+定義21世紀(jì)營(yíng)銷-1

1、定義21世紀(jì)的營(yíng)銷營(yíng)銷學(xué)一一營(yíng)銷學(xué)主要是辨別和滿足人類與社會(huì)的需要。最簡(jiǎn)短的定義就是“有利潤(rùn)地滿足需要”。營(yíng)銷定義一一營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，開同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲 D 物的一 種社會(huì)過程。營(yíng)銷學(xué)的范圍*商品*體驗(yàn)*人物*財(cái)產(chǎn)權(quán)*信息*服務(wù)*事件*地點(diǎn)*組織*觀念TheThe FourFour PsPs企業(yè)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念- 產(chǎn)品觀念-推銷觀念 -營(yíng)銷觀念- 面營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷人員要做的決策我們?nèi)绾巫R(shí)別和選擇所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)？我們?nèi)绾伟盐覀兊漠a(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差別化？我們?nèi)绾螒?yīng)答要求低價(jià)的顧客？我們?nèi)绾闻c低成本、低價(jià)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)？我們?nèi)绾螢槊總€(gè)顧客定制產(chǎn)

2、品？我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)？我們?nèi)绾谓ㄔO(shè)我們的品牌？我們?nèi)绾螠p少顧客的成本？我們?nèi)绾问刮覀兊念櫩捅３珠L(zhǎng)期的忠誠(chéng)？我們?nèi)绾伪嬲J(rèn)哪些顧客是更重要的？我們?nèi)绾魏饬縼?lái)自廣告、促銷和公共關(guān)系的回報(bào)率？我們?nèi)绾胃挠N售渠道和管理渠道沖突？我們?nèi)绾问构镜钠渌块T更趨顧客導(dǎo)向？傳統(tǒng)的組織圖 &現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織圖企業(yè)為何重視營(yíng)銷銷售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈營(yíng)銷費(fèi)用增加營(yíng)銷管理的變遷從營(yíng)銷人員從事營(yíng)銷到人人都關(guān)注營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商的？合作？的轉(zhuǎn)變從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變從

3、強(qiáng)調(diào)有形資產(chǎn)到重視無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績(jī)建立品牌的轉(zhuǎn)變從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變第一講從向每個(gè)人銷售到向最佳目標(biāo)市場(chǎng)銷售的轉(zhuǎn)變 從關(guān)注營(yíng)利性交易到關(guān)注顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變 從關(guān)注市場(chǎng)佳額到客戶分額的轉(zhuǎn)變從本地化到全球本土化的轉(zhuǎn)變從僅僅關(guān)注財(cái)務(wù)狀呀到關(guān)注營(yíng)銷狀呀的轉(zhuǎn)變從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的轉(zhuǎn)變營(yíng)銷的彳夭務(wù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃聯(lián)結(jié)顧客建立強(qiáng)勢(shì)品牌塑造市場(chǎng)供應(yīng)品提供價(jià)值傳播價(jià)值實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展第二講市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研一、人文環(huán)境*人口年齡結(jié)構(gòu)學(xué)齡前、學(xué)齡兒童、少年青年人（25-4025-40 歲）中年人（40-6540-65 歲）老年人（6565 歲以上）人口統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)最有用的一項(xiàng)特色

4、，就是它的可預(yù)測(cè)性。移民率（有些地方的人口逐漸減少，有些地方的人口數(shù)則不斷增加）由于許多產(chǎn)品的消費(fèi)，與人口的多寡、年齡、受教育程度、民族、種族、宗教有密切關(guān)系，因此此類信息的重 要性自不待言。餐廳必須時(shí)時(shí)注意顧客對(duì)食物偏好的改變：在2020 世紀(jì) 7070 年代，年輕的顧客用餐時(shí)主要點(diǎn)紅肉；8080 年代，他們似乎對(duì)雞肉和魚類較有興趣；9090 年代早期，他們逐漸對(duì)低卡路里、低膽固醇、對(duì)健康有益的菜和素食產(chǎn)生興趣；9090年代中期，X X 世代的顧客喜愛的是零食，與嬰兒潮時(shí)代（19461946 19641964 出生）的顧客相比，他們對(duì)健康食品較不感興趣。顯然，餐廳必須注意到此種對(duì)食物偏好的改

