渠道管理與區(qū)域規(guī)劃-

1、南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院考試卷2013-2014年度秋季學(xué)期期末(2014.2 渠道管理與區(qū)域規(guī)劃主講教師:任星耀學(xué)習(xí)中心:河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷姓名:謝義提學(xué)號(hào): 201209455290 成績(jī):_ 一、期末課程作業(yè)內(nèi)容: 企業(yè)案例分析請(qǐng)同學(xué)們自由選擇自己感興趣的國(guó)內(nèi)外企業(yè)案例(成功、失敗案例均可,結(jié)合課堂講授內(nèi)容,在資料收集和(或?qū)嵉乜疾斓幕A(chǔ)上,分析該企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)、渠道實(shí)施上的特色,成功/失敗的原因,面臨的問(wèn)題、挑戰(zhàn)、應(yīng)對(duì)策略,該企業(yè)案例分析對(duì)其他企業(yè)渠道管理時(shí)的啟示。作業(yè)應(yīng)體現(xiàn)出觀察、閱讀、思考的結(jié)晶,禁止照搬抄襲,如有照搬抄襲雷同現(xiàn)象,將以零分處理。二、課程作業(yè)寫作要求課程

2、作業(yè)寫作要經(jīng)過(guò)資料收集、編寫提綱、撰寫課程作業(yè)等幾個(gè)步驟,同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授內(nèi)容,廣泛收集與課程作業(yè)有關(guān)資料,占有一定案例,參考一定的文獻(xiàn)資料。三、最終提交“課程作業(yè)”應(yīng)包括以下內(nèi)容:1、封面:封面應(yīng)有題目、姓名、學(xué)號(hào)、學(xué)習(xí)中心、專業(yè)、完成日期(格式見(jiàn)附錄。2、正文:正文是“課程作業(yè)”主體,應(yīng)占主要篇幅。字?jǐn)?shù)在不少于3千字的基礎(chǔ)上,盡量精煉。文字流暢,語(yǔ)言準(zhǔn)確,無(wú)錯(cuò)字,層次清晰,要有自己的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。不能抄襲,引用他人觀點(diǎn)要注明出處。論文正文數(shù)字標(biāo)題書寫順序依次為一、(一、1、(1。正文部分要求為宋體小四號(hào)字,標(biāo)題加粗,行間距為1.5倍行距3、參考文獻(xiàn),論文后要標(biāo)注清楚參考文獻(xiàn)附錄,參考文獻(xiàn)

3、要注明書名作者、(文章題目及報(bào)刊名稱版次、出版地、出版者、出版年、頁(yè)碼。序號(hào)使用123。參考文獻(xiàn)部分要求為宋體小四號(hào)字。四、課程作業(yè)提交注意事項(xiàng)1、課程作業(yè)一律以附錄的文件為封面。論文保存為word文件,以“學(xué)號(hào)+姓名”命名。2、論文一律采用線上提交方式,在學(xué)院規(guī)定時(shí)間內(nèi)上傳到教學(xué)教務(wù)平臺(tái),逾期平臺(tái)關(guān)閉,將不接受補(bǔ)交。3、不接受紙質(zhì)版。4、如有抄襲雷同現(xiàn)象,將按學(xué)院規(guī)定嚴(yán)肅處理。五、附錄:課程作業(yè)的封面南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院渠道管理與區(qū)域規(guī)劃課程作業(yè)題目:兗礦集團(tuán)企業(yè)案例分析姓名:謝義提學(xué)號(hào): 201209455290學(xué)習(xí)中心:河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè):市場(chǎng)營(yíng)銷2014 年 2 月 28 日兗礦

4、集團(tuán)企業(yè)案例分析摘要:煤炭營(yíng)銷工作是煤炭企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)管理工作的重要保障。而煤炭銷售渠道的管理是煤炭營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。煤炭企業(yè)要搞好煤炭營(yíng)銷,必須重視銷售渠道的選擇與管理工作。本文是以兗礦集團(tuán)為例,針對(duì)目前煤炭營(yíng)銷渠道管理工作的現(xiàn)狀及改進(jìn)的方向做一些研究和探討。關(guān)鍵詞:渠道管理;兗礦集團(tuán);現(xiàn)狀;管理方向隨著煤炭市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和完善,煤炭企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用日益顯現(xiàn),因此不斷完善煤炭營(yíng)銷戰(zhàn)略,對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。煤炭企業(yè)需不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略模式、積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局,優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu),拓寬渠道,從多方面著手,強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè),以營(yíng)銷為中心,推進(jìn)企業(yè)高層合作,提升企業(yè)核心營(yíng)銷聯(lián)盟,才能

