煙草品牌服務(wù)的內(nèi)容

1、煙草品牌服務(wù)的內(nèi)容 發(fā)表時(shí)間：2003-9-24 國家煙草專賣局副局長潘必興指出，建立牢不可破的客戶關(guān)系，利益是基礎(chǔ)，適銷是前提，服務(wù)是關(guān)鍵。因此，在整個煙草品牌的建設(shè)過程中，服務(wù)是不可缺少的組成部分。隨著煙草產(chǎn)品在市場上供應(yīng)量的增加，消費(fèi)者選擇的余地越來越大，做“上帝”的感覺越來越強(qiáng)烈。無論是從批發(fā)到零售的過程，還是從零售到消費(fèi)者的過程，服務(wù)在同一檔次不同的煙草品牌之間的競爭越來越激烈。現(xiàn)代科技的發(fā)展，深刻地改變了人們的生活方式，這種改變都是通過市場的變化來實(shí)現(xiàn)的，市場中的企業(yè)也因此要面對更多更復(fù)雜的消費(fèi)者的需求。適應(yīng)消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品上迎合他們的需求，在品牌上打動他們的心弦，而用服務(wù)滿足

2、消費(fèi)者的需求，成為包括煙草企業(yè)在內(nèi)的眾多企業(yè)慣用的“武器”之一。有人說，現(xiàn)代市場的發(fā)展，直觀的表現(xiàn)是社會總的供給量大于社會總的需求量，形成典型的買方市場。這種情況的產(chǎn)生，很大程度上是由于企業(yè)對消費(fèi)者需求的變化缺乏真正的了解。在煙草行業(yè)，隨著煙草企業(yè)的發(fā)展壯大，各地出現(xiàn)了兩個結(jié)果：一是整個市場變成買方市場，消費(fèi)者的選擇余地很大；二是消費(fèi)者收入水平的增加，可支配的貨幣增加，導(dǎo)致消費(fèi)者的活動除了滿足基本的需求外，更多地具有個性特征。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和壟斷行業(yè)的某些特點(diǎn)，加上對過去賣方市場特征的懷舊之情結(jié)，十幾年來誤導(dǎo)了行業(yè)的很多地方很多人，走上了離零售戶離市場越來越遠(yuǎn)的不歸之路。過去，煙草公司憑幾張單子就把

3、煙廠的煙在自己想象中的市場上調(diào)來調(diào)去，愿意給誰就給誰，愿意賣什么價(jià)錢就賣什么價(jià)錢，沒有足夠的市場研究，沒有足夠真實(shí)的市場信息。當(dāng)無數(shù)的煙販子被煙草企業(yè)親手培養(yǎng)到足以與自己抗衡的時(shí)候，才大夢初醒沒有網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，就不可能真正把握市場；不能把握市場，就像沒有根基的大廈，壘得越高，垮得越快。網(wǎng)絡(luò)將是煙草企業(yè)的立身之地，服務(wù)更是煙草企業(yè)的立身之本。與此同時(shí)，消費(fèi)者在基本需求得到充分滿足的情況下，消費(fèi)品質(zhì)的提高，一般是通過感性消費(fèi)來體現(xiàn)的。同樣是吸煙，但個性化的消費(fèi)需求使得不同的消費(fèi)者的消費(fèi)行為不一樣，他們選擇的煙草產(chǎn)品品牌也不一樣除了滿足基本的需求外，還追求情感上的滿足，從而提高消費(fèi)過程中的滿足感。這種

4、消費(fèi)者心理的變化導(dǎo)致了特定的產(chǎn)品除了具有基本的功能外，還必須具有更多的情感附加價(jià)值。這種情感附加價(jià)值主要通過品牌以及對品牌的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。所以，從某種程度上講，用服務(wù)滿足消費(fèi)者個性化的需求、滿足消費(fèi)者感性化的需求，是眾多煙草企業(yè)必須注意的事情。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的一條捷徑，也是樹立企業(yè)品牌的重要途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時(shí)，無不把為用戶提供盡善盡美的服務(wù)作為成功的標(biāo)志之一。美國一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，用戶得到非常好的售后服務(wù)，他會向10個同事、朋友講；如果他對服務(wù)不滿，他就會向20至30個人去抱怨。良好的服務(wù)可以提高產(chǎn)品的知名度，為企業(yè)爭取來更多的顧客，而低

