京東商城運(yùn)營(yíng)模式研究

1、京東商城運(yùn)營(yíng)模式研究 李 超（中國(guó)傳媒大學(xué)MBA2010級(jí)）摘 要：本文從介紹京東商城入手，展示了我國(guó)電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)狀，分析了京東商城的運(yùn)營(yíng)模式，并提出了一些建設(shè)性意見。關(guān)鍵詞：京東商城；模式；一、京東商城是什么？1998年6月18日，劉強(qiáng)東在北京市中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司。早期代理銷售光磁產(chǎn)品，并快速發(fā)展成為全國(guó)最具影響力的光磁產(chǎn)品代理商。2004年1月，京東公司進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)辦“京東多媒體網(wǎng)”。2007年6月，京東啟用全新域名并改版，自此，大家所熟悉的京東商城正式誕生。6年來，京東商城以每年200%的速度迅猛發(fā)展，從一家年銷售1000萬的電子商務(wù)企業(yè)到2010年成為目前中國(guó)最大的網(wǎng)

2、絡(luò)零售商，也是我國(guó)首家銷售額突破100億的電子商務(wù)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東商城目前擁有2000余萬注冊(cè)用戶，1200多家供應(yīng)商，在線銷售圖書音像、家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦及配件、家居百貨、服飾鞋帽、個(gè)護(hù)化妝、禮品箱包、運(yùn)動(dòng)健康、母嬰玩具、食品飲料、機(jī)票充值等12大類、數(shù)萬個(gè)品牌、70余萬種商品，日訂單處理量超過15萬，網(wǎng)站日均瀏覽量超過3500萬人次。當(dāng)下，京東商城已占據(jù)國(guó)內(nèi)B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額33.9%，連續(xù)12個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。二、京東商城的運(yùn)營(yíng)模式是怎樣的？B2C 網(wǎng)絡(luò)零售的王者為什么是京東？為什么不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、1號(hào)店、新蛋網(wǎng)，或者新浪商城？俗話說，有地圖者不迷路。延展到企

3、業(yè)運(yùn)營(yíng)中來，就可以說：有模式者不盲目。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也是有模式可循的，但模無定式。有效的模式建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部資源的統(tǒng)籌把握和優(yōu)化配置上，模式的創(chuàng)新已成為當(dāng)今企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵所在。有效的模式能夠?qū)崿F(xiàn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快速的感知環(huán)境變化、價(jià)值流動(dòng)，亦能幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地看到清晰的企業(yè)遠(yuǎn)景發(fā)展。（一）我國(guó)電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀2010年是我國(guó)電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站的爆發(fā)年，數(shù)十億的風(fēng)險(xiǎn)投資讓2011年的電子商務(wù)市場(chǎng)“子彈橫飛”，近兩年有可能發(fā)生大規(guī)模的“洗牌”，而不太可能發(fā)生類似2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅。電子商務(wù)是銷售渠道的革命，不僅涉及網(wǎng)上資源的整合，更輻射到物流企業(yè)、制造商、強(qiáng)勢(shì)零售商線下渠道的戰(zhàn)略調(diào)整。第

4、一階段的電商，以消費(fèi)者利益提升、長(zhǎng)尾產(chǎn)品銷售和處理過剩產(chǎn)品為特點(diǎn)，是行業(yè)早期的普及階段，以淘寶、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等為代表。第二階段，一產(chǎn)品細(xì)分為區(qū)別點(diǎn)，是電子商務(wù)的擴(kuò)張期，以凡客誠(chéng)品、麥考林等為代表。第三階段的電商以網(wǎng)絡(luò)資源的整合為驅(qū)動(dòng)力，是電子商務(wù)的整合期，以蘇寧易購、愛慕在線等為代表。當(dāng)前，電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站模式主要有三種類型。1、服務(wù)型，以制造商品牌為主，如：京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、上品折扣等等。2、平臺(tái)型，采用C2C 模式，如：淘寶網(wǎng)等。3、網(wǎng)購品牌型，以網(wǎng)絡(luò)品牌為主，如：凡客誠(chéng)品、麥包包、瑪薩瑪索、夢(mèng)芭莎等等，這些線上線下整合的網(wǎng)購品牌幾乎占領(lǐng)了三大門戶網(wǎng)站廣告費(fèi)用的80%，其勢(shì)洶洶

