XXXX客車營銷戰(zhàn)略分析

1、某某客車營銷戰(zhàn)略分析 一、企業(yè)的背景 十五年前，某某聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司從零開始，發(fā)展至今天已經(jīng)成為國內(nèi)客車行業(yè)的旗艦企業(yè)，成為承擔(dān)我國客車技術(shù)研究和發(fā)展任務(wù)的中堅力量。回顧十五年來的發(fā)展，公司注冊資本從1988年的2000萬元到2003年的16800萬元；大中型客車的產(chǎn)銷量由最初的8臺增加到2002年的13899臺；銷售收入由當(dāng)時的負(fù)數(shù)，增加到2002年的40.6億元。 1989年，某某公司開始從事豪華客車專業(yè)生產(chǎn)；1990年起，自主設(shè)計出了第一代中型豪華旅游客車產(chǎn)品； 1994年，開發(fā)出高速客運的大型豪華客車；1995年，城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，及時推出了豪華公交車； 1997年，城

2、市間中短途客運車輛面臨大批更新，適時推出了中、高檔中巴；2000年，自主開發(fā)了達(dá)到國際先進(jìn)水平的全鋁、全承載式客車；2001年，公司在國內(nèi)首家開發(fā)出超低地板公交車；2002年初，某某公司正式推出自主設(shè)計的某某牌客車專用底盤， 同期推出某某客車"統(tǒng)一制造平臺"，在造型外觀上形成統(tǒng)一識別印象，更加突出某某的品牌特色。 利用國際知名零部件是某某客車提升產(chǎn)品品質(zhì)的一個有效辦法，某某客車是國內(nèi)較早選用大功率、低排放、高可靠性的發(fā)動機(jī)以及ABS制動系統(tǒng)、ASR防側(cè)滑裝置、空氣懸掛等裝置的客車企業(yè)。所有主要零部件全部來自世界著名品牌，如：德國ZF、MAN，美國康明斯等，這些零部件均具有出

3、色的安全、環(huán)保和耐用性能，特別是在環(huán)保方面上，某某客車一直保持與世界先進(jìn)水平同步。 科學(xué)技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品這個載體上，而應(yīng)該貫徹到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，同時要在這一過程中講求時效、獲得收益，必須要有一個高效、快速、實用的信息交互平臺?；谶@個平臺，可以進(jìn)行同步、交互式設(shè)計，對公司的生產(chǎn)、銷售進(jìn)行有效監(jiān)控，對物料、資金、人力等資源進(jìn)行優(yōu)化管理和配置。為此公司自1997年底正式啟動企業(yè)信息化的步伐，1998年引進(jìn)了計算機(jī)集成制造系統(tǒng)（CMIS，又稱現(xiàn)代集成制造系統(tǒng)）項目，成為國家863/CIMS主題的雙示范企業(yè)，2001年11月開始實施CIMS二期工程。 某某公司結(jié)合自身的生產(chǎn)管

4、理特點，分別在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域全面推行CAD設(shè)計，在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理以及企業(yè)資源計劃領(lǐng)域分別建立了PDM和ERP電子管理分系統(tǒng)。在生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)嵤┝薓RPII物流管理系統(tǒng)，對物料、資金、技術(shù)、人力、設(shè)備等制造資源進(jìn)行有效管理，通過市場驅(qū)動，實現(xiàn)動態(tài)的生產(chǎn)計劃與組織，從而提高工作效率，大幅減少庫存，加速資金應(yīng)變能力。某某客車將繼續(xù)堅持"以人為本，營造美好舒適的駕乘空間"的經(jīng)營理念，堅持以科學(xué)技術(shù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌質(zhì)量。 二、產(chǎn)品和定價 某某公司是一家專門生產(chǎn)中高檔大型客車的企業(yè)。2002年客車銷售量和銷售額在全國近200家客車企業(yè)中連續(xù)第三年保持第一位置，在國內(nèi)客車市場上的占有率超過20

5、。近幾年來，公司技術(shù)中心實時跟蹤國內(nèi)外新車型和新技術(shù)，密切聯(lián)系市場的需求，平均每半年就推出一個新車型。迄今為止，某某公司已經(jīng)自主設(shè)計五大系列共150多個品種客車，產(chǎn)品涵蓋了旅游、客運、公交等領(lǐng)域。 公司的主要產(chǎn)品如下： 車型 車長 產(chǎn)品系列 適用領(lǐng)域 定價（萬元） 中巴 7-8米 捷歐 旅游、客運 20 30 大巴 910米 捷歐、世紀(jì)星、藍(lán)精靈 旅游、客運 35 50 11米 飛騰、奔騰 旅游、客運 50 65 12米 豪爵、歐洲之星 旅游、客運 85 140 城巴 7-12米 公交 27 39 臥鋪 11-12米 客運 60 90 特種車 7-12米 采血車、商務(wù)車等 特別領(lǐng)域 （1）中巴

