第4章 連鎖企業(yè)促銷策略

1、引導(dǎo)案例：引導(dǎo)案例： 大商集團(tuán)的營(yíng)銷創(chuàng)新大商集團(tuán)的營(yíng)銷創(chuàng)新20062006年年4 4月，大商集團(tuán)入住鄭州金博大城，由此拉開(kāi)了月，大商集團(tuán)入住鄭州金博大城，由此拉開(kāi)了大商開(kāi)拓河南市場(chǎng)的新篇章。截止大商開(kāi)拓河南市場(chǎng)的新篇章。截止20092009年，大商集團(tuán)年，大商集團(tuán)在鄭州地區(qū)的店鋪規(guī)?？倲?shù)已達(dá)在鄭州地區(qū)的店鋪規(guī)?？倲?shù)已達(dá)2020余家，涵蓋百貨連余家，涵蓋百貨連鎖、超市連鎖和電器連鎖三大主力業(yè)態(tài)，在河南的規(guī)鎖、超市連鎖和電器連鎖三大主力業(yè)態(tài)，在河南的規(guī)模優(yōu)勢(shì)已十分明顯。模優(yōu)勢(shì)已十分明顯。大商集團(tuán)在鄭州地區(qū)的營(yíng)銷創(chuàng)新一直是人們津津樂(lè)道大商集團(tuán)在鄭州地區(qū)的營(yíng)銷創(chuàng)新一直是人們津津樂(lè)道的話題。的話題。09

2、09年，大商提出了年，大商提出了“快樂(lè)購(gòu)物快樂(lè)購(gòu)物”的營(yíng)銷理的營(yíng)銷理念，整合店內(nèi)店外的所有資源，實(shí)現(xiàn)資源與營(yíng)銷技術(shù)念，整合店內(nèi)店外的所有資源，實(shí)現(xiàn)資源與營(yíng)銷技術(shù)的最佳配置，通過(guò)的最佳配置，通過(guò)“精準(zhǔn)營(yíng)銷精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“會(huì)員營(yíng)銷會(huì)員營(yíng)銷”、“聯(lián)盟營(yíng)銷聯(lián)盟營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等營(yíng)銷方式不僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)等營(yíng)銷方式不僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成效的最大化，更通過(guò)營(yíng)銷達(dá)到影響顧客心智的效銷成效的最大化，更通過(guò)營(yíng)銷達(dá)到影響顧客心智的效果。果。例如，在例如，在20092009年新瑪特鄭州總店店慶中，大商采取了打年新瑪特鄭州總店店慶中，大商采取了打折、返券、高倍積分折、返券、高倍積分3 3種促銷方式，對(duì)新老顧客都有實(shí)種促銷方

3、式，對(duì)新老顧客都有實(shí)惠多多的讓利。在新瑪特總店店慶當(dāng)日，盛大的氣氛吸惠多多的讓利。在新瑪特總店店慶當(dāng)日，盛大的氣氛吸引了龐大的消費(fèi)人群，達(dá)到了引了龐大的消費(fèi)人群，達(dá)到了“傾城出動(dòng)傾城出動(dòng)”的效果，使的效果，使整個(gè)鄭州總店人滿為患，到了凌晨三四點(diǎn)鐘，仍然顧客整個(gè)鄭州總店人滿為患，到了凌晨三四點(diǎn)鐘，仍然顧客盈門(mén)。與此同時(shí)，在深夜里，新瑪特鄭州總店還舉辦了盈門(mén)。與此同時(shí)，在深夜里，新瑪特鄭州總店還舉辦了娛樂(lè)活動(dòng)，提供免費(fèi)餐飲等。此次，新瑪特總店以其顛娛樂(lè)活動(dòng)，提供免費(fèi)餐飲等。此次，新瑪特總店以其顛覆性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷斬獲覆性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷斬獲20092009年度百貨零售行業(yè)營(yíng)銷唯一創(chuàng)年度百貨零售行業(yè)營(yíng)銷唯一創(chuàng)

4、新獎(jiǎng)的殊榮，為河南商業(yè)做出了貢獻(xiàn)。新獎(jiǎng)的殊榮，為河南商業(yè)做出了貢獻(xiàn)。20092009年大商集團(tuán)在河南的銷售規(guī)模達(dá)到年大商集團(tuán)在河南的銷售規(guī)模達(dá)到3030億元，成為河億元，成為河南的零售龍頭企業(yè)。新瑪特總店、新瑪特金博大店分別南的零售龍頭企業(yè)。新瑪特總店、新瑪特金博大店分別在在“五一五一”期間、期間、“十一十一”期間創(chuàng)下了歷史性的銷售記期間創(chuàng)下了歷史性的銷售記錄，刷新了河南商界的單日銷售記錄，正是獨(dú)特的營(yíng)銷錄，刷新了河南商界的單日銷售記錄，正是獨(dú)特的營(yíng)銷創(chuàng)新給予了大商創(chuàng)新給予了大商“無(wú)限發(fā)展無(wú)限發(fā)展”的潛能。的潛能。第一節(jié)第一節(jié) 促銷概述促銷概述一、促銷的定義及類型一、促銷的定義及類型1.定義定

5、義連鎖企業(yè)促銷是指連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提連鎖企業(yè)促銷是指連鎖企業(yè)為告知、勸說(shuō)或提醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信醒目標(biāo)市場(chǎng)顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的一切息，使其接受并采取購(gòu)買(mǎi)行為而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動(dòng)。溝通聯(lián)系活動(dòng)。2.促銷的類型促銷的類型按實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分：按實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期性促銷：進(jìn)行時(shí)間一個(gè)月以上，目的是塑造差異長(zhǎng)期性促銷：進(jìn)行時(shí)間一個(gè)月以上，目的是塑造差異優(yōu)勢(shì)，增加顧客忠誠(chéng)。優(yōu)勢(shì)，增加顧客忠誠(chéng)。短期性促銷：通常短期性促銷：通常3-73-7天，借助有特定主題的促銷活動(dòng)，天，借助有特定主題的促銷活動(dòng)，以提高來(lái)客數(shù)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)以提高來(lái)客

