客戶分級與分級管理

1、客戶分級管理的市場背景：市場競爭的日趨激烈， 讓越來越多的企業(yè)把 以客戶為中心”作為白己 的口號，在研發(fā)、設(shè)計、市場、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，越來越強(qiáng)調(diào) 了解客戶需求、滿足客戶需要。但是，客戶這么多，需求也各不一樣， 到底應(yīng)該以哪個客戶為中心？ 客戶分級管理的定義以客戶為中心”并不代表以所有的客戶為中心。企業(yè)的人力、物力 資源總是有限的，有限的資源投入要能夠產(chǎn)生最大的產(chǎn)出， 就必須把 資源投入到最能夠產(chǎn)生價值的客戶身上。所以客戶應(yīng)該是分層次的、中心也應(yīng)該是多層級的：具有最大價值的 客戶在最核心的位置，對他們需求的了解和滿足也是最重要的， 具有 次要價值的客戶則處于次核心的位置， 對他們需求的了解

2、和滿足也處 于次重要的位置。這就是所謂 客戶分級”的概念?？蛻舴旨壒芾淼膽?yīng)用：其實，大家看看白己的錢包，就知道 客戶分級”這個概念現(xiàn)在的應(yīng)用 已經(jīng)非常多了。錢包里除了錢，就是形形色色的信用卡、會員卡，大 到航空公司、小到餐館。信用卡有白金卡、金卡、普通卡，各種會員 卡也常常分金卡會員、銀卡會員，不同級別的卡代表了不同的客戶級 別，意味著發(fā)卡企業(yè)將會提供不同的服務(wù)， 這些都體現(xiàn)了對客戶進(jìn)行 分級管理的思想。不過，客戶分級管理的做法雖多，可是真正充分理解和發(fā)揮了客戶分級管理作用的企業(yè)卻似乎不多，我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下方面去考慮客戶分組管理：1.1. 哪些企業(yè)可以考慮進(jìn)行客戶分級2.2. 面向已有客戶

3、的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級3.3. 如何進(jìn)行客戶分級4.4. 分級之后怎么辦5.5. 客戶分級和客戶分類的區(qū)別和聯(lián)系6.6. 客戶分級和銷售機(jī)會分級的區(qū)別和聯(lián)系7.7. 客戶分級和營銷團(tuán)隊建設(shè)進(jìn)行客戶分級管理的條件只要滿足以下三個條件，企業(yè)就可以考慮對客戶進(jìn)行分級管理：1.1. 客戶數(shù)量已經(jīng)超出營銷管理者所能管理的幅度就像企業(yè)內(nèi)部管理存在最佳管理幅度一樣， 對客戶的管理也存在著管 理幅度，即管理者所能夠進(jìn)行有效的營銷管理（本文主要指銷售或者 服務(wù)，下同）的客戶數(shù)量。一個營銷管理者所能夠管理的客戶幅度是有限的，超過管理幅度的客 戶需要通過客戶分級分配給企業(yè)內(nèi)部不同層級的人員去開發(fā)或維護(hù)。

4、其中，最重要的客戶可能由營銷管理者親白主導(dǎo)銷售或提供服務(wù)， 或 者由最高水平的銷售人員、服務(wù)人員進(jìn)行銷售或服務(wù)、同時營銷管理 者會重點關(guān)注，而較次要的客戶則可以交給次一層次的銷售人員或服務(wù)人員 行業(yè)不同、 產(chǎn)品或服務(wù)不同、 面向的客戶不同， 企業(yè)營銷活動的復(fù)雜 性也差別巨大，營銷管理者所能管理的幅度也會相應(yīng)不同。 營銷活動 越復(fù)雜，營銷管理者的管理幅度就越小。一般來說，就單筆交易而言， 對企業(yè)客戶的營銷活動比對消費者客戶的營銷活動復(fù)雜， 針對工業(yè)品 /工業(yè)服務(wù)的營銷活動比針對消費品/消費者服務(wù)的復(fù)雜， 耐用消費品 的營銷活動比快速消費品的復(fù)雜。因此，一家小區(qū)便利店的店主可以同時為小區(qū)內(nèi)幾百家住

