烘焙行業(yè)研究報告資料

1、中國烘焙行業(yè)的解析品牌分析： 85 度 C品牌來源：2003年創(chuàng)立85度C，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙為主的專賣店，打著五星級主廚與國宴指定的頂級咖啡豆而成立的新型態(tài)創(chuàng)意店， 藉以高雅、 明亮的店裝搭配簡潔的品牌形象， 讓消費者在明亮的開放式空間里享受甜食所帶來的美感與誘惑，一個感動您視覺、味覺、嗅覺的新飲食創(chuàng)意店。品牌發(fā)展：2003 年創(chuàng)立美食達人股份有限公司資本額3 億元，目的在于讓民眾平價享受五星級咖啡、蛋糕和面包。2004年7月開創(chuàng)第一家85度C,位于永和保平路，員工人數(shù)達 560人。2005年榮獲奇摩票選十大咖啡連鎖加盟總部第一名，打敗星巴克。2006年底85度C零售總額突破31億元，

2、與星巴克店鋪營收相差不大，還有可能超越，85度C店面數(shù)的市占率達30%超越星巴克的23%2008 年， 85 度 C 在臺灣市場一舉超過星巴克。用了不到三年的時間， 85 度 C便以 300 多家店， 賣出超過 1 億杯咖啡的戰(zhàn)績， 把在臺灣市場打拼8 年的星巴克遠遠地甩在了后頭；2009 年，成立不到一年時間的喜來公社就拿到了智基創(chuàng)投的風險投資，短短一年時間里就在上海“跑”出了 9 家店；2009 年，與知名營銷策劃機構(gòu)金匯通合作的武漢仟吉銷售額突破2 億元，一舉成為烘焙行業(yè)的強勢品牌。 通過與金匯通合作， 仟吉西餅從無到有， 門店總數(shù)從當初的 1 家到現(xiàn)在的 40 多家的直營連鎖專賣，在代

3、表武漢風尚的新天地，成為唯一入駐的烘焙品牌。國內(nèi)方面：2007年，85度C成功進軍中國市場。業(yè)務內(nèi)容：咖啡 : 85 度 C 的咖啡主要是使用危地馬拉的安堤瓜火山咖啡，除了采用保護自然環(huán)境的余蔭法栽培咖啡樹外， 主要特色是種植于危地馬拉的安堤瓜高山區(qū)， 當?shù)氐幕罨鹕剿掷m(xù)噴出的火山灰除了使該地區(qū)的土壤肥沃外， 同時也是增加咖啡豆風韻的一大助力。 也因此， 該咖啡豆獲得國內(nèi)外許多知名及成功人士所指定使用， 同時也在各大五星級酒店販賣。 除此之外， 這一獨特風味的咖啡豆同時亦是我國2002 年國宴所指定使用的咖啡豆。蛋糕：85度C禮聘曾任遠東香格里拉大飯店，國家金廚獎得主及前華膳空廚主 廚倪世豪先

4、生率領(lǐng)專業(yè)的五星級團隊擔任蛋糕西點研發(fā)制作，讓消費者用平價的消費享用五星級的產(chǎn)品。面包：85度C禮聘曾任開平中學西點副教授，亞太會館主廚的鄭吉隆師傅和他 的五星級團隊負責，以五星級飯店才使用的食材及概念， 來制造出新鮮現(xiàn) 做的面包。所有面包秉持當日現(xiàn)做，賣不完立即丟棄，強調(diào)新鮮現(xiàn)烤，五 星口感，頂級享受的概念。保障消費者們都能吃到最新鮮，非隔夜的面包經(jīng)營特點：1:專業(yè)化設(shè)備及最專業(yè)人員，大幅提升效率及品質(zhì)；2:電腦化進銷存、會計管理系統(tǒng)，以節(jié)省人力，提高績效；3:持續(xù)不斷的經(jīng)營輔導，協(xié)助您創(chuàng)造最大的利潤；4:完善的教育訓練；5:新商品開發(fā)，配合強勢促銷活動，帶來更高的利潤及競爭趨勢。 運營成本

