2019年樂虎飲料場營銷策劃書范文

1、2021年樂虎飲料市場營銷籌劃書范文前言：這次“王老吉的營銷籌劃,主要是為了解決其品牌定 位的問題,該次籌劃,主要從五大局部即市場分析、問題診斷與目 標(biāo)市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷方案與執(zhí)行 這五大方面來進(jìn)行研究,并通過 swot分析方法來進(jìn)行問題的深 究,從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境,理清企業(yè)的開展戰(zhàn)略,最終能為企 業(yè)建立起品牌.第一局部：市場分析一、營銷環(huán)境分析一、飲料市場概況1 、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在不斷增大,消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所 增加,飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大,整個(gè)飲料行業(yè)市場前景看好.據(jù) 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間,老

2、牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲,已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長；新的功能 飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn),穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果 汁飲料.2 、市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料,以及果汁飲料四 大品類.3 、市場熱點(diǎn)功能性飲料將熱賣飲料市場,隨著我國城市居民生活水平的不 斷提升,人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化.喝飲料不再僅僅是為了解渴,而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的 微量元素和健身等附加的一些保健功能.具有特定功能的飲料將會成 為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場.二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1 、劣勢與威脅(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和

3、外鄉(xiāng)飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭,同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的 同質(zhì)化,也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化, 從而無法有效形成品 牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔.(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的 滯后性等因素更是成為制約企業(yè)開展的“瓶頸.(3)、品牌集中度：混合型果汁最高,水/茶飲料最低；(4)、我國外鄉(xiāng)飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營,規(guī)模一般比擬小; 區(qū)域性飲料品牌比擬多,真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈 指可數(shù).2 、優(yōu)勢與時(shí)機(jī)(1)、外鄉(xiāng)飲料企業(yè)開展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者 喜愛(2)、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空 間隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提

4、升,消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我開展,主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求.(3)、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求,這些差異表現(xiàn)在對口 味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信 息的領(lǐng)域,高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間.(4)、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空 間飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況,對競爭企業(yè)很少進(jìn)入 和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊, 即集中優(yōu)勢兵 力對競爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄.同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一

5、定差異,飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視.3 、重點(diǎn)問題表達(dá)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值,建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營理念和標(biāo)準(zhǔn) 的運(yùn)作模式二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(1)、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量根本上沒有 變化,僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了,說明有近 1/2 的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加,飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大,整個(gè)飲 料行業(yè)市場前景看好.(2)、根據(jù)市場調(diào)查分析看出,喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越 多,而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少.2 、消費(fèi)者行為分析在影響飲料購置的眾多因素中,“口味好排名最高,比例超 過50姒上.可見,口味是影響消費(fèi)群體購置的最重要因素.其次,

6、價(jià)格的影響也不容無視,被列為影響購置的第二大因素.同時(shí),品牌 知名度、保質(zhì)期、購置方便也成為人們購置時(shí)普遍考慮的較重因素, 另外,廣告影響也相當(dāng)重要,美國健康部,包裝對購置也有一定的吸 引力.三、產(chǎn)品分析1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的缺乏：調(diào)查顯示,現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的缺乏主要有：1.產(chǎn)品太多,分不清 好壞；2.共性太強(qiáng),工程籌劃,個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分 缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少；7.功能單一.2 、產(chǎn)品生命周期分析各種飲料類型在市場所處階段不同,市場空間和拓展策略也表 現(xiàn)很大差異.碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期,品牌集中度非常高,企 業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場覆

7、蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長；果汁飲料和 茶飲料均還處于產(chǎn)品成長期,市場空間仍然很大.現(xiàn)在很多地方的茶 飲料消費(fèi)還屬于培育期,相信市場前景非常廣闊.同時(shí)一些新興成長 的飲料類型如保健和運(yùn)動功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng) 濟(jì)增長點(diǎn),目前市場上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品, 消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出 明顯的增長態(tài)勢.3 、產(chǎn)品的品牌分析品牌格局日益多元,國外品牌以可口可樂和百事可樂為主,國 內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主.以茶飲料為例,康師 傅、統(tǒng)一之后,娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益. 品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高,而水 /茶飲料最低.四、企業(yè)競爭狀況分析1 、企業(yè)在競爭中的地位加

8、多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè), 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉,1999年以外資形式在中國 廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地.在取得“王老吉的品牌經(jīng)營權(quán) 之后,其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀 態(tài)當(dāng)中.2 、企業(yè)的競爭對手國內(nèi)競爭對手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂百事可樂等3 、企業(yè)與競爭對手的比擬時(shí)機(jī)與威脅時(shí)機(jī)：在研究消費(fèi)者對競爭對手的看法中,發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的 直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià) 滲透市場,并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料的定位.而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火的功

9、能,僅僅是間接的競爭者.威脅：在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概 念,而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火的需求已經(jīng)被填補(bǔ),大多是通過服 用牛黃解毒片之類的藥物來解決. 作涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī) 四伏.如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為代表的碳 酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼 動的市場領(lǐng)先地位.優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：在眾多老字號涼茶中,以王老吉最為著名.王老吉涼茶 創(chuàng)造于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶 王之稱,印度.到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡普及世界 各地.劣勢：紅色王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接 受它作為一種可以經(jīng)常

