如何提高藥店銷售

1、1.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的醫(yī)藥行業(yè)隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)逐漸步入過剩經(jīng)濟時代，醫(yī)藥產(chǎn)品正從特種保護(hù)商品逐步向普通商品轉(zhuǎn)化，藥品價格持續(xù)下降，醫(yī)藥行業(yè)將進(jìn)入微利時代。特別是加入WTO后的中國醫(yī)藥行業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力，市場優(yōu)勝劣 汰加劇，醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤率降低，醫(yī)藥企業(yè)普遍缺乏規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，醫(yī)藥企業(yè)不得不將在營銷上創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢，在全新的時代背景和市場環(huán)境下，中國醫(yī)藥企業(yè)被推上了轟然而至的現(xiàn)代市場營銷舞臺，中國醫(yī)藥市場正在醞釀一場巨大而深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整和營銷變革。1.1醫(yī)藥企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)1.1.1市場營銷優(yōu)勝劣汰加劇上世紀(jì)90年代后期以來，在市場競爭和政策因素的推動

2、下，我國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)生了劇烈的變化。原來6000多家的工業(yè)企業(yè)減少到4900多家，隨著GMP、GSP強制認(rèn)證，預(yù)計到今年年底，僅有3000家左右的企業(yè)能夠繼續(xù)生存。企業(yè)的數(shù)量減少了，但是企業(yè)的總體規(guī)模變大了，生產(chǎn)能力、 技術(shù)水平以及為適應(yīng)競爭而鑄造的市場營銷能力大大增強了市場營銷的競爭不因企業(yè)數(shù)量的減少而減弱，反而因品牌營銷的威力而顯得更為慘烈。醫(yī)藥銷售越來越有難度，新醫(yī)保制度也不同程度地影響醫(yī)藥銷售，新藥品管理法頒布實施，在廣告上對廣告費進(jìn)行限制，不超過銷售額的8%和處方藥廣告退出，而在處方藥上，越來越多的醫(yī)院禁止醫(yī)藥代表進(jìn)入科室，新的藥品管理法進(jìn)一步限制回扣銷售。這樣，營銷能力對于藥企來說就

3、顯得更為重要了。1.1.2醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重， 服務(wù)要求進(jìn)一步提升 醫(yī)藥產(chǎn)品總體上看，真正優(yōu)秀的藥品極度 缺乏，行業(yè)低水平重復(fù)的仿制品太多，具有相同或類似功能的醫(yī)藥產(chǎn)品越來越多，一方面客戶獲得更大的產(chǎn)品選擇余地，同時對醫(yī)藥客戶服務(wù)的要求越來越高，需要有針對性的提供健康解決方案，滿足健康需求。另一方面 階格大戰(zhàn)的低層次營銷策略大行其道，嚴(yán)重影響了 醫(yī)藥品牌的樹立。1.2 CRM幫助醫(yī)藥企業(yè)提升競爭優(yōu)勢客戶關(guān)系管理伴隨著它強大的作用越來越受到醫(yī)藥企業(yè)的重視，也成為了一些醫(yī)藥企業(yè)打造自己企業(yè)核心競爭力的武器和整合 企業(yè)資源的平臺。中國醫(yī)藥企業(yè)只有貫徹先進(jìn)的CRM理念、深度把握最終消費者需求、掌控客戶

4、和渠道、改進(jìn)營銷和服務(wù)手段，才能實現(xiàn)經(jīng)營效益的持續(xù)增長。主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1.2.1提高通路能力，擴大市場占有隨著市場競爭的日益加劇，醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模的迅速發(fā)展，產(chǎn)品線豐富，企業(yè)的銷售呈現(xiàn)出區(qū)域個性化，包括具體目標(biāo)醫(yī)院、醫(yī)藥公司、藥店、 超市、商場個性化等趨勢，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)也變得復(fù)雜。今天，產(chǎn)品、價格乃至廣告都已經(jīng)同 質(zhì)化的情況下，通路的差異化競爭便理所當(dāng)然地成為了各企業(yè)用力的重點，因此提高通路能力，擴大市場占有成為醫(yī)藥企業(yè)的共同選擇。1.2.2深度營銷，掌控終端 醫(yī)藥銷售而言，僅有渠道壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 終端是銷售渠道的延伸和市場最前線，也是最集中體現(xiàn)渠道價值的地方，龐大的渠道建立起來后，

