地域品牌培育保護(hù)對(duì)策研究

1、地域品牌培育保護(hù)對(duì)策研究         08-07-23 08:53:00     作者：周建忠     編輯：studa0714【摘要】地域品牌是一定地域內(nèi)眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，是一個(gè)地域內(nèi)一群生產(chǎn)者所用的公共品牌標(biāo)志，它可以有效地提升本地域企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文章分析了地域品牌的培育機(jī)制，并從地域品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、產(chǎn)業(yè)環(huán)境營(yíng)造等方面研究了地域品牌的培育保護(hù)對(duì)策。 【關(guān)鍵詞】地域品牌；品牌培育；品牌

2、保護(hù)；對(duì)策 地域品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，是該地域形成的某行業(yè)或某產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。在我國(guó)悠久燦爛的歷史中，形成了許多以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”命名的地域品牌，諸如金華火腿、景德鎮(zhèn)瓷器、北京烤鴨、龍口粉絲、西湖龍井茶葉等?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外許多地區(qū)正是因?yàn)槌晒Φ厮茉炝说赜蚱放?，從而獲得了無(wú)形資產(chǎn)，增強(qiáng)了本地域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使區(qū)域經(jīng)濟(jì)走上了持續(xù)發(fā)展之路。依靠地方品牌或地域品牌來(lái)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)成為越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)的選擇。 一、地域品牌的培育機(jī)制分析 一定的地域品牌總是和一定的經(jīng)濟(jì)文化特色聯(lián)系在一起，是某地域的企業(yè)品牌集體行為的綜合體現(xiàn)，地域品牌一方

3、面是一種經(jīng)濟(jì)文化象征，另一方面是該地域的信息載體，成為一種無(wú)形資產(chǎn)。如“中關(guān)村”就是中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的一個(gè)象征。 (一)產(chǎn)業(yè)聚集是樹(shù)立地域品牌的前提 產(chǎn)業(yè)聚集是指功能上相互聯(lián)系的企業(yè)在一定地理范圍內(nèi)的集中。產(chǎn)業(yè)聚集獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源：一是外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)，各企業(yè)的專(zhuān)業(yè)技能通過(guò)各種渠道外溢到相鄰企業(yè)，從而使各個(gè)企業(yè)都從這種知識(shí)外溢中受益。大量的專(zhuān)業(yè)信息，通過(guò)人際關(guān)系、各種社區(qū)聯(lián)系、人員流動(dòng)等等進(jìn)行交流，節(jié)省了空間交易成本。新知識(shí)的利用速度大大加快，利用效率也大大提高。各企業(yè)分工協(xié)作而又相互競(jìng)爭(zhēng)，提高了生產(chǎn)率。二是人才聚集效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)吸引相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才來(lái)區(qū)內(nèi)工作，形成了專(zhuān)業(yè)化的人才庫(kù)，

4、各企業(yè)所需人才可互相流動(dòng)或調(diào)劑，專(zhuān)業(yè)人才的就業(yè)機(jī)會(huì)更有保證。三是學(xué)習(xí)創(chuàng)新效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)企業(yè)彼此接近，競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫使企業(yè)不斷創(chuàng)新，一家企業(yè)的知識(shí)創(chuàng)新很容易外溢到區(qū)內(nèi)其他企業(yè)，因?yàn)楹苋菀走M(jìn)行實(shí)地考察和面對(duì)面交流，從而容易學(xué)到新的知識(shí)，促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)生，依靠不竭的創(chuàng)新能力保持了地方產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。地域的品牌價(jià)值是建立在當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品基礎(chǔ)上的。當(dāng)?shù)氐哪骋粋€(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)好，地域品牌價(jià)值就高，地域的知名度就高。在美國(guó)，信息技術(shù)、生物技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)資本的企業(yè)聚集在硅谷；汽車(chē)及其零部件的生產(chǎn)企業(yè)聚集在底特律；飛機(jī)及其設(shè)計(jì)軟件、金屬加工企業(yè)集聚在西雅圖等等。相應(yīng)地，這些產(chǎn)業(yè)集聚的區(qū)域產(chǎn)品在世界上就具有很