6、 國內(nèi)中巴市場在造型上普遍存在單一、大眾化?！敖輾W”中巴在保證中巴經(jīng)濟(jì)適用功能的同時兼顧了外型之美，大膽將“捷歐”造型設(shè)計與女性形象結(jié)合進(jìn)行詮釋?！敖輾W”的外型設(shè)計向人們充分展示了女性的俏媚之態(tài)，整車形體纖巧，風(fēng)姿綽約。 “捷歐”中巴前后懸架設(shè)計為變截面鋼板彈簧，裝有橫向穩(wěn)定桿和雙向作用筒式減振器，提高了整車行駛的舒適性和平順性，使車輛行駛更安全；該系列客車制動系統(tǒng)采用前盤后鼓式，在中巴車上采用這種制動系統(tǒng)在國內(nèi)是一種先進(jìn)的作法，其好處是增加了制動可靠性。另外，在“捷歐”中巴的設(shè)計中放棄了國產(chǎn)中巴車通常采用的手動助力轉(zhuǎn)向，改為液壓動力轉(zhuǎn)向，使操縱駕駛更輕便。 （2）大巴 在9-12米大巴車行中

7、，分別世紀(jì)星、飛騰、歐洲之星等系列涵蓋中高檔旅游和客運市場。 世紀(jì)星主要針對高速客運和旅游用車，在設(shè)計上對車輛的動力匹配、性能和舒適性作了很大提升，注重車輛的環(huán)保指標(biāo)和燃油經(jīng)濟(jì)性。根據(jù)客運和旅游用車具有行程遠(yuǎn)、行李多的特點，該車設(shè)計了大容量油箱和貫通式大行李倉。此外，世紀(jì)星具有很高的性能價格比，是國內(nèi)旅游行業(yè)和客運行業(yè)的首選品牌。 飛騰系列前、后圍造型另類，突破了國產(chǎn)客車前、后圍造型的局限；采用很高工藝水平的輥壓蒙皮，增強(qiáng)了整車的鋼性和平整度。在駕駛區(qū)設(shè)有倒車監(jiān)視器，保證了行車安全；人性化的整合式儀表臺在滿足輕松駕駛的同時，也注重了美觀性。高端配置全部選用進(jìn)口件，以確保整車的穩(wěn)定性和可靠性。經(jīng)

8、濟(jì)型配置主要采用國內(nèi)先進(jìn)總成件與公司優(yōu)良的匹配技術(shù)結(jié)合，具有較高的穩(wěn)定性和可靠性，價格卻較進(jìn)口總成降低20。 “歐洲之星”采用了大量世界前沿的技術(shù)水平，是具有高科技水準(zhǔn)的產(chǎn)品。配裝的無盲區(qū)大視野后視鏡，提高了安全性和美觀性。在內(nèi)裝飾方面采用最負(fù)勝名的西班牙貴賓級內(nèi)飾。前橋采用公司特有設(shè)計的國際于領(lǐng)先的獨立懸掛。在電渦流緩速器上應(yīng)用液力緩速裝置，這是國內(nèi)客車企業(yè)首次在電渦流緩速器上應(yīng)用。另外，車內(nèi)照明系統(tǒng)首次設(shè)計了光導(dǎo)纖維夜行燈。在駕駛區(qū)增設(shè)了國內(nèi)具有領(lǐng)先水平巡航駕駛系統(tǒng)。司機(jī)椅增加了氣囊減震功能，有效減輕了駕者長途旅行的疲勞。 （3）城巴 城市巴士充分考慮了城市的環(huán)保要求，所有車型都提供環(huán)保發(fā)

9、動機(jī)，還特別開發(fā)了CNG（天然氣）、LPG（液化石油氣）公交車產(chǎn)品供用戶選擇。前窗、側(cè)窗均為大幅觀景玻璃設(shè)計，視野開闊。整車地板高度僅350MM，在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平，低地板對于乘客上下車很方便，特別是為老弱病殘的人群提供了很大方便。 （4）臥鋪 側(cè)窗采用整幅式大曲面玻璃，配備1.8米全躺式平鋪，簡易實用的儲物箱。內(nèi)飾色彩配備貼近“家”的品味，更溫馨更和諧，為乘客帶來更舒適的感受。配備了制冷強(qiáng)大的頂置式空調(diào)，具備除霜、換氣功能，使車內(nèi)空間彌漫清新空氣；裝備有獨立式水曖系統(tǒng)、多功能視聽娛樂系統(tǒng)等 （5）特種車 特種車主要有采血車、商務(wù)車等。 方舟號是一款結(jié)構(gòu)頗為獨特的商務(wù)車，是某某客車的"

