中小企業(yè)以弱勝強的營銷之道8

1、doc8面對強大的競爭對手，中小企業(yè)如何在夾縫中求生存？以下是一個地區(qū)代理商在沒有廠家告支持的情形下，成功地制造了局部市場銷售奇跡的案例，相信對專門多尚處于困惑和艱巨之中的中小企業(yè)經(jīng)營者來講，有一定的啟發(fā)和借鑒作用。1998年底，“小家伙”那個名不見經(jīng)傳的果奶顯現(xiàn)在岳陽大街小巷的各大小商店柜臺上，連知名品牌“娃哈哈”和“樂百氏”也感受到了它對市場的沖擊。在調(diào)查中我們發(fā)覺岳陽賣過“娃哈哈”和“小家伙”在這些經(jīng)銷商中銷路最好的分不占45%和28%。“小家伙”在淡季切入市場，且沒有投入任何電視廣告，卻能奇跡般地啟動市場，緣故何在？依舊讓我們從頭講起吧：1998年10月，全國糖酒交易會在長沙舉行。岳陽

2、好朋友食品有限公司的何總聞訊趕來，象獵人一樣敏捷地捕捉著商業(yè)機會。商界有句流行語叫做“好賣的產(chǎn)品不賺鈔票，賺鈔票的產(chǎn)品不行賣”，好賣的產(chǎn)品大差不多上名牌企業(yè)的名牌產(chǎn)品，由于大伙兒都搶著經(jīng)銷，貨比三家不吃虧，相互之間競爭殺價，自然價格透亮且利潤持續(xù)下降。因此此次何總出征之前就定下計策，要找到一匹極具成長潛力的“黑馬”。逛了大半圈，正有些敗興之時，突然眼睛一亮，好一個“小家伙”！原先是浙江小家伙食品有限公司擺放的產(chǎn)品吸引了他的視線，讓他內(nèi)心一動：這不正是我要找的“黑馬”嗎？用三個標準來衡量它，一是果奶行業(yè)正處在進展高峰期，經(jīng)“娃哈哈”和“樂百氏”長期密集式的廣告攻勢引導了寬敞兒童的消費觀念；三是“

3、小家伙”專門的外觀設計，即采取雙層愛護的螺旋蓋代替了傳統(tǒng)的吸管，既清潔衛(wèi)生、又方便美觀；三是“小家伙”果奶，感受口味不錯，精明的何總果斷地進了一批貨，因此“小家伙”果奶開始進入岳陽市場?！氨R未動，糧草先行”。新產(chǎn)品在沒有廣告支持的情形下，鋪貨一樣是比較困難的。因此，好朋友公司一方面向下面的客戶主動主動地舉薦“小家伙”果奶，做到“動之以情、曉之以理、示之以利”；另一方面派出了兩個宣傳小分隊分不到城區(qū)師范附小和城郊五里中心小學，做什么呢？在學校門口擺開陣式，請寬敞小朋友免費品嘗“小家伙”果奶，讓產(chǎn)品自己講話。這種與目標消費者直截了當面對面溝通的方式成效挺好，因為小朋友參與的主動性較高，縮短了與他

4、們的距離，獲得了良好的口碑傳播效應。初戰(zhàn)告捷，將此方法迅速擴大到其它幾所小學，前后共贈送出去幾千瓶，由于“小家伙”果奶專門的外觀設計和各種口味，確實為小朋友所喜愛，這些吃了免費果奶的小學生幾乎都成了“小家伙”果奶的回頭客。在連續(xù)幾天的免費品嘗活動中，好朋友公司還發(fā)放了1000多份調(diào)查咨詢卷，分不針對消費者和經(jīng)銷商詢咨詢，結果發(fā)覺了一個專門專門的現(xiàn)象：8歲以下的小孩一樣由家長購買得較多，而家長注重的是品牌知名度和產(chǎn)品的營養(yǎng)，故他們大多選擇“娃哈哈”和“樂百氏”等知名品眚；8歲以上的小孩就不同了，他們手中有些零用鈔票，自己購買的情形挺多，與知名度和產(chǎn)品的營養(yǎng)比起來，他們更關懷果奶的口味和方便性，而