5、高的知名度。 (二)合理分工、密切協(xié)作是打造地域品牌的基礎(chǔ) 溫州是名副其實(shí)的“中國(guó)鞋都”，雖然絕大多數(shù)企業(yè)是中、小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過(guò)明確的分工和社會(huì)化協(xié)作，形成了從牛皮交易、豬皮加工、合成革生產(chǎn)到鞋底、鞋材、鞋飾、鞋楦等密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，聚集成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，將這一機(jī)理擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)方面，溫州鞋業(yè)一改以往企業(yè)單打獨(dú)斗各自參展局面，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，密切協(xié)作，會(huì)展中溫州鞋業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃展位布置，編撰印刷精美的宣傳畫(huà)冊(cè)，以樹(shù)立“中國(guó)鞋都”在國(guó)際上的良好形象，充分展現(xiàn)了“中國(guó)鞋都溫州”的團(tuán)隊(duì)整體水平，為打造區(qū)域品牌奠定基礎(chǔ)。明確的分工使每個(gè)中小企業(yè)專(zhuān)注于核心能力的培養(yǎng)和成本潛力的挖掘；密切的協(xié)作集成

6、富有競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)鏈，兩者集結(jié)成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而贏得市場(chǎng)，形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)品牌群。 (三)創(chuàng)新能力是地域品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的關(guān)鍵 地區(qū)工業(yè)只有通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新，生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理制度的創(chuàng)新，品牌發(fā)展觀念的創(chuàng)新，才能在繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷增強(qiáng)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。溫州的康奈、奧康等一批龍頭制鞋企業(yè)大力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，形成了以康奈、奧康、紅蜻蜓、東藝、吉爾達(dá)領(lǐng)航的行業(yè)品牌聯(lián)合艦隊(duì)。目前溫州制鞋業(yè)建立起以中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)為標(biāo)志的國(guó)家級(jí)品牌第一梯隊(duì)，并在積極培育第二、三梯隊(duì)，建立了較完善的品牌金字塔層級(jí)支撐體系。溫州的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不僅僅

7、局限在鞋業(yè)，整個(gè)溫州區(qū)域都有這種現(xiàn)象。例如，溫州繼自發(fā)創(chuàng)建中國(guó)鞋都、中國(guó)服裝名城之后，在溫州市政府的倡導(dǎo)和行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，中國(guó)鎖都、中國(guó)筆都陸續(xù)花落溫州。 二、地域品牌培育保護(hù)對(duì)策研究 地域品牌是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展最有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，是增強(qiáng)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要戰(zhàn)略資源。然而，現(xiàn)實(shí)中，這些地域品牌的生存狀態(tài)不容樂(lè)觀，他們沒(méi)有得到應(yīng)有的重視和保護(hù)，常常受假冒偽劣產(chǎn)品“株連”，遭遇品牌危機(jī)。比如：“金華火腿”品牌危機(jī)就是一個(gè)典型的案例。2003年11月16日，中央電視臺(tái)每周質(zhì)量報(bào)告報(bào)道了金華市永泰、旭春兩家火腿廠，用劇毒農(nóng)藥“敵敵畏”浸泡火腿，生產(chǎn)“反季節(jié)腿”的惡性事件。導(dǎo)致金華火腿這一擁有1200年的

8、歷史，享有“世界火腿之冠”美譽(yù)，金華打造了千年的“城市名片”瞬間蒙垢。這個(gè)巨大的變故，使得金華火腿產(chǎn)業(yè)形勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量急劇下跌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該年度金華火腿銷(xiāo)量同比下降幅度達(dá)到70%左右，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛退貨，全行業(yè)大面積虧損。面對(duì)“金華火腿”品牌危機(jī)，我們不得不深刻反思：怎樣才能更有效地保護(hù)地域品牌？ (一)申請(qǐng)集體商標(biāo)(或證明商標(biāo))和原產(chǎn)地域標(biāo)志，為地域品牌保護(hù)奠定產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ) “金華火腿”品牌危機(jī)的深層原因就是品牌的工業(yè)產(chǎn)權(quán)主體不清。對(duì)地域品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，應(yīng)實(shí)行一種綜合的工業(yè)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)，包括產(chǎn)地名稱(chēng)、原產(chǎn)地名稱(chēng)和商標(biāo)等。針對(duì)區(qū)域品牌的地域性和“公共物品”屬性，申請(qǐng)集體商標(biāo)(或證明商標(biāo))和原產(chǎn)地域標(biāo)志保護(hù)，尤為必要。具體可由行業(yè)協(xié)會(huì)為主體申請(qǐng)注冊(cè)，并由其統(tǒng)一使用、管理和保護(hù)，