5、：85度C在前期深度調(diào)研的基礎(chǔ)上，摸清了上海主要商圈的環(huán)境、業(yè)態(tài)、競爭品 牌發(fā)展情況，選擇核心商圈、臨街拐角、星巴克咖啡店附近作為最佳開業(yè)位置。值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人，200平米商鋪月租金超過10萬，其他裝修、人員、運營費用不算，100家店，一個月租金就會超過1000萬，而商 鋪租金往往是半年一付的，85度C憑借自身的資金能在短期內(nèi)做到嗎？據(jù)悉， 之所以能在短期內(nèi)開出這么多的店鋪， 就是物業(yè)擁有者談判，以合作入股的方式 降低租金，甚至免除租金，加大了開店的速度，這種與合作者共贏的虛擬整合模 式，改變了以往的開店模式，極大的調(diào)動了各類商業(yè)資源，形成正向的馬太效應， 帶動許多擁有店鋪

6、資源的合作者慕名而來， 保證了企業(yè)的高速成長，進而迅速上 市，讓更多的合作者受益，進而更加帶動開店速度的擴張。下表為85度C給臺灣加盟商的預期回報：店鋪 型態(tài)咖啡 蛋糕復合式經(jīng)營平均營收140產(chǎn)品毛利率蛋糕35%,飲料 65%平均毛利75平均租金12平均人事費用23水、電、瓦斯費4.5其他雜支6平均獲利19.5預估投資金額300 400 萬（含加 盟金）預估回收期月1016 月克里斯汀品牌來源：克莉絲汀國際控股有限公司（克莉絲汀或公司）是中國領(lǐng)先的烘焙產(chǎn)品連 鎖經(jīng)營商。我們自1993年起生產(chǎn)及銷售烘焙產(chǎn)品，是最早進入中國市場的外資 投資烘焙企業(yè)之一。據(jù) Euromonitor的資料，于2010

7、年12月31日，我們擁有 及經(jīng)營中國銷售烘焙產(chǎn)品的最大（就收益及零售門店數(shù)目而言）一家零售連鎖店。品牌發(fā)展：1993 上海聯(lián)全食品有限公司（上?？死蚪z汀的前身）注冊成立1997 更名為上?？死蚪z汀食品有限公司2002 收購上海吉元德，乃公司第二間中央烘焙工廠，生產(chǎn)蛋糕、月餅及干點2003 成立南京克莉絲汀，建立南京生產(chǎn)設(shè)施2005 收購雙紅面包，成立第三家中心工廠，主要生產(chǎn)面包2006 上?？死蚪z汀注冊成立上海甜蜜藝術(shù)，具持有公司一間旗艦店，生產(chǎn)銷 售面包、蛋糕及巧克力2007 丸紅株式會社簽約購買亞洲克莉絲汀 16.2%的股權(quán)2008 在南京建立研發(fā)中心進行產(chǎn)品開發(fā)及分析活動2009收購杭州

8、丹比，增加了一間位于杭州的烘焙廠、杭州的35間零售門店及寧 波的16間零售門店。成立揚州克莉絲汀，主要從事預包裝食品、餅干及飲料零 售業(yè)務2010成為上海世博會烘焙產(chǎn)品指定供貨商，顯著提高品牌知名度2012于香港聯(lián)合交易所主板上市，克莉絲汀成立 20周年主要在長江三角地區(qū)的黃金地段及主要城市進行營運，包括上海、江蘇省及浙江 省。截至2012年6月30日，共有972間零售門店，形成多渠道零售網(wǎng)絡(luò)，透過 好鄰居店、地鐵店、旗艦店及歐式現(xiàn)烤店吸引不同客戶分部。我們銷售逾2,200種面包、蛋糕、月餅、干點及若干其他產(chǎn)品，更每月推出多種新產(chǎn)品，滿足不同 需求。我們擁有五家中央烘焙工廠，集中采購材料，重視

9、產(chǎn)品的安全、營養(yǎng)及質(zhì) 量穩(wěn)定性。除了推出新品種烘焙產(chǎn)品外，我們亦專注于研發(fā)，令我們可推出GABA 等新配方，幫助顧客將健康生活帶回家，也讓我們的聲譽及品牌價值廣受消 費者認可，多年來獲得上海市著名商標等多個獎項。經(jīng)營特點：1、克莉絲汀已成功形成一個廣泛且店鋪類型各異的多渠道零售網(wǎng)絡(luò)，旨在吸引 不同類型客戶。公司在長江三角洲地區(qū)的黃金地段及主要城市進行營運，包括上海、江蘇及浙江。長江三角洲地區(qū)乃中國最繁榮、發(fā)展最快及最為西化的地區(qū)?？死蚪z汀的多渠道零售網(wǎng)絡(luò)主要由好鄰居店、地鐵店、旗艦店及歐式現(xiàn)烤店 構(gòu)成，每類店鋪均針對不同的客戶群體，以覆蓋全面的消費群體。2、好鄰居店為克莉絲汀最重要的零售形式，