6、數(shù)，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)l按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分：按實(shí)施活動(dòng)的促銷主題分：開(kāi)業(yè)促銷開(kāi)業(yè)促銷周年慶促銷周年慶促銷例行性促銷例行性促銷競(jìng)爭(zhēng)性促銷競(jìng)爭(zhēng)性促銷改進(jìn)長(zhǎng)期改進(jìn)長(zhǎng)期 經(jīng)營(yíng)效果經(jīng)營(yíng)效果改進(jìn)短期改進(jìn)短期 經(jīng)營(yíng)效果經(jīng)營(yíng)效果穩(wěn)定原有顧穩(wěn)定原有顧客，提高顧客，提高顧客忠誠(chéng)，吸客忠誠(chéng)，吸引新顧客引新顧客樹(shù)立企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象形象刺激消刺激消費(fèi)，增費(fèi)，增加銷售加銷售額額二、促銷的目的和要求二、促銷的目的和要求1.連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)目的連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)目的優(yōu)化商品優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)2.2.促銷活動(dòng)的要求促銷活動(dòng)的要求第一，促銷方案要有創(chuàng)意第一，促銷方案要有創(chuàng)意第二，促銷活動(dòng)與其他營(yíng)銷計(jì)劃要相互協(xié)調(diào)第二，促銷活動(dòng)與其

7、他營(yíng)銷計(jì)劃要相互協(xié)調(diào)第三，傳遞信息要清晰第三，傳遞信息要清晰第四，媒介選擇要合適第四，媒介選擇要合適三、促銷方式三、促銷方式人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣案例鏈接案例鏈接-1：銀泰百貨單日銷售額銀泰百貨單日銷售額9900萬(wàn)元萬(wàn)元 金融危機(jī)正在全球彌漫，甚至已經(jīng)殃及許多老牌百金融危機(jī)正在全球彌漫，甚至已經(jīng)殃及許多老牌百貨公司，不過(guò)當(dāng)百貨店發(fā)起大型促銷，杭州消費(fèi)者貨公司，不過(guò)當(dāng)百貨店發(fā)起大型促銷，杭州消費(fèi)者似乎依然不能似乎依然不能“免疫免疫”。0808年年1111月月1414日，銀泰百貨日，銀泰百貨舉辦舉辦1010周年店慶，也同時(shí)記錄著金融危機(jī)下杭州人周年店慶

8、，也同時(shí)記錄著金融危機(jī)下杭州人的瘋狂消費(fèi)。的瘋狂消費(fèi)。 這是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的促銷，醞釀了三天，把消這是一場(chǎng)事先張揚(yáng)的促銷，醞釀了三天，把消費(fèi)者的胃口也吊足了三天。銀泰武林店、百大、西費(fèi)者的胃口也吊足了三天。銀泰武林店、百大、西湖店三家商場(chǎng)基礎(chǔ)力度是湖店三家商場(chǎng)基礎(chǔ)力度是“滿滿400400減減250”250”，這是一，這是一周前就已經(jīng)提到的力度。杭州大廈也趕上了這趟全周前就已經(jīng)提到的力度。杭州大廈也趕上了這趟全城同慶，推出的力度從城同慶，推出的力度從“滿滿400400減減160160至至280”280”，商場(chǎng)，商場(chǎng)里的客流量也比平時(shí)增加了許多。里的客流量也比平時(shí)增加了許多。 此前有人擔(dān)心，消費(fèi)預(yù)期

9、的下降會(huì)影響杭州人此前有人擔(dān)心，消費(fèi)預(yù)期的下降會(huì)影響杭州人熱衷的熱衷的“瘋狂店慶日瘋狂店慶日”。從銀泰武林店的情況。從銀泰武林店的情況看，這種熱情有增無(wú)減，而且似乎消費(fèi)欲望越看，這種熱情有增無(wú)減，而且似乎消費(fèi)欲望越下降，對(duì)大型折扣也就越敏感。下降，對(duì)大型折扣也就越敏感。14日早晨日早晨9點(diǎn)點(diǎn)半開(kāi)始，幾乎是一開(kāi)門(mén)商場(chǎng)里的客流量就不斷半開(kāi)始，幾乎是一開(kāi)門(mén)商場(chǎng)里的客流量就不斷猛增，而猛增，而15日的客流則達(dá)到頂峰的日的客流則達(dá)到頂峰的30萬(wàn)人次，萬(wàn)人次，成交近成交近7萬(wàn)筆，幾乎每分鐘就有萬(wàn)筆，幾乎每分鐘就有70筆生意成交。筆生意成交。 9900萬(wàn)元，這是萬(wàn)元，這是11月月15日銀泰單日單店日銀泰單日