5、。在電子商務(wù)領(lǐng)域，從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度來看，以京東商城為代表的強(qiáng)勢(shì)渠道商擁有更有時(shí)的供應(yīng)鏈資源，能更好的實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。（二）京東商城的運(yùn)營(yíng)模式電子商務(wù)從本質(zhì)上來看比較像是啞鈴結(jié)構(gòu)，一頭是客戶端，另一頭是服務(wù)器端，類似于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的前臺(tái)和后臺(tái)。6年來，京東商城為了更好的滿足消費(fèi)者需求正逐步完善客戶端，在庫房建設(shè)、物流體系、供應(yīng)鏈管理上投入巨額資金，另一方面則鞏固其后端，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心上加大投入。1、滾動(dòng)融資，籌備上市京東商城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了三輪融資。第一輪，2007年8月融資1000萬美元。第二輪，2009年1月，融資2100萬美元。第三輪，2011年5月融資15.31億美元，新資金中的50

6、%將用于倉儲(chǔ)、配送、售后等綜合服務(wù)能力的強(qiáng)化。三輪融資過后，劉強(qiáng)東仍牢牢把持公司控股權(quán)。京東9個(gè)董事席位中，劉強(qiáng)東系占有5席，雄牛資本、本日資本、高瓴資本和老虎基金各占1席。在股份的投票權(quán)方面，劉強(qiáng)東個(gè)人的投票權(quán)亦超過50%。京東商城2010年的商品交易額超過100億元人民幣，并計(jì)劃三年內(nèi)達(dá)到500億元。有跡象顯示，京東商城可能將于2013年赴美上市，希望通過IPO 籌資至少20億美元。近幾年來，京東商城一直未能真正實(shí)現(xiàn)盈利，滾動(dòng)增加的雄厚資本有利保障了其持續(xù)經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張。2、客戶端架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式（1）供應(yīng)鏈體系 對(duì)于零售行業(yè)來說，不斷提高存貨及現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)率才是王道。沃爾瑪通過自有衛(wèi)星系統(tǒng)，把庫

7、存周轉(zhuǎn)率控制在30天左右；蘇寧和國(guó)美做到40天；電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜是7天-10天；京東商城庫存周轉(zhuǎn)率為10天。京東商城牢牢把握供應(yīng)鏈效率和成本控制兩個(gè)要點(diǎn)，以強(qiáng)大的IT 系統(tǒng)消化每天發(fā)生的實(shí)際訂單數(shù)近30萬個(gè)，在線銷售的產(chǎn)品品類數(shù)萬種，產(chǎn)品價(jià)格比線下零售店便宜10%20%，庫存周轉(zhuǎn)率為10天，做到與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)。與此相對(duì)，蘇寧和國(guó)美的庫存周轉(zhuǎn)率為40天左右，付賬期為112天。因而，京東商城能向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多的價(jià)值空間。京東商城的供應(yīng)鏈主要有采購環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)和配送環(huán)節(jié)。A:采購環(huán)節(jié)：京東商城所售產(chǎn)品都是正規(guī)進(jìn)貨渠道購進(jìn)的正牌商品，采購中心設(shè)在在北京和廣州。B:銷

8、售環(huán)節(jié)：消費(fèi)者主要通過B2C 網(wǎng)站購買，少量通過電話訂購。京東商城對(duì)所有商品開具正式發(fā)票，以保證售后服務(wù)的有效性和可靠性。C:支付環(huán)節(jié)：支持貨到現(xiàn)金支付、貨到銀行卡支付、在線支付、郵局匯款、銀行電匯和公司轉(zhuǎn)賬等多種支付方式。D:配送環(huán)節(jié)：提供快遞、普郵、EMS 、中鐵快運(yùn)等配送方式。在北京、上海和廣州市區(qū)的配送由自建的配送體系完成，其余地區(qū)外包給專業(yè)物流公司。另外，還在部分地區(qū)設(shè)立貨物自提點(diǎn)。京東商品的整個(gè)流程能進(jìn)一步細(xì)分為34個(gè)環(huán)節(jié)，目前自己能夠控制其中的60%，京東正努力改進(jìn)其供應(yīng)鏈管理水平，爭(zhēng)取達(dá)到自己能夠控制80%的理想水平，并進(jìn)一步做好成本控制。京東商城零售產(chǎn)業(yè)鏈的示意請(qǐng)參見下圖。

