企業(yè)形象設(shè)計(jì)——CIS真題1

1、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CIS ）自考試題 一(課程代碼07072)一、名詞解釋。（每題5 分，共 20 分）CISCIS 是英文 “ Corporate Identity System 的縮寫(xiě)，”簡(jiǎn)稱(chēng)CI 。中文翻譯為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)形象戰(zhàn)略、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等。由 CI 設(shè)計(jì)建構(gòu)的系統(tǒng)化、 標(biāo)準(zhǔn)化的整體設(shè)計(jì)系統(tǒng)， 則稱(chēng)為 “企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) ”（ Corporate Identity System）簡(jiǎn)稱(chēng) CIS 。企業(yè)形象企業(yè)形象是指企業(yè)在社會(huì)心目中的總體看法， 印象和評(píng)價(jià)。 企業(yè)形象的內(nèi)涵非常豐富， 包括企業(yè)的內(nèi)在形象和外在形象。 通俗的講就是一提到某個(gè)企業(yè)， 在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的與這

2、個(gè)企業(yè)相關(guān)的一些想法，意見(jiàn)，評(píng)價(jià)等。頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法原意 Using the brain to storm a problem ，即運(yùn)用風(fēng)暴似的思潮以摑擊問(wèn)題。韋氏大字典定義為：“一組人員運(yùn)用開(kāi)會(huì)的方式讓所有與會(huì)人員對(duì)特殊問(wèn)題的主題展開(kāi)討論，聚集起來(lái)以解決問(wèn)題。 ”目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種名稱(chēng)，產(chǎn)量越多，則得到的有用名稱(chēng)機(jī)會(huì)也越多。企業(yè)理念得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、 體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、 促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂， 是企業(yè)的精神支柱。 企業(yè)理念的確立實(shí)際上是在尋找企業(yè)的定位和發(fā)展方向。一個(gè)企業(yè)要

3、樹(shù)立形象是為了讓別二、簡(jiǎn)答題。（每題10 ，共 30 分）1、 CI 的功用？制訂一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法 ”確定企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和特征創(chuàng)造企業(yè)文化保證消息傳播的一致性提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力2、 CI 的三大構(gòu)成要素？MI （理念識(shí)別）Ml 是 Mind Identity 的縮寫(xiě)。它是一種通過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念定位，來(lái)傳達(dá)企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)，從而展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。BI（行為識(shí)別） BI 是 Behavior Identity 的縮寫(xiě)。它是一種在經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過(guò)表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與、反哺，對(duì)內(nèi)組織、管理、教育、培訓(xùn)等活動(dòng)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。VI （視覺(jué)識(shí)別） VI 是

4、 Visual Identity的縮寫(xiě)。它是一種在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的支配下，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)方法，通過(guò)企業(yè)識(shí)別的符號(hào)，來(lái)展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。3、什么是企業(yè)價(jià)值觀？企業(yè)價(jià)值觀是指企業(yè)及其員工對(duì)其行為的意義的認(rèn)識(shí)體系，它決定著企業(yè)及其員工的行為取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)價(jià)值觀解決了企業(yè) “為什么干 ”，“為什么而存在 ”的問(wèn)題。 “為什么干 ”決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)取向。三、案例分析（共20 分）結(jié)合案例回答以下問(wèn)題：?企業(yè)新名稱(chēng)是在什么樣的背景下誕生的？在CI發(fā)展史上具有什么意義？（5 分）?該企業(yè)進(jìn)行 CI 策劃時(shí)，其設(shè)計(jì)概念是什么？（5 分）? 該企業(yè)導(dǎo)入 CI 的動(dòng)機(jī)是什么？（ 5

5、 分）4、該企業(yè)導(dǎo)入CI的時(shí)機(jī)是怎樣選擇的？（5分）海爾集團(tuán)公司是全國(guó)著名的企業(yè)集團(tuán)公司，現(xiàn)有職工萬(wàn)余人，生產(chǎn)電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、滾筒式洗衣機(jī)、波輪式洗衣機(jī)、熱水器、商用展示柜、微波爐等系列家電產(chǎn)品，并在金融、地產(chǎn)、制藥、商貿(mào)等領(lǐng)域進(jìn)行拓展。在海爾集團(tuán)的發(fā)展中，由于始終注重企業(yè)形象的樹(shù)立，堅(jiān)持實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，集團(tuán)的良好社會(huì)形象不斷提升，“Haier海爾”品牌成為名副其實(shí)的馳名品牌。1. 及時(shí)深化、調(diào)整企業(yè)識(shí)別、產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展新要求。海爾集團(tuán)的前身是1984 年由瀕臨倒閉的兩個(gè)集體小廠(chǎng)合并成立的“青島電冰箱總廠(chǎng)”。1985 年引進(jìn)德國(guó)“利勃海爾”公司先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一

