營(yíng)銷渠道決策ppt

1、 一、營(yíng)銷渠道的含義營(yíng)銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。1、營(yíng)銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。2、營(yíng)銷渠道由一系列成員構(gòu)成（1）商流（2）物流（實(shí)物流）（3）貨幣流（4）信息流（5）促銷流*營(yíng)銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。3、營(yíng)銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。二、企業(yè)的分銷渠道可以歸納為以下幾個(gè)方面：1、 渠道長(zhǎng)度決策分銷渠道的長(zhǎng)度是指分銷過(guò)程中分銷環(huán)節(jié)的數(shù)量，它利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。）優(yōu)點(diǎn)：能有效

2、地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高l渠道決策時(shí)應(yīng)考慮諸多因素的影響：l（一）市場(chǎng)特征：市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)容量，顧客的居住聚集度l（二）購(gòu)買行為特征：顧客購(gòu)買量、顧客購(gòu)買頻度、顧客購(gòu)買季節(jié)性、顧客購(gòu)買探索度等l（三）產(chǎn)品因素：技術(shù)性、耐用性、規(guī)格化、重量、價(jià)值、易腐性和周期性l（四）中間商因素：經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)l（五）企業(yè)因素：企業(yè)的財(cái)務(wù)能力，企業(yè)渠道管理水平，企業(yè)對(duì)渠道的管控能力的高低2、渠道寬度決策渠道的寬度：是根據(jù)分銷產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商、代理商以及直營(yíng)渠道的類型來(lái)確定的，分

3、銷渠道類型愈多，則渠道愈寬。（1）密集性分銷策略制造商盡可能多地通過(guò)各類渠道成員分銷其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低（2）選擇分銷策略制造商在某地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。（3）獨(dú)家分銷策略 制造商在某地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面有限，成敗受其制約，難以形成分銷成員之間的競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候難以形成適度的集聚效應(yīng)；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力密集性分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)

4、地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品一、渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素1、市場(chǎng)因素：市場(chǎng)規(guī)模的大小、目標(biāo)顧客的聚集度。2、購(gòu)買行為因素：顧客購(gòu)買量、顧客季節(jié)性、顧客購(gòu)貨時(shí)間間隔長(zhǎng)短。3、產(chǎn)品因素：產(chǎn)品重量、價(jià)值、規(guī)格化、技術(shù)性、耐用性及生命等4、企業(yè)自身因素：市場(chǎng)的需求、企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)；產(chǎn)品組合；企業(yè)的營(yíng)銷管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù) l3、渠道網(wǎng)絡(luò)決策:是在渠道長(zhǎng)度與寬度決策基礎(chǔ)上，決定分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)模式。l（一）集中型組合方式：生產(chǎn)商對(duì)某一特定產(chǎn)品采用多渠道進(jìn)行分銷，彼此交織，互相競(jìng)爭(zhēng)。如一些出版機(jī)構(gòu)對(duì)于所出版的圖書(shū)通過(guò)書(shū)店、超市、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道進(jìn)行銷售。l (二）選擇型組合方式：生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)其系列產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)選擇不同的分銷渠道，這些不同類型的分銷渠道彼此不交織和不競(jìng)爭(zhēng)。如某一月餅生產(chǎn)企業(yè)將月餅細(xì)分為普通消費(fèi)型、特色浪漫型及團(tuán)購(gòu)禮品型，分別采用超市分銷、網(wǎng)上定購(gòu)和推銷員上門(mén)推銷等不同方式l（三）混合型組織方式：它是綜合運(yùn)