10、;概念之作"。主要特點是：一層半空間結(jié)構(gòu)，內(nèi)飾高檔豪華；功能多變，把旅游運輸、觀光、休閑及商務(wù)等多項功能引入到客車，無論國內(nèi)國際均無前例。為了更加符合"未來客車"的設(shè)計思想，方舟號還集合了各種現(xiàn)代電子信息裝備：特殊制作的高音質(zhì)音響系統(tǒng)；DVD視聽系統(tǒng)；電動液晶翻轉(zhuǎn)電視系統(tǒng)；多方位可記錄全車監(jiān)視系統(tǒng)；GPS全球定位系統(tǒng)等。 三、競爭對手和市場狀況 公司大中客主要競爭對手宇通客車采取“外部擴(kuò)張收購式”的方法擴(kuò)大公司經(jīng)營規(guī)模。某某公司在政府支援、采購運輸成本、產(chǎn)品區(qū)域輻射力等方面均不及宇通客車。2002年，宇通客車共計銷售大客2032輛，同比增長1231%，銷售中客22

11、00輛，同比增長45.92%，大客月度市場份額穩(wěn)步提升，已經(jīng)從2002年之初的3%左右提高至2002年末的18%，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上宇通客車已經(jīng)實現(xiàn)從原先中客為主的產(chǎn)品向大客的轉(zhuǎn)移，2002年公司大客已占到所有客車比重的48%。 宇通公司的主要產(chǎn)品： 車型 車長 產(chǎn)品系列 適用領(lǐng)域 定價（萬元） 中巴 7-8米 優(yōu)寶 旅游、客運 20 大巴 910米 俊朗 旅游、客運 40 11米 天駿、愛琴海 旅游、客運 80 12米 萊茵系列 旅游、客運 160 城巴 7-12米 都市亮點 公交 35 特種車 7-12米 采血車 特別領(lǐng)域 從宇通的產(chǎn)品系列可以看出，完全同某某公司的覆蓋范圍一樣。從市場表現(xiàn)來看，

12、宇通在中巴系列有一定優(yōu)勢，某某在11-12米大巴方面優(yōu)勢較明顯，產(chǎn)品的性價比較高。 從市場狀況來看，主要有以下幾個方面的特點； 1. 目前國內(nèi)大中型客車價格主要集中在30萬元以下的低檔產(chǎn)品中，這部分占據(jù)了80%的份額，其次是30-80萬元的中檔客車，大概占了17%的比例，而80萬元以上的產(chǎn)品則不足3%，200萬元以上的產(chǎn)品更是少之又少。中高檔大中型客車尤其是高檔產(chǎn)品大多用于城際運輸，如客運系統(tǒng)、旅游企業(yè)等等，而在城市內(nèi)部使用較少。目前競爭熱點主要集中在中高檔產(chǎn)品之間。 2. 擴(kuò)大產(chǎn)能和兼并重組是今年客車行業(yè)的兩大顯著特征。在宇通集團(tuán)、廈門某某、蘇州某某、廈門金旅、中大集團(tuán)、中通客車等強(qiáng)勢企業(yè)的

13、共同推動之下，整個客車行業(yè)的擴(kuò)張趨勢十分明顯。 3. 2004年大型客車市場仍然會持續(xù)增長，細(xì)分市場應(yīng)該是1112米客車增長最快。 4. 旅游客車增長緩慢，而公交客車增長勢頭良好。目前北京等十余個大城市都在制定發(fā)展城市快速公交專用線路的具體措施，將會有很多地方出現(xiàn)公交封閉運營等特殊線路。這些線路選定的車型也將以12米鉸接大型客車為主，動力系統(tǒng)應(yīng)該是歐排放柴油發(fā)動機(jī)。 四、競爭戰(zhàn)略的分析和建議 （1） 市場挑戰(zhàn) 某某客車在進(jìn)入客車業(yè)的時機(jī)上和別人打了一個平手，但是它的過人之處在于它的定位是“適合國情”中高檔客車，而不是一相情愿的追求“檔次最高”和“價格最貴”。過于簡陋低端的產(chǎn)品只能抑制市場的發(fā)展

