煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

1、煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播文章標(biāo)題：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播反煙運(yùn)動(dòng)終結(jié)煙草廣告“大傳播”2002年，大紅鷹以“ 勝利之鷹”的形象出現(xiàn)。概括其品牌制勝之道就是：傳播、傳播、再傳播。這種以廣告拉動(dòng)消費(fèi)的大紅鷹模式，就是“大傳播”的品牌 路 線。由于中國煙草企業(yè)“大傳播”的環(huán)境相對(duì)比較寬松，而“大傳播”又是最容 易 獲得立竿見影效果的營銷手段，因此，幾年來國內(nèi)很多煙草企業(yè)都選擇用“大傳播 ”解決系統(tǒng)難題。通過“大傳播”推動(dòng)市場(chǎng)銷售升級(jí)，通過“大傳播”建立渠 道強(qiáng)勢(shì)品牌形象，影響市場(chǎng)決策?！按髠鞑ァ背删土四壳爸袊袌?chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的煙草品牌，如白沙，大紅鷹，紅河 以及五葉神等。隨著中國煙草企業(yè)“大

2、傳播”頭啖湯效應(yīng)的消失，煙草企業(yè)“大傳播”邊際 效應(yīng)越來越差，“大傳播”帶來的市場(chǎng)影響也明顯不如從前。更為嚴(yán)峻的是，煙草控制框架公約在我國生效。公約規(guī)定“各締約 方應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則，在公約對(duì)其生效后的5 年內(nèi)，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助?！?005年2月，在CCTV去口 CCTV3g放的15秒時(shí)段廣告中,“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時(shí)被責(zé)令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。理由是，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標(biāo)，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊(cè)商標(biāo)“一品梅”字樣。2005年

3、10月，“大紅鷹勝利之鷹”、“一品黃山，天高 云 淡”、“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”等廣告被叫停。隨著央視卷煙廣告被屢屢叫停，“大傳播”的媒體通路被卡死，“大傳播”已無昔日用武之地。煙草廣告“大傳播”夢(mèng)斷藍(lán)橋，中國卷煙廣告路在何方？煙草廣告進(jìn)入“分眾傳播”時(shí)代 世間萬物，此消彼長。煙草“大傳播”終結(jié)，“分眾傳播”浮出水面。眾” 針對(duì)各個(gè)集合開展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)。大傳播不分受眾，分眾傳播從受眾細(xì)分入手。大傳播要的是氣勢(shì)，分眾傳播靠的是細(xì)膩。大傳播要的是知名度，分眾傳播更重于美譽(yù)度和忠誠度。大傳播之后，分眾傳播開啟煙草廣告新時(shí)代。分眾傳播：堅(jiān)持貫徹品牌內(nèi)涵免的要面對(duì)一個(gè)問題：分眾傳播如何實(shí)現(xiàn)整合

4、營銷傳播“一個(gè)聲音”的精髓？ 堅(jiān)持貫徹品牌內(nèi)涵是分眾傳播的前提0 煙草廣告這方面的標(biāo)桿當(dāng)然非萬寶路莫屬：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露 多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高 大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。看到這樣一幅畫面，即使沒有萬寶路標(biāo) 仍然會(huì)首先聯(lián)想到萬寶路。展F1 賽車 運(yùn) 動(dòng)已有 30 多年的歷史，在大眾心目中，F(xiàn)1 賽車被視為自由奔 放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1 車手的形象符合萬寶路品牌訴求F1 賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。探險(xiǎn)活35的疆土為沙漠和旱地，菲莫公。20 世紀(jì) 90 年代，大約三分之一的西 西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光