5、戶提供零售 服務(wù)，而無須考慮客戶分級（這同時也因為下述第 3 3 條因素的影響） 而對于客戶主要是企業(yè)的公司來說， 當(dāng)客戶數(shù)量在幾十家（包括已有 的和潛在準(zhǔn)備開拓的客戶數(shù)量，下同）的時候，就可以考慮對客戶進(jìn) 行分級管理了，超過 10100 0家的時候，客戶分級可能就成為一項非常有 價值的工作。2.2. 同一客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)如果一個客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會只有一次，那么客戶分級就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N 售機(jī)會分級或服務(wù)機(jī)會分級，客戶的價值也等同于銷售機(jī)會的價值或 服務(wù)的價值。只有客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時， 客戶價值才會不 同于單個銷售機(jī)會和服務(wù)機(jī)會的價值，才會需要對客戶進(jìn)行專

6、門的分 級。關(guān)于客戶分級和銷售機(jī)會分級的區(qū)別和聯(lián)系，我們會在后面再作探 討。3.3. 不同客戶間的價值差異明顯客戶分級的主要目的在于區(qū)別出價值最大的客戶， 客戶價值的層級差 異越明顯，客戶分級的意義也就越大。反之，如果客戶之間的價值差 異不大，則客戶分級就不必要了。前面提到的小區(qū)便利店的例子就是這樣，小區(qū)居民雖多，但通常都是 零星的小額采購，并不會出現(xiàn)經(jīng)常大額采購的客戶，也不會有哪一戶 居民的采購能夠占到便利店零售額的顯著份額（如 5%5%以上），因此 對小區(qū)居民客戶的分級管理可能就是不必要和無意義的。面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級不同企業(yè)的客戶分級可能有兩種情況，分別是面向已

7、有客戶的客戶分 級和面向潛在客戶的客戶分級。對于前者而言，可能只有成交的客戶 才叫客戶，才會進(jìn)入他們的分類體系，對于后者來說，從被企業(yè)作為 開拓業(yè)務(wù)和進(jìn)行銷售的對象開始，（潛在）客戶就已經(jīng)被分級了。分級對象的不同，源白企業(yè)分級的目的不同、實施分級的部門不同。1.1.為提高客戶滿意度、忠誠度而進(jìn)行的分級，主要面向已有客戶 某些產(chǎn)品和服務(wù)屬于一次性建立客戶關(guān)系，長期進(jìn)行交易或提供服 務(wù)。在這種情況下，企業(yè)在經(jīng)過初創(chuàng)時期大量拓展新客戶的階段之后， 更多的精力會花費在存量客戶身上。為了區(qū)別不同存量客戶的價值， 保證重點客戶重點維護(hù)，很多企業(yè)會考慮建立客戶分級。實施和應(yīng)用已有客戶分級的部門， 主要是企業(yè)

8、內(nèi)的服務(wù)性部門，包括 以服務(wù)為主要交付物的企業(yè)中的服務(wù)提供部門 （如理發(fā)店中由最好的 理發(fā)師為 VIVIP P客戶提供理發(fā)服務(wù)），也包括以產(chǎn)品為主要交付物的企 業(yè)中的商務(wù)部門（如保證更短的交貨期、提供貨到付款或信用期等更 優(yōu)惠的商務(wù)條款）。2.2.為提高成交概率，保證銷售資源利用效率的分級，主要面向潛在 客戶，某些企業(yè)與客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的過程非常復(fù)雜， 這體現(xiàn)在時間 長、參與人員多、資源投入大等多個方面。為了保證資源投入的有效 性，避免大量銷售投入花費在無效或低產(chǎn)出的客戶身上， 這些企業(yè)可 以考慮對潛在的客戶進(jìn)行分級，分析其潛在價值，對重點潛在客戶重 點攻關(guān)，對次要客戶一般攻關(guān)。實施和應(yīng)