10、單店的銷售額，不出意外，這肯定又是國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的的銷售額，不出意外，這肯定又是國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的單店單日銷售紀(jì)錄。而且，不少專柜也破了全單店單日銷售紀(jì)錄。而且，不少專柜也破了全國(guó)紀(jì)錄，百麗單日單柜全國(guó)紀(jì)錄國(guó)紀(jì)錄，百麗單日單柜全國(guó)紀(jì)錄215萬(wàn)、萬(wàn)、JACK&JONES單日單柜全國(guó)紀(jì)錄單日單柜全國(guó)紀(jì)錄138萬(wàn)萬(wàn)四、促銷活動(dòng)的實(shí)施四、促銷活動(dòng)的實(shí)施1.促銷作業(yè)流程促銷作業(yè)流程促銷方案促銷方案的擬定的擬定宣傳方案宣傳方案的確定的確定促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)的舉的舉行行促銷活動(dòng)的立案促銷活動(dòng)的立案促銷促銷效果效果的評(píng)的評(píng)估估促銷品的促銷品的采購(gòu)采購(gòu)促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)的準(zhǔn)的準(zhǔn)備備2.2.促銷方案實(shí)施要點(diǎn)的確定促銷方案實(shí)施要點(diǎn)的

11、確定第一，制定有誘因的促銷策略第一，制定有誘因的促銷策略第二，選擇合適的商品品項(xiàng)、廣告宣傳品和禮（贈(zèng)）第二，選擇合適的商品品項(xiàng)、廣告宣傳品和禮（贈(zèng)）品品第三，確定促銷人員數(shù)量、商品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求第三，確定促銷人員數(shù)量、商品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求第四，效果預(yù)測(cè)和費(fèi)用預(yù)算第四，效果預(yù)測(cè)和費(fèi)用預(yù)算第五，規(guī)定巡視頻率，維護(hù)活動(dòng)效果第五，規(guī)定巡視頻率，維護(hù)活動(dòng)效果第六，制定各項(xiàng)工作完成日程表第六，制定各項(xiàng)工作完成日程表第七，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接和暢通第七，保證各個(gè)環(huán)節(jié)的銜接和暢通3.3.促銷合作洽談促銷合作洽談4.4.促銷活動(dòng)檢查促銷活動(dòng)檢查第一，準(zhǔn)備工作檢查第一，準(zhǔn)備工作檢查第二，促銷過(guò)程檢查第二，促銷

12、過(guò)程檢查第三，促銷結(jié)束后的檢查第三，促銷結(jié)束后的檢查5.5.促銷評(píng)估促銷評(píng)估（1 1）促銷評(píng)估方法）促銷評(píng)估方法前后對(duì)比法、顧客調(diào)查法和觀察法前后對(duì)比法、顧客調(diào)查法和觀察法（2 2）促銷效果評(píng)估）促銷效果評(píng)估促銷主題配合度、促銷目標(biāo)達(dá)成率促銷主題配合度、促銷目標(biāo)達(dá)成率（3 3）自身運(yùn)行狀況評(píng)估）自身運(yùn)行狀況評(píng)估總部、配送中心、門(mén)店和促銷人員總部、配送中心、門(mén)店和促銷人員第二節(jié)第二節(jié) 連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣策略連鎖企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣方案制定一、營(yíng)業(yè)推廣方案制定1. 1.明確營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的目的明確營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的目的l樹(shù)立企業(yè)形象，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；樹(shù)立企業(yè)形象，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；l刺激消費(fèi)，增加銷售額

13、；刺激消費(fèi)，增加銷售額；l優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，將滯銷的商品推銷出去，以調(diào)整庫(kù)存優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，將滯銷的商品推銷出去，以調(diào)整庫(kù)存結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)；結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)；l推廣新產(chǎn)品。推廣新產(chǎn)品。2. 2.確定營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模，測(cè)算推廣費(fèi)用確定營(yíng)業(yè)推廣的規(guī)模，測(cè)算推廣費(fèi)用3.3.確定推廣活動(dòng)受益者的范圍確定推廣活動(dòng)受益者的范圍4. 4.前期準(zhǔn)備工作及時(shí)間的設(shè)定前期準(zhǔn)備工作及時(shí)間的設(shè)定5. 5.推廣活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定推廣活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定6. 6.推廣活動(dòng)總結(jié)推廣活動(dòng)總結(jié)二、促銷方案的實(shí)施二、促銷方案的實(shí)施總部的方案一定要具有可操作性總部的方案一定要具有可操作性店鋪的促銷活動(dòng)應(yīng)制度化店鋪的促銷活動(dòng)應(yīng)制度化一是企劃部當(dāng)

14、作首要的工作任務(wù)，加強(qiáng)重視；一是企劃部當(dāng)作首要的工作任務(wù)，加強(qiáng)重視；二是必須局部服從全局的利益；二是必須局部服從全局的利益；三是店鋪把自己店鋪的促銷計(jì)劃按季度、半年、一年向總?cè)堑赇伆炎约旱赇伒拇黉N計(jì)劃按季度、半年、一年向總部備案；部備案；四是促銷工作要常備不懈，各促銷計(jì)劃要具有實(shí)用性并形四是促銷工作要常備不懈，各促銷計(jì)劃要具有實(shí)用性并形成組合。成組合。促銷方式促銷方式l會(huì)員制推廣會(huì)員制推廣l活動(dòng)策劃推廣活動(dòng)策劃推廣演出類活動(dòng)、節(jié)日或重要事件演出類活動(dòng)、節(jié)日或重要事件l有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)和比賽獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)和比賽獎(jiǎng)勵(lì)l折價(jià)優(yōu)惠折價(jià)優(yōu)惠限定性折扣、累計(jì)價(jià)格折扣、批量購(gòu)買(mǎi)折扣、特價(jià)區(qū)、折價(jià)券限