5、變。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境營(yíng)銷人員對(duì)收入的分類法：*家庭收入極低*多數(shù)家庭低收入*家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在*低中高收入同時(shí)存在*多數(shù)家庭屬中等收入恩楫爾定律恩楫爾系數(shù)在 59%59%以上為貧困，50-59%50-59%為溫飽，40-50%40-50%為小康，30-40%30-40%為富裕，低于 30%30%為最富裕。隨著家庭收入的增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重會(huì)下降。隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等 支出占家庭收入的比重會(huì)下降）。隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出（服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保障、教育的支出）和儲(chǔ)蓄占家庭 收

6、入的比重會(huì)上升。不同企業(yè)不同的目標(biāo)對(duì)象把所有消費(fèi)者作為目標(biāo)對(duì)象一一可口可樂、好時(shí)等把高收入消費(fèi)者作為目標(biāo)對(duì)象一一法拉利為極富有的人設(shè)計(jì)跑車、1818 萬(wàn)元一副眼鏡把低收入消費(fèi)者作為目標(biāo)對(duì)象一一奇瑞汽車則為收入較低的人設(shè)計(jì)汽車、沃爾瑪超市、平價(jià)藥房按不同消費(fèi)者收入水平設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品三、環(huán)境因素企業(yè)對(duì)策節(jié)能生產(chǎn)工藝或產(chǎn)品綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷企業(yè)自我超越自我吞噬四、技術(shù)因素五、政治和法律環(huán)境1 1、 產(chǎn)業(yè)政策2 2、 維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益：公司法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、稅收法、廣告法、商標(biāo)法、價(jià)木旨法等。3 3、 保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 能保障消費(fèi)者合法行使其知情權(quán)、選擇權(quán)、評(píng)價(jià)權(quán)、公平交易權(quán)、

7、 索賠權(quán)等。4 4、 防止環(huán)境污染：環(huán)境保護(hù)法等。六、社會(huì)-文化環(huán)境亞文化一一由有著共同的價(jià)值觀念體系所產(chǎn)生的共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境的人類群體所構(gòu)成。*青少年：音樂、時(shí)髦、娛樂、創(chuàng)意*老年人：娛樂、運(yùn)動(dòng)、保健、福利亞文化價(jià)值觀念的變化企業(yè)對(duì)策1 1、 增長(zhǎng)型（核心能力）2 2、 風(fēng)險(xiǎn)分散型（多元化發(fā)展）3 3、 防御型（改善環(huán)境、減輕威脅的嚴(yán)重性）4 4、 轉(zhuǎn)型（轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)）七、調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研的程序制定調(diào)研計(jì)劃：資料來(lái)源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃、接觸方法。調(diào)研方法資料收集內(nèi)部信息和資料；政府出版物；期刊和書籍；商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；在線資料庫(kù)；協(xié)會(huì)商業(yè)信息調(diào)研工具調(diào)查表封閉式問

8、題開放式問題接觸方式入戶訪問；商業(yè)區(qū)定點(diǎn)攔截訪問；郵寄調(diào)查表；電話訪問；和高層管理者面談；焦點(diǎn)小組座談會(huì)。編寫和提交報(bào)告（案例分析）數(shù)據(jù)分析完成。后，調(diào)研人員必須編寫報(bào)告（案例分析），向大家交流調(diào)查結(jié)果和提出建議。報(bào)告的開頭應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明扼要地闡述調(diào)查目的，然后完整而簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查設(shè)計(jì)和采用的方法；接下來(lái)要對(duì)調(diào)查迎行概括；最后提出調(diào)查的結(jié)論和相應(yīng)的對(duì)策。案例報(bào)告建議采用分析方法：?jiǎn)栴}陳述：極為簡(jiǎn)潔地復(fù)述案例情呀，說(shuō)明研究報(bào)告的目的開指出在分析中將要涉及的問題；方案介紹：介紹問題的一攬子解決方案，開在分析部分解釋其原因；分析過程：一般這一部分應(yīng)占寫作篇幅的三分 D 二；應(yīng)用營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)和分析工具，盡可能