10、飲用的飲料.而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南, 消費(fèi)者將“紅色王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,作 為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品,企業(yè)擔(dān)憂,紅色王老吉可能會成為來去匆匆的 時(shí)尚.主要問題點(diǎn)王老吉的核心問題是沒有品牌定位.第二局部：問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷1 、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價(jià)廣東加多寶飲料在取得“王老吉的品牌經(jīng)營權(quán)之后, 其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng) 中.企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀,用以促進(jìn)銷售.對于這種狀況, 企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略.2 、企業(yè)營銷存在的主要問題(1)、現(xiàn)有消費(fèi)者對其存在認(rèn)知混亂;(2)、無法走出廣東、浙南,其它地方消費(fèi)

11、者對涼茶存在認(rèn)知 困難；(3)、企業(yè)宣傳概念模糊.3 、問題存在的關(guān)鍵原因企業(yè)沒有明確的品牌定位.二、營銷目標(biāo)1 、戰(zhàn)略目標(biāo)紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料,購置紅色王老吉真實(shí)動 機(jī)是用于“預(yù)防上火；品牌定位一一“預(yù)防上火的飲料,其獨(dú)特 的價(jià)值在于一一喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受 生活.2 、營銷目標(biāo)紅色王老吉是在“飲料行業(yè)中競爭,其競爭對手應(yīng)是其他飲 料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,進(jìn)行宣傳與銷售, 特別開拓餐飲場所,在一批酒樓打造旗艦店的形象.3 、財(cái)務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費(fèi)者的需求,迅速地拉動產(chǎn)品的銷售.三、目

12、標(biāo)市場策略1 、市場細(xì)分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料：以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；2 、目標(biāo)市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中,其直接的競爭行業(yè)是“功能性 飲料.3 、目標(biāo)市場戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突.紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料,購置紅色王老吉真實(shí)動機(jī) 是用于“預(yù)防上火.第三局部：市場定位與營銷創(chuàng)意一、市場定位戰(zhàn)略1 、以往市場定位分析與評價(jià)以往定位不清析,具體在以下幾個(gè)方面：(1)、不知道當(dāng)“涼茶賣,還是當(dāng)“飲料賣；(2)、無法走出廣東、浙南,在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,紅色王老吉和競爭對手無

13、法明確地區(qū)分開來, 這就導(dǎo)致產(chǎn)品無 法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影,這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為為難的 境地：既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣；(3)、企業(yè)宣傳概念模糊,并不能夠表達(dá)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)2 、市場創(chuàng)意與定位品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料,其競爭對手是其他飲 料,產(chǎn)品應(yīng)在“飲料行業(yè)中競爭,其自身獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝紅 色王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活(煎炸、香辣美 食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球？?)3 、市場定位戰(zhàn)略(1)、走出廣東、浙南.由于“上火是一個(gè)全國普遍性的中 醫(yī)概念,而不再像“涼茶那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅色王老吉 走向全國徹底掃除了障礙.(2)、形成獨(dú)特區(qū)

14、隔.“預(yù)防上火的飲料品牌定位的準(zhǔn)確與 新奇,使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合.使產(chǎn)品和競爭者能有效地區(qū)分開來.肯德基已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品, 確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品.(3)、將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢.、淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn) 變?yōu)椤邦A(yù)防上火的有力支撐；、3.5元的零售價(jià)格,由于“預(yù)防 上火的功能,不再“高不可攀；、“王老吉的品牌名、悠久 的歷史,成為預(yù)防上火“正宗的最好的證實(shí).(4)、利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作.二、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1 、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)(1)、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場 景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,畫面 中

15、人們在開心享受上述活動的同時(shí),紛紛暢飲紅色王老吉.(2)、結(jié)合時(shí)尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么, 盡情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí), 自然聯(lián)想到紅色王老吉,從而導(dǎo)致購置.(3)、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料,其獨(dú)特的 價(jià)值在于一一喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生2 、創(chuàng)意應(yīng)用與說明主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?具包括中央電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒,也注 重開發(fā)多種的宣傳渠道.確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位, 接下來的重要工作就是要推廣品牌, 讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都 知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購置決策.紅色王老吉的電視媒

16、體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中 央電視臺,并結(jié)合原有銷售區(qū)域廣東、浙南的強(qiáng)勢地方媒體,在 2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬元,銷量迅速提升.同年11 月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購置了中央電視臺20XX年黃金廣告時(shí)段.正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速 進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍了全國大江南 北.在地面推廣上,除了在傳統(tǒng)渠道的 port告外,配合餐飲新渠 道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料, 如設(shè)計(jì)制作了電 子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈送.在傳播 內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購置欲望,將

17、產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火,喝王老吉. 餐飲場所的現(xiàn)場提示,最有效地配合了電視廣告.正是這種針對性的 推廣,消費(fèi)者對紅色王老吉“是什么,“有什么用有了更強(qiáng)、更 直觀的認(rèn)知.目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、 傳播渠 道之一.第四局部：營銷組合策略一、產(chǎn)品策略王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料,王老吉的作用就是“預(yù)防上 火,這就防止紅色王老吉與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲 料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn) 品的直接競爭,形成獨(dú)特區(qū)隔,相比擬而言,紅色王老吉的“涼茶始 祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有水平占據(jù)“預(yù) 防上

18、火的飲料.而且紅色王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼 茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場,并未占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料的定位.二、品牌策略品牌定位一一“預(yù)防上火的飲料,其獨(dú)特的價(jià)值在于一一喝 紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣 美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球?紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突“開創(chuàng)新品類永遠(yuǎn)是品牌定位的首選.一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢對手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類信息 就行了,而效果往往是驚人的.紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲 料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料, 最終紅色王老 吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成