15、定性折扣、累計(jì)價(jià)格折扣、批量購(gòu)買(mǎi)折扣、特價(jià)區(qū)、折價(jià)券和特價(jià)促銷和特價(jià)促銷l免費(fèi)贈(zèng)送免費(fèi)贈(zèng)送l買(mǎi)贈(zèng)促銷買(mǎi)贈(zèng)促銷l服務(wù)推廣服務(wù)推廣l現(xiàn)場(chǎng)制作現(xiàn)場(chǎng)制作l展銷展銷案例討論：案例討論：1111年年5 5月，某報(bào)社的一位記者在采訪時(shí)，一位女士向他反映說(shuō)自月，某報(bào)社的一位記者在采訪時(shí)，一位女士向他反映說(shuō)自己在家里搞衛(wèi)生時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己竟有己在家里搞衛(wèi)生時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己竟有1010多張會(huì)員卡，有超市的、多張會(huì)員卡，有超市的、洗浴中心的、飯店的、專賣(mài)店的等等，不過(guò)經(jīng)常使用的只有超洗浴中心的、飯店的、專賣(mài)店的等等，不過(guò)經(jīng)常使用的只有超市會(huì)員卡等兩三張，其他會(huì)員卡基本處于長(zhǎng)年市會(huì)員卡等兩三張，其他會(huì)員卡基本處于長(zhǎng)年“睡眠睡

16、眠”狀態(tài)。狀態(tài)。后來(lái)這位記者又隨機(jī)采訪了后來(lái)這位記者又隨機(jī)采訪了2020余人，發(fā)現(xiàn)像該女士這樣的情況余人，發(fā)現(xiàn)像該女士這樣的情況很普遍。很多消費(fèi)者當(dāng)初購(gòu)物或消費(fèi)時(shí)辦了會(huì)員卡，但實(shí)際沒(méi)很普遍。很多消費(fèi)者當(dāng)初購(gòu)物或消費(fèi)時(shí)辦了會(huì)員卡，但實(shí)際沒(méi)有什么太大的用處，有七成會(huì)員卡處于閑置狀態(tài)，只有商場(chǎng)、有什么太大的用處，有七成會(huì)員卡處于閑置狀態(tài)，只有商場(chǎng)、超市的會(huì)員卡是使用頻率最高的，因?yàn)橄M(fèi)者到商場(chǎng)、超市購(gòu)超市的會(huì)員卡是使用頻率最高的，因?yàn)橄M(fèi)者到商場(chǎng)、超市購(gòu)物的頻率較高，通過(guò)積分，購(gòu)物者能得到實(shí)惠。通常，一般商物的頻率較高，通過(guò)積分，購(gòu)物者能得到實(shí)惠。通常，一般商場(chǎng)、超市開(kāi)業(yè)都會(huì)為消費(fèi)者辦理會(huì)員卡，以吸

17、引顧客。多數(shù)消場(chǎng)、超市開(kāi)業(yè)都會(huì)為消費(fèi)者辦理會(huì)員卡，以吸引顧客。多數(shù)消費(fèi)者辦理會(huì)員卡的出發(fā)點(diǎn)是得到實(shí)惠，而商家希望通過(guò)小小的費(fèi)者辦理會(huì)員卡的出發(fā)點(diǎn)是得到實(shí)惠，而商家希望通過(guò)小小的一張會(huì)員卡能鎖定目標(biāo)顧客，穩(wěn)定客源，但事實(shí)上，商家們的一張會(huì)員卡能鎖定目標(biāo)顧客，穩(wěn)定客源，但事實(shí)上，商家們的目的大多數(shù)不能達(dá)到。目的大多數(shù)不能達(dá)到。討論：討論：假如你是一家開(kāi)展會(huì)員制促銷的連鎖企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何開(kāi)展假如你是一家開(kāi)展會(huì)員制促銷的連鎖企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何開(kāi)展會(huì)員制促銷，才能不讓你們企業(yè)發(fā)行的會(huì)員卡成為會(huì)員制促銷，才能不讓你們企業(yè)發(fā)行的會(huì)員卡成為“睡眠睡眠”卡？卡？案例鏈接：案例鏈接：背老婆比賽背老婆比賽 2

18、009年2月12日，香港一家商場(chǎng)舉辦背老婆比賽，迎接情人節(jié)。案例鏈接：案例鏈接： 20132013年年1111月月1212日香港一家拉面日香港一家拉面連鎖店舉辦連鎖店舉辦“大胃王大胃王”挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽，邀得號(hào)稱邀得號(hào)稱“日本大胃美人日本大胃美人”三三宅智子參加。之前已舉辦初賽，宅智子參加。之前已舉辦初賽，最后最后4 4名勝出者晉身決賽，再加名勝出者晉身決賽，再加上一名電視臺(tái)節(jié)目主持，及一上一名電視臺(tái)節(jié)目主持，及一名大會(huì)代表，六男一同挑戰(zhàn)三名大會(huì)代表，六男一同挑戰(zhàn)三宅智子。眾人在宅智子。眾人在2020分鐘內(nèi)斗食分鐘內(nèi)斗食拉面，三宅智子拉面，三宅智子7 7分鐘便吃完一分鐘便吃完一碗碗( (每碗約正

19、常每碗約正常8 8碗拉面的份量碗拉面的份量) )，最終吃了兩大碗，共多于最終吃了兩大碗，共多于2 2公斤公斤拉面，擊敗一眾壯男奪冠，贏拉面，擊敗一眾壯男奪冠，贏得得5 5萬(wàn)港元獎(jiǎng)金。萬(wàn)港元獎(jiǎng)金。 案例鏈接：案例鏈接：20072007年年1111月月9 9日至日至1111日，重慶家樂(lè)福超市沙坪壩店開(kāi)業(yè)日，重慶家樂(lè)福超市沙坪壩店開(kāi)業(yè)十周年，推出店慶促銷活動(dòng)。十周年，推出店慶促銷活動(dòng)。1010日推出一款菜籽油特日推出一款菜籽油特價(jià)促銷，原價(jià)每桶價(jià)促銷，原價(jià)每桶51.451.4元的元的5 5升裝菜籽油只賣(mài)升裝菜籽油只賣(mài)39.939.9元。元。早上早上4 4點(diǎn)過(guò)，就有大量市民前往排隊(duì)等候。上午點(diǎn)過(guò)，就有