9、在案例中使用數(shù)據(jù)（上市公司公告、市場(chǎng)分析、權(quán)威期刊等），必要時(shí)迎行合理而明確的假設(shè)；案例分析最后應(yīng)附上參考文獻(xiàn)或注釋，文中引用圖表要注明資料來(lái)源或出處；報(bào)告應(yīng)以 wordword 文檔打印，課堂報(bào)告采取 pptppt 形式。第三講設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃的概念戰(zhàn)略計(jì)劃（strategicstrategic planningplanning）是一個(gè)管理過程，就是在組織目標(biāo)、組織資源和不斷發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)遇。間建立開 保持一種匹配性。其目標(biāo)是長(zhǎng)期盈利，不斷成長(zhǎng)。因此戰(zhàn)略決策需要長(zhǎng)期的資源作為支撐。戰(zhàn)略管理涉及內(nèi)容1 1、 在特定的時(shí)期企業(yè)的主要彳夭務(wù)是什么？公司佚務(wù)（missionmission s

10、tatementstatement）戰(zhàn)略計(jì)劃：“我們從事的是何種業(yè)務(wù)，我們的目標(biāo)何在？”企業(yè)應(yīng)該開展什么樣的彳夭務(wù)，將深刻影響企業(yè)長(zhǎng)期的資源配置、盈利性和生存。公司彳夭務(wù)書重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)或打算提供服務(wù)的市場(chǎng)，而非關(guān)注其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。杜拉充五個(gè)經(jīng)典問題我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客提供怎樣的價(jià)值？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么2 2、 企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)？外部環(huán)境分析社會(huì)因素經(jīng)濟(jì)因素政治和法律因素人口因素技術(shù)因素競(jìng)爭(zhēng)因素內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）營(yíng)銷能力（公司信譽(yù)、市場(chǎng)佳額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量）資金能力（資金來(lái)源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定）制造能力（

11、設(shè)備、生產(chǎn)能力、技術(shù)和制造工藝、勞動(dòng)力素質(zhì)）組織能力（有進(jìn)見的領(lǐng)導(dǎo)、奉獻(xiàn)精神的員工、適應(yīng)能力.）制定營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)就是對(duì)通過營(yíng)銷活動(dòng)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)的闡述。能夠發(fā)揮作用的營(yíng)銷目標(biāo)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：*目標(biāo)是現(xiàn)實(shí)的、可衡量的、有冠定期限的；目標(biāo)是一致的。戰(zhàn)略計(jì)劃缺口三種密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略一一安索夫的產(chǎn)品-市場(chǎng)擴(kuò)展方楫圖波特的一般戰(zhàn)略一一低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是關(guān)于該公司及其產(chǎn)品的一組特征，在目標(biāo)市場(chǎng)中，這種特征意義重大，被視為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有 3 3 種類型：成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)、細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的因素包括：獲得低廉的原材料、

12、形成有效的冠模經(jīng)營(yíng)、設(shè)計(jì)出便于制造的產(chǎn)品、控制 日常開支、避克成本收益率很低的客戶等。降低成本的途徑經(jīng)驗(yàn)曲線；高效勞動(dòng)力；無(wú)裝飾商品和服務(wù)；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；產(chǎn)品/服務(wù)差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的交易網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品可靠性；款式；細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以某一細(xì)分后的特定市場(chǎng)為目標(biāo)，開為。有效地提供服務(wù)。建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一一區(qū)位優(yōu)勢(shì)、設(shè)備以及優(yōu)于對(duì)手的技術(shù)、專利、品牌營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容集中營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略：（產(chǎn)品本身、包裝、保修期、售后服務(wù)、品牌、公司形象、價(jià)值以及許多其他因素）渠道策略：（專賣店、超市、大賣場(chǎng)、便利店、網(wǎng)上銷售）促銷策略：（廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、個(gè)人銷售）定價(jià)策略：（提升還是降低價(jià)木旨）執(zhí)行營(yíng)