5、劣的服務(wù)則會失去顧客。而且，一旦因?yàn)榉?wù)的因素把顧客“打發(fā)”掉，如果再想把顧客請回來，所花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于服務(wù)的本身成本。注重?zé)煵莓a(chǎn)品質(zhì)量，更注重服務(wù)，成為眾多煙草集團(tuán)公司的共識。同時(shí)，良好的煙草品牌服務(wù)可以減少或避免消費(fèi)者購買時(shí)的各種各樣的顧慮。國內(nèi)外眾多的煙草品牌在形成過程中，總是有各種各樣的服務(wù)在背后進(jìn)行支持，比如產(chǎn)品開發(fā)前的調(diào)研、收集資料、征詢意見，銷售過程中的咨詢、提供樣品、品嘗，銷售后的跟蹤檢測等等。作為品牌的強(qiáng)力后盾，這些服務(wù)既是煙草品牌成長的保障，又是煙草品牌的助推器。由于不同的消費(fèi)者有不同的嗜好，煙草企業(yè)所提供的服務(wù)也各不相同。但一般而言，大致分為三個階段：售前服務(wù)、售中服

6、務(wù)、售后服務(wù)。一、銷售前的服務(wù)在卷煙產(chǎn)品銷售以前，為了更有效地利用名牌優(yōu)勢，發(fā)揮名牌效應(yīng)。卷煙工業(yè)企業(yè)可走聯(lián)合生產(chǎn)共同牌號的道路，建立名牌聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)名牌擴(kuò)張。在目前“分灶吃飯”體制下，尋找聯(lián)合生產(chǎn)共同牌號利益的共同點(diǎn)：這就是聯(lián)合生產(chǎn)共同牌號，可以擴(kuò)大品牌的知名度，為消費(fèi)市場認(rèn)知該品牌產(chǎn)生影響，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；可以擴(kuò)量，為提高市場的覆蓋率、占有率打下基礎(chǔ)，使品牌有充足的供應(yīng)保障；可以互補(bǔ)，充分發(fā)揮自身牌號的優(yōu)勢，利用其它企業(yè)的設(shè)備組織生產(chǎn)。卷煙市場上品牌的覆蓋率增大，本身就為消費(fèi)者提供良好服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。山西是個500億支(百萬箱)卷煙銷量的大市場，但本省產(chǎn)煙只有122.5億支(24.5萬箱

7、)，外購煙有350多億支(70多萬箱)，具有很大的市場空間。本省煙因種種原因，設(shè)備改造未跟上，技術(shù)水平低，管理水平低，企業(yè)形象和產(chǎn)品形象低，多年開發(fā)新品牌，多年失敗，經(jīng)濟(jì)效益差。而云南、河南均是產(chǎn)煙大省，有豐富的資源，雄厚的技術(shù)力量，先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，名牌卷煙很有潛力。但都是產(chǎn)大于銷的省份，非常需要市場。山西省有市場優(yōu)勢，云南、河南有名牌卷煙的優(yōu)勢，可以互補(bǔ)雙贏。于是雙方達(dá)成共識：一方幫助技術(shù)改造，幫助工藝管理，拿出品牌；一方管好市場，像對待“自己的煙”一樣擴(kuò)大對方名牌卷煙銷售。首先從低檔煙聯(lián)合生產(chǎn)“金鍾”和“玉笛”開始，嚴(yán)格工藝、嚴(yán)格配料、嚴(yán)格管理，一年成功，雙方滿意。然后在設(shè)備保證，管理工藝

8、一致，工程技術(shù)人員監(jiān)督下，經(jīng)國家局批準(zhǔn)生產(chǎn)二類名煙，硬盒30元以上一條的“紅旗渠”15億支(3萬箱)，箱箱質(zhì)量合格，為山西煙草培訓(xùn)了技術(shù)人才，帶來了先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，帶來了品牌，創(chuàng)造了效益，使“紅旗渠”在山西的市場上扎根；又生產(chǎn)30元以上一條的硬“桂花”煙成功，同時(shí)使楚雄卷煙廠50億支65億支(10-13萬箱)卷煙落晉開花，其中一類“國賓”暢銷，供不應(yīng)求。在調(diào)整結(jié)構(gòu)、利改稅的困難條件下，楚雄煙廠一年增效5億元，太原煙廠也達(dá)到利稅3億(其中利潤2 000萬元)，創(chuàng)歷史最佳效益。經(jīng)過2001年的準(zhǔn)備，太原卷煙廠正和昆明卷煙廠聯(lián)盟，聯(lián)合加工昆明卷煙廠品牌15億支(3萬箱)，銷售昆明卷煙廠一、二類“云煙”