5、為企業(yè)發(fā)展提供有力。兗礦集團(tuán)堅(jiān)持以創(chuàng)造集團(tuán)最大經(jīng)濟(jì)效益為宗旨,以價(jià)值為主題,通過(guò)創(chuàng)建名牌產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),要堅(jiān)持以煤興產(chǎn),全面推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。培育“奉獻(xiàn)光熱,創(chuàng)造價(jià)值”企業(yè)使命感,發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì),不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,形成煤-電-路-港綜合經(jīng)營(yíng)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集團(tuán),但是目前企業(yè)在銷售管理方面存在一些問(wèn)題,本文就是針對(duì)這些問(wèn)題展開分析和探討,并提出一些針對(duì)性的管理工作改進(jìn)方向。一、煤炭企業(yè)的銷售分析(一、煤炭市場(chǎng)分析煤炭目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與形成,受市場(chǎng)容量、市場(chǎng)范圍等多種因素制約。首先,如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大,企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售,以逐步提高市場(chǎng)占有率。反之,如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小

6、,企業(yè)可采取直接渠道銷售。然后,如果煤炭產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大,企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。最后,煤炭市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。以兗礦集團(tuán)目前來(lái)看,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、結(jié)算方式和營(yíng)銷手段等內(nèi)容之間的綜合競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是為制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí),企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道。按照我國(guó)煤炭發(fā)展規(guī)劃,“十二五”期間產(chǎn)煤重心將會(huì)不斷西移,因而西部地區(qū)的產(chǎn)煤量也將不斷上升,而山西省在經(jīng)過(guò)了煤礦兼并重組整合后,煤炭產(chǎn)量將會(huì)進(jìn)一步得到提升,所以說(shuō) 2011 年我國(guó)的煤炭產(chǎn)量將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。山東省的煤炭市場(chǎng)被

7、山西搶占了很大一部分。隨著我國(guó)交通運(yùn)輸狀況的改善,晉煤外運(yùn)已非常容易。晉煤以其質(zhì)優(yōu)價(jià)廉而源源不斷地輸送到全國(guó)各地。在幾個(gè)產(chǎn)煤大省之中,山東省煤價(jià)最高,山西省煤價(jià)最低。由于晉煤成本低, 加工運(yùn)費(fèi)、稅金等,其到廠價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于山東省煤炭的出礦價(jià)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 用戶必然選擇物美價(jià)廉的商品,這樣就使山東省的煤炭企業(yè)受到?jīng)_擊。另外,兗礦煤炭營(yíng)銷雖然堅(jiān)持了國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng),但對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)力度還不夠。而國(guó)際市場(chǎng)主要以日本、韓國(guó)為主。(二、煤炭產(chǎn)品分析產(chǎn)品的特征和特點(diǎn)對(duì)于企業(yè)選擇營(yíng)銷渠道也起著重要的作用。煤炭產(chǎn)品一般運(yùn)輸量比較龐大,應(yīng)盡可能縮短分銷途徑,以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或代

8、理商經(jīng)營(yíng)方式。煤炭企業(yè)應(yīng)該對(duì)生產(chǎn)的煤炭賦存進(jìn)行分析,對(duì)商品煤的發(fā)熱量、揮發(fā)分、硫分等質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行分析,尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,尋求適應(yīng)市場(chǎng)、提高煤質(zhì)的方法, 才能確定目標(biāo)市場(chǎng)、促進(jìn)煤炭產(chǎn)品的銷售。另外,煤炭屬于不可再生資源,所以要充分考慮產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期。新建的煤炭企業(yè),為盡快打開產(chǎn)品的銷路,占有市場(chǎng),必須綜合運(yùn)用各種類型的銷售渠道以短渠道和較強(qiáng)的手段進(jìn)行推銷?！皟嫉V煤”是很好的焦煤、煤氣原料煤和化工原料煤,主要的應(yīng)用是做燃料。但是,兗礦出口煤的外在雜物含量與國(guó)際先進(jìn)水平相比,還存在一定的差距。(三、煤炭購(gòu)買行為分析首先,兗礦集團(tuán)客戶大多數(shù)是大客戶,對(duì)煤炭產(chǎn)品需求量大,次數(shù)少,屬于少批多量型,

