確定問題研究目標(biāo)3 .以防御為核心是

16、（A ）的競爭策略。A.市場領(lǐng)先者B .市場挑戰(zhàn)者 C.市場跟隨者D市場補(bǔ)缺者4 .當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ˋ.進(jìn)攻策略B .專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營 C.市場多角化5 .同一細(xì)分市場的顧客需求具有（ B ）。A.絕對(duì)的共同性B.較多的共同性 C.較少的共同性6 .無選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（B ）.市場占有率強(qiáng)B. 成本的經(jīng)濟(jì)性 C.市場適應(yīng)性強(qiáng)7 .市場細(xì)分是根據(jù)（A.買方BA）的差異對(duì)市場進(jìn)行的劃分。.賣方C.產(chǎn)品 D中間商I1分，共B ）競爭策略。D .防御策略D.沒有共同性D.需求滿足程度高8 .企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。A.深度B

17、 .長度C。寬度 D .相關(guān)性9 .用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D ）。A.配套包裝B .附贈(zèng)品包裝 C.分檔包裝D .再使用包裝10 .注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（ D ）。A.商品所有者B .資產(chǎn)所有者 C.消費(fèi)者 D .品牌所有者3 .多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分，共10分）1 .市場營銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構(gòu)成的。A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng) B .市場營銷決策系統(tǒng) C.內(nèi)部報(bào)告D.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)E.市場營銷信、患分析系統(tǒng)2 .以下哪幾個(gè)是市場領(lǐng)先者的策略：（ABD ）。

18、A.開辟產(chǎn)品的新用途B .提高市場占有率 C.季節(jié)折扣D .陣地防御E,正面進(jìn)攻3 .除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE ）等差異所決定的。A.個(gè)性B .年齡C.地理位置 D .文化背景E.購買行為4 .企業(yè)在市場定位過程中，（ ABC）。A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位，B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢5 .品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ CDE ）。 A.屬性 B .利益 C .價(jià)值

19、D .文化 E .個(gè)性4 .問答題（每小題 6分，共18分）2. 市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？答：1.確定問題和研究目標(biāo) 2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論.3. 競爭者的市場反應(yīng)可分為哪幾種類型？答：競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下幾種類型：（1）、遲鈍型競爭者；（2）、選擇型競爭者；（3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競爭者；（4）、不規(guī)律型競爭者。3 .差異性市場策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場策略？答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭 能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取

20、得較好的營銷效果，有利于樹立企 業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。 大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競爭對(duì)手采用無差異性市場策 略的企業(yè)，適宜采用差異性市場策略。4 .對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）、標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡捷明快，易于識(shí)別。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌；適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無不良意義；設(shè)

21、計(jì)專有名稱。五、案例分析（12分）智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略在今天的中國，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌龇蓊~，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地一一這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說是液態(tài)奶行業(yè)。近幾年，中國的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長率達(dá)30%以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成， 問題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。分析提示：營銷實(shí)戰(zhàn)中，采取差異化策略的市場新入者較多，這是因?yàn)椴町惢呗约缺苊饬伺c大品牌 的直接競爭，又能較容易地

22、利用市場的熱度“借勢”占領(lǐng)一個(gè)新市場，但值得注意的是：細(xì)分市場競爭也 十分激烈，一旦細(xì)分市場取得了超常利潤，大品牌絕對(duì)會(huì)下手，并以品牌優(yōu)勢擠壓新人者。本案例較特殊的一點(diǎn)是：智強(qiáng)在進(jìn)人液態(tài)奶市場之前，已經(jīng)是核桃粉產(chǎn)品的全國第一品牌。在進(jìn)人新市場后，原晶牌確實(shí)可以起到部分推動(dòng)作用，智強(qiáng)確實(shí)也充分利用了這一優(yōu)勢，展開了差異化營銷的策略。另外，值得關(guān)注的是，智強(qiáng)不僅準(zhǔn)確定位細(xì)分產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群也作了細(xì)分工作，在初期主打青少年市場，這一點(diǎn)是理性的，對(duì)現(xiàn)實(shí)銷售非常有幫助。需要注意的是：液態(tài)奶競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，經(jīng)銷商和物流方式日趨專業(yè)化。這對(duì)于作為市場新 入者的智強(qiáng)是個(gè)挑戰(zhàn)，畢竟大多數(shù)經(jīng)銷商沒有操作