20、大量市民前往排隊(duì)等候。上午8 8：4040超市開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)，大量市民涌進(jìn)搶油，從而造成踩踏超市開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)，大量市民涌進(jìn)搶油，從而造成踩踏傷亡事故。事故導(dǎo)致傷亡事故。事故導(dǎo)致3 3人死亡，人死亡，3131人受傷，其中人受傷，其中7 7人重人重傷傷 案例鏈接：鄉(xiāng)村基買(mǎi)一贈(zèng)一促銷活動(dòng) 從從20122012年年8 8月月1 1日起，鄉(xiāng)村基成日起，鄉(xiāng)村基成渝所有餐廳每周二全天時(shí)段，渝所有餐廳每周二全天時(shí)段，現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)任意飲料、小食，享現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)任意飲料、小食，享受買(mǎi)一送一優(yōu)惠，限贈(zèng)相同產(chǎn)受買(mǎi)一送一優(yōu)惠，限贈(zèng)相同產(chǎn)品。品。 此活動(dòng)不同時(shí)參與其他此活動(dòng)不同時(shí)參與其他優(yōu)惠活動(dòng)，僅限堂食，以餐廳優(yōu)惠活動(dòng)，僅限堂食，以

21、餐廳實(shí)際售賣(mài)產(chǎn)品為準(zhǔn)。實(shí)際售賣(mài)產(chǎn)品為準(zhǔn)。 飲料：橙汁、可樂(lè)、港式奶茶、飲料：橙汁、可樂(lè)、港式奶茶、原味豆?jié){、藍(lán)莓凍飲、普洱烏原味豆?jié){、藍(lán)莓凍飲、普洱烏梅紅茶梅紅茶 小食：蜜辣烤翅、脆皮雞腿、小食：蜜辣烤翅、脆皮雞腿、香辣雞翅、薯星、香芋地瓜丸、香辣雞翅、薯星、香芋地瓜丸、玉米棒（對(duì)）、燒仙草、芋圓玉米棒（對(duì)）、燒仙草、芋圓紅豆刨冰、薯?xiàng)l（郊縣）紅豆刨冰、薯?xiàng)l（郊縣）第三節(jié)第三節(jié) 連鎖企業(yè)廣告策略連鎖企業(yè)廣告策略四個(gè)問(wèn)題：l廣告的目標(biāo)市場(chǎng)l購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)l廣告促銷5M決策(任務(wù)、資金、信息、媒體、評(píng)估）l廣告策略中制售關(guān)系一、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)一、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)l以性別劃分：以性別劃分：男性市場(chǎng)，女性市

22、場(chǎng)男性市場(chǎng)，女性市場(chǎng)l以年齡劃分：以年齡劃分：老年市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)，青少年市場(chǎng)老年市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)，青少年市場(chǎng)l以收入劃分：以收入劃分：高收入者，中低收入者，低收入者，失業(yè)高收入者，中低收入者，低收入者，失業(yè)者者l以職業(yè)劃分以職業(yè)劃分l以地域、民族等進(jìn)行劃分以地域、民族等進(jìn)行劃分二、購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)二、購(gòu)買(mǎi)者動(dòng)機(jī)l需求需求l知覺(jué)（刺激）知覺(jué)（刺激）l學(xué)習(xí)（研究）學(xué)習(xí)（研究）l態(tài)度（認(rèn)識(shí)）態(tài)度（認(rèn)識(shí)）l行動(dòng)行動(dòng)三、廣告促銷三、廣告促銷5M5M決策決策l確定廣告目標(biāo)l廣告預(yù)算決策l廣告信息決策l媒體決策l評(píng)價(jià)廣告效果廣告宣傳策劃的廣告宣傳策劃的5 5個(gè)關(guān)鍵決策，個(gè)關(guān)鍵決策，5M5M：MissionMis

23、sion任務(wù)任務(wù) 廣告要達(dá)到什么目的廣告要達(dá)到什么目的MoneyMoney資金資金 要?jiǎng)佑枚嗌儋Y金要?jiǎng)佑枚嗌儋Y金MessageMessage信息信息 要向公眾傳送何種信息要向公眾傳送何種信息MediaMedia媒體媒體 使用什么媒體及相應(yīng)的形式使用什么媒體及相應(yīng)的形式MeasurementMeasurement衡量衡量 如何對(duì)結(jié)果作出評(píng)估如何對(duì)結(jié)果作出評(píng)估媒體決策媒體決策媒體媒體比例比例 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 局限性局限性報(bào)紙報(bào)紙24.1%靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛的被接受，可信性強(qiáng)廣泛的被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少者少

24、電視電視21.7%綜合視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能綜合視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少觀眾選擇性少直接郵寄直接郵寄（DMDM）19.3%接受者有選擇性，靈活，在同一媒體接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味重內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味重相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高，可能造成相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高，可能造成濫寄濫寄“三等郵件三等郵件”的印象的印象廣播廣播6.7%大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低性較強(qiáng)，成本低只有聲音不如電視那樣引人注只有聲音不如電