5、。國內(nèi)煙草品牌在這方面雖有諸多嘗試，但與國際品牌差距甚遠(yuǎn)界越的“鶴舞白沙，我心飛翔”，與“飛”有關(guān)的主題白沙都積極參與，贊助張家 飛越天門洞的大型飛行表演，贊助中國首屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)，贊助江蘇的穿 太湖大橋山飛行活動(dòng)，贊助北京中奧等等，這些活動(dòng)與“飛”的內(nèi)涵是吻合但卻缺乏連續(xù)性。大紅鷹斥巨資進(jìn)行文化和文藝方面的公益贊助，雖能取得良好的公眾印象，但“進(jìn)取、超越”的品牌內(nèi)涵難以得到傳達(dá)。芙蓉王是怎么“傳遞價(jià)值，成就你我”的呢？除了通過打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面，借助貴族休閑運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)芙蓉王的價(jià)值主張外，其他的活動(dòng)如捐助社會(huì)公益事業(yè)、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金、贊助體育事業(yè)等，這些與其他煙草品牌雷同的方

6、式，能傳遞多少“價(jià)值”呢？ 國內(nèi)煙草品牌要么是沒有品牌內(nèi)涵，要么是品牌內(nèi)涵不能堅(jiān)持，更重要的是 絕大多數(shù)煙草品牌沒有找到一個(gè)能有效傳遞品牌核心內(nèi)涵的載體，品牌內(nèi)涵得不到完美演繹。國內(nèi)煙草品牌的傳播之路任重而道遠(yuǎn)。分眾傳播：傳播形式靈活多樣分眾傳播，始終堅(jiān)持不變的是傳播品牌內(nèi)涵，需要靈活多變的是傳播形式。對(duì)以不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的細(xì)分受眾，自然要有針對(duì)性地采取品牌傳播活動(dòng)。從消費(fèi)終端開始，編織融入生活的分眾傳播之網(wǎng)人總是不斷會(huì)有需求和欲望需要被滿足。多種多樣供人們消費(fèi)的“終端”自然 應(yīng)運(yùn)而生：KTV桑拿洗浴中心、餐飲終端、酒吧、茶樓、迪廳、網(wǎng)吧、咖啡廳、 發(fā)廊、影樓、電影院、會(huì)所消費(fèi)終端是復(fù)雜的。如酒吧

7、，在高中低檔之外，每種檔次又有不同的風(fēng)格和格調(diào)。餐飲終端就更不用說了，按種類，有中餐、西餐、火鍋、小吃之分，其中中餐按菜系有魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽八大菜系，而小吃更是五花八門但不管怎么復(fù)雜，“物以類聚，人以群分”，不同檔次特色的消費(fèi)終端常常會(huì)吸引收入、愛好、素質(zhì)差不多的人。去KTV消費(fèi)的，通常是那些喜歡 K歌的人，經(jīng)常光顧西餐廳的可能是收入很高的外企白領(lǐng)，經(jīng)常泡在網(wǎng)吧的常常是年輕的網(wǎng)蟲，經(jīng)常出入高檔餐館、會(huì)所的可能是位高權(quán)重的社會(huì)精英，常常去電影院的可能是熱戀中的男女 分眾傳播，就從各種特色消費(fèi)終端入手?；閼c和壽宴常常是香煙的大宗消費(fèi)機(jī)會(huì)，那么就去婚紗影樓和酒樓；領(lǐng)導(dǎo)抽什么煙常常能拉動(dòng)

8、禮品市場(chǎng)，想靠近領(lǐng)導(dǎo)層，那么都去高檔酒樓和會(huì)所 ；想收住都市白領(lǐng)，那么就去迪廳、酒吧、咖啡廳；這些消費(fèi)場(chǎng)所，就是煙草品牌的“推廣終端”，選擇適合自身品牌的推廣終 端 ，就構(gòu)成了煙草品牌滲入消費(fèi)者生活的傳播之網(wǎng)。煙草品牌如何在“推廣終端”進(jìn)行傳播？首先，與推廣終端結(jié)盟，阻斷競爭者。接下來，就要融入推廣終端。就像電影中的置入式廣告一樣，把煙草品牌巧妙“置入”推廣終端。從推廣終端的空間布置到使用器具，從裝飾色彩到人員服裝，從人員培訓(xùn)到輸入促銷員，不管是“硬件”還是“軟件”，煙草品牌都可融入到推廣終端中，變廣告的被動(dòng)接受為潛移默化的影響。從興趣愛好入手，打造分眾互動(dòng)營銷平臺(tái)每個(gè)人都有自己的興趣愛好，K