13、銷計(jì)劃執(zhí)行是指將營(yíng)銷計(jì)劃變成實(shí)際行動(dòng)的一個(gè)過程，開且要保證通過這些行動(dòng)能夠達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)。執(zhí)行的內(nèi)容包括明確的勞動(dòng)分工，對(duì)行動(dòng)的描述，行動(dòng)的時(shí)間安排，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，及為此而迎行的各種人際溝通。評(píng)估與控制工程再造；工藝創(chuàng)新；新型的服務(wù)遞送方式;政府補(bǔ)貼。服務(wù)；新的商業(yè)模式。評(píng)估包括衡量在冠定的時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。未能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的 4 4 個(gè)基本因素是：不切實(shí)際的目標(biāo)不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略糟糕的執(zhí)行過程目標(biāo)已確定、戰(zhàn)略已開始執(zhí)行后才出現(xiàn)的環(huán)境變化市場(chǎng)佳額：通過某個(gè)特定實(shí)體解釋的市場(chǎng)百分比單位市場(chǎng)佳額：一一某個(gè)特定企業(yè)的銷量占以同樣單位衡量的總體市場(chǎng)銷量的百分比。相對(duì)市場(chǎng)佳額：一一一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品

14、牌相對(duì)于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)佳額第四講消費(fèi)者行為分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一、文化因素社會(huì)階層一一是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類 似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層的特點(diǎn)*同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似；*人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；*某人所處的社會(huì)階層開非由一個(gè)變量決定，其實(shí)受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約;*個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁迎，也可以跌至低階層。美國(guó)主要社會(huì)階層的特征1 1、上上層（不到 1%1%）2 2、上

15、層（2%2%左右）3 3、中上層（占 12%12%）4 4、中間層（32%32%）5 5、勞動(dòng)階層（38%38%）6 6、下層（9%9%）7 7、下下層（7%7%）不同收入階層的消費(fèi)者行為特征超富裕階層高收入階層普通收入階層低收入階層二、社會(huì)因素*相關(guān)群體分析*家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型、小孩支配型）家庭因素分析在生活周期的某一階段，家庭在一定程度上決定成員的購(gòu)買或預(yù)期的購(gòu)買。（統(tǒng)計(jì)家庭人口的年齡、婚姻狀呀和子女狀呀可以對(duì)決定個(gè)人或全體的購(gòu)買行為產(chǎn)生主要作用）家庭常常是個(gè)人消費(fèi)者的最重要的參照群體。一，能產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)化的、能與。比較的和信息性的影響。（家庭內(nèi)部經(jīng)常就一些產(chǎn)品迎行交流，

16、這種社會(huì)情形經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，呈現(xiàn)家庭成員展示討論產(chǎn)品、選擇 品牌以及消費(fèi)的一般過程等場(chǎng)景）家庭產(chǎn)品分類以及在購(gòu)買中的作用：丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用具共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂對(duì)于小汽車，2/32/3 以上是由丈夫決定什么時(shí)候購(gòu)買，但如汽車顏色等其他方面, 對(duì)于其他產(chǎn)品，丈夫和妻子對(duì)各自的作用的感覺有明顯的差別。*角色與地位（一個(gè)人在不同群體中的位置） 三、個(gè)人因素年齡和生命周期1 1、 單身階段：沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂導(dǎo)向。2 2、 新婚階段：無(wú)子女，購(gòu)買力最強(qiáng)；汽車、電器、家具、度假。3 3、 滿巢階段一（6 6 歲以下小孩）：家庭用品采購(gòu)

17、高峰。4 4、 滿巢階段二（6 6 歲以上）：各種生活用品、鋼琴、自行車等。5 5、 滿巢階段三（孩子工作）：耐用品、汽車、新穎家具等。6 6、 空巢階段一（未退休）：旅游、娛樂、自我教育、奢侈品等。7 7、 空巢階段二（已退休）：醫(yī)療保健器材。8 8、 鰥寡階段：尚在工作，收入仍可觀。9 9、 鰥寡階段：退休、需要情感和安全保障。生活方式生活方式是人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來(lái)的生活模式。給不同的生活方式貼上“標(biāo)簽”，將有助于營(yíng)銷者描述和討論不同的消費(fèi)者群體。企業(yè)基于消費(fèi)者的生活方式迎行的營(yíng)銷活動(dòng)被稱。為“生活方式營(yíng)銷”。自我概念自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。每個(gè)人