9、達(dá)10萬箱。2002年以來，經(jīng)國家煙草專賣局和海南省政府批準(zhǔn)同意，由海南省煙草公司與云南玉溪紅塔(集團(tuán))有限責(zé)任公司共同出資，在海南卷煙廠改制更名的基礎(chǔ)上，成立了海南紅塔卷煙有限責(zé)任公司。根據(jù)合作協(xié)議，海南省局(公司)對海南卷煙廠進(jìn)行改制，以海南卷煙廠經(jīng)評估后的全部凈資產(chǎn)作為對新設(shè)公司的投資，以海南省煙草公司名義與紅塔集團(tuán)進(jìn)行股份制合作，建立規(guī)范的有限責(zé)任公司。公司實(shí)行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，專賣屬地管理不變。按國家煙草專賣局下達(dá)給海南的卷煙計(jì)劃指標(biāo)組織生產(chǎn)。公司根據(jù)國家有關(guān)勞動管理的法律、政策進(jìn)行自主管理。所有債權(quán)債務(wù)隨資產(chǎn)劃歸新公司。公司注冊資金為2億元人民幣，海南省煙草公司和紅塔集團(tuán)

10、按5149的比例出資，由海南省煙草公司控股。海南省公司與紅塔集團(tuán)本著“自愿、互惠互利、優(yōu)勢互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)雙贏、共同發(fā)展”的原則，合作發(fā)展海南卷煙工業(yè)，是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，盤活存量資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏的一項(xiàng)大舉措。合資后，海南煙草將從資金、技術(shù)、原料等方面獲得紅塔集團(tuán)全方位的支持，對穩(wěn)定改善提高海南卷煙廠現(xiàn)有卷煙產(chǎn)品質(zhì)量，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加效益奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；將有針對性地引進(jìn)玉溪紅塔集團(tuán)先進(jìn)的工藝，技術(shù)管理經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和市場競爭；海南省公司將對海南紅塔公司生產(chǎn)的卷煙給予市場扶持；借助“玉溪紅塔”品牌的聲譽(yù)提高企業(yè)的知名度，擴(kuò)大公司產(chǎn)品在省內(nèi)外市場的占有率，提高產(chǎn)品的知名度。

11、這是“股份制改制、聯(lián)橫強(qiáng)牌”的典型之路。利用海南市場把“紅塔”品牌做的更大更強(qiáng)。山西省煙草公司與云南昆明卷煙廠經(jīng)過兩年時(shí)間充分醞釀，并報(bào)經(jīng)國家煙草專賣局批準(zhǔn)，山西省煙草公司以太原卷煙廠評估后的凈資產(chǎn)出資3.6億元，股權(quán)比例占55.02，昆明卷煙廠以貨幣資金出資3億元，股權(quán)比例為44.98，合作組建了山西昆明煙草有限責(zé)任公司。2003年6月6日，山西昆明煙草有限責(zé)任公司在太原召開第一次股東會、董事會、監(jiān)事會。山西省委書記田成平、省長劉振華，云南省副省長程映萱會見了股東會、董事會、監(jiān)事會成員。山西省煙草公司借昆明卷煙廠的名牌提高太原卷煙廠的聲譽(yù)，擴(kuò)大名煙“云煙”銷量到50億支(10萬箱)，同時(shí)帶動

12、山西卷煙工業(yè)發(fā)展。改制創(chuàng)新，股份擴(kuò)牌是做大做強(qiáng)名牌卷煙的有效途徑。其實(shí)，做大做強(qiáng)煙草品牌，提高煙草品牌的市場覆蓋率不僅僅是煙草企業(yè)的事情，也是取悅消費(fèi)者的做法之一。應(yīng)該說，這也是品牌戰(zhàn)略服務(wù)的內(nèi)容之一。時(shí)下，各行各業(yè)紛紛打出“服務(wù)牌”，倡導(dǎo)微笑服務(wù)，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，過去存在的“門難進(jìn)、人難找、臉難看、事難辦”的現(xiàn)象大為減少。煙草行業(yè)也取消坐店經(jīng)營方式變坐商為行商、為情商，實(shí)行訪銷送貨服務(wù)。此舉受到群眾的普遍贊譽(yù)。二、銷售中的服務(wù)雖然在“專營專賣”的體制下，煙草產(chǎn)品有自己的營銷渠道，但由于受利益的驅(qū)使，仍然不同程度的存在著假冒卷煙產(chǎn)品的現(xiàn)象。這就要求在正常的煙草產(chǎn)品的銷售過程中，要對銷售客戶講清楚