5、如何保提高客戶的滿意度， 證客戶對企業(yè)的忠誠度等成為公司急需解決的關(guān)鍵問題，因此終端建設(shè)必須扎扎實實，精耕細(xì)作，而目前醫(yī)藥企業(yè)對通路客戶的管理上，往往只停留在供貨和回款上，對于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)流向缺乏清楚的統(tǒng)計，無法做到及時溝通，從而貽誤市場戰(zhàn)機； 難以做到對跨區(qū)域的分支機構(gòu)的統(tǒng)一管理和資源的合 理分配；對最終用戶需求把握不準(zhǔn)，既缺乏足夠的主動性，又難以實現(xiàn)需求的快速響應(yīng)，導(dǎo)致客戶群流失；凡此種種，使醫(yī)藥企業(yè)的成長遇到了瓶頸。通過CRM系統(tǒng)的客戶拜訪管理跟蹤產(chǎn)品的流向、流量以及終端市場信息的采集，掌握產(chǎn)品的商業(yè)渠道，控制分銷管理； 掌握中國醫(yī)藥銷售市場的各種信息資料并加以分析匯總，準(zhǔn)確確定各個產(chǎn)品

6、的市場定位和銷售定位；建立和管理復(fù)雜的市場活動，提高市場活動的效果，以最快的速度獲取潛在客戶群； 建立競爭對手資料和競爭對手產(chǎn)品資料，收集競爭品牌的銷售記錄，有效采取相應(yīng)的策略； 優(yōu)化市場和銷售等部門間的信息流。一對一營銷，提升核心競爭力國內(nèi)的醫(yī)藥銷售代表是在各行業(yè)銷售員中應(yīng)用關(guān)系最多的一個群體，CRM系統(tǒng)可以整合醫(yī)藥公司從不同渠道、不 同地區(qū)收集的所有客戶相關(guān)的信息，這將使醫(yī)藥銷售代表能夠針對目標(biāo)創(chuàng)建更準(zhǔn)確的客戶檔 案，及時了解客戶現(xiàn)在及以往的信息紀(jì)錄，使客戶拜訪變得更為有效，同時使銷售和市場營銷人員對客戶關(guān)系、產(chǎn)品、銷售與市場等方面形成一致的評估，從而更好的識別價值客戶，實施一對一營銷。2

7、.醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)規(guī)劃2.1整合客戶資源CRM中的客戶比較廣泛， 泛指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的所有對象。如果從產(chǎn)品銷售的流動形式來看，CRM中的客戶包含，產(chǎn)品從企業(yè)生產(chǎn)出來到最終的消費者所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)，醫(yī)藥行業(yè)的客戶大致包括：醫(yī)院（醫(yī)生）、銷售公司（銷售代表）、藥店（店員）和最終消費者（患者）等等。 在CRM系統(tǒng)中建立企業(yè)整合的一致的客戶數(shù)據(jù)庫，對其進(jìn)行個性化管理， 有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)， 就可以綜合評估客戶價值，在安排市場投入方面也有的放矢；同時，為了盡可能接近最終用戶， 需要企業(yè)抽調(diào)專門的人力來收集最終用戶的相關(guān)信息，可借助呼叫中心、問卷調(diào)查、電話拜訪、促銷反饋等多種方式，然后通過CRM對相關(guān)

8、信息的整合與分析，可以提煉出對市場決策有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)提供幫助。針對非處方藥的主要流通領(lǐng)域，把藥店和藥品批發(fā)公司當(dāng)作客戶進(jìn)行管理， 包括統(tǒng)計目標(biāo)市場中的客戶情況，其中有客戶的實力 （營業(yè)面積多少，人員規(guī)模多大），客戶采購金額和頻率，其輻射區(qū)域和能力有多大。2.2醫(yī)藥行業(yè)客戶細(xì)分醫(yī)藥行業(yè)客戶主要包括醫(yī)藥公司（渠道）、藥店（終端）、醫(yī)院和消費者（患者）等，其主要信息包含如下：醫(yī)藥公司（渠道）：名稱、地址、郵政編碼、電話、傳真、注冊資本、經(jīng)營范圍、上級主管、分支機構(gòu)、當(dāng)?shù)嘏琶?、GSP認(rèn)證、開戶銀行、開戶帳號、員工數(shù)量、掌握醫(yī)院數(shù)量、掌握藥店數(shù)量、掌握患者數(shù)量；動態(tài)信息：藥品年銷售量、藥品年銷