5、“小家伙”果奶正捕捉到了那個市場空白點。相比之下，那個時候的果奶市場強勢品牌產(chǎn)品口味單一且一直采納單層鋁鉑包裝，在使用中長長的吸管還難以穿插過去，同時經(jīng)銷商和消費者的手都接觸到了吸管，手上的病菌和鋁鉑膜上的灰塵等都可帶入奶汁中，給消費者的健康構成潛在的威逼。加上“小家伙”名字具有較強的親和力，通過大量的人員介紹和免費品嘗，冰山似的市場開始解凍，鋪下去的貨由倉庫走向了貨架，再由貨架走到了消費者手中，原先極不情愿進貨的客戶也有些喜形于色，連續(xù)有客戶進行第二次進貨?？吹搅四莻€良好的勢頭，好朋友公司何總預備大干一場。原想買大年大三十的往返機票，前往小家伙公司總部共商99年岳陽地區(qū)銷售大計，因機票緊張未

6、能成行，因此一直等到99年春節(jié)初八，等小家伙公司的潘總處理完情況后，已是深夜12點多，就營銷咨詢題彼此交換了看法，何總的心中更加充滿了信心，也明白了一些有關小家伙的進展史。原先它的前身叫東南食品公司，做過八寶粥、礦泉水、飲料等產(chǎn)品，苦心經(jīng)營了十多年的生意，往常差不多局限在本地，沒有做品牌，這兩年才更名為“小家伙”，開始進軍全國市場。十多年的商界拼搏，潘總講話總能一針見血，中小企業(yè)的生存哲學確實是必須集中兵力、突破一點，再伺機擴大戰(zhàn)果。再強大的對手也有弱點，夾縫中也能求生存，關鍵要看自己的產(chǎn)品有沒有專門之點，而且這一點必須是競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，同時又是目標消費者者比較關懷的地點。因此，這種優(yōu)勢能

7、保持多久，還取決于競爭對手的仿照有多快和自己設置的壁壘有多高。“樂百氏”在此后不久就推出了與“小家伙”類似的包裝設計和口味系列，并輔之以強大的廣告攻勢，對“小家伙”的壓力專門大，為此事兩家企業(yè)還打過官司。得到了廠家的有力支持，好朋友做得更起勁了。第一，專門設置了“小家伙”市場推廣部，責權益統(tǒng)一；其次，強化了終端促銷工作，重點在九豐超市、中列超市、家家旺超市、好鄰居超市等展開“周日工程”，培訓了一批大學生主攻賣場的促銷活動，如預備了一些書包、文具、食品、玩具等作為獎品，吸引父母在小小孩的要求下實現(xiàn)沖動性購買，加上免費品嘗的推動，有時一天能銷出去40-50件；再次，開展了一系列針對學校的雙向溝通活

8、動，如與學校合作在六一兒童節(jié)舉行小畫家競賽、小明星競賽等，把“小家伙”作為獎品和禮物參與其中，極大地傳播了“小家伙”的知名度和美譽度，由于小朋友具有專門強的仿照性和跟風性，通過一些充當了帶頭羊的小朋友第二次傳播，使得越來越多的小朋友認可了“小家伙”。緊接著是貨鋪到哪里，好朋友公司的理貨陳設、終端促銷工作就做到哪里?！拔ㄓ性搭^活水來”，讓最終消費者指名購買，讓零售商的貨順暢其流，實現(xiàn)市場啟動的良性循環(huán)。鋪貨到縣城二批，實行送貨上門，以專門快的速度滲透到三級市場，營銷員對2000多個零售據(jù)點的老總進行了有效的營銷培訓，使得每一據(jù)點舉薦“小家伙”果奶的斗爭力都專門強。大伙兒正在慶賀勝利之際，外地經(jīng)銷