9、（2）自有物流體系和庫房建設(shè)電子商務(wù)是伴隨現(xiàn)代物流業(yè)的勃發(fā)而發(fā)展的，沒有現(xiàn)代物流業(yè)做為基礎(chǔ)去發(fā)展電子商務(wù)是不可想象的。當(dāng)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上支付以后，如果讓消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間等待商品的送達(dá)，電子商務(wù)的發(fā)展將無從談起。從企業(yè)的供應(yīng)鏈角度來看，電子商務(wù)是信息流傳送的保證，物流是信息流落地、商品配送執(zhí)行的保證。要發(fā)展電子商務(wù)必須先發(fā)展現(xiàn)代物流，沒有物流電子商務(wù)只能是空頭支票。物流是否迅捷占了客戶購物滿意度的70%，建設(shè)高效的自有物流已成為當(dāng)下電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，物流就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。 采用第三方物流自然可以，而且初期建設(shè)費(fèi)用低，但很難形成商業(yè)壁壘，商品進(jìn)價(jià)差不多，物流成本差不多，商品配送時(shí)間差不多，就

10、無法形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。自建物流前期投入巨大，不過倉儲(chǔ)中心、配送車隊(duì)和人員工資屬于固定成本，而且物流的成本結(jié)構(gòu)中固定成本占有較高比重，一旦固定成本回收完畢，自有物流成本將降得很低，更為關(guān)鍵的是自有物流體系能與本企業(yè)ERP 等信息化系統(tǒng)無縫對(duì)接，并能切實(shí)保證配送的快速性。自有物流將對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展起到越來越重要的作用。電子商務(wù)網(wǎng)站改變了傳統(tǒng)的20/80定律，它可能變?yōu)?/96，團(tuán)購、“爆款”、節(jié)假日信息流 物流 資金流 京東商城零售產(chǎn)業(yè)鏈演示圖消費(fèi)激增等現(xiàn)象都對(duì)物流體系提出了更高要求，此時(shí)第三方物流往往難以及時(shí)跟進(jìn)，自有物流的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。京東商城總部設(shè)在北京，設(shè)立了華北、華東、華南、西南和

11、華中分公司，為確保全國(guó)客戶享用一致的服務(wù)品質(zhì)和速度，正大力建設(shè)以下幾個(gè)中心，A 、管理中心：北京；B 、采購中心：北京、廣州；C 、單體面積超過10萬平方米的一級(jí)物流中心_“亞洲一號(hào)”：北京、上海、廣州、武漢和成都；D 、二級(jí)物流中心：沈陽、西安、濟(jì)南、杭州、南京、深圳等15-20家；E 、全國(guó)客服中心：江蘇宿遷。京東力爭(zhēng)在2011年實(shí)現(xiàn)，每600公里左右即有一座京東商城的倉儲(chǔ)中心或庫房，以實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)發(fā)達(dá)和重要城市的覆蓋。此外，京東商城全國(guó)客服中心也全面擴(kuò)容，呼叫坐席將由150個(gè)增加至400個(gè)，并在國(guó)內(nèi)B2C 企業(yè)中首先實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)全天候服務(wù)。3、服務(wù)器端架構(gòu)及運(yùn)營(yíng)模式劉強(qiáng)東曾說

12、，“上產(chǎn)品，太容易了。請(qǐng)50個(gè)員工，拍照片，拷貝信息，粘帖，三天就能上1萬個(gè)產(chǎn)品。但那沒有意義，也沒有價(jià)值。關(guān)鍵要看你的后端系統(tǒng)是否可以消化你獲得的訂單?！本〇|在初做網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)，交易的流程是：發(fā)帖下單、匯款支付、郵寄發(fā)貨，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十天甚至半個(gè)月?，F(xiàn)如今，京東商城每天處理30余萬個(gè)訂單，實(shí)現(xiàn)了無線POS 支付，京滬穗三地一日兩送，其信息技術(shù)的支撐能力已發(fā)生了質(zhì)的變化，從收工作坊變成了自動(dòng)化工廠。IT 系統(tǒng)支撐能力的提升是多個(gè)方面因素共同作用的結(jié)果，大筆資金投入，購買硬件設(shè)施，開發(fā)軟件系統(tǒng)，流程優(yōu)化等。特別是京東商城自主開發(fā)的ERP 系統(tǒng)已經(jīng)成為了運(yùn)營(yíng)中樞，用于內(nèi)部管理和庫存管理。通過ERP 系統(tǒng)

