移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新研究

1、移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新研究圖1病毒營(yíng)銷六要素圖一個(gè)實(shí)戰(zhàn)的病毒營(yíng)銷策略不一定包含所有要素，但實(shí)踐證明，包含要素 越多，營(yíng)銷效果一般就越好。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，不少網(wǎng)站借此模式取得 了很好的實(shí)效，美國(guó)Google網(wǎng)站就是憑借市場(chǎng)口碑取勝的典型公司之一。 移動(dòng)增值服務(wù)興起后，有些業(yè)務(wù)自覺不自覺也感受到病毒營(yíng)銷的魅力。炫鈴 /彩鈴業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例證。回鈴音是為來話方服務(wù)的一種特殊通話服 務(wù)音，當(dāng)你將單調(diào)的“嘟嘟”回鈴設(shè)為獨(dú)特的音樂、歌曲時(shí)，新奇的體 驗(yàn)必然引起來話方的好奇和詢問，于是一次“讓大家告訴大家”的病毒營(yíng)銷 實(shí)踐就自然展開，而如果炫鈴鈴音庫中有眾多曲子供選，并不斷更新，用戶 也能方便定制

2、設(shè)置，利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路，病毒營(yíng)銷的六要素就成立了。云南聯(lián)通的炫鈴業(yè)務(wù)就是組合創(chuàng)新的實(shí)例，該業(yè)務(wù)從 2004年10月正式 商用，到目前已超過60萬收費(fèi)用戶，是云南聯(lián)通收入增長(zhǎng)最快的一項(xiàng)新業(yè) 務(wù)，在全國(guó)聯(lián)通名列前茅，其收入貢獻(xiàn)情況見圖 2,它充分證明了病毒營(yíng)銷 的威力。當(dāng)然，云南聯(lián)通為炫鈴業(yè)務(wù)上線做了充分的后臺(tái)支撐準(zhǔn)備和基于娛 樂業(yè)務(wù)的創(chuàng)新策劃。比如在鈴音庫方面，曲目分類細(xì)致完備，包括流行金曲、 經(jīng)典音樂、特色音效、戲曲、自唱DIY、集團(tuán)定制鈴音等6000余首曲子琳瑯 滿目，同時(shí)流行新歌不斷加入，讓手機(jī)等候鈴聲永不落伍；服務(wù)手段方面， 既有人工（注冊(cè)、換曲、咨詢）熱線，又有營(yíng)業(yè)廳、短信和網(wǎng)站服務(wù)

3、渠道； 中國(guó)聯(lián)通與SP還定期組織促銷，讓利于意見領(lǐng)袖（有影響力人群）。試聽體 驗(yàn)、鈴音排行榜、最佳鈴音評(píng)比、炫鈴歌曲演唱比賽和交流沙龍，則讓該用 戶群隨時(shí)感受到群體的存在和溫暖。這些也說明要達(dá)到病毒式口碑營(yíng)銷的最 佳效果，產(chǎn)品本身是否有讓用戶認(rèn)可和喜愛的價(jià)值非常重要。目前云南聯(lián)通 還在精細(xì)化營(yíng)銷道路上繼續(xù)邁進(jìn)，不斷完善炫鈴業(yè)務(wù)和服務(wù)，使其傳播效果 繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。圖2云南聯(lián)通炫鈴業(yè)務(wù)收入曲線表在炫鈴病毒營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)啟示下，一些其他業(yè)務(wù)我們也做了創(chuàng)新性思考 與實(shí)踐，力爭(zhēng)補(bǔ)充助推好六要素，使已有業(yè)務(wù)創(chuàng)造出新的營(yíng)銷增長(zhǎng)。比如短 信業(yè)務(wù)，參照六要素”提供無須努力向他人傳遞信息的方式” 一條，針對(duì)現(xiàn) 網(wǎng)零短信

4、用戶，我們與SP共同努力，主動(dòng)去教會(huì)他們使用和轉(zhuǎn)發(fā)短信；“利 用公眾的積極性和行為” 一條，如何調(diào)動(dòng)用戶積極性和增加趣味性極為重 要，可采用的措施包括建立一種可記錄短信轉(zhuǎn)發(fā)情況的激勵(lì)用技術(shù)平臺(tái)以及 用更完美的網(wǎng)站和服務(wù)沙龍、頒獎(jiǎng)、給予尊貴榮譽(yù)感等來支持，這樣能發(fā)現(xiàn) 和鼓勵(lì)出更多的意見領(lǐng)袖；在“提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)”方面，包括如何 給公眾一個(gè)豐富多彩的短信庫資源，方便大家使用和轉(zhuǎn)發(fā)，如何促銷和宣 傳，也即要給出“病毒引爆點(diǎn)”，并給意見領(lǐng)袖更多自我展示和發(fā)揮的空 間；如何培養(yǎng)和完善短信文化氛圍，如何更好培訓(xùn)和服務(wù)于用戶等，這些問 題解決好了，短信病毒營(yíng)銷就更加成熟和完善。此外在以上思路啟發(fā)下，利