25、視那樣引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)雜志雜志5.2%地理，人口可選擇性強(qiáng)，可信并有一定的地理，人口可選擇性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)保存期長(zhǎng)有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的，版面無(wú)有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的，版面無(wú)保證保證 戶外戶外 廣告廣告0.8%靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少競(jìng)爭(zhēng)少觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新 POP POP 廣告廣告刺激性強(qiáng)，見(jiàn)效快刺激性強(qiáng)，見(jiàn)效快需要其他形式廣告配合需要其他形式廣告配合 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 廣告廣告成本低，感染力強(qiáng)，有聽(tīng)覺(jué)，視成本低，感染力強(qiáng)，有聽(tīng)覺(jué)，視覺(jué)，可下載覺(jué)，可下載受眾面較窄受

26、眾面較窄第四節(jié)第四節(jié) 連鎖企業(yè)公共關(guān)系促銷連鎖企業(yè)公共關(guān)系促銷案例鏈接案例鏈接-2： 沃爾瑪?shù)墓P(guān)策略沃爾瑪?shù)墓P(guān)策略2005年秋天卡特里娜颶風(fēng)席卷了美國(guó)新奧爾良年秋天卡特里娜颶風(fēng)席卷了美國(guó)新奧爾良及其周邊地區(qū)。沃爾瑪在颶風(fēng)過(guò)后立即捐出了及其周邊地區(qū)。沃爾瑪在颶風(fēng)過(guò)后立即捐出了200萬(wàn)美元現(xiàn)金幫助救災(zāi)。此后，沃爾瑪又投萬(wàn)美元現(xiàn)金幫助救災(zāi)。此后，沃爾瑪又投入入1500萬(wàn)美元在全美掀起了一項(xiàng)救助卡特里萬(wàn)美元在全美掀起了一項(xiàng)救助卡特里娜颶風(fēng)受災(zāi)者的運(yùn)動(dòng)。除此之外，沃爾瑪還在娜颶風(fēng)受災(zāi)者的運(yùn)動(dòng)。除此之外，沃爾瑪還在受災(zāi)地區(qū)設(shè)立了很多沃爾瑪便利店，向有需求受災(zāi)地區(qū)設(shè)立了很多沃爾瑪便利店，向有需求的受災(zāi)者

27、免費(fèi)發(fā)放衣物、尿布、嬰兒油、食物、的受災(zāi)者免費(fèi)發(fā)放衣物、尿布、嬰兒油、食物、牙刷、床上用品和水等。牙刷、床上用品和水等。 沃爾瑪?shù)纳鲜龃壬菩袆?dòng)是在沃爾瑪位于新奧爾沃爾瑪?shù)纳鲜龃壬菩袆?dòng)是在沃爾瑪位于新奧爾良的商店受到卡特里娜颶風(fēng)嚴(yán)重破壞的情況下良的商店受到卡特里娜颶風(fēng)嚴(yán)重破壞的情況下做出的，受到了全球的贊譽(yù)。做出的，受到了全球的贊譽(yù)。一、公共關(guān)系概述一、公共關(guān)系概述公共關(guān)系是指企業(yè)創(chuàng)造良好形象、提高聲譽(yù)、公共關(guān)系是指企業(yè)創(chuàng)造良好形象、提高聲譽(yù)、增進(jìn)與社會(huì)各界聯(lián)系和交流的活動(dòng)。增進(jìn)與社會(huì)各界聯(lián)系和交流的活動(dòng)。公共關(guān)系的作用：公共關(guān)系的作用：第一，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)商品銷售第一，樹(shù)立良好的企業(yè)

28、形象，促進(jìn)商品銷售第二，建立良好的信譽(yù)，有助于企業(yè)贏得大眾第二，建立良好的信譽(yù)，有助于企業(yè)贏得大眾的支持的支持第三，建立良好的聲望，有助于企業(yè)開(kāi)拓發(fā)展第三，建立良好的聲望，有助于企業(yè)開(kāi)拓發(fā)展二、連鎖企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系二、連鎖企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系l上下級(jí)關(guān)系上下級(jí)關(guān)系l平級(jí)關(guān)系平級(jí)關(guān)系l勞資關(guān)系勞資關(guān)系l集團(tuán)關(guān)系集團(tuán)關(guān)系l勞保關(guān)系勞保關(guān)系l文化關(guān)系文化關(guān)系三、連鎖企業(yè)外部公共關(guān)系三、連鎖企業(yè)外部公共關(guān)系連鎖企業(yè)外部公共關(guān)系是指連鎖企業(yè)與連鎖企業(yè)以外連鎖企業(yè)外部公共關(guān)系是指連鎖企業(yè)與連鎖企業(yè)以外的相關(guān)的社會(huì)組織和個(gè)人之間所發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系的相關(guān)的社會(huì)組織和個(gè)人之間所發(fā)生的一切社會(huì)關(guān)系的總和。的總和。協(xié)

29、調(diào)連鎖企業(yè)外部關(guān)系的重要意義協(xié)調(diào)連鎖企業(yè)外部關(guān)系的重要意義第一，有助于樹(shù)立企業(yè)良好形象第一，有助于樹(shù)立企業(yè)良好形象第二，有助于企業(yè)建立廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)第二，有助于企業(yè)建立廣泛的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)第三，有助于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷第三，有助于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益售，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益案例鏈接：案例鏈接：麥當(dāng)勞的公益營(yíng)銷麥當(dāng)勞的公益營(yíng)銷（教材（教材P104）麥當(dāng)勞叔叔基金麥當(dāng)勞叔叔基金麥當(dāng)勞叔叔兒童基金麥當(dāng)勞叔叔兒童基金麥當(dāng)勞運(yùn)動(dòng)員公司麥當(dāng)勞運(yùn)動(dòng)員公司贊助統(tǒng)一黑人教育基金會(huì)贊助統(tǒng)一黑人教育基金會(huì)向中國(guó)慈善協(xié)會(huì)捐款向中國(guó)慈善協(xié)會(huì)捐款圓桶獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)圓桶獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)資助環(huán)保項(xiàng)目