9、售額、 回款及時率、下級渠道數(shù)量、藥品采購周期、藥品庫存量等。藥店（終端）：名稱、地址、郵政編碼、電話、傳真、員工數(shù)量、營業(yè)面積、營業(yè)時間、經(jīng)營藥品種類、開戶銀行、開戶 帳號、進(jìn)藥流程、專柜名稱、成為客戶的時間、進(jìn)藥周期、按藥品分類平均月銷售量、藥店 按藥品分類平均每月銷售額、藥店專柜本企業(yè)藥品所占比例、還款及時率。店員：姓名、籍貫、性別、出生年月、婚姻狀況、文化程度、畢業(yè)院校、職務(wù)、所屬部門、聯(lián)系電話、住 址、工作經(jīng)歷、電子郵件、社會兼職、興趣愛好、職稱、最佳聯(lián)系時間。醫(yī)院：名稱、地址、郵政編碼、級別、電話、傳真號碼、醫(yī)生數(shù)量、床位數(shù)量、開戶銀行、開戶帳號、主頁、 所有制形式、主任醫(yī)師數(shù)量、

10、副主任醫(yī)師數(shù)量、進(jìn)修醫(yī)生數(shù)量；動態(tài)信息：門診量、各科室 門診量、按藥品分類的處方量、床位平均利用率、藥品年采購量、藥品年采購額、藥品采購 種類、購進(jìn)藥品渠道、支付藥品付款方式、藥品采購周期、藥事委員會、醫(yī)療器械委員會。 醫(yī)生：性別、出生年月、婚姻狀況、文化程度、畢業(yè)院校、籍貫、聯(lián)系電話、住址、配偶姓 名、電子郵件、職務(wù)、所屬科室、職稱、學(xué)術(shù)特點、社會兼職、性格、工作經(jīng)歷、興趣愛好、 最佳致電時間、每月平均門診量、本企業(yè)藥品處方量、本企業(yè)藥品處方比例、平均每月出診 天數(shù)。消費者：顧客姓名、性別、生日、顧客類型、顧客來源、是否退休、職務(wù)、從事職 業(yè)、健康狀況、經(jīng)濟狀況、是否公費醫(yī)療、家庭地址、家庭

11、電話、郵編、工作單位、單位電 話、主要聯(lián)系方式、最佳溝通時間、愛好、城市、區(qū)域、服用何種藥物；動態(tài)信息：健康監(jiān) 測紀(jì)錄、健康生活行為。2.3醫(yī)藥行業(yè)銷售模式醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)類型較多，大致可分為： 醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)、醫(yī)藥保健品及消費品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、醫(yī)療機構(gòu)等等。各類型企業(yè)在經(jīng)營模式上有各自的特點，在銷售模式上也不盡相同。2.3.1新特藥、醫(yī)療儀器：醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，有商業(yè)公司配合進(jìn)行銷售。銷售過程比較漫長。關(guān)注市場占有率及增長、 重點醫(yī)院客戶中占有率、重點推廣產(chǎn)品指標(biāo)完成 。以醫(yī)院、醫(yī)生為中心。2.3.2普藥委托其他醫(yī)藥公司進(jìn)行終端操作，追求利潤與效益。銷

12、售過程短。 關(guān)注的問題在于總體銷量、總體費用、每個客戶每筆交易的利潤等。以伙伴為中心。2.3.3 OTC&保健品渠道分銷委托其他醫(yī)藥公司進(jìn)行終端操作，追求利潤與效益。通過市場營銷手段進(jìn)行推廣，對消費者行為進(jìn)行細(xì)分，尋找出自己的目標(biāo)消費群體。以消費者為中心。3.醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)業(yè)務(wù)藍(lán)圖3.1客戶資源統(tǒng)一化 客戶是公司重要的資 產(chǎn)，目前大部分醫(yī)藥企業(yè)沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫來管理客戶資料，客戶資源分散在各個銷售人員手中，通過CRM系統(tǒng)將客戶資產(chǎn)集中統(tǒng)一管理，解決了銷售人員占有關(guān)鍵客戶資料的問題，避免了銷售人員離開公司，造成公司的客戶資源流失。通過CRM系統(tǒng)為企業(yè)營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)的相關(guān)人員，提