9、用潛在客戶分級的部門， 主要是企業(yè)的銷售部或市場部（在 不同企業(yè)，因為提供產(chǎn)品或服務(wù)的不同，提供方式的不同，對應(yīng)的部 門的名稱也各異）。如果企業(yè)與客戶的交易只是一次性的，那么對潛在客戶的分級就等同 于對銷售機(jī)會或服務(wù)機(jī)會的分級。如果企業(yè)與客戶的交易是多次性 的，那么為了建立客戶關(guān)系和達(dá)成初次交易而進(jìn)行的潛在客戶的分 級，也可能隨著會被帶到成交之后，變成已有客戶的分級。三、如何進(jìn)行客戶分級？客戶分級的目的在于區(qū)分客戶價值， 相應(yīng)的，客戶分級的方法通常也基于客戶價值分析同樣是客戶分級，面向已有客戶的客戶分級和面向潛在客戶的客戶分級的區(qū)別，前者通常以客戶已經(jīng)創(chuàng)造的價值為依據(jù)，常常有現(xiàn)實的交易數(shù)據(jù)作客

10、戶價值判斷的客觀基礎(chǔ)，而后者主要以客戶未來可能創(chuàng) 造的價值為依據(jù)，更多的是對客戶需求的主觀分析。1.1. 已有客戶分級的幾個要素累計銷售額、年度/季度/月度平均銷售額、信用狀況、銷售利潤率、銷售額增長率等2.2. 潛在客戶分級的幾個要素企業(yè)性質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)額/銷售額、發(fā)展速度、潛在需求等案例：針對電腦生產(chǎn)商的已有客戶的分級體系說明：在客服分層管理中實現(xiàn)了差異化服務(wù)即 VIPVIP 客戶 2020 秒內(nèi)人工接通水平要達(dá)到 90%90% , ,中端客戶和普通客戶 2020 秒內(nèi)人工接通水平要達(dá)到 85%85%對不同級別用戶實行不同的服務(wù)方式，例如為高端用戶創(chuàng)建綠色通道”，即用戶進(jìn)入 10010

11、A10010A 工服務(wù)臺時始終在排隊列陣最前位置； 對中端用戶，用戶進(jìn)入 10010A10010A 工服務(wù)臺，如遇話務(wù)忙未接入人工服 務(wù)臺，后臺將在 2424 小時之內(nèi)提取用戶數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行回訪，主動為 用戶辦理業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理等；對低端用戶，按日常用戶呼入 10010A10010A 工服務(wù)臺流程辦理相關(guān)所需業(yè) 務(wù)。極個別的不受歡迎用戶將被列入黑名單， 在排隊時永遠(yuǎn)處于優(yōu)先 級最低的位置。五、客戶分級和客戶分類的區(qū)別和聯(lián)系客戶分類更多的是從客戶的客觀屬性，比如企業(yè)客戶所處的行業(yè)、消費者的性別等角度進(jìn)行劃分，更多的是著眼于不同類別客戶的需求的 不同。1.1. 該企業(yè)主要在電腦一、二級開發(fā)市場，

12、客戶包括電腦銷售商、經(jīng)銷 商。2.2. 實際評分 A A 7 7 物 A A 級，6060 成際評分 V 7575 為 B B 級，實際評分 V 6060 為 C C 級。四、分級之后怎么辦？客戶分級只是客戶管理的開始，只分級卻不進(jìn)行相應(yīng)的組織、流程 配套，客戶分級也就失去了意義?？赡艿目蛻舴旨壒芾砼涮状胧?1.1. 組織的差異化客戶經(jīng)理制：客戶經(jīng)理制是客戶分級管理的一種重要形式， 不同客 戶的管理差異在于是否有專職客戶經(jīng)理提供長期的、 一對一的專業(yè)服 務(wù)，或者在于由不同水平的人員擔(dān)任不同類別客戶的客戶經(jīng)理。代理制：某些企業(yè)可能同時存在代理銷售和直接銷售兩種銷售模 式，對于中小客戶，他們主要通

13、過代理商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，而對 于大客戶，他們則往往通過白己的銷售組織和銷售人員直接進(jìn)行銷售 和提供服務(wù)。2.2. 流程的差異化通過差異化的流程來為不同級別客戶提供差異化的服務(wù)， 或者針對 不同級別客戶，采取不同的市場、銷售策略。需要說明的是，流程的 差異化往往需要，也可能通過信息系統(tǒng)來實現(xiàn)，正如下面某電腦生產(chǎn) 企業(yè)的案例中體現(xiàn)的那樣。案例：某電腦生產(chǎn)企業(yè)的客戶分級管理聯(lián)系：分級和分類都是為了區(qū)分不同客戶，從而提供不同的產(chǎn)品，或者開展差異化的市場/銷售/服務(wù)活動。區(qū)別：客戶分類一般相對穩(wěn)定，客戶所屬的類別在短時間內(nèi)通常不會發(fā)生 大的變化?？蛻舴旨壐嗟氖菑钠髽I(yè)白身的角度，根據(jù)對客戶價值的分析