9、針對(duì)這一類客戶的購(gòu)買行為,企業(yè)應(yīng)該要注意將自身的煤炭出產(chǎn)狀況盡量與大客戶的需求周期相匹配,以滿足客戶需要。第二,客戶購(gòu)買行為相對(duì)簡(jiǎn)單,這是由于市場(chǎng)上的供求雙方的數(shù)量都不多,而且煤炭產(chǎn)品的差異化也不大,大多數(shù)客戶對(duì)煤炭產(chǎn)品的需求特性也趨于一致,這就使得很多煤炭需求客戶趨向于一種固定化的購(gòu)買方式。第三,影響煤炭采購(gòu)的因素與消費(fèi)資料也不同,企業(yè)煤炭購(gòu)買方案的形成比較復(fù)雜,不單純受價(jià)格、質(zhì)量的影響,還會(huì)受到采煤工藝、資源穩(wěn)定性、運(yùn)輸狀況,國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策等多種因素的影響。據(jù)兗礦集團(tuán)近兩年對(duì)各類客戶的銷售額,可以發(fā)現(xiàn)銷售總量有明顯增加,對(duì)大客戶的銷售收入占到大多數(shù)比例,對(duì)散戶的銷售額有所增加?？蛻舻馁?gòu)買行為

10、長(zhǎng)期以大宗為主。二、兗礦集團(tuán)銷售渠道管理現(xiàn)狀(一、渠道管理工作重視不足我國(guó)煤炭市場(chǎng)幾乎一直處于賣方市場(chǎng)中。煤炭的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)完全由國(guó)家煤炭部門統(tǒng)一制訂計(jì)劃,安排從生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)囊磺泄ぷ?。目前兗礦集團(tuán)更多的關(guān)心的只是如何提高生產(chǎn)效率,增加產(chǎn)量,而忽視考慮銷售。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化改革和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立,國(guó)家部分放開煤炭的流通環(huán)節(jié)。管理者對(duì)銷售渠道建設(shè)和管理沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí),通常強(qiáng)調(diào)生產(chǎn),而輕視銷售。即使近年來(lái)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了銷售的重要性,也把主要精力用在了拉用戶、搶市場(chǎng)上,而忽視銷售渠道的建設(shè)。(二、渠道商管理混亂目前,企業(yè)的銷售渠道主要有直接渠道和中間商渠道兩類,但是在管理上卻是比較混亂。對(duì)直接渠

11、道和中間商渠道的劃分不清晰,未進(jìn)行系統(tǒng)化的分析渠道商。對(duì)一些中間渠道商采取大宗模式銷售。相反,對(duì)一些直接渠道商采取分批銷售。造成了銷售方面資源的浪費(fèi)。另外,煤礦與煤礦之間的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)很多渠道混亂的情況出現(xiàn),出現(xiàn)了爭(zhēng)渠道,爭(zhēng)渠道商的問(wèn)題。造成了分銷體系的紊亂。(三、渠道運(yùn)力緊張目前,企業(yè)運(yùn)力系統(tǒng)老化,逐漸跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步,迫切需要運(yùn)力升級(jí)。運(yùn)輸部署不合理,缺乏系統(tǒng)科學(xué)的的調(diào)配。此外,當(dāng)前運(yùn)力系統(tǒng)還是以鐵路為主,缺乏多方位的立體化運(yùn)輸。即便如此,鐵路運(yùn)力依舊很緊張,運(yùn)煤線路規(guī)劃不夠合理,不能根據(jù)企業(yè)具體需要開展。另外,企業(yè)跟當(dāng)?shù)氐蔫F路局的合作開展不順利,未建立好良好的伙伴關(guān)系。最后,未形成集約化

12、的運(yùn)輸,也使得很多煤炭外運(yùn)過(guò)程中出現(xiàn)了很多亂收費(fèi)的現(xiàn)象。(四、渠道管理成本過(guò)高裝 訂 處 銷售渠道為煤炭企業(yè)帶來(lái)了出路的同時(shí)，同時(shí)也大大提高了銷售成本，銷售 渠道成本就是指就是在銷售時(shí)所產(chǎn)生的費(fèi)用。由于兗礦集團(tuán)主要集中在內(nèi)陸地 區(qū)，而煤炭的消費(fèi)市場(chǎng)有主要在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，而且，煤炭又屬于大宗產(chǎn)品，因 此，運(yùn)輸費(fèi)用在銷售渠道成本中就占了很大的比重。這就從客觀上造成了渠道成 本上的增加。 三、兗礦集團(tuán)銷售渠道管理的工作方向 通過(guò)對(duì)兗礦集團(tuán)的銷售渠道管理現(xiàn)狀的分析，個(gè)人認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方 面來(lái)努力，改進(jìn)目前的管理現(xiàn)狀。 （一） 、深化直接渠道的管理 直接渠道所面對(duì)的是產(chǎn)品消費(fèi)的終端用戶。 作為大型