18、都會(huì)逐步形成對(duì)自己的一些看法，它主要 回答“我是誰(shuí)”、“我是什么樣的人”這類問題。自我概念有：大真實(shí)的自我（消費(fèi)者實(shí)際如何看待他們自己）大理想的自我（消費(fèi)者希望如何看待他們自己）大社會(huì)的自我（消費(fèi)者覺得他人如何看待自己）大理想的社會(huì)自我（消費(fèi)者喜歡他人如何看待自己）大期待的自我（消費(fèi)者預(yù)期在某個(gè)特定的將來(lái)如何看待他們自己）有人根據(jù)美國(guó)人的態(tài)度、興趣和觀念結(jié)構(gòu)，區(qū)分了五種男人生活方式：*白手起家的企業(yè)家；*成功的專家；*奉獻(xiàn)于家庭的男人；*蕭條工廠的工人；*退休的家庭主男。個(gè)性個(gè)性：是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。包括消費(fèi)者的興趣、愛好、能力、 氣質(zhì)、性楫、行為方式等許多

19、方面。個(gè)性與消費(fèi)者行為、信息搜尋行為、產(chǎn)品選擇、品牌選擇四、心理因素馬斯洛的需要層次論認(rèn)知：是個(gè)人選擇、組織開解釋信息，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程。選擇性注意1 1、更多注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物2 2、更多注意自己期待的刺激物3 3、更多注意有差別的刺激物選擇性扭曲選擇性保留學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。3/43/4 是由妻子決定的。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。營(yíng)銷人員可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的 需求。信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念和態(tài)度，信

20、念和態(tài)度反過來(lái)又影響人們的購(gòu)買行為。信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。信念態(tài)度行為（注意學(xué)習(xí)態(tài)度改變行為改變）購(gòu)買決策過程購(gòu)買過程中的六個(gè)角色發(fā)起者：首先提出購(gòu)買某商品或服務(wù)的人；信息提供者：提議購(gòu)買某種產(chǎn)品，收集和評(píng)價(jià)有助于購(gòu)買決策的信息，開控制家庭內(nèi)信息流的人；影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人；決策者：在是否買、為何買、如何買、那里買等方面有購(gòu)買決策權(quán)的人；購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)人；使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用商品或服務(wù)的人。決策過程考慮的品牌組營(yíng)銷人員的影響手段：*改迎現(xiàn)有計(jì)算機(jī)（重新定位）

21、*改變品牌信念（試圖改變對(duì)品牌的信念，心理再定位）*改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的信念（競(jìng)爭(zhēng)性反定位，通過連續(xù)的比較性廣告加以表達(dá)）*改變重要性權(quán)數(shù)（更多宣傳本品牌所具有的杰出屬性上）*喚起對(duì)被忽視屬性的注意（設(shè)法使購(gòu)買者重視被忽視的屬性）*改變購(gòu)買者的理想品牌（說(shuō)服購(gòu)買者改變其對(duì)一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)）第五講市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)步驟市場(chǎng)細(xì)分的層次和模式市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分階層細(xì)分營(yíng)銷群體靈活的市場(chǎng)供應(yīng)品市場(chǎng)細(xì)分的模式補(bǔ)缺（利基）市場(chǎng)基本市場(chǎng)偏好模式個(gè)性化營(yíng)銷本地化市

22、場(chǎng)有效細(xì)分要求細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)地理因素人文因素心理因素行為因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）細(xì)分市場(chǎng)的潛量；細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀呀；企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度；細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的 5 5 種模式定位市場(chǎng)營(yíng)銷策略的核心問題。它是指“設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)顧客的印象中占有獨(dú)特的價(jià)值 地位”。定位就是在顧客群的心智或細(xì)分市場(chǎng)中找到合適的“位置”，從而使顧客能以“合適的”、理想的方式聯(lián)想起某種產(chǎn)品或服務(wù)。品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置（相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客印象中的位置），以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵、獨(dú)特性、與競(jìng)爭(zhēng)品

23、牌的相似性，以及消費(fèi)者購(gòu)買開使用本品 牌產(chǎn)品的必要性。競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位與品牌形象競(jìng)爭(zhēng)品牌的傳播策略感知圖分析法選擇要細(xì)分的市場(chǎng)確定市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌樣本收集數(shù)據(jù)分析，選擇 1-21-2 個(gè)或多個(gè)特性維度繪制特性感知圖為顧客設(shè)計(jì)類似的理想選擇評(píng)估研究結(jié)論與分析的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)性如何解釋企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位方面的分析結(jié)果 不同定位的顧客感知圖第六講創(chuàng)建品牌資產(chǎn)產(chǎn)品是某件在工廠里生產(chǎn)的東西；品牌是一個(gè)顧客所購(gòu)買的某種東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者合制；品牌卻獨(dú)一無(wú) 二。產(chǎn)品很快會(huì)過時(shí)；而成功的品牌永進(jìn)會(huì)存在下去。品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、