30、資助環(huán)保項(xiàng)目10月舉行防火安全月活動(dòng)月舉行防火安全月活動(dòng)社區(qū)服務(wù)社區(qū)服務(wù)（一）連鎖企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系（一）連鎖企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系1. 1. 將滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)的首要目標(biāo)將滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)的首要目標(biāo)“消費(fèi)者就是上帝消費(fèi)者就是上帝”2. 2. 加強(qiáng)與消費(fèi)者的密切聯(lián)系加強(qiáng)與消費(fèi)者的密切聯(lián)系（1 1）向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)的信息）向消費(fèi)者傳遞有關(guān)企業(yè)的信息（2 2）收集消費(fèi)者的有關(guān)信息）收集消費(fèi)者的有關(guān)信息（3 3）切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益）切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益（4 4）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的科學(xué)分析）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的科學(xué)分析（二）連鎖企業(yè)與交易伙伴的關(guān)系（二）連鎖企業(yè)與交易伙伴的關(guān)系“其他組織和個(gè)人其他組織

31、和個(gè)人”1. 1. 與供應(yīng)商建立全方位的伙伴關(guān)系與供應(yīng)商建立全方位的伙伴關(guān)系互利互惠互利互惠2. 2. 應(yīng)制定正確的采購(gòu)政策應(yīng)制定正確的采購(gòu)政策3. 3. 與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系與供應(yīng)商保持密切聯(lián)系 家樂(lè)福再戰(zhàn)中糧家樂(lè)福再戰(zhàn)中糧 與供應(yīng)商關(guān)系惡化與供應(yīng)商關(guān)系惡化 20112011年年0101月月1818日日2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 一波未平，一波又起。一波未平，一波又起。 1月月18日，家樂(lè)福和中糧集團(tuán)不和的消息不日，家樂(lè)福和中糧集團(tuán)不和的消息不脛而走。該消息稱，家樂(lè)福因在年度采購(gòu)合脛而走。該消息稱，家樂(lè)福因在年度采購(gòu)合同的相關(guān)條款中表現(xiàn)強(qiáng)硬，致使其與中糧集同的相關(guān)條款中表現(xiàn)強(qiáng)硬，致使其

32、與中糧集團(tuán)旗下的福臨門(mén)食用油品牌發(fā)生摩擦。團(tuán)旗下的福臨門(mén)食用油品牌發(fā)生摩擦。l實(shí)際上，中糧和家樂(lè)福摩擦事件是近兩個(gè)月實(shí)際上，中糧和家樂(lè)福摩擦事件是近兩個(gè)月來(lái)，家樂(lè)福與供應(yīng)商之間二度發(fā)生的對(duì)立事來(lái)，家樂(lè)福與供應(yīng)商之間二度發(fā)生的對(duì)立事件。此前的件。此前的1212月，由于頂新集團(tuán)旗下的康師月，由于頂新集團(tuán)旗下的康師傅品牌方便面要求提價(jià)，而與家樂(lè)福陷入超傅品牌方便面要求提價(jià)，而與家樂(lè)福陷入超市銷售合同摩擦。市銷售合同摩擦。l一位給家樂(lè)福供貨達(dá)一位給家樂(lè)福供貨達(dá)1010年之久的北方地區(qū)供年之久的北方地區(qū)供應(yīng)商稱，應(yīng)商稱，“與家樂(lè)福合作的供應(yīng)商大多生存與家樂(lè)福合作的供應(yīng)商大多生存越來(lái)越困難，多達(dá)數(shù)十項(xiàng)的各

33、種費(fèi)用，使得越來(lái)越困難，多達(dá)數(shù)十項(xiàng)的各種費(fèi)用，使得供應(yīng)商處在虧損的邊緣。供應(yīng)商處在虧損的邊緣?！?此外，該北方供應(yīng)商稱：此外，該北方供應(yīng)商稱：“家樂(lè)福的采購(gòu)和家樂(lè)福的采購(gòu)和店長(zhǎng)一級(jí)的腐敗現(xiàn)象，并未因城市采購(gòu)中心店長(zhǎng)一級(jí)的腐敗現(xiàn)象，并未因城市采購(gòu)中心（CCUCCU）建立后的收權(quán)之舉而減少，反而是）建立后的收權(quán)之舉而減少，反而是喂飽了小狼，迎來(lái)了餓狼喂飽了小狼，迎來(lái)了餓狼?！?日趨緊張的供零關(guān)系背后，是家樂(lè)福這一昔日趨緊張的供零關(guān)系背后，是家樂(lè)福這一昔日日“中國(guó)零售教父中國(guó)零售教父”，從光環(huán)籠罩下的神壇，從光環(huán)籠罩下的神壇急速下落的現(xiàn)狀。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布急速下落的現(xiàn)狀。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布

34、的信息顯示，的信息顯示，20092009年，來(lái)自臺(tái)灣的大潤(rùn)發(fā)以年，來(lái)自臺(tái)灣的大潤(rùn)發(fā)以404404億元的銷售額超越家樂(lè)福的億元的銷售額超越家樂(lè)福的366366億元，而億元，而已進(jìn)入與好又多合并階段的沃爾瑪，其合并已進(jìn)入與好又多合并階段的沃爾瑪，其合并后的總體銷售規(guī)模將超過(guò)后的總體銷售規(guī)模將超過(guò)500500億元。億元。 “家樂(lè)福一些門(mén)店的人真是要錢(qián)不要命。家樂(lè)福一些門(mén)店的人真是要錢(qián)不要命?！敝屑Z食中糧食品營(yíng)銷有限公司負(fù)責(zé)糧油銷售的副經(jīng)理孫晨亮對(duì)媒品營(yíng)銷有限公司負(fù)責(zé)糧油銷售的副經(jīng)理孫晨亮對(duì)媒體表示，家樂(lè)福與中糧福臨門(mén)的合作暫未終止，但體表示，家樂(lè)福與中糧福臨門(mén)的合作暫未終止，但可以預(yù)見(jiàn)的是，福臨門(mén)在