14、判斷 作出的主觀劃分，更多的是著眼于不同級別客戶的價值的大小?？蛻羲鶎俚募墑e，可能會因為客戶價值的變化而快速的發(fā)生變化,比如隨著交易量越來越多，一家客戶可以快速的從 C C 類上升為 B B 類 客戶、甚至 A A 類客戶?？蛻舴诸惡涂蛻舴旨壎伎赡茉斐僧a(chǎn)品/服務(wù)的差異化，但客戶分類造 成的更多是產(chǎn)品功能的差異化，比如電腦制造商可能為教育行業(yè)與電 信行業(yè)這兩類不同行業(yè)的客戶提供配置不同、 功能側(cè)重各有不同的電 腦?？蛻舴旨壴斐傻母嗍钱a(chǎn)品性能/服務(wù)品質(zhì)的差異化，比如更快的交 貨期、更優(yōu)惠的價格、 更好的付款條件 （貨到付款或更長的信用期、更大的信用額度） 。六、客戶分級和銷售機(jī)會分級的區(qū)別和聯(lián)系

15、前面提到，如果一個客戶的銷售或服務(wù)機(jī)會只有一次， 那么客戶分級 就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售機(jī)會分級或服務(wù)機(jī)會分級，客戶的價值也等同于銷售機(jī) 會的價值或服務(wù)的價值。只有客戶可能帶來兩次或兩次以上的銷售或服務(wù)時， 客戶價值才會 不同于單個銷售機(jī)會和服務(wù)機(jī)會的價值，才會需要對客戶進(jìn)行專門的 分級。下面是一家電腦生產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶分級， 我們可以看到，他們的 客戶分級，實質(zhì)上就是 ERPERP 銷售機(jī)會分級（因為一家企業(yè)通常只會 買一次同一廠商的相同 ERPERP 產(chǎn)品）。該電腦生產(chǎn)企業(yè)的面向銷售的潛在客戶分級客戶分級的定義-A-A 級客戶，有機(jī)會在 3 3 個月內(nèi)成交未信息化者：已經(jīng)開始或即將于近期開始進(jìn)行選型工

16、作，以便展開信息化的潛在客戶已信息化者：已經(jīng)開始或即將于近期開始進(jìn)行選型工作，以便將現(xiàn) 有系統(tǒng)更換或擴(kuò)大目前信息化范圍的潛在客戶客戶分級的定義-B-B 級客戶，有機(jī)會在 4 4 至 6 6 個月內(nèi)成交未信息化者： 肯定信息化的必要性， 但必須等某些具體事情完成或 定案后，才會真正進(jìn)行選型工作的潛在客戶已信息化者：使用狀況很不滿意，原服務(wù)電腦公司經(jīng)客戶再三要求 而無法改善其產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶；白主開發(fā)設(shè)計 ，原設(shè)計者已離 職，軟件雖仍在使用但維護(hù)已有困難的潛在客戶客戶分級的定義-C-C 級客戶，有機(jī)會在 7 7 至 1212 個月內(nèi)成交未信息化者：明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化，也肯定信息化的 必要性，但因未覺需求的迫切或信心不足而沒有采取行動的潛在客 戶已信息化者：客戶分級的定義-D-D 級客戶，無法在 1212 個月內(nèi)成交未信息化者：明明行業(yè)及規(guī)模都該采行信息化，卻否定信息化的 必要性的潛在客戶已信息化者：目前軟件使用狀況滿意而且維護(hù)也沒有問題的潛在 客戶；剛完成合同簽署，設(shè)計或?qū)嵤┕ぷ髡M(jìn)行中的潛在客戶；白主 開發(fā)設(shè)計，設(shè)計工作正進(jìn)行中