23、液態(tài)奶的經(jīng)驗(yàn)，有效鋪貨打終端將是一個(gè)硬仗，還需要 企業(yè)更多的支持和配合。分析如下：企業(yè)采取的是差異化市場營銷策略。通過分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。（智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)。在 我國液態(tài)奶市場競爭如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場策略是比較明智的，因?yàn)椋?. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。2.該集團(tuán)對(duì)競爭對(duì)手及市場競爭狀況的分析十分到位。3 .智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很容易打入市場， 在較小的市場內(nèi)獲得較大的份額。4 .集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定

24、位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。5.為了避免產(chǎn)品過于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、 提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象的建設(shè)， 同時(shí)還要提高分銷渠道銷售能力?！臼袌鰻I銷學(xué)】形考作業(yè)三：一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃X。每小題1分，共10分）5 .產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（X ）6 .按照市場營銷學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（X ）3,美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。（，）7 .產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切

25、相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（，）5.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)董可靠。（X ）8 .日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（ V）7,自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（V ）9 .特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（X ）9,網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（V ）10,企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。（V ）二、單項(xiàng)選擇（在每小題的

26、 4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2分，共 20.分）1 .在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。ˋ ）促銷方式。A.廣告 B .人員推銷C .價(jià)格折扣D .營業(yè)推廣2 .日歷自動(dòng)手表屬于哪種類型的新產(chǎn)品：（B）A.全新產(chǎn)品 B .換代產(chǎn)品 C .改進(jìn)產(chǎn)品D .新牌子產(chǎn)品3 .由于密切接觸市場，熟悉競爭情況，（C）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。A.企業(yè)營銷人員B .企業(yè)高級(jí)管理人員 C.經(jīng)銷商 D .競爭者4 .理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（D ）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B.準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格 C.正

27、確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D .找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值5 .某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性B.產(chǎn)品需求富有彈性 C.生活必需品D .名牌產(chǎn)品6 .市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B ）。A.甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D甲為高檔產(chǎn)品，乙 為低檔產(chǎn)品7 .下列情況下的（C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品 C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品8 .以下哪

28、一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D ）A。集散商品B .溝通產(chǎn)銷信啟、 G承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn) D ,延長產(chǎn)品的生命同期9 .以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：（D）。A.競爭更公平 B .溝通更有效 C .成本更節(jié)省 D 。品質(zhì)更保障10. Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品 的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年便會(huì)大量銷 售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ B ）定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià) B .滲透定價(jià)C .彈性定價(jià)D .理解價(jià)值定價(jià)3 .多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有 1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其

29、序號(hào)填入題后括 號(hào)內(nèi)。每小1 .新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ ABCDE ）等方面cA.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B。購買者C.競爭者 D.報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者2 .影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最?。海ˋBCE）。A.與生活關(guān)系密切的必需品 B.缺少替代品，且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C.知名度高的名牌產(chǎn)品 D.與生活關(guān)系不十分密切，且競爭產(chǎn)品多的非必需品E.消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品3 .以下（BCDE情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略.A.產(chǎn)品需求的彳格彈性小 B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低C.新產(chǎn)品無

30、明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng) E.新產(chǎn)品競爭激烈4 .下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略：（AB ）。A.產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大，營銷能力強(qiáng)C.產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)D .產(chǎn)品體積大E.產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng)5 .網(wǎng)絡(luò)營銷的職能主要有（ABCE ）。A.信息收集B.信息發(fā)布C .銷售促進(jìn)D.保護(hù)產(chǎn)品E .網(wǎng)址推廣4 .簡答題（每小題 6分，共18分）1.開發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段 ？答：1.尋找構(gòu)想；2.激勵(lì)構(gòu)想；3.完善構(gòu)想.2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）

31、、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。3. 簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道策略大都適用于 一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這 種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4. 網(wǎng)絡(luò)營銷主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷售促進(jìn);（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。二、案例分析（12分）索尼公司通過“創(chuàng)造