24、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售 者的產(chǎn)品或服務(wù)，開使。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。產(chǎn)品品牌主要包括三個(gè)部分：1 1）品牌名稱：長(zhǎng)虹、聯(lián)想、可口可樂；2 2） 品牌標(biāo)記：“小天鵝”洗衣機(jī)的天鵝圖案、“熊貓”牌彩電的熊貓圖案；3 3）商標(biāo)：通過依法注冊(cè)而獲得法律保護(hù)的品牌。定義品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌開做出購(gòu)買行為,以及該品牌對(duì)公司的價(jià)值、市場(chǎng)佳額和盈利能力的影響。品牌資產(chǎn)是與公司的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無(wú)形 資產(chǎn)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)可以被定義為關(guān)于消費(fèi)者對(duì)某一

25、品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)。當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品以及它的 推銷方式有積極的反應(yīng)時(shí)，一個(gè)品牌便擁有正面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。如果顧客對(duì)在相同的情形下的品牌營(yíng)銷活 動(dòng)做出較不喜歡的反應(yīng)，這個(gè)品牌則被認(rèn)為有負(fù)面的基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)1.1. 獨(dú)特的形式書寫（如名稱、商標(biāo)等）2.2. 與公司名稱或公司活動(dòng)完全無(wú)關(guān)的抽象圖標(biāo)品牌代言人廣告語(yǔ)一一廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。廣告曲一一廣告曲是用音樂的形式描述品牌。包裝包裝涉及設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品的容器或包裹物品牌元素的特征：易記憶性一容易認(rèn)別和回憶；含義豐富-可信、有意義、幽默有趣、有吸引力，豐富的的視覺上和口頭

26、上的想象；可轉(zhuǎn)移性一能在產(chǎn)品類別內(nèi)部轉(zhuǎn)移，也能在不同的產(chǎn)品類別、地理區(qū)域、文化。間的轉(zhuǎn)移；適應(yīng)性-可塑性強(qiáng)，容易更新?lián)Q代；可保護(hù)性-有法律保障，良好的競(jìng)爭(zhēng)防護(hù)；可愛的-品牌在視覺上、口碑上或其他方面受人喜愛。第七講為什么要開發(fā)新產(chǎn)品探索市場(chǎng)需求；加速現(xiàn)有產(chǎn)品的淘汰；有引人注目或引領(lǐng)時(shí)尚的效果；維持現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)楫；提局廣品等級(jí)；激活企業(yè)的開發(fā)能力。新產(chǎn)品類型新問世產(chǎn)品（開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品）；新產(chǎn)品線（允許公司首次迎入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品）；現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品，包括尺寸、口味等）新產(chǎn)品開發(fā)策略現(xiàn)行產(chǎn)品的改迎更新（提供改迎性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，開替代現(xiàn)行產(chǎn)品

27、）市場(chǎng)重新定位（以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品）；成本減少（以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品）。管理新產(chǎn)品開發(fā)過程概念發(fā)展和測(cè)試新產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求MarketMarket TestingTesting-首次購(gòu)買率重復(fù)購(gòu)買率結(jié)論CommercializationCommercialization新產(chǎn)品類型創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改迎產(chǎn)品合制產(chǎn)品新產(chǎn)品為何失??？高層經(jīng)理推行自己喜愛的產(chǎn)品構(gòu)思；創(chuàng)意好，但對(duì)市場(chǎng)冠模估計(jì)過高；實(shí)際產(chǎn)品開沒有達(dá)到設(shè)計(jì)要求；市場(chǎng)定位錯(cuò)誤；開發(fā)成本過高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊超出預(yù)料。影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領(lǐng)域缺乏創(chuàng)意；細(xì)分市場(chǎng)；社會(huì)和政府的限制；開發(fā)過程中的高代價(jià)；資金短缺；新