13、煤炭企業(yè)應(yīng)該積極開發(fā) 直接渠道，建立直銷煤炭用戶群。通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷費(fèi)用，增加企業(yè) 利潤(rùn)，穩(wěn)固煤炭銷量，開創(chuàng)營(yíng)銷新局面。在對(duì)直接渠道管理的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì) 直銷用戶的選擇及合同管理。一是應(yīng)當(dāng)選擇實(shí)力雄厚、經(jīng)濟(jì)效益好、市場(chǎng)信譽(yù)度 高、行業(yè)發(fā)展前景廣闊、有利于煤炭企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的大型煤炭消費(fèi)企業(yè)。應(yīng) 該建立與直銷客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，保證客戶的穩(wěn)定性。二是要加強(qiáng)對(duì)直接渠道 用戶的合同管理。煤炭訂貨合同應(yīng)具有足夠的約束力，要保證煤炭訂貨合同真正 能夠 " 保底 "，提高合同兌現(xiàn)率，就必須規(guī)范煤炭訂貨合同的契約管理，強(qiáng)化 合同的約束力，確保權(quán)利、義務(wù)明晰，合同條款公平，違

14、約責(zé)任明確具體，保證 雙方的經(jīng)濟(jì)利益。三是要加強(qiáng)對(duì)直接用戶渠道的服務(wù)管理。服務(wù)在直接渠道管理 中起著重要作用。由此言之，在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面 要以用戶為核心,最大限度地讓用戶感到滿意。不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接 用戶的稱贊,而且要通過(guò)服務(wù)贏得“用戶的用戶”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多 的潛在直接用戶。 （二） 、加強(qiáng)對(duì)中間商渠道的管理，建立多級(jí)渠道模式 煤炭中間商是煤炭企業(yè)與煤炭終端消費(fèi)者的重要紐帶和橋梁。 煤炭中間商主 要供應(yīng)煤炭企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)輻射不到的一些中、小型煤炭用戶，這是煤炭企業(yè)營(yíng)銷 體系的重要補(bǔ)充和提高市場(chǎng)占有率的有效保障。要建立中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。 中間

15、商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營(yíng)銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 選擇有一定資金實(shí) 裝 訂 處 力的中間商渠道成員。企業(yè)在選擇分銷成員的時(shí)候，要選擇在當(dāng)?shù)厣探缬行抛u(yù)、 有資金實(shí)力的。否則將導(dǎo)致運(yùn)作低效，也就喪失其存在的意義。在實(shí)際工作中， 可以采取對(duì)中間商的返利，提供補(bǔ)貼等直接激勵(lì)方式。也可以讓中間商參與一部 分業(yè)務(wù)管理工作，參與企業(yè)銷售戰(zhàn)略制定，增加中間商的銷售積極性。根據(jù)中間 商的相關(guān)業(yè)績(jī)及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，作為今后營(yíng)銷策略、渠道調(diào) 整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。 地域因素在很大程度上直接影響著煤炭企業(yè)的銷售。 煤炭企業(yè)可以在交通樞 紐城市建立二級(jí)渠道模式，市場(chǎng)不成熟的地方建立三級(jí)渠道模式。二級(jí)

16、渠道模式 是煤炭企業(yè)銷售公司直接與用戶做生意, 構(gòu)建自己的零售分銷體系。 企業(yè)的銷售 分公司相當(dāng)于經(jīng)銷商的作用。這種模式有利于企業(yè)掌控銷售終端, 避免渠道波 動(dòng), 穩(wěn)定擴(kuò)大銷量, 提高了企業(yè)利潤(rùn)水平。 三級(jí)渠道模式是銷售公司在各區(qū)域市 場(chǎng)成立銷售分公司，一個(gè)區(qū)域有幾個(gè)經(jīng)銷商，銷售分公司發(fā)煤給經(jīng)銷商再由他們 向用戶供煤。這種視經(jīng)銷商為合作伙伴的原則和做法一定能贏得經(jīng)銷商的信任， 從而建立長(zhǎng)期的渠道合作關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)資源共享、互相信賴和利益共享。 （三） 、優(yōu)化運(yùn)輸布局，推進(jìn)銷售物流戰(zhàn)略 企業(yè)應(yīng)該把運(yùn)輸作為與市場(chǎng)同等重要的寶貴資源，以營(yíng)銷理念經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸，優(yōu) 化運(yùn)輸布局。 抓住市場(chǎng)升級(jí)發(fā)展的內(nèi)在要求， 運(yùn)輸?shù)哪芰κ乔赖囊粋€(gè)重要指標(biāo)。 積極構(gòu)建以鐵路網(wǎng)為主的運(yùn)輸系統(tǒng)，是升級(jí)渠道的最直接有效的方式。培養(yǎng)更多 的運(yùn)煤鐵路專線。充分順應(yīng)鐵路運(yùn)輸變化趨勢(shì)，利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)重載直達(dá)大列運(yùn)輸， 發(fā)展路礦港航廠一條化運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)合鐵路、港口、航運(yùn)和用煤廠家。提高了外