13、供360度全方位客戶全視圖， 了解客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)， 對客戶形成一致的評估分析，更好的為營銷、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)服務(wù)。通過客戶價值分析，找出公司的黃金客戶，企業(yè)有限的資源聚焦在重點開發(fā)的客戶，使公司為其提供更加個性化的服務(wù)， 提升客戶滿意度和忠誠度。銷售、服務(wù)、營銷人員共享客戶信息，減少信息斷點，客戶接觸部門有效相互協(xié)作， 避免客戶服務(wù)出現(xiàn)問題找不到責(zé)任人。藥品流向清晰化根據(jù)客戶所在地區(qū)、產(chǎn)品、客戶行業(yè)和其它信息，劃分業(yè)務(wù)員的日常業(yè)務(wù)范圍。管理和規(guī)范業(yè)務(wù)員的日常拜訪行為，通過日常拜訪，采集市場信息，監(jiān)控藥品出廠后通過各級環(huán)節(jié)的流向、流量、 折扣率，包括及時掌握系統(tǒng)中各級分銷商的銷售庫存情況，同時管

14、理人員可以通過系統(tǒng)方便地對業(yè)務(wù)員的業(yè)績進(jìn)行監(jiān)督，為評估業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績提供可參考的標(biāo)準(zhǔn)。跟蹤一級分銷商進(jìn)貨及回款，核算各級分銷商及不同類別零售商的進(jìn)銷貨情況，及時準(zhǔn)確了解到產(chǎn)品的銷售情況。及時掌握競爭對手的市場情報，掌握市場的各種信息資料并加以分析匯總，準(zhǔn)確確定各個產(chǎn)品的市場定位和銷售定位；銷售過程規(guī)范化新特藥模式為醫(yī)藥代表進(jìn)行醫(yī)院推廣和醫(yī)生教育，其銷售過程比較漫長，大型醫(yī)療器械的銷售，銷售過程也比較長。對于長銷售過程，根據(jù)不同產(chǎn)品劃分不同銷售階段，針對不同得銷售階段指定不同的任務(wù)，在具體銷售過程中檢查這些任務(wù)的執(zhí)行情況，從而可以規(guī)范銷售過程。銷售人員在規(guī)范的銷售流程和強大的銷售知識庫的幫助下

15、迅速提高銷售能力，提高銷售成功率。在公司級整合所有的銷售線索，為業(yè)務(wù)員提供大量的客戶線索、市場情報等信息和功能強大的銷售預(yù)測工具和 日程管理工具，幫助業(yè)務(wù)員開展日常工作，提高工作效率，并能有效解決銷售過程中的搶單現(xiàn)象。通過設(shè)置銷售審批流程，可以有效的監(jiān)控銷售價格。3.4銷售預(yù)測精確化制訂公司年度銷售指標(biāo)，并能將銷售指標(biāo)層層分配到大區(qū)、小區(qū)及銷售代表，并能將銷售指標(biāo)可以按照品種和經(jīng)銷商進(jìn)行分配。可以管理和經(jīng)銷商簽訂的年度經(jīng)銷協(xié)議，指定銷售的品種和價格政策。 隨時核算大區(qū)、小區(qū)、銷售代表及經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。各級銷售經(jīng)理、銷售代表通過對藥品流向的及時把握，做到精確的銷售預(yù)測?？梢栽O(shè)定經(jīng)銷商的藥品銷售

16、速度，作到到期自動提醒，同時可有效防止出現(xiàn)竄貨。市場活動精細(xì)化每年醫(yī)藥企業(yè)的市場宣傳活 動很多，大致有：電視媒體廣告、平面媒體廣告、投遞廣告促銷、聯(lián)合門診促銷、專家研討 會或講座促銷、藥品推廣會、專家義診等形式，這些市場活動要花費大量的費用，所以對市場活動的精細(xì)化管理，可以有效控制市場活動的無謂投入，并能增強宣傳活動的針對性，減少了花在營銷支出上的冤枉錢。通過CRM建立和管理復(fù)雜的市場活動，統(tǒng)一管理市場營銷，全程監(jiān)控市場活動計劃、預(yù)算、執(zhí)行和評估過程，對市場活動進(jìn)行跟蹤和績效分析，提 高市場活動的效果，并以最快的速度獲取潛在客戶群；保證下屬機構(gòu)、分銷商、代理商及時了解企業(yè)當(dāng)前的營銷政策、宣傳重

17、點，并開展規(guī)范的市場營銷活動，確保品牌宣傳活動的 統(tǒng)一性、規(guī)范性、及時性和有效性。建立競爭對手資料和競爭對手產(chǎn)品資料，收集競爭品牌的銷售記錄，并采取相應(yīng)的有效策略，勝過競爭對手。3.6工作流程自動化 活動日程安排自動提醒。業(yè)務(wù)單據(jù)審批的自動化流轉(zhuǎn)。銷售經(jīng)理可下達(dá)銷售代表的日常拜訪活動安排。客戶投訴或服務(wù)請求的處理流轉(zhuǎn)自動提醒。客戶關(guān)懷活動的自動生成。客戶銷售的自動提醒。3.7決策支持科學(xué)化 及時全面了解市場鏈上的藥品流向，避免發(fā)生大規(guī)模串貨。全面及時分析目標(biāo)市場的銷售情況。及時了解和評估市場活動的效果，決定市場活動是否繼續(xù)進(jìn)行。 通過客戶價值金字塔，找出公司價值客戶。從客戶、產(chǎn)品、部門、地區(qū)等