9、商開始以低價沖貨，來搶奪勝利果實，這是專門頭痛的咨詢題。岳陽市場消化的外地流入的“小家伙”果奶初步估量有3000多件，從反面證明了“小家伙”果奶在岳陽的成功。“小家伙”果奶在岳陽市場的攻擊戰(zhàn)還遠沒有終止，躍居第二的地位更令競爭對手惶惶不安。小家伙公司的潘總對岳陽市場專門關注，加大對岳陽實質性的廣告支持更令人心花怒放，2000年“小家伙”果奶在岳陽市場與“娃哈哈”、“樂百氏”又將杰出上演一場猴子與老虎斗法的活劇。我們期待著更多以弱勝強的營銷案例產(chǎn)生中小企業(yè)順勢而為的營銷策略一、識勢“自古不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一城”。識勢，確實是指企業(yè)領導者要能站在宏觀的角度，以全局和長遠的眼

10、光，在紛繁復雜的市場環(huán)境中，及時準確地把握消費者需求變動的脈搏，預見其進展趨勢，并對有利的形勢巧妙地加以利用，也確實是審時度勢，這是關系到企業(yè)生死存亡的大事。如果企業(yè)所選的航向錯了，那么這艘航海之船駛得越快，可能離目標越遠?，F(xiàn)在的關鍵在于，如何才能及時有效地識不出有利的形勢？聞名以后學家約翰奈斯比特在2000年大趨勢中指出：“任何事件的發(fā)生都有前因后果，都有社會、經(jīng)濟、政治和文化方面的背景”。也確實是講，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對不能捉住征兆的人而言。如果善于觀看征兆，同時能夠回避正在迫近的危險，那么就會得到不人意想不到的利益。要著眼于小事，隨著時刻的流逝，若對有關的細微小事都能做

11、到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺出以后將要發(fā)生的變化。日本制造學家高橋憲行曾玩過“占座位游戲”，當你站在擁擠的公共汽車內(nèi)，如果你細致地觀看坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會發(fā)覺誰可能在下一站將下車，這時你提早站到他的旁邊去，一定會搶占到座位。這是日常生活中運用觀看力預見事物的例子。如果把它運用到把握市場上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估量出接下去可能會發(fā)生什么重大變化，對進行推測有啟發(fā)意義的情報，哪怕是微不足道，也要及時收集起來，加以分析判定，以確切推測事物發(fā)生變化的可能性。長期訓練，我們便能擁有一雙識勢的“火眼金睛”。TCL電子集團本是生產(chǎn)通訊設備的廠家，在彩電市場是個也出道專門晚的后起

12、之秀，什么緣故能后來居上？一個重要的緣故是他們通過大量的市場調(diào)查后預見的到：國產(chǎn)彩電大多數(shù)為54cm以下，價格雖廉價，但檔次較低，功能簡單；進口彩電大多是64cm以上的大屏幕，但價格偏高，每臺1。3萬元以上，對中國老百姓來講是可望不可及。而相當一部分都市居民日益期望高檔，高清晰度、畫中畫技術、超薄型大屏幕彩電。除去國內(nèi)臨時用不上的裝置和功能，把成本降下來，推出價格適中的大屏幕、多功能彩電。結果，TCL以“讓開兩廂占據(jù)中間”的戰(zhàn)略，猶如一匹奔騰的“黑馬”，在競爭猛烈的彩電市場上難道大獲豐收。中小企業(yè)取勝之道逆向營銷美國一家規(guī)模較小、經(jīng)營內(nèi)容與其他競爭對手雷同的銀行，盡管內(nèi)部人員從上到下工作都專門

13、努力，但整體經(jīng)營情形卻專門是一樣。一次該銀行在其汽車貸款業(yè)務中，發(fā)覺了一個因為內(nèi)部流程改變而產(chǎn)生的一項競爭優(yōu)勢即以24小時完成現(xiàn)在競爭對手48小時才能完成的汽車貸款手續(xù)。在競爭猛烈的美國銀行業(yè)，用對手一半的時刻就完成一筆汽車貸款業(yè)務，真是一項專門具有競爭力的優(yōu)勢。但從長遠看，這項通過改變內(nèi)部流程而產(chǎn)生的優(yōu)勢,專門容易被競爭者所仿照。銀行負責人受這項戰(zhàn)術優(yōu)勢的啟發(fā)，開始實施以縮短時刻為目標的戰(zhàn)略整合，公司通過對設備、流程、人員等眾多元素的整合，使公司成為了美國信貸速度最快的銀行。由一項流程戰(zhàn)術而產(chǎn)生的對公司戰(zhàn)略整合，不僅使那個銀行成為美國國內(nèi)眾多銀行中獨具特色的銀行，而且也使公司進入了美國贏利能