14、，同樣過于高檔豪華的產(chǎn)品在當(dāng)時我國的經(jīng)濟(jì)背景下也只能讓用戶望而興嘆。貼近市場，以市場的需求和接納能力為導(dǎo)向，某某客車緊緊的抓住了這個原則。在94年率先推出了11米客車，該車的推出主要思路很簡單：針對12米客車上座率無法達(dá)到100%，而生命周期內(nèi)的養(yǎng)路費用比11米客車多了4萬多元，本著車主利潤最大化的開發(fā)思路，使得11米某某客車銷路一路上揚。在98、99年，占據(jù)了某某銷售額的一半。 1997年，某某客車看到了旅游市場的廣闊前景，制定了集中力量發(fā)展高檔大型旅游車的戰(zhàn)略計劃。當(dāng)年，中青旅提出了一個4種車型，50輛高檔大巴的訂單，但由于時間緊、要求高，嚇退了不少客車制造商。某某抓住機(jī)會，迎難而上，以快

15、速的反應(yīng)機(jī)制和高超的技術(shù)組織能力，交上了一份滿意答卷，并一舉震動了北京客車市場。之后，北京巴士公司、新月出租車公司、北京長途汽車公司等紛紛向某某發(fā)出訂單，某某從而快速打進(jìn)北京市場。到2000年，北京60%的高檔旅游客車市場都?xì)w為大某某所有。 經(jīng)過十幾年在客車市場的摸爬滾打，某某公司在客車行業(yè)從小字輩發(fā)展成為2000至2002年連續(xù)三年銷量保持第一。 （2） 市場防御 從2002年大中型客車行業(yè)的增長開始放緩，在這種情況下通過降低價格擴(kuò)大市場銷量或搶奪對手的市場份額就成為占領(lǐng)市場的重要手段。價格競爭是宇通與某某之間展開的。自進(jìn)入7月以來，某某的廣告就開始在各媒體輪番"轟炸"，

16、從附贈禮品到直接降價等各種手段都有所運用，其中降幅最大、最廣的產(chǎn)品當(dāng)屬中型客車。此次降價中，某某的主打客車，經(jīng)過幾次調(diào)價，降價幅度達(dá)兩萬多元。 在降價的同時，為應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，某某客車不斷開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)行差異化營銷。2003年，某某公司加快了新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，先后開發(fā)了風(fēng)云系列長途客運車，飛騰K118客運車，方舟號K125一層半豪華客運車，都市天使G121超低地板城市公交車，都市航母G110豪華低入口雙層巴士，都市綠影G120混合動力環(huán)保城市客車，以及客運版捷歐K886、多功能商務(wù)車L840等將近十款新車。這些新車的投放市場，迅速贏得了市場的青睞，擴(kuò)大了市場份額。 （3） 擴(kuò)大總市場 在

17、成功占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時，某某公司積極拓展海外市場。2000年，某某公司一次就向伊拉克出口了30輛豪華客車；2000年至2001年，某某公司陸續(xù)為香港提供了200多輛豪華雙層客車。2002年至今，在澳門地區(qū)完成銷售車輛35臺，在馬耳他已完成銷售車輛80臺。公司產(chǎn)品出口還遍及南美、澳洲、東南亞、非洲、中歐等地。某某客車海外市場遍地開花，有相當(dāng)一部分市場是屬于發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。 （4） 細(xì)分市場 1995年，針對城市公交車開始向著高檔化發(fā)展，公司及時推出了豪華公交車，并很快打入北京、上海、深圳等市場。1997年，城市間中短途客運車輛面臨大批更新，公司又適時推出了中、高檔中巴。由于該產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)適用，為營運

18、者帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報，所以很快打開了市場。2000年，自主開發(fā)了達(dá)到國際先進(jìn)水平的全鋁、全承載式客車。2001年，公司在國內(nèi)首家開發(fā)出超低地板公交車。2002年至2003年初又先后推出了代表國內(nèi)最高水平的“歐洲之星”豪華大巴、“捷歐”系列中型高檔車、政府公務(wù)用車和環(huán)保公交車等新車型。這些新車型的推出，在各自的細(xì)分市場取得了良好的業(yè)績。 2004年公交客車市場增長快速的一年，特別是北京市場。北京公交車的銷量始終排在全國的頭幾位，再加上2008年奧運會公交車大面積更新，北京的公交市場必將是群雄逐鹿的目標(biāo)。某某公司最新開發(fā)成功的都市天使G121低地板城市公交車、都市綠影G120的混合動力城市客車，