10、主要位于人口稠密的居民區(qū)，擁有由家庭消費者構(gòu)成的穩(wěn)定客源。地鐵店主要迎合需要零食及快餐的白領(lǐng)工薪 人士。公司策略性地在將旗艦店開設(shè)于品牌眾多的區(qū)域，旨在提高品牌知名度及新入新產(chǎn)品。歐式現(xiàn)烤店則旨在以新鮮烘焙的歐式面包及具有時尚健康意識的產(chǎn) 品吸引顧客?？身灧黄放苼碓矗嚎身灧皇且粋€充滿美味的品牌，始創(chuàng)于法國的里維埃拉，是最地道的法式風格西 點糕餅融匯市場口味的代表者。1989年設(shè)立于臺灣。目前已在華北及華也地區(qū) 分設(shè)事業(yè)體。集團更緊追電商潮流，傾力推出官方商城“就愛族”（儂）,讓健康烘焙更加貼近您的品質(zhì)生活。集團使用國際先進技術(shù)設(shè)備和管理模式的大型冷凍面團廠及中央廚房，專業(yè)從事冷凍面團、西點蛋糕

11、、月餅等烘焙食品的生產(chǎn)。依托強大的研發(fā)力量，純熟的速 凍技術(shù)，標準的生產(chǎn)操作，確?？身灧缓诵某銎穬?yōu)質(zhì)如一。集團同時設(shè)立零售門店開展歐式休閑餐飲服務。目前國內(nèi)已分布于中國華南及華 東地區(qū)。在可頌坊典型的“法式面包咖啡精品店”，銷售百余種自有產(chǎn)品?？身?坊“新鮮讓你看見、美味讓你聞見” “現(xiàn)烤” “現(xiàn)制”的經(jīng)營模式，一直引領(lǐng)著 現(xiàn)代人健康時尚的消費潮流。業(yè)務內(nèi)容：傳統(tǒng)的法式面包、丹麥系列配以咖啡：健康產(chǎn)品、經(jīng)典咖啡、法式風味點心、中 式套餐，再結(jié)合幽雅舒適的環(huán)境，讓顧客倍感休閑。結(jié)構(gòu)模式：產(chǎn)銷一體化組織，一分設(shè)物流中心，實行區(qū)域集中配送，進口物料集中配送運營成本：除了擁有個人經(jīng)營的基礎(chǔ)條件外，必備

12、的三個條件是：有獨立承擔投資風險及民 事責任能力；具有一定的經(jīng)濟能力，一般需要50-160萬元；要求有120平米以上的店面或場所信息平臺：業(yè)務管理系統(tǒng)（BMS;用友系統(tǒng)集成：分店智能化系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、現(xiàn) 金管理系統(tǒng)、銷售及市場營銷系統(tǒng)、采購及庫存管理系統(tǒng)，全程自動化、信息實 時更新。同類企業(yè)的比較:85度C克里斯汀可頌坊門店是否加盟臺灣加盟，中國大陸直營直營可加盟門店數(shù)量全533家，中國大陸203家，臺灣325家，美國1家，澳洲4家江浙滬共853家上海、杭州、深圳共100多家是否有自營加工工廠配送及工廠數(shù)量有，臺灣、澳洲有，上海、南京共 2家有，上海、臺灣共 2家是否有現(xiàn)場烘焙有無有是

13、否提供飲品有無有是否提供就餐環(huán)境有無有是否有外送服務有無無口行業(yè)審視：零散型市場、低層次競爭從上世紀八十年代初跟風港式面包起步， 到九十年代大批臺資烘焙廠商涌入，再 到近幾年來國內(nèi)烘焙企業(yè)初具實力，中國烘焙業(yè)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。今大，我們審視烘焙行業(yè)的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)年輕的中國烘焙業(yè)成長軌跡分化成了兩個 有著鮮明對比的發(fā)展線條，呈現(xiàn)出兩大明顯特征。1、特征之一：零散型市場伴隨市場經(jīng)濟的崛起以及人們消費習慣的改變，烘焙產(chǎn)品從上世紀80 年代傳進中國市場以來一直蓬勃發(fā)展。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示， 近幾年我國烘焙業(yè)一直保持在10%以上的增長速度，2008年已經(jīng)達到 718 億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)相關(guān)機構(gòu)預計，