35、與家樂(lè)福進(jìn)行可以預(yù)見(jiàn)的是，福臨門(mén)在與家樂(lè)福進(jìn)行20112011年年度年年度合同的談判中處境會(huì)越來(lái)越難。合同的談判中處境會(huì)越來(lái)越難。 該人士稱，中糧福臨門(mén)食用油談判從合作的返點(diǎn)、該人士稱，中糧福臨門(mén)食用油談判從合作的返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，到具體海報(bào)宣傳、貨物上架擺放等細(xì)節(jié)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，到具體海報(bào)宣傳、貨物上架擺放等細(xì)節(jié)，都需要一一敲定。都需要一一敲定?！八麄兿Ｍ覂r(jià)格再低一點(diǎn)，而他們希望我價(jià)格再低一點(diǎn)，而糧油的利潤(rùn)本身不高，結(jié)果就只能采取一個(gè)折中的糧油的利潤(rùn)本身不高，結(jié)果就只能采取一個(gè)折中的方案，比如我們承諾多加一小瓶贈(zèng)品油；而家樂(lè)福方案，比如我們承諾多加一小瓶贈(zèng)品油；而家樂(lè)福要增加我們的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，我就

36、讓他在要增加我們的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，我就讓他在DMDM廣告單的價(jià)廣告單的價(jià)格上給我做出讓步。格上給我做出讓步?！?北京代理商聯(lián)盟代表姚文華稱，家樂(lè)福的強(qiáng)勢(shì)太普北京代理商聯(lián)盟代表姚文華稱，家樂(lè)福的強(qiáng)勢(shì)太普遍了，能夠與家樂(lè)福交惡的都是大的供應(yīng)商或者廠遍了，能夠與家樂(lè)福交惡的都是大的供應(yīng)商或者廠商，小的供應(yīng)商就是一個(gè)商，小的供應(yīng)商就是一個(gè)“忍忍”字。字。 讓家樂(lè)福在供應(yīng)商面前有恃無(wú)恐的，是其掌握的優(yōu)質(zhì)零售通讓家樂(lè)福在供應(yīng)商面前有恃無(wú)恐的，是其掌握的優(yōu)質(zhì)零售通路。路。 目前，家樂(lè)福在北京地區(qū)就有目前，家樂(lè)福在北京地區(qū)就有1818家門(mén)店，而且由于家樂(lè)福進(jìn)家門(mén)店，而且由于家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較早，基本都處于比較優(yōu)

37、質(zhì)的商圈。入中國(guó)時(shí)間比較早，基本都處于比較優(yōu)質(zhì)的商圈。 上述與家樂(lè)福有過(guò)上述與家樂(lè)福有過(guò)1010年供貨關(guān)系的供應(yīng)商也稱，他與家樂(lè)福年供貨關(guān)系的供應(yīng)商也稱，他與家樂(lè)福的的20092009年合同扣點(diǎn)數(shù)年合同扣點(diǎn)數(shù)( (銷售返點(diǎn)銷售返點(diǎn)) )為為15%15%，20102010年，該數(shù)據(jù)變年，該數(shù)據(jù)變?yōu)榱藶榱?1%21%。這種變動(dòng)使其目前處于虧損的邊緣，但是，家樂(lè)福。這種變動(dòng)使其目前處于虧損的邊緣，但是，家樂(lè)福門(mén)店的銷售能力，還是其無(wú)法徹底放棄的。門(mén)店的銷售能力，還是其無(wú)法徹底放棄的。 姚文華稱，姚文華稱，“家樂(lè)福的渠道優(yōu)勢(shì)，正轉(zhuǎn)變?yōu)槠鋵?shí)際收益，近家樂(lè)福的渠道優(yōu)勢(shì)，正轉(zhuǎn)變?yōu)槠鋵?shí)際收益，近幾年的供應(yīng)商都

38、承受了其年度合同返點(diǎn)不斷增加的壓力，先幾年的供應(yīng)商都承受了其年度合同返點(diǎn)不斷增加的壓力，先是從是從5%5%，再是，再是10%10%、15%15%，直至，直至20%20%。” 據(jù)其介紹，家樂(lè)福的費(fèi)用和返點(diǎn)，基本為兩類：一類為銷售據(jù)其介紹，家樂(lè)福的費(fèi)用和返點(diǎn)，基本為兩類：一類為銷售返點(diǎn)，一種是促銷相關(guān)的費(fèi)用。但是，在這兩大類之中，涉返點(diǎn)，一種是促銷相關(guān)的費(fèi)用。但是，在這兩大類之中，涉及的各種名目有數(shù)十種之多，其中包括銷售返點(diǎn)、堆頭費(fèi)、及的各種名目有數(shù)十種之多，其中包括銷售返點(diǎn)、堆頭費(fèi)、DMDM廣告費(fèi)、促銷員管理費(fèi)等。廣告費(fèi)、促銷員管理費(fèi)等。 姚文華認(rèn)為，如此名目繁多的費(fèi)用，增加了消費(fèi)者姚文華認(rèn)為，如此名目繁多的費(fèi)用，增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也擠壓了供應(yīng)商的空間。的負(fù)擔(dān)，也擠壓了供應(yīng)商的空間?！颁N售返點(diǎn)銷售返點(diǎn)20%20%的的水平，幾乎都是商品的價(jià)