13、“真品”和“假貨”的區(qū)別。因此，必不可少的廣告支持顯得更為重要。一般而言，識別真假卷煙可以從煙支、吸味、透明紙、煙絲等四個方面來辨別：煙支：真品卷煙的卷煙紙白度好、羅紋清晰、煙支卷制圓度飽滿、長度一致，接咀紙圖案、色調(diào)一致，煙支上的牌號打印清晰、完整。煙支表面干凈，不空頭。而假冒卷煙紙厚薄不一，羅紋不清新。煙支接咀紙顏色不一致。吸味：真品卷煙抽吸時(shí)煙香濃，口感舒適、干凈、無雜氣，抽吸后煙灰抱團(tuán)，灰色較白。而假冒卷煙抽吸時(shí)煙香平淡，有刺激、有青雜氣?？萁箽饣蛳憔珰?。抽吸后煙灰色黑，容易掉落。透明紙：真品卷煙的透明紙質(zhì)量好，手感柔軟、光滑、厚薄適中，透明度好。而假冒卷煙透明紙質(zhì)量低劣，手感又硬又脆

14、。厚薄不勻，透明度差。煙絲：真品卷煙的煙絲光澤好、顏色勻。煙梗經(jīng)過壓制和膨化，煙絲嗅起來有很醇的煙香。而假冒卷煙的煙絲光澤較暗，顏色深淺不勻，煙絲又脆又短。煙梗未經(jīng)過壓制和膨化，大部分煙絲加有染色劑。嗅起來有青雜氣，或是濃烈的香精氣。一般而言，煙草銷售人員在面對顧客的疑惑時(shí)，都能講出許多真假卷煙的區(qū)別來，以對顧客提供更好的服務(wù)。與此同時(shí)，許多卷煙廠家還根據(jù)自己的煙草產(chǎn)品介紹許多具體到本煙草產(chǎn)品的識別真假的方法，下面試舉幾例：安徽蚌埠卷煙廠在推銷其“黃山”系列卷煙產(chǎn)品時(shí)，每每特別提示其“真品”的特征：在所有的硬盒卷煙上，采用復(fù)合有24支熒光纖維絲的防偽拉線，在正常光線下呈淺藍(lán)色，在紫外線燈照射下

15、，呈粉紅色并有熒光反應(yīng)，使用普通的驗(yàn)鈔熒光燈即可識別。無識別工具時(shí)，可用手撕24支熒光纖維絲來識別真假；在小盒內(nèi)鋁箔的上面，壓印有“蚌埠卷煙廠”的字樣(為著名書法家張愷帆所題寫)，消費(fèi)者只要打開煙盒蓋，就可以清晰地辨認(rèn)；在小盒背部的鋁箔上壓印有“BENGBU CIGARETTY FACTORY”的英文標(biāo)識；每包硬盒卷煙正面透明紙內(nèi)壁上打上20位數(shù)字組成的防偽編碼。編碼噴打的清晰整潔，且油墨不易擦掉。像給每包煙加上了一個數(shù)字身份證號，每包煙的數(shù)字排列都不一樣，消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)有排列相同的數(shù)碼，此煙可視為假煙。另外，消費(fèi)者也可以在卷煙專賣店用識別器識別，輸入小包前12位數(shù)，識別器上顯示出的8位數(shù)碼與

16、小包后8位數(shù)相同就視為真品。河南新鄭卷煙廠則在推銷其“金芒果”品牌時(shí)，特別介紹“兆信電話防偽”：打開香煙盒的翻蓋，可以看到16位的防偽數(shù)碼，撥打兆信防偽查詢電話16840315，按語音提示，輸入防偽數(shù)碼后，按#鍵結(jié)束，便可以識別卷煙的真?zhèn)巍Ｍㄟ^這種方式，欲辨真?zhèn)?，一打便?而且電話來訪者還有機(jī)會獲得兆信公司提供的精美禮品。江西南昌卷煙廠和江西中醫(yī)學(xué)院中藥研究所在推出“金圣”牌卷煙系列產(chǎn)品后，也在保證其“真煙”方面下了一番功夫：條盒和小盒商標(biāo)紙上燙金圖案凸起，顏色金黃；假煙燙金圖案盒字體沒有凸起感，燙金顏色盒亮度較差。真煙防偽標(biāo)識各層次立體感強(qiáng)，字跡、圖案清晰，色澤亮麗；假煙標(biāo)識立體感不強(qiáng)，層次