13、能掌握每一款產(chǎn)品詳細(xì)信息：何時(shí)入庫，供應(yīng)商是誰，采購員是誰，進(jìn)價(jià)多少，保質(zhì)期多久，存放在哪個(gè)貨架，何時(shí)收到訂單，誰掃描，誰打包，誰發(fā)貨，發(fā)到哪里，哪位快遞員承送，客戶詳細(xì)信息等等。京東商城在保障網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器安全、數(shù)據(jù)架構(gòu)優(yōu)化、辦公自動(dòng)化等方面也投入了相當(dāng)?shù)娜肆?、物力和?cái)力，支撐起了整個(gè)后臺(tái)，保證了前臺(tái)的高效、平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)。中國(guó)傳媒大學(xué) MBA 學(xué)院 2010 級(jí) F2 班 李超 三、京東商城運(yùn)營(yíng)模式之展望 1、加強(qiáng)與供應(yīng)商的雙向信息溝通 京東商城依托其網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的雙向信息流動(dòng)，但在采購環(huán) 節(jié)，京東與供應(yīng)商信息流的雙向互動(dòng)尚未完善，僅與少數(shù)數(shù)碼公司實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的互通， 其他多為供應(yīng)商

14、到京東的單向信息流動(dòng)。在京東自有庫存的狀態(tài)下，從下訂單到準(zhǔn)備發(fā) 貨一共只需要 l 小時(shí) 34 分鐘，并且客戶還可以在線查詢訂單處理狀態(tài)，顯示出訂單確 認(rèn)、商品出庫、掃描打包以及上車出貨的每一個(gè)確切時(shí)間。如果京東沒有庫存，并且尚 未與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)互通，上述過程就會(huì)數(shù)倍于 l 小時(shí) 34 分鐘，還可能出現(xiàn)缺貨。如 果有基于 API 數(shù)據(jù)接口技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)、數(shù)據(jù)互通，京東就可以與供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的無 縫數(shù)據(jù)連接，基本上也能夠?qū)崿F(xiàn) l 小時(shí) 34 分鐘。 由此可見， 京東商城下一步的信息化改造重點(diǎn)應(yīng)該放在與供應(yīng)商的 API 數(shù)據(jù)接口的 對(duì)接上，實(shí)現(xiàn)庫存和銷售數(shù)據(jù)共享，使商品信息流的一致性和統(tǒng)一性真正延

15、伸到了上游 供貨商，與企業(yè) ERP、CRM 系統(tǒng)一起形成完整的信息化解決方案，從而大大加快庫存周 轉(zhuǎn)和發(fā)貨的準(zhǔn)確率，加速訂單的快速響應(yīng)。 2、大力建設(shè)自有支付體系 目前，京東在全國(guó)約有 100 個(gè)城市鋪有支付業(yè)務(wù)，2011 年底計(jì)劃達(dá)到 150 家。京東 商城提供貨到付款、在線支付、郵局匯款、公司轉(zhuǎn)賬、分期付款等多種支付方式。據(jù)了 解，京東近 90%的訂單為貨到付款，在線支付款項(xiàng)僅占 10%。京東原先共有四家在線支 付工具中，快錢所占比重最大，支付寶僅占 1%-2%，京東現(xiàn)已停止與支付寶的合作，將 聯(lián)手銀聯(lián)共同開發(fā)一個(gè)全新的在線支付方式?？梢?，京東此舉并不是像其官方言辭那樣 僅僅為了節(jié)省代理手續(xù)費(fèi)，更有可能是有其他意圖。 建設(shè)自有支付系統(tǒng)，一方面能保證回款的及時(shí)性，進(jìn)而保證現(xiàn)金流安全和降低財(cái)務(wù) 風(fēng)險(xiǎn)，另一方面能得到巨額的積淀資金，為以后的金融增值服務(wù)留下豐富的想象空間。 3、RFID 在物流中的試用 獲取信息的快速型和準(zhǔn)確性是供應(yīng)鏈與物流管理的關(guān)鍵。 （無線射頻識(shí)別技術(shù)） RFID 6 中國(guó)傳媒大學(xué) MBA 學(xué)院 2010 級(jí) F2 班 李超 能夠非接觸、即時(shí)遠(yuǎn)距離讀取信息，能夠大容量和高速處理數(shù)據(jù)，自動(dòng)化程度較高。使 用 RFID 技術(shù)標(biāo)識(shí)貨物，可以實(shí)現(xiàn)從采購、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和配送的全程追蹤和追溯，不僅 能大幅提高自動(dòng)化程度，