9、歌、足球、麻將、臺(tái)球、象棋、書法、網(wǎng)絡(luò)游 戲、博客、聊天愛好的人多了，就形成了各種興趣愛好的集合和競技場(chǎng) 。K歌是最普及的了。很多人都有 MP3可以隨時(shí)隨地聽音樂，KTV是人們一展歌喉的體驗(yàn)場(chǎng)所，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)是音樂的交流平臺(tái)，地方性或是全國性的明星模仿秀、K歌大賽等為人們提供了競技的刺激享受。從人們的興趣愛好入手，打造分眾互動(dòng)營銷平臺(tái)?；?dòng)一：面對(duì)面活動(dòng)在推廣終端進(jìn)行的與受眾面對(duì)面的互動(dòng)活動(dòng)，吸引目標(biāo)受眾參與到其中來。主要通過現(xiàn)場(chǎng)、口碑、印刷品等進(jìn)行傳播。既可以在小到一個(gè)人氣很旺的KTV開展K歌比賽，也可以聯(lián)絡(luò)全城適合的 KTV開展全城K歌大賽，甚至可以在全國 范圍內(nèi)開展這種面對(duì)面K 歌活

10、動(dòng)。實(shí)際上，每一個(gè)運(yùn)營得好的推廣終端，都有它的穩(wěn)定顧客群，經(jīng)常去消費(fèi)或是積極參與活動(dòng)的人，常常是這一類人的意見領(lǐng)袖。這些人群一傳十，十傳百，僅通過口碑傳播，效果就已可想而知。當(dāng)然，要讓活動(dòng)效果最大化，現(xiàn)場(chǎng)布置、禮品設(shè)置、活動(dòng)情節(jié)等諸多方面還有有待挖掘的細(xì)節(jié)，這里不再贅述。雷諾公司不僅向酒吧提供印有駱駝香煙標(biāo)志的擦手油、火柴等日用品，在“駱駝之夜”中，還派專人用一盒駱駝牌香煙來換下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙，或是讓駱駝品牌的促銷員站在酒吧門口，向進(jìn)入酒吧的顧客派送免費(fèi)香煙。1999年，菲莫公司在 美國共贊助117場(chǎng)演唱會(huì)，這些在酒吧和夜總會(huì)舉行的演唱會(huì)的門票都是由一定數(shù)量的“萬寶路英里券”

11、（ MarlboroMiles ， 購買 1 盒萬寶路香煙，得5“英里券”）換取的，例如，一場(chǎng)由“阿富 汗假發(fā)”（AfghanWigs）樂隊(duì)主唱的音樂會(huì)的門票需要大約 200 “英里券”（即40盒萬 寶路香煙）?；?dòng)二：競技秀競技秀不僅僅做純粹面對(duì)面的互動(dòng)活動(dòng)，而是通過搭建一個(gè)競技平臺(tái)，通過少數(shù)人的參與，秀給全國人民看。對(duì)煙草品牌來說，和“面對(duì)面活動(dòng)”不同的是 ，參與者不是主體，更多觀眾的感受才是最重要的。競技秀必須借助有影響的媒體平臺(tái)。紅遍全國的“超級(jí)女生”是全國人民的饕餮大餐，樹立了競技秀的典范。不管是海選，還是最后的競技，都是在極少部分人中進(jìn)行的，真正參與者是少數(shù)。但湖南衛(wèi)視把過程做得非常有挑戰(zhàn)性和觀賞性，不僅吸引了越來越多觀眾的興趣，而且調(diào)動(dòng)了觀眾的情感，使全國人民作為“第三者”參與到節(jié)目中來，不紅都不行。因此，競技秀最重要的是秀的過程。分眾之后，可以用80： 20 原則。重度吸煙者的吸煙量驚人，緊抓創(chuàng)造了80 銷量的 20 顧客，展開數(shù)據(jù)庫營銷活動(dòng)，進(jìn) 行顧客關(guān)系管理，提高單個(gè)顧客的“終生價(jià)值”。分眾傳播與分眾營銷相輔