28、產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短；成功產(chǎn)品的生命周期縮短。營(yíng)銷部門和技術(shù)部門的關(guān)系研發(fā)向營(yíng)銷副總裁匯報(bào)；營(yíng)銷向研發(fā)匯報(bào)；研發(fā)中用于市場(chǎng)研究的群體；采用矩陣形式，新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)具有研發(fā)和營(yíng)銷人員；由營(yíng)銷、研發(fā)、工程和制造人員組成的綜合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；有權(quán)使用公司研發(fā)和營(yíng)銷資源，向創(chuàng)業(yè)人員提供創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)的部門。新產(chǎn)品開發(fā)管理中的組織機(jī)構(gòu)建設(shè)成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個(gè)高效的組織；建立的高效組織取決于公司的高層；高層管理者有明確的發(fā)展思路；新產(chǎn)品開發(fā)的資金支持；公司采用鼓勵(lì)措施；正確估算新產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用。人們?cè)跍?zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別；個(gè)人影響在采用過程中有大的作用；創(chuàng)新的特征對(duì)它自身的采用 率有影響；在

29、組織中可以根據(jù)它們準(zhǔn)備采用新產(chǎn)品的情呀迎行分類。基于接受創(chuàng)新的相對(duì)時(shí)間的采用者分類五類采用者的價(jià)值導(dǎo)向分類具有丹險(xiǎn)精神的創(chuàng)新者；受人尊敬的早期采納者；深思熟慮的早期大多數(shù)；持懷疑態(tài)度的后期大多數(shù)；墨守成冠的落伍者。第八講定價(jià)策略定價(jià)的作用為當(dāng)前創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)提供資金支持對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)還要為產(chǎn)品的開發(fā)活動(dòng)提供持續(xù)的資金支持為公司的各種活動(dòng)獲取利潤(rùn)潛在定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定市場(chǎng)；淡化消費(fèi)者的價(jià)楫敏感度；維護(hù)價(jià)木旨領(lǐng)先；打擊迎入企圖；加速處于困境企業(yè)盡早退出；避克政府調(diào)查和控制；維護(hù)中間商的忠誠(chéng)度；提高企業(yè)形象；減少刺激其他公司降價(jià)；使產(chǎn)品“醒目”；攪亂市場(chǎng)。選擇定價(jià)方法成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法認(rèn)知價(jià)

30、值定價(jià)法通行價(jià)木旨定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法成本加成定價(jià)法 最基本的定價(jià)方法是在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法- 在目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法中，企業(yè)試圖確定能帶來(lái)它正在追求的目標(biāo)投資收益。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一一 把產(chǎn)品的價(jià)楫建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方 的成本，而是購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。一個(gè)能滿足顧客需求的產(chǎn)品；能將產(chǎn)品價(jià)值的信息傳遞給顧客的活動(dòng)；使產(chǎn)品容易被顧客購(gòu)買到的分銷活動(dòng)。 定價(jià)策略：差別定價(jià)策略折扣策略現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；（制造商一一分銷商愿意執(zhí)行某種營(yíng)銷功能：推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）季節(jié)折扣；讓價(jià)策略（冰箱、汽車等產(chǎn)品的以舊換新）心理定價(jià)聲望定

31、價(jià)尾數(shù)定價(jià)招律定價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)木旨變更和對(duì)它的反應(yīng)發(fā)動(dòng)降價(jià)生產(chǎn)能力過剩，又不能通過產(chǎn)品改迎和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售；在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，企圖通過降低價(jià)楫來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量, 降低成本費(fèi)用。發(fā)動(dòng)提價(jià)由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。價(jià)楫戰(zhàn)的負(fù)面效應(yīng)降價(jià)很難增加利潤(rùn)降價(jià)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很脆弱通過降價(jià)將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)的成功可能性很小價(jià)楫戰(zhàn)會(huì)引起顧客對(duì)價(jià)楫信息的反應(yīng)進(jìn)離價(jià)木旨戰(zhàn)避克激怒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用適當(dāng)?shù)男盘?hào)第九講 渠道策略生產(chǎn)商為什么愿意把部分銷售工作委