19、都市航母G110豪華低入口雙層巴士必將在這一細(xì)分市場搶得先機(jī)，大有作為。 針對商務(wù)車市場發(fā)展迅速的情況，推出了方舟號。該車空間結(jié)構(gòu)獨特，內(nèi)飾高檔豪華；功能多變，上層主要用來乘坐觀光，下層空間可以根據(jù)用戶需求隨心設(shè)計成會議廳、商務(wù)茶座等，把旅游運輸、觀光、休閑及商務(wù)等多項功能引入到客車，無論國內(nèi)國際均無前例。 五、產(chǎn)品和服務(wù)策略的分析和建議 （1） 把握產(chǎn)品和服務(wù)策略的核心 美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨在其全球第一部整合行銷傳播（IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的"軸心"概念。 客車行業(yè)是一個

20、高度同質(zhì)化的市場，如何在同質(zhì)化的市場中找到產(chǎn)品的差異，滿足顧客的內(nèi)在實質(zhì)要求，就能在激烈的市場中勇往直前。 根據(jù)市場調(diào)研表明，客運企業(yè)、乘客和司機(jī)對客車的要求都聚焦在"舒適"上。但實際上，客車的第一需求是性能穩(wěn)定，不要經(jīng)常停運。某某公司在制造過程中通過CIMS系統(tǒng)和ERP管理系統(tǒng)，來保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又通過引進(jìn)大量的新技術(shù)和新工藝來提高行駛的安全性和穩(wěn)定性。這些措施滿足了顧客內(nèi)在的實質(zhì)需求，另外產(chǎn)品在外觀和內(nèi)飾上新穎獨特，豪華而實用，也充分滿足了顧客的精神需求 “舒適”。因此，某某客車在營銷策略上應(yīng)突出3S產(chǎn)品理念。3S產(chǎn)品理念：制造穩(wěn)定性，結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，運行穩(wěn)定性。 stab

21、ility(穩(wěn)定性)是客運市場的一貫核心需求，很多客車企業(yè)都意識到，但沒有人說出來。某某客車目前市場保有量達(dá)到了萬臺，是目前全世界范圍內(nèi)客車保有量最多的客車品牌，這充分說明其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性和運行穩(wěn)定性。應(yīng)利用這一優(yōu)勢，采取在全國范圍內(nèi)征集最長公里無大修記錄的某某客車的活動來突出3S產(chǎn)品理念，把3S產(chǎn)品理念演繹到極致。 （2） 提高顧客的整體滿意度 客車銷售不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，更重要的是滿足顧客的精神需求，在提高顧客整體滿意度的同時，也提高了企業(yè)的競爭力。 顧客的精神需求是多種多樣的，也是復(fù)雜的，有娛樂、情趣的精神需求，有美的精神需求，有榮耀的精神需求，有被關(guān)心尊重的精神需求，如何才能進(jìn)

22、最大可能滿足顧客的精神需求呢？首先是選擇有潛在購買大型客車的作為主要營銷對象。由于大型客車一般為旅游公司、公交公司或大型企業(yè)購買，可以通過巡展的方式讓公司了解公司的產(chǎn)品。 2003年，“歐洲之星”全新上市，為了讓全國的用戶充分了解某某客車的高端產(chǎn)品，引領(lǐng)高檔豪華客車潮流，公司開展了以“領(lǐng)跑世界 某某相伴”為主題的全國巡展活動。在高檔客車的主要市場廣州、杭州等地，巡展不僅達(dá)到了讓顧客了解產(chǎn)品的目的，更讓顧客欣賞到了某某車的獨特魅力。 中國車船旅游協(xié)會年會匯集了全國各地旅游行業(yè)的老總，對主要針對旅游市場的某某車來說是個難得的機(jī)會。某某公司應(yīng)積極出席了這樣的旅游界重要年會，力爭讓某某車成為會議用車，讓旅行社的老總們親身體驗?zāi)衬耻嚨镊攘Α?其次為了提高顧客的整體滿意度，某某公司已經(jīng)采取了很多營銷手段： 1、 為了保證客戶在黃金周期間安全、高效運營，確保售后服務(wù)不會“關(guān)鍵時候掉鏈子”，某某客車銷售公司為客戶建立了節(jié)假日備件供應(yīng)“綠色通道”，使顧客有被關(guān)心和尊重的感覺； 2、 針對2003年非點疫情，加裝專利產(chǎn)品車載電子除菌清新器，使之成為某某健康客車，作為非常時期的標(biāo)準(zhǔn)配置，讓顧客體會到被關(guān)心的感覺。 3、 某某車作為2003年廈門國際馬