6、代“四星級(jí)”電冰箱，為體現(xiàn)出雙方合作， 將產(chǎn)品名稱(chēng)定名為 “琴島一利勃海爾” ，從當(dāng)時(shí)冰箱裝飾考慮，成功地設(shè)計(jì)了象征中德兒童的吉祥物“海爾圖形”（現(xiàn)在的海爾兄弟），這些視覺(jué)及名稱(chēng)，稱(chēng)為第一代識(shí)別。這些識(shí)別在廣告中的良好運(yùn)用，為企業(yè)發(fā)展起到了積極作用。“琴島一利勃海爾”于1991 年被國(guó)家商標(biāo)局認(rèn)定為馳名商標(biāo)。隨著企業(yè)的成功、產(chǎn)品的暢銷(xiāo)、出口量的不斷增加，也顯示出企業(yè)標(biāo)志與德方“近似”，影響國(guó)際市場(chǎng)拓展，以及企業(yè)名稱(chēng) “青島電冰箱總廠(chǎng)” 與產(chǎn)品商標(biāo) “琴島一利勃海爾” 不統(tǒng)一、 不利識(shí)別等弊端。經(jīng)過(guò)兒次變更， 1991 年企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“青島琴島海爾集團(tuán)公司”，產(chǎn)品品牌也同步過(guò)渡為“琴島海爾”

7、牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與產(chǎn)品商標(biāo)的統(tǒng)一，與此同時(shí)導(dǎo)入CIS 理念，并推出了以 “大海上冉冉升起的太陽(yáng)” 為設(shè)計(jì)理念的新標(biāo)志， 中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合標(biāo)志 “琴島海爾” ，以及“海爾藍(lán)”企業(yè)色，形成了集團(tuán) CI 的雛形。這一階段，稱(chēng)之為“第二代識(shí)別”，這些識(shí)別存在著不夠凝練，工業(yè)感、科技感不強(qiáng)等弱點(diǎn)。伴隨著企業(yè)的迅猛發(fā)展，多角化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步明確，迫切需要更為超前的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)及產(chǎn)品品牌定位。1993 年 5 月。經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，集團(tuán)將第二代識(shí)別中國(guó)形標(biāo)志去掉，將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為“海爾集團(tuán)” ，將英文 “ Haier ”作為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、 企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)于一身，信息更加簡(jiǎn)潔直接， 在設(shè)計(jì)上追求簡(jiǎn)潔、

8、穩(wěn)重、大氣、信賴(lài)感和國(guó)際化。 為推廣 “ Haier ”，以中文“海爾”及海爾吉祥物 ( 如圖 2-4 、圖 2-5 所示 ) 與“ Haier 海爾”組合設(shè)計(jì)作為輔助推廣， 力求建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺(jué)符號(hào)形象，這種拋開(kāi)抽象、圖形符號(hào)標(biāo)志， 追求高度簡(jiǎn)潔的超前做法， 順應(yīng)了世界設(shè)計(jì)趨勢(shì)，為企業(yè)國(guó)際化奠定了形象基礎(chǔ)。 在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)看作一個(gè)過(guò)程， 而非一種表現(xiàn)形式。 在企業(yè)發(fā)展中， 以務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺(jué)識(shí)別各要素，經(jīng)過(guò)了改進(jìn)、否定、再改進(jìn)的不斷反復(fù)。海爾企業(yè)識(shí)別的三次演變互相連貫，逐步簡(jiǎn)化， 以極少的宣傳投入成功地實(shí)現(xiàn)了自然過(guò)渡。2. 正確實(shí)施品牌定位，樹(shù)立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)

9、產(chǎn)品在電冰箱的基礎(chǔ)上， 又發(fā)展成電冰柜、 空調(diào)器、 微波爐、洗衣機(jī)、展示柜、小家電等 9 大類(lèi)產(chǎn)品， 5000 多個(gè)品種，并且已在制藥等領(lǐng)域拓展。這么龐大的產(chǎn)品家族，沒(méi)有完善、 系統(tǒng)的品牌定位戰(zhàn)略， 無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂， 集團(tuán)的做法是首先將集團(tuán)品牌劃分為 : 企業(yè)牌 ( 產(chǎn)品總商標(biāo) ) ；行銷(xiāo)牌 ( 產(chǎn)品行銷(xiāo)商標(biāo) ) ；產(chǎn)品牌 ( 產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng) ) 三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品考慮，將各類(lèi)別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以“Haier海爾”總商標(biāo)統(tǒng)籌，此謂產(chǎn)品總商標(biāo)。結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃確定出產(chǎn)品主題詞，以該主題為重心，根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充演繹出一系列行銷(xiāo)商標(biāo)，如冰箱的 “王子” 系列，分別定位出 “小王子、 小