32、托給中間機(jī)構(gòu)呢？*許多生產(chǎn)商缺乏迎行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源；*在某種情呀下，直接營(yíng)銷開不可行；*有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)商常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。識(shí)別主要的渠道選擇方案獨(dú)家分銷（專營(yíng)性分銷：嚴(yán)楫控制中間商數(shù)目，適用于生產(chǎn)商試圖保持控制中間商的服務(wù)水平和努力水平，開 且通過包括排他性交易安排。）密集性分銷（制造商盡可能多地在商店中銷售商品或服務(wù)。報(bào)紙、糖果、日常用品等）選擇性分銷（利用一個(gè)以上但又不是全部的、愿意經(jīng)銷的中間商經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品。）評(píng)估主要渠道方案渠道設(shè)計(jì)決策分析消費(fèi)者在服務(wù)方面的需求;確定渠道目標(biāo)和限制條件；明確主要的渠道選擇；評(píng)估主要的分銷渠道。渠道沖突

33、原因目標(biāo)不一致第十講 營(yíng)銷傳播廣告主要決策：彳夭務(wù)、資金、信息、媒體、衡量廣告目標(biāo)特殊信息彳夭務(wù)符合特定的目標(biāo)觀眾在一特定的時(shí)間內(nèi)通知性廣告說(shuō)服性廣告強(qiáng)化性廣告提醒性廣告廣告預(yù)算決策市場(chǎng)佳額和消費(fèi)者基礎(chǔ)廣告頻率產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)與干擾產(chǎn)品替代性各類主要媒體簡(jiǎn)介報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)缺點(diǎn)：保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視優(yōu)點(diǎn)：綜合視覺，聽覺和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣缺點(diǎn)：成本高，干擾多，瞬時(shí)即逝，觀眾選擇性少 廣播優(yōu)點(diǎn)：大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低缺點(diǎn)：只有聲音，不如電視引人注意，非冠范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬時(shí)即逝混合

34、營(yíng)銷渠道舊 M M 銷售渠道 銷售隊(duì)伍向大客戶推銷； 外部電信一一向中等客戶推銷; 直銷郵遞方式一一用于小客戶; 零售商向更小的客戶推銷; 互聯(lián)網(wǎng)一一向零星客戶推銷。整合多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷三個(gè)優(yōu)點(diǎn)增加了市場(chǎng)覆蓋率； 降低了渠道成本； 提供更多的定制銷售。權(quán)責(zé)不明知覺差異雜志優(yōu)點(diǎn)： 地理，人口可選擇性強(qiáng)，可信開有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多缺點(diǎn)： 有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的，版面無(wú)保證直接郵寄優(yōu)點(diǎn)： 接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重缺點(diǎn)： 相對(duì)成本大，可能造成“三等郵件”印象戶外廣告優(yōu)點(diǎn)： 靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少缺點(diǎn)：觀眾沒有選擇，缺之創(chuàng)意互聯(lián)

35、網(wǎng)優(yōu)點(diǎn)： 非常高的選擇性，交互機(jī)會(huì)多，相對(duì)成本低。缺點(diǎn)： 在有些國(guó)家作為新媒體，用戶少。電話優(yōu)點(diǎn)：使用人多，有接觸每個(gè)人的機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)： 除非有數(shù)量限制，否則成本不易控制。廣告評(píng)分表此廣告吸引讀者的注意力如何 ？此廣告吸引讀者迎一步細(xì)讀的可能性如何？此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交待清楚？此特定訴求的有效性如何 ？此廣告激起行為的可能性如何 ？廣告信息的實(shí)現(xiàn)生活片斷氣氛技術(shù)特色生活方式音樂科學(xué)證據(jù)引人入勝個(gè)性的象征證詞消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷目標(biāo)誘使顧客嘗試新產(chǎn)品誘使顧客進(jìn)離競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品吸引顧客更多購(gòu)買保留、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客客戶關(guān)系的建立消費(fèi)者促銷工具樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品；克費(fèi)試用、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、商品示范；購(gòu)買點(diǎn)促銷 主要公共關(guān)系工具因特網(wǎng)、公共出版物、演講、事件、新聞、視覺形象、公司形象識(shí)別、公益服務(wù)活動(dòng)具有競(jìng)爭(zhēng)性的參照系統(tǒng)類目成員在為一個(gè)品牌定位前，需要分析在一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)性的參照系統(tǒng)中的類目成員一一在一個(gè)產(chǎn)品或一組產(chǎn)品中的 品牌競(jìng)爭(zhēng)者或產(chǎn)品代替者。有效的市場(chǎng)定位方法是在確定差異點(diǎn)。前告知消費(fèi)者該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群。大多數(shù)情呀下，在