17、不清，色澤黯淡。假煙透明紙較真煙厚，透明度也差。真煙小盒打開有“金圣”卷煙特有的煙香和藥香。市場的競爭是全方位的，所以，在煙草銷售的過程中，僅靠微笑還不夠，服務(wù)的同時(shí)必須提高業(yè)務(wù)素質(zhì)。另外，煙草公司與卷煙經(jīng)營戶共處流通環(huán)節(jié)，獲利是兩家的共同目的。實(shí)行地方封鎖、品牌封鎖，雙方都失利，而煙販子漁翁得利。因此，許多地方的煙草專賣機(jī)構(gòu)在工業(yè)不強(qiáng)的情況下，不應(yīng)過多使用行政手段，要完全按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，滿足卷煙經(jīng)營戶和消費(fèi)者對品牌的饑餓感，利用煙草公司充足的貨源、正宗的品牌和專賣的優(yōu)勢，在價(jià)格上向非煙叫板，在一定時(shí)間內(nèi)執(zhí)行毗鄰省界的價(jià)格銜接，使非煙無利可圖而被迫收手、萎縮，讓零售戶不須冒險(xiǎn)接受非煙也能從

18、煙草公司獲利，從而搶回非煙的主要市場份額。在戰(zhàn)術(shù)上，可采用在一定時(shí)間內(nèi)，針對非煙的主要品牌，將正宗品牌的批零差價(jià)讓給合法零售戶，讓利于卷煙經(jīng)營戶。在煙草的銷售過程中，越來越多的煙草企業(yè)改變了過去“坐商”的習(xí)慣，紛紛走向銷售終端，為銷售終端服務(wù)，也是最終為自己的產(chǎn)品服務(wù)。比如，寧波卷煙廠給省內(nèi)各地?zé)煵莨九鋫淞?0多輛依維柯“大紅鷹”送貨車，同時(shí)對其色彩、形象、風(fēng)格進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，紅底白字的“大紅鷹”和“寧波卷煙廠”字樣及凌空展翅的“大紅鷹”商標(biāo)圖案分印在車身兩旁，形象鮮明亮麗。一年365天，寧煙的“大紅鷹”送貨車風(fēng)雨無阻，奔跑在浙江的城鄉(xiāng)大地，成為寧煙和“大紅鷹”的流動宣傳車。三、售后服務(wù)一

19、般來說，大部分企業(yè)比較重視售后服務(wù)，但在具體實(shí)踐上則千差萬別。許多企業(yè)的售后服務(wù)只是名存實(shí)亡，其著眼點(diǎn)不是幫助用戶解決問題，而是在琢磨怎樣才能從用戶手中獲取更多的利益。名牌企業(yè)大都針對產(chǎn)品使用過程中，可能出現(xiàn)的問題和用戶的使用情況制定詳細(xì)的服務(wù)細(xì)則。一切從客戶的需求出發(fā)，最大可能、最大方便地滿足客戶對產(chǎn)品的功能需求，以使客戶正常、安全、方便地使用產(chǎn)品。當(dāng)然服務(wù)是勞動的付出，也是有價(jià)值的，服務(wù)費(fèi)用的收取只要建立在合理的基礎(chǔ)上，用戶一般是會理解的。但也有企業(yè)根本沒有服務(wù)意識，其糟糕的售后服務(wù)反而在破壞使用者的心境，惡化用戶和企業(yè)的關(guān)系，這樣的做法無疑是在讓自己的企業(yè)走向末路。煙草產(chǎn)品的售后服務(wù)，其實(shí)很大程度上是通過煙草銷售網(wǎng)絡(luò)來體現(xiàn)的，因此在煙草銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，服務(wù)這張牌一定要打好。在市場方面，湖南白沙集團(tuán)提出的“服務(wù)營銷體系”，就不僅僅是要滿足消費(fèi)者需求，還要培養(yǎng)出與企業(yè)一起分享成果和分擔(dān)困難的成熟的經(jīng)銷商。福建省煙草專賣局(公司)在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作過程中，明確提出將網(wǎng)建工作重點(diǎn)放在如何樹立服務(wù)理念