14、2013 年烘焙行業(yè)將會達到 1300 億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。專家甚至預測未來30 年烘焙市場仍將保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，二三級城市的烘焙市場容量的增長速度可接近30%。烘焙行業(yè)迸發(fā)出了勃勃生機，巨大市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。近年來， 雖然烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、 規(guī)?；膬?yōu)勢已經(jīng)有所建立， 仍多局限于區(qū)域市場。 真正實現(xiàn)品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數(shù)。 好利來和克莉斯汀的年銷售額雖在20 億元左右，但好利來在華南市場上缺失，克莉斯汀則在北方難覓蹤跡， 烘焙行業(yè)直到目前為止， 始終還沒有出現(xiàn)在全國市場占有絕對優(yōu)勢的全國性領(lǐng)軍品牌。目前我國烘焙市場大部份額都被一些雜牌軍蠶食， 在中國有年銷售額70

15、0 多億的烘焙市場， 但作為龍頭老大的一些烘焙品牌， 他們的銷售量與巨大的市場容量相比也是毫不足道。這充分反映出： 目前中國的烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征， 有許多企業(yè)在進行競爭， 沒有任何一家企業(yè)占有顯著的市場份額； 也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的影響。2、特征之二：低層次競爭烘焙行業(yè)有著巨大的市場容量及發(fā)展前景， 同時由于入行門檻較低， 大大小小 “前店后廠” 的面包房在中國市場遍地開花， 遍布大街小巷， 越來越多的品牌殺入市場。市場被眾多中小品牌瓜分， 不同層次品牌在分割不同的市場。 而品牌相互間的競爭主要表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格等層面，真正靠品牌拉動銷售的很

16、少，致使烘焙市場還停留在一個初級、低層次競爭時代。 行業(yè)拐點：競爭升級與品牌變革一個行業(yè)的發(fā)展， 必須經(jīng)歷拐點考驗。 中國烘焙業(yè)作為一個年輕產(chǎn)業(yè)， 一直以來，發(fā)展線條是一路昂揚向上， 沒有像樣的回調(diào)， 盤整是必然的。 中國烘焙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了競爭升級與品牌變革的臨界點。行業(yè)在升級與變革中不斷成熟， 競爭升級與品牌變革， 將成為未來中國烘焙市場的大勢所趨。1、從低層次競爭升級到品牌競爭如前文所提及， 中國烘焙市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。 品牌意識淡薄，品牌運作的缺失是當前中國烘焙業(yè)所存在的普遍問題。 很多企業(yè)對品牌的認識只停留在設(shè)計、 注冊一個商標， 或者為產(chǎn)品尋找一套漂亮的包裝， 認為這就

17、是品牌。品牌是消費者的信賴、忠誠、滿意、價值等無形資產(chǎn)，是品牌擁有者對產(chǎn)品質(zhì)量與服務的承諾與信譽。對品牌的“無知”導致本土烘焙企業(yè)發(fā)展滯后，利潤空間狹小，消費者流失等種種問題。品牌破局：把握“拐點期”市場機會 烘焙行業(yè)發(fā)展的“拐點期”是大趨勢，行業(yè)走向競爭升級與品牌變革，而這個過程將會伴隨殘酷的洗牌。對于許多企業(yè)來說，就是拐點來臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業(yè)生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。而從另一方面來說，拐點期同時伴隨著新機遇，也會有企業(yè)把拐點作為新的起點，迅速騰飛。對于中國烘焙品牌的蕓蕓眾生而言， 在行業(yè)發(fā)生深刻變革之際， 如何將拐點變成新的起點，成功破局？

18、1、大盤取勢：把握零散型市場特征謀大勢者才能大成。烘焙市場需求必將伴隨經(jīng)濟水平增長而持久存在， 也就決定了烘焙企業(yè)存在很大的生存空間。這是一個“一切皆有可能”的時代。零散型市場意味著人人都有市場機會。 烘焙市場消費需求的多樣化， 讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業(yè)領(lǐng)軍品牌的可能。因此， 企業(yè)必須站在整個行業(yè)的高度來審視自身， 結(jié)合自身資源在當前競爭格局中做出有效戰(zhàn)略決策， 并圍繞戰(zhàn)略決策來確立自己產(chǎn)品定位、 市場定位、 目標消費群定位、 品牌定位， 靈活運用資本運作手段及經(jīng)營方式， 審時度勢， 及時出擊。烘焙業(yè)屬于典型的隨意性快速消費食品， 隨著中國近幾年經(jīng)濟的高速增長， 大中城市人均GDPE接近較發(fā)達的國家，衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的小康型早餐已逐漸替代溫飽時代的油條稀飯咸菜， 成為中高層收入