32、需求”開發(fā)新產(chǎn)品公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆 準(zhǔn)”的真索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開朗，建設(shè)一個(gè)歡樂的理想工廠。這就是創(chuàng)造需求的哲學(xué)依據(jù)。 ”問題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？（資料來源：李航：有效管理者一一產(chǎn)晶戰(zhàn)略，據(jù)第250頁創(chuàng)造需求一文改寫，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào) 易出版社，1998）分析如下：見教材第167頁參考課本詳細(xì)作答）（可以從新產(chǎn)品開發(fā)的意義，失敗的原因、新產(chǎn)品的特征來進(jìn)行分析，重點(diǎn)在新產(chǎn)品的特征上。）新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者

33、、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于 尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析 法及頭腦風(fēng)暴法等?！臼袌鰻I銷學(xué)】形考作業(yè)四：一、判斷正誤（根據(jù)你的判斷，在正確的命題后面劃，錯(cuò)誤的劃x,小題1分，共10分）1 .企業(yè)促銷活動(dòng)中，如采取“推”的策略，則廣告作用最大；如采用“拉”策略，則人員推銷作用更大些。 （X ）2 .促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（，）3勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（x ）4 .職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)'轟是可以滿足不同顧客群的需要。（X ）

34、5 .企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法（V ）6 .所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無形的。（X ）7 .服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無法被儲(chǔ)藏起來以備將來使用的（V ）8 .制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。（V ）9 .國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事。（X ）10 .直接出口進(jìn)人國際市場方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（ x ）二.單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)各選答案中選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題 2分I共20.分）1 .以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C ）。A.形象生動(dòng)逼真.感染力強(qiáng) B.專業(yè)

35、性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng) C.簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多，藝術(shù)性強(qiáng)2 .人員推銷活動(dòng)的主體是（C ）。A.推銷市場 B .推銷品 C .推銷人員 D .推銷條件。3 .當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（ A ）。A.認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B .促成信任、購買 C.增進(jìn)信任與偏愛D .滿足需求的多樣性4 .企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（A ）。A.信息溝通B .尋找買主C.細(xì)分市場D .促進(jìn)競爭5 .產(chǎn)品一市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ A ）。A.組織管理費(fèi)用太高B.有些產(chǎn)品和市場容易被忽略C.容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)D .不能及時(shí)得到足夠的市場信息6 .服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客

36、提供的是產(chǎn)品的（ D ）,并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。A.管理權(quán) B .保護(hù)權(quán) C .所有權(quán) D .使用權(quán)7 .在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（A ）。A.有形展示B.無形展示C.服務(wù)藍(lán)圖D.支持過程8 .以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（A ）。A.進(jìn)口許可證B.進(jìn)口WO口稅 C.進(jìn)口稅D.出口稅9 .對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略就是（D ）。A.產(chǎn)品延伸策略B .產(chǎn)品創(chuàng)新策略 C.產(chǎn)品擴(kuò)展策略D. 產(chǎn)品調(diào)整策略10 .國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化白策略就是（

37、D ）。A.統(tǒng)一定價(jià)策略B .多元定價(jià)策略 C.控制定價(jià)策D.轉(zhuǎn)移定價(jià)策略三.多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)，每小1 .影響企業(yè)促銷組合和促銷策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ABCD ）。A.產(chǎn)品類型與特點(diǎn)B。推或拉白策略C。現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D .產(chǎn)品生命周期的階段 E.市場細(xì)分2 .廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ）。A.傳播迅速、及時(shí)B .制作簡單，費(fèi)用較低 C.較高的靈活性 D .聽眾廣泛E.針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢3 .下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ACD ）。A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B.行政管理簡

38、單C.產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時(shí)作出反應(yīng)D.為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E.企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動(dòng)4 .服務(wù)的特征主要有（ABCE ）。A.無彩性B.不可分離性 C.可變性 D .異步性E,不可貯存性5 .選擇國際營銷渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ ABCD ）。A.目標(biāo)市場的狀況 B.地理位置C.經(jīng)營條件D.中間商的資信條件 E.產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性四.問答題（每小題 6分，共18分）1 .企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷組合時(shí)需經(jīng)過哪七個(gè)步驟？答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、 決定促銷組合。2 .年度計(jì)劃控制主要有哪些步驟 ？答:1.確立目標(biāo)；2.評(píng)估執(zhí)彳T結(jié)果；3.診斷執(zhí)行結(jié)果；4.采取修正措施3 .與實(shí)體產(chǎn)品相比，