14、力最佳的銀行名單中。以上案例是一個典型的逆向營銷案例，即把銀行的某項不能長期保持的業(yè)務流程速度優(yōu)勢，轉化為公司的經(jīng)營特色和優(yōu)勢，將戰(zhàn)術優(yōu)勢轉化為戰(zhàn)略目標。在國內(nèi)，大多數(shù)公司是先制定公司的長期戰(zhàn)略目標，而后在實施時期性的戰(zhàn)術，如此做常常會因為具體情形的變化而導致戰(zhàn)略目標無法實現(xiàn)，而且戰(zhàn)略也會因為某一時期戰(zhàn)術上的慘敗而變的不具有指導價值。如此的例子專門多，如秦池因為廣告上的戰(zhàn)術失誤而導致公司慘敗、三株因為一次處理一個用戶戰(zhàn)術上的失誤而導致崩潰、中山小霸王因為內(nèi)部人員溝通上戰(zhàn)術上的失敗而一蹶不振，香雪海品牌使用時刻上的失誤，導致公司面臨倒閉，現(xiàn)在不得不以100多萬的低價賣掉那個曾經(jīng)揚名國內(nèi)的品牌。因

15、戰(zhàn)術上的失敗而導致的戰(zhàn)略上失敗案例，在國內(nèi)企業(yè)中比比皆是。在那個地點，筆者不是講戰(zhàn)略對與公司沒有什么用處，只是想表明戰(zhàn)術對公司的經(jīng)營更具有實際操作價值。關于中小企業(yè)，在面臨強大競爭對手時，戰(zhàn)略上的部署差不多上是沒有什么實際價值的，因為中小企業(yè)沒有主動權，完全處于一種“因對方變而變”的狀態(tài)，他們只能改變自己來適應競爭環(huán)境和強大的對手。達爾文的“進化論”實際上確實是動植物們在取得一次次戰(zhàn)術上的勝利的戰(zhàn)略結果?，F(xiàn)在專門多的中小企業(yè)經(jīng)營者都喜愛高談“戰(zhàn)略”，而且策劃界也都開口閉口“某某戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略上的規(guī)劃，的確能滿足人們對美好以后的向往，讓人興奮，而且?guī)Ыo談論者一種教父般的感受。事實上大伙兒都在象一只

16、只自以為是恐龍在悠閑的散步，“經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、資源戰(zhàn)略整合、品牌戰(zhàn)略定位、市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略”經(jīng)常顯現(xiàn)在大伙兒的眼前。戰(zhàn)略到底是什么呢。打個比方講，戰(zhàn)略好比是人一輩子，人一輩子的目標關于大伙兒來講并不重要，重要的是人一輩子的過程和在過程中的感受。關于一個講戰(zhàn)略的公司而言，他的思維是從上而下的、是以目標為導向的，然而目標并不是一日而成的，過程中必定有專門多的坎坷和失敗，企業(yè)經(jīng)營就如同人一輩子一樣，他的過程和目標是種可能。在企業(yè)中，戰(zhàn)略往往是些平淡的雷同的目標，但戰(zhàn)術則是些極具競爭優(yōu)勢和閃光聰慧的計策。以國內(nèi)服飾行業(yè)企業(yè)為例，美斯特幫威的“虛擬營銷”戰(zhàn)略實際是渠道戰(zhàn)術的擴大和進展，而杉杉的“服飾多元化”戰(zhàn)略是基于優(yōu)質面料戰(zhàn)術的。家電廠家中，海爾的品牌戰(zhàn)略是優(yōu)質星級服務戰(zhàn)術的進展，海信的“做百年企業(yè)”戰(zhàn)略，則是以彩電穩(wěn)固的質量為源的。再以服飾行業(yè)為例，現(xiàn)在中小服飾企業(yè)在戰(zhàn)略上全然無法與杉杉、雅戈爾等大企業(yè)相競爭，因為他們?yōu)閷崿F(xiàn)戰(zhàn)略勝利而調(diào)動的資源要遠遠大于