18、不同緯度進(jìn)行全方位多角度分析。3.8業(yè)務(wù)功能 客戶管理，包括中間客戶和終端客戶，客戶具有上下級關(guān)系，可形成分銷渠道網(wǎng)絡(luò)；客戶接觸管理，管理客戶日常接觸活動，包括銷售員拜訪分銷渠道了解產(chǎn)品在渠道的購銷存以及產(chǎn)品的擺放和促銷情況；客戶價值管理，通過客戶價值評估，找出最具有潛力成為大客戶的客戶，集中資源提升其價值；客戶生命周期管理，通過生命周期的推進(jìn)，將潛在價值客戶變?yōu)檎嬲齼r值客戶；客戶返利管理，利用客戶傭金功能，管理給客戶的返利；年度銷售計劃管理，可以制定年度銷售計劃指標(biāo)，并可以將銷售計劃指標(biāo)分解到部門員工，也可以將指標(biāo)進(jìn)一步分解到產(chǎn)品和經(jīng)銷商；年度經(jīng)銷合同管理，可以和經(jīng)銷商簽訂年度經(jīng)銷合同，規(guī)定

19、經(jīng)銷價格政策；訂單管理，可以建立一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商訂單，通過訂單，了解到經(jīng)銷產(chǎn)品的流向，并進(jìn)行分析；價格管理，可以靈活建立不同的價格策略，每種價格策略可以指定產(chǎn)品的銷售價格以及按數(shù)量的折扣政 策；市場活動管理，管理市場活動以及市場費用的監(jiān)控；銷售過程的監(jiān)控， 通過銷售漏斗有效監(jiān)控銷售過程和進(jìn)行銷售預(yù)測，及時發(fā)現(xiàn)銷售問題， 保持銷售過程平穩(wěn)， 保證完成銷售任務(wù)； 售前項目管理，從線索開始到確認(rèn)商機，進(jìn)入商業(yè)機會的推進(jìn)和跟蹤，經(jīng)過方案和 報價，最終形成合同；銷售合同管理，包括合同的起草，審批，簽約，執(zhí)行和關(guān)閉等；售中項目管理，包括合同的分階段執(zhí)行管理，應(yīng)收款和實收款管理，發(fā)貨管理；商品管理，合

20、同執(zhí)行完畢后，形成售后服務(wù)的商品，包括商品的保修方式和保修期；服務(wù)合同管理，管理針對客戶使用的商品的服務(wù)要求以及服務(wù)期限；服務(wù)請求管理，管理客戶的服務(wù)請求或投訴，包括服務(wù)請求的分配、處理、掛起、升級和關(guān)閉；醫(yī)療儀器維修，管理服務(wù)過程中醫(yī)療儀器的維修和保修，包括配件更換和維修收費；知識庫管理，管理產(chǎn)品缺陷以及針對缺陷的解決方案；費用管理，管理公司日?；顒影l(fā)生的費用，包括費用的申請、報銷和審批；競爭對手管理，管理競爭對手以及其產(chǎn)品和市場活動等；4.產(chǎn)品特點4.1功能強大全面整體解決：與ERP緊密集成，提供市場、銷售和服務(wù)全面解決方案。柔性定制能力：業(yè)務(wù)對象自定義；適應(yīng)流程重組，能適應(yīng)業(yè)務(wù)變化、機構(gòu)變化、客戶變化等引起的流程變化。 集團(tuán)權(quán)限體系：符合組織機構(gòu)上下級權(quán)限體系和崗位分工以及團(tuán)隊工作的一系列權(quán)限的要 求。強大消息機制：信息智能推送、信息找人，自動EMAIL、手機短信提醒。協(xié)同工作平臺：信息共享，業(yè)務(wù)流程自動流轉(zhuǎn)，提升工作效率。平臺、國際化：J2EE、B/S技術(shù)架構(gòu)，提供中文簡體、繁體、英文操作界面動態(tài)切換，多數(shù)據(jù)庫、多操作系統(tǒng)支持