JJ耐克廣告策劃書

1、耐克廣告策劃書09園藝一班焦嬌2010年12月22日前言當(dāng)今世界，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求更好的生活質(zhì)量，更加注重個(gè)人的身心健康，各個(gè)年齡段的人都 喜歡參加各種形式的運(yùn)動(dòng)。nike 作為世界知名運(yùn)動(dòng)品牌，更受到人們的青睞。Nike 是 NIKE 是希臘女神的名字，其商標(biāo)象征著希臘女神翅膀的SWOOSH （羽毛），代表著“速度+動(dòng)感”。NIKE 公司自成立至今，不斷探索、創(chuàng)新，以其雄厚的實(shí)力領(lǐng)先于同類品牌，很大程度的占據(jù)著世界運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，公司更于1999年推出了專為從事專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員而設(shè)計(jì)的最具創(chuàng)新性的Alpha 系列產(chǎn)品，五個(gè)圓點(diǎn)標(biāo)志著“調(diào)查、探索、創(chuàng)新、驗(yàn)證、競(jìng)爭(zhēng)”五大步驟。即使

2、作為世界著名品牌，nike 仍然不斷創(chuàng)新，不斷努力。尤其今年來(lái)，公司通過聘請(qǐng)?bào)w育界各知名人士為其代言，最近就有小皇帝詹姆斯的大力宣傳。將其機(jī)理年輕人不畏困難，直面挑戰(zhàn)，最終戰(zhàn)勝自我的理念詮釋的淋漓盡致。市場(chǎng)分析一 市場(chǎng)情況分析千里之行，始于足下。擁有一雙不僅美觀，而且質(zhì)量好，耐穿的運(yùn)動(dòng)鞋是人們追求健康，環(huán)保的第一步。人們穿上鞋的滿足感及其帶來(lái)的愉悅心情遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值。根據(jù)近年來(lái)的有效統(tǒng)計(jì)，80%的青少年買過運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“NIKE ”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買過名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買過“NIKE ”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種

3、潮流而花錢買雙能在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“NIKE ”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“NIIKE ”占有很大一部分市場(chǎng)和影響力。但是價(jià)錢卻是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來(lái)買“NIKE ”，但是還是覺得整體價(jià)位偏高，希望能多點(diǎn)折價(jià)，說(shuō)明“NIKE ”還是屬于上層人士的專利產(chǎn)品，沒有群眾化。二 同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況目前，世界上有許多運(yùn)動(dòng)品牌，其中有相當(dāng)一部分有著雄厚的勢(shì)力。因此，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。各種同類品牌的簡(jiǎn)介及其市場(chǎng)占有率：Adidas 27.7%德國(guó)品牌，德國(guó)品牌，世界著名

4、的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，具有雄厚的經(jīng)濟(jì)技術(shù)勢(shì)力。推出的“天足概念”系列產(chǎn)品，深受用戶的喜愛reebok 20.5%英國(guó)品牌，世界運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨子，蜂巢激素科技含量高，具有較高的影響力converse 13.6%美國(guó)原創(chuàng)，歷史悠久，性能優(yōu)良，價(jià)格適中，頗具競(jìng)爭(zhēng)力and1 10.5%美國(guó)街頭品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)不久，質(zhì)量較好，價(jià)格中等puma 9.3%大眾品牌，價(jià)格偏低，頗能吸引消費(fèi)者李寧 8.4%中國(guó)原創(chuàng)，發(fā)展較快，價(jià)格較低，質(zhì)量也不錯(cuò)，不乏支持者雙星 6.9%價(jià)格較低，屬普通大眾消費(fèi)其他品牌 3.1%產(chǎn)品分析品牌類型：服裝 鞋 包 各種體育用品 著重介紹nike 的鞋成分：較高的制鞋技術(shù)鞋面：人造革、 真皮、

5、人造織物、 能夠提供支持性、保護(hù)性 通氣性 并確保腳放置于正確的位置。外底；碳素橡膠 耐磨橡膠 天然橡膠 環(huán)保橡膠 充氣橡膠 粘性橡膠 提供摩擦力及耐磨性，使外部沖擊的第一條防線。中底： EVA 、PHYLON 、PU （Polyurethane ）能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分內(nèi)底：Air Max 、Zoom Air 、Total Air 、Tuned Air 、Flexible這是NIKE 獨(dú)一無(wú)二的氣墊技術(shù)。 口號(hào)：just do it主要目標(biāo):為運(yùn)動(dòng)愛好者創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng) 整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場(chǎng)廣告對(duì)象或廣告訴求（一） 消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：NIKE 是消費(fèi)者選擇的第

6、一品牌。ADIDAS 的市場(chǎng)占有率是27.7%，REEBOK 的市場(chǎng)占有率是20.5%，CONVERSE 的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。（二） 消費(fèi)者購(gòu)買因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE ”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。企業(yè)市場(chǎng)策略一. 廣告目標(biāo)策劃通過各種媒體進(jìn)行對(duì)“NIKE ”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%15%。使“NIKE ”依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。二. 消費(fèi)市場(chǎng)策略1. 看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于廣大運(yùn)動(dòng)員和青少年。隨

7、著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來(lái)越高，各體育部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的實(shí)力也越來(lái)越重視?！癗IKE ”作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)員是其第一大市場(chǎng)，因此要大力向廣大運(yùn)動(dòng)員推廣。其次，青少年也是一個(gè)很大的市場(chǎng)，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺激，不惜重金來(lái)買“NIKE ”。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3. 保持良好的品牌形象。“NIKE ”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有

8、不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。4. 因地制宜的采取營(yíng)銷策略。雖然“NIKE ”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“NIKE ”的關(guān)愛。廣告實(shí)施計(jì)劃1 時(shí)間：2002年6月1日2003年1月1日2 媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜志、

9、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM ）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3 選用媒介：報(bào)紙：體壇周刊、人民日?qǐng)?bào)理由：上述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：當(dāng)代體育、體育畫報(bào)、NBA 時(shí)空 主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF 廣告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同一首歌等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）Nike 市場(chǎng)問卷調(diào)查1. 您是否喜愛運(yùn)動(dòng)？是 否 2. 您是否經(jīng)常購(gòu)買運(yùn)動(dòng)系列的用品？是 否 3. 您是否聽說(shuō)過“NI

10、KE ”這個(gè)品牌？是 否 4. 您是否在觀賞過“NIKE ”的廣告？是 否 5. 您對(duì)“NIKE ”的了解有多少？很少 一般 很多 6. 您對(duì)“NIKE ”的印象如何？不好 一般 好 7. 您覺得“NIKE ”市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：彪馬 阿迪達(dá)斯 銳步 匡威 8. 您是否購(gòu)買過“NIKE ”的商品？沒有 偶爾 經(jīng)常 9. 您對(duì)“NIKE ”商品的質(zhì)量是否感到滿意？不滿意 一般 滿意 10. 您對(duì)“NIKE ”的售后服務(wù)是否感到滿意？不滿意 一般 滿意 11. 您對(duì)“NIKE ”的價(jià)位有什么看法？便宜 一般 太貴 12. 您大概覺得運(yùn)動(dòng)系列用品（包括服裝，鞋和體育用品）的價(jià)位是多少才能接受？100300元以下 300600