5、用已有資源還可創(chuàng)新性衍生出一批移動(dòng)新業(yè) 務(wù)，如在有制約規(guī)則下的趣味通話變音業(yè)務(wù)、定制喚醒業(yè)務(wù)、電視互動(dòng)短信 投票業(yè)務(wù)、小額支付業(yè)務(wù)；再比如醫(yī)療、刑偵、交通和物流等行業(yè)的彩信/ 彩E圖像應(yīng)用、定位應(yīng)用；充分利用手機(jī)的第五媒體特征，還可提供一些更 個(gè)性化、互動(dòng)化的服務(wù)，如手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字音樂傳播等。當(dāng)然這些業(yè)務(wù) 最終是否都能上市，還要考慮效益、合作鏈以及實(shí)力、政策等諸多因素。四、如何深化業(yè)務(wù)創(chuàng)新的思考如何深化運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不光是運(yùn)營(yíng)商的事情，信息產(chǎn)業(yè)部、咨詢機(jī) 構(gòu)、專家學(xué)者也給予了足夠的關(guān)注和指導(dǎo)。有專家就提出了運(yùn)營(yíng)商應(yīng)跨行業(yè) 借鑒創(chuàng)新。比如當(dāng)今國(guó)際拍賣市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿?，運(yùn)營(yíng)商一方面可為拍

6、 賣市場(chǎng)服務(wù)；另一方面可借鑒其理念，利用自身優(yōu)勢(shì)，為需求用戶群、SFYCP和電信用戶間搭建“拍賣行式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”，這樣可派生出一項(xiàng)系列化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)；也有專家則從業(yè)務(wù)發(fā)展方面指出，移動(dòng)網(wǎng)、固網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電 視網(wǎng)基于IP的融合，將創(chuàng)新出大量新業(yè)務(wù)新應(yīng)用，為人類工作和生活提供 更多便利和統(tǒng)一解決方案；Frost & Sull ivan中國(guó)公司王煜全先生提出 業(yè)務(wù)創(chuàng)新可學(xué)習(xí)好萊塢和 NBA莫式，即理解用戶需求，提供全面體驗(yàn)環(huán)境， 提供恰好滿足用戶需求的產(chǎn)品，最終使用戶購(gòu)買體驗(yàn)；王先生還引入頭魚理 論概念：一個(gè)有趣的試驗(yàn)是將一條普通魚的大腦適當(dāng)破壞，讓它失去群游習(xí) 性再放回大海，它的自由游動(dòng)反

7、而會(huì)帶動(dòng)一批魚，從而成為一條新的頭魚。這個(gè)試驗(yàn)主要教育我們，如果運(yùn)營(yíng)商具有一定程度上的換腦思維，以大膽、勇氣去創(chuàng)新，嘗試新的領(lǐng)域和業(yè)務(wù)，他就可能成為新的頭魚。1978年的微軟公司是那樣的默默無聞，誰會(huì)想到他是今天的頭魚呢 ？當(dāng)然業(yè)務(wù)創(chuàng)新也有風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)國(guó)際權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)研究，新業(yè)務(wù)發(fā)展普及呈現(xiàn)S曲線，見圖3。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電信新生事物推廣的失敗率高達(dá) 95%往往在 業(yè)務(wù)引入階段即遭夭折。因此我們要有充分的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，積極關(guān)注創(chuàng)新業(yè)務(wù) 能否推廣成功的6個(gè)因素：新業(yè)務(wù)所屬的價(jià)值鏈的成熟度；用戶能體會(huì)的業(yè) 務(wù)先進(jìn)性；推廣新業(yè)務(wù)的決定類型；傳播新業(yè)務(wù)的渠道；新業(yè)務(wù)推廣的社會(huì) 系統(tǒng)；新業(yè)務(wù)推動(dòng)者的投入程度;：班2；.