10、小王子、大王子、 雙王子、 冰王子、 雪王子” 等等，配合總商標(biāo)同時(shí)推出，最大限度地發(fā)揮了“ Haier海爾”名牌的連帶影響力，大大降低了廣告宣傳的傳播成本。3. 建立嚴(yán)密商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)防侵權(quán)，維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。正確的 CI 經(jīng)濟(jì)觀指導(dǎo)，完善的產(chǎn)品商標(biāo)品牌定位，為整套系統(tǒng)方案的推廣及運(yùn)用鋪平了道路。全國(guó)各地“海爾專(zhuān)賣(mài)店”、“海爾電器園”的相繼建立，有效地證明了一點(diǎn)：?jiǎn)我坏漠a(chǎn)品銷(xiāo)售，通過(guò)“專(zhuān)賣(mài)”形式，以家電整體形象出現(xiàn)，加之各產(chǎn)品間的連帶影響，可以最大限度地發(fā)揮出集團(tuán)聯(lián)合艦隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，從而使各產(chǎn)品連續(xù)的更新?lián)Q代變得順理成章，以最少的投入達(dá)到優(yōu)質(zhì)的宣傳效果，最終換取了鞏固的市場(chǎng)地位?！癏

11、aier 海爾”作為馳名商標(biāo)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了名牌地位。隨之，一些企業(yè)借機(jī)模仿海爾商標(biāo)，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)和混淆，削弱了馳名商標(biāo)的含金量，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者和企業(yè)的權(quán)益。如何加大馳名商標(biāo)的保護(hù)力度，成為集團(tuán)商標(biāo)管理部門(mén)知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室的重點(diǎn)工作。為解決這一問(wèn)題，集團(tuán)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，先后制定并實(shí)施了一系列措施方法：是在所有國(guó)際商品分類(lèi)、 服務(wù)分類(lèi)上均申請(qǐng)注冊(cè)了 “ Haier ”、“海爾” 及圖形三件總商標(biāo)，建起了海爾商標(biāo)保護(hù)的第一道屏障；根據(jù)“海爾” 商標(biāo)的音、 義、字體等進(jìn)行擴(kuò)展、變化，產(chǎn)生了大量相近似的商標(biāo)，提出申請(qǐng)，進(jìn)行防御性注冊(cè)，擴(kuò)大保護(hù)范圍，杜絕一些“擦邊球”的有意模仿現(xiàn)象；設(shè)立商標(biāo)

12、侵權(quán)監(jiān)督臺(tái)賬， 采取商標(biāo)公告監(jiān)督、 商標(biāo)市場(chǎng)監(jiān)督兩種形式， 借助社會(huì)各界的力量進(jìn)行監(jiān)督。 對(duì)監(jiān)控出的某些類(lèi)似商標(biāo)列入臺(tái)帳，進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，并相應(yīng)采取適當(dāng)?shù)拇胧瑥纳虡?biāo)侵權(quán)異議、 工商查處、法律訴訟等多角度展開(kāi)，從而依法維護(hù)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)權(quán)益。至今，海爾公司已向商標(biāo)局提出商標(biāo)異議5 件，工商查處3 件，依法提出訴訟商標(biāo)侵權(quán)案1件，有力地打擊了侵權(quán)行為，維護(hù)了企業(yè)的良好形象。4. 拓展商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)、爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。隨著集團(tuán)各產(chǎn)品出口國(guó)家、出口量的不斷擴(kuò)大， 商標(biāo)在國(guó)外的保護(hù)工作已迫在眉睫。迅速加大商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)量及注冊(cè)范圍，是首要工作。為此，集團(tuán)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室與進(jìn)出口公司緊密配合， 根據(jù)出口產(chǎn)品現(xiàn)狀

13、及規(guī)劃，制定了近、 遠(yuǎn)期商標(biāo)國(guó)外注冊(cè)規(guī)劃， 并迅速加以實(shí)施，為集團(tuán)步入國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)一系列的工作，至今，海爾集團(tuán)共申請(qǐng)國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)600 萬(wàn)余件，國(guó)外注冊(cè)涉及 128 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，已超過(guò)500 件，對(duì)海爾商標(biāo)進(jìn)行了有效的保護(hù)。海爾的目標(biāo)不僅僅只是中國(guó)的名牌。隨著國(guó)際化的迅速發(fā)展，早日成為世界名牌，創(chuàng)出中華民族的國(guó)際馳客商標(biāo)，稱(chēng)霸于國(guó)際市場(chǎng)是海爾集團(tuán)目前面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。因此， 不斷更新觀念， 學(xué)習(xí)世界名牌的先進(jìn)策略，融入民族產(chǎn)品之特色，通過(guò)國(guó)家保護(hù)馳名商標(biāo)的法律武器來(lái)有效地保護(hù)自己的品牌，是海爾集團(tuán)今后工作的必行之路。四、 CI 策劃題（共30 分）北國(guó)商城坐落于河北省省會(huì)石家莊市繁華的商業(yè)中心，地處購(gòu)物娛樂(lè)、 消費(fèi)的 “金三角”地段，營(yíng)業(yè)面積42800 平方米。商城外觀宏偉，造型獨(dú)特，形成石家莊市一大人文景觀。主要經(jīng)營(yíng)百貨、針紡織品、五金、交電、家電、化工產(chǎn)品