營(yíng)銷(xiāo)管理和策劃案例C1-大寶超越細(xì)分ppt課件

1、大寶：超越細(xì)分大寶：超越細(xì)分 一、超越細(xì)分的前提：大寶的市場(chǎng)分析v圖釘原理v消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征v消費(fèi)者的思想觀念二、大寶的大眾化、平民化道路創(chuàng)造市場(chǎng)細(xì)分之外的新世界創(chuàng)造市場(chǎng)細(xì)分之外的新世界正是行業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，眾多正是行業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，眾多異彩紛呈的個(gè)性化品牌讓消費(fèi)者眼異彩紛呈的個(gè)性化品牌讓消費(fèi)者眼花繚亂，難以選擇。這個(gè)時(shí)候，大花繚亂，難以選擇。這個(gè)時(shí)候，大寶寶“男女都可以用男女都可以用”、“老少都可以老少都可以用用”、“全家都可以用的策略一定全家都可以用的策略一定程序上解決了消費(fèi)在進(jìn)行家庭選購(gòu)程序上解決了消費(fèi)在進(jìn)行家庭選購(gòu)時(shí)的品牌困惑。在解決消費(fèi)者時(shí)的品牌困惑。在解決消費(fèi)者“困困惑

2、同時(shí)，大寶也為自己爭(zhēng)取了大惑同時(shí)，大寶也為自己爭(zhēng)取了大批的消費(fèi)者。批的消費(fèi)者。 三、大寶的推廣傳播方式為了切合大寶品牌所追求的大眾化形象和平民化道路，大寶一改日化用品特別是美容護(hù)膚品一貫采用“美女+概念來(lái)塑和維護(hù)獨(dú)特的推廣傳播形式，統(tǒng)一采用大眾化的廣告人物形象。其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)。 案例思考題v 什么為反市場(chǎng)細(xì)分策略？該策略的運(yùn)用需考慮哪些因素？v大寶進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)采用的是什么目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入模式？v案例正文：大寶：超越細(xì)分圖釘原理嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分、明析的針對(duì)性嚴(yán)格的市場(chǎng)細(xì)分、明析的針對(duì)性 寶潔公司市場(chǎng)細(xì)分道路的巨大成功寶潔公司市場(chǎng)細(xì)分道路的巨大成功引起了業(yè)界人士的

3、普遍關(guān)注，特別引起了業(yè)界人士的普遍關(guān)注，特別是在洗發(fā)水市場(chǎng)上潘婷、飄柔、海是在洗發(fā)水市場(chǎng)上潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍五大品牌以其各飛絲、沙宣、潤(rùn)妍五大品牌以其各自鮮明的定位分別牢牢抓住了相應(yīng)自鮮明的定位分別牢牢抓住了相應(yīng)的固定消費(fèi)群，取得了絕對(duì)的銷(xiāo)售的固定消費(fèi)群，取得了絕對(duì)的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。極具針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分策略優(yōu)勢(shì)。極具針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分策略似乎已經(jīng)成為了日化用品市場(chǎng)推廣似乎已經(jīng)成為了日化用品市場(chǎng)推廣約定俗成的模式約定俗成的模式 。消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征中國(guó)大眾消費(fèi)群體基數(shù)大但消費(fèi)中國(guó)大眾消費(fèi)群體基數(shù)大但消費(fèi)水平較低水平較低在在13億人口的中國(guó)，日化用品作億人口的中國(guó)，日化用品作為人們生活的必需

4、品，無(wú)疑有著為人們生活的必需品，無(wú)疑有著巨大廣闊的市場(chǎng)。另一方面，我巨大廣闊的市場(chǎng)。另一方面，我們又不能不看到中國(guó)人均消費(fèi)水們又不能不看到中國(guó)人均消費(fèi)水平的狀況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的弱勢(shì)平的狀況，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的弱勢(shì)群體群體廣義上可延伸為收入不高廣義上可延伸為收入不高的工薪階層，占到了消費(fèi)群體的的工薪階層，占到了消費(fèi)群體的70%，最有可能給商家?guī)?lái)人氣和，最有可能給商家?guī)?lái)人氣和銷(xiāo)售收入，抓住了他們就等于抓銷(xiāo)售收入，抓住了他們就等于抓住了利潤(rùn)的源頭。住了利潤(rùn)的源頭。 消費(fèi)者的思想觀念注重日化品的實(shí)用性特征注重日化品的實(shí)用性特征今天中國(guó)消費(fèi)者的思想觀念還未今天中國(guó)消費(fèi)者的思想觀念還未發(fā)展到過(guò)分地看重日化產(chǎn)品的非發(fā)展到過(guò)分地看重日化產(chǎn)品的非實(shí)用性特征，很多產(chǎn)品的細(xì)分只實(shí)用性特征，很多產(chǎn)品的細(xì)分只是企業(yè)的理想狀態(tài)。中國(guó)自古以是企業(yè)的理想狀態(tài)。中國(guó)自古以來(lái)就特別注重家庭觀念，這種因來(lái)就特別注重家庭觀念，這種因素在日化用品的消費(fèi)上的表現(xiàn)就素在日化用品的消費(fèi)上的表現(xiàn)就是使用的共同性，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)是使用的共同性，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)家庭內(nèi)并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)不同