8、* 第一階fit i 第二階段 i 箱三階次業(yè)勢(shì)引I入 :快速發(fā)展:他和發(fā)屣V504 ,:/：4* . ,尸美界01”,：:尊概陸帆0% I；： 一圖3新業(yè)務(wù)推廣普及曲線綜合理論與實(shí)踐，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，有以下幾點(diǎn)思考供探討：(1)根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人除了生理和安全的需要外，第三 層是歸屬與友愛(交流)需求，包括情感、歸屬、接納和友誼。現(xiàn)代高節(jié)奏 的社會(huì)，人們被高樓和繁重工作所隔，因此社交需求就更加強(qiáng)烈，而通信能 給人們建立不改變現(xiàn)狀的溝通方式。所以國(guó)際上對(duì)電信業(yè)務(wù)有了一個(gè)新的名 稱叫溝通業(yè)務(wù)，這樣通信需求就可擴(kuò)展到人的溝通需求，外沿將更廣，市場(chǎng) 商機(jī)將更多。(2)娛樂業(yè)務(wù)應(yīng)成為

9、我國(guó)電信發(fā)展的重點(diǎn)。有一種說法，商業(yè)應(yīng)用靠 的是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，需要培養(yǎng)和循序漸進(jìn)，而娛樂靠的是天性和童心，因此只要 發(fā)現(xiàn)并開發(fā)用戶需求，并使之被用戶理解和認(rèn)可，業(yè)務(wù)將很快展開。(3)增值業(yè)務(wù)是一種體驗(yàn)式業(yè)務(wù)，當(dāng)今體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。而在中國(guó)，要發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，電信運(yùn)營(yíng)商團(tuán)結(jié)SFYCP應(yīng)該成為一種中堅(jiān)力量。所以建立產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟非常重要。目前中國(guó)聯(lián)通 增值業(yè)務(wù)合作聯(lián)盟、互聯(lián)星空、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)價(jià)值鏈等均是運(yùn)營(yíng)商有益的嘗試;另一方面，病毒營(yíng)銷主要靠的就是口碑和體驗(yàn)，非常適合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征, 如果在業(yè)務(wù)開發(fā)策劃中再注入業(yè)務(wù)傳播的動(dòng)力，完善六要素，那么業(yè)務(wù)推廣 會(huì)得到提速。所以病毒營(yíng)銷值得

10、在新業(yè)務(wù)創(chuàng)新中加以高度重視。(4)基于已有用戶的二次開發(fā)將是我們業(yè)務(wù)創(chuàng)新的重要課題，這既是 提升用戶ARPU直的有效措施，也是挽留用戶的重要手段。(5)由于手機(jī)已成為世界第五媒體，廣告業(yè)務(wù)在移動(dòng)通信中將有廣闊 的發(fā)展空間。而廣告一定要杜絕粗放式經(jīng)營(yíng)，防止引起用戶反感，成為垃圾 業(yè)務(wù)。如果我們精細(xì)化分類開發(fā)，細(xì)分成小眾業(yè)務(wù)，那就完全不同。當(dāng)一個(gè) 廣告成為用戶需要的信息，就不會(huì)形成反感，甚至愿意付費(fèi)。(6)有人預(yù)言，文化是明天的經(jīng)濟(jì)。電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重視去研究社會(huì)個(gè) 人與群體的文化和提升需求，創(chuàng)新和發(fā)展文化營(yíng)銷，提升文化傳統(tǒng)，從中發(fā) 現(xiàn)新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)增值點(diǎn)。(7)利用差異化創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)容，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通

11、過創(chuàng)新成為與眾不 同，使自己得到另一片空間；強(qiáng)化或弱化已有產(chǎn)品中某些業(yè)務(wù)特征，使其包 裝成新業(yè)務(wù)，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。未來的電信業(yè)將進(jìn)入個(gè)性化通信(individualcommunication , IM)時(shí)代，因此定期調(diào)研、制度化情報(bào)匯總、廣泛學(xué)習(xí)、分類需求提煉開發(fā)、試用體驗(yàn)、營(yíng)銷推廣等工作應(yīng)成為業(yè)務(wù) 創(chuàng)新的規(guī)范化流程，這種流程建立對(duì)即將到來的3G業(yè)務(wù)創(chuàng)新也是非常必要的。如今，技術(shù)已不是制約電信市場(chǎng)發(fā)展的唯一因素。重要的是，創(chuàng)造性發(fā) 現(xiàn)市場(chǎng)需求，發(fā)揮想像，創(chuàng)新業(yè)務(wù)，再交技術(shù)部門開發(fā)完成，成熟后進(jìn)行市 場(chǎng)營(yíng)銷推廣，最終創(chuàng)造出新的商機(jī)。信息社會(huì)的變化發(fā)展非常迅速，電信壟斷在不斷打破，消費(fèi)者的意識(shí)在 逐步覺醒。彼得.圣吉第五項(xiàng)修煉一書中指出：缺乏學(xué)習(xí)能力對(duì)一個(gè)孩 子來說是