Icebaby香水營銷方案

1、1 / 11 文檔可自由編輯打印Ice baby 香水營銷方案香水營銷方案作者：丁冰作者：丁冰2 / 11 文檔可自由編輯打印設(shè)計思路設(shè)計思路 明確方案的主旨，理清思路，做到文章目的明確 ，繼而對于香水做個市場調(diào)查，設(shè)計個可行方案，對于香水的消費群和進入市場所需的預(yù)算等等做個介紹，達(dá)到營銷最終目標(biāo)。 內(nèi)容提要內(nèi)容提要因為 ice baby 香水是剛剛上市一種香水，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo) ，繼而提高銷售額的百分點 我們制定了一個營銷方案，目標(biāo)市場都做了個分析， ；了解

2、了整個市場的需求，和其他香水企業(yè)的形式，給了產(chǎn)品一個定位，了解到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢，對我們消費者人群做了調(diào)查，進而制定了營銷策劃，并對其采用媒介方式推廣，制定了一系列的廣告策略，測定廣告效果，并對這一營銷方案做了預(yù)算分配。3 / 11 文檔可自由編輯打印參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn). .吳蓓薇：吳蓓薇：輕親一滴名牌香水輕親一滴名牌香水 中國建材工業(yè)出版社中國建材工業(yè)出版社NigelNigel GroomGroom：香水鑒賞手冊香水鑒賞手冊上?？茖W(xué)技術(shù)出版社上?？茖W(xué)技術(shù)出版社黎子編：黎子編：繁香如醉繁香如醉-找到一聲的香味找到一聲的香味 中國宇航出版社中國宇航出版社香水講堂：香水講堂：雷鳳穎：雷鳳穎：香水的歷

3、史香水的歷史書摘書摘 （女性自己創(chuàng)造奇跡）：出版社（女性自己創(chuàng)造奇跡）：出版社 20072007 年年 1 1 月月無名氏：無名氏：女刊女刊 白嫩派白嫩派中香水和女孩的緣中香水和女孩的緣 20052005 年年無名氏：無名氏：女友女友香奈兒香水的種類介紹及價格香奈兒香水的種類介紹及價格 20042004 年年克里司汀迪奧（克里司汀迪奧（ChristianChristian DiorDior）：）：聞香識女人聞香識女人*：廣告學(xué)廣告學(xué) 工業(yè)經(jīng)濟學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書工業(yè)經(jīng)濟學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書*：市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)工業(yè)經(jīng)濟學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書工業(yè)經(jīng)濟學(xué)院文秘專業(yè)第二學(xué)期書4 / 11 文檔

4、可自由編輯打印5 / 11 文檔可自由編輯打印目錄目錄ICE BABY 香水營銷方案香水營銷方案.6一、市場定位一、市場定位.6二二 、營銷目標(biāo)、營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分、營銷目標(biāo)、營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分.7三、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品定位.8四、產(chǎn)品問題四、產(chǎn)品問題/機會點機會點.8五、營銷建議五、營銷建議.8六、創(chuàng)意方向與廣告策略六、創(chuàng)意方向與廣告策略.9七、廣告表現(xiàn)七、廣告表現(xiàn).10八、媒介策略八、媒介策略.10九、預(yù)算分配九、預(yù)算分配.116 / 11 文檔可自由編輯打印Ice baby 香水營銷方案香水營銷方案一、市場定位一、市場定位士為知己者死，女為悅己者容。鬼都知道，女人是最大的消費者?；瘖y品廠家

5、，是女人最忠實最瘋狂的追求者。為女人死，因女人生。說到底，女人愛化妝品。 “聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 ?？梢姡惴张c女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香水對女人的重要性。 每年，美容公司都要銷售價值 10 多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使公司在 40 億美元香品市場中的大眾價格細(xì)分市場上位居第一。從某種意義上說，香水只不過是很好聞的油和

6、化學(xué)品的精心混合物。但是我們要知道出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。當(dāng)然，香水的香味決定了它的成功或失敗。我們決定：“沒有香味就沒有銷路。”許多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中發(fā)運時裝在丑陋的大圓桶里簡直就不是我們想象的那樣！盡管 180 美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需 10 美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味。配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實上，我們在設(shè)計一種新香水時，香味或許是最后開發(fā)的部分。我們首先調(diào)查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香

7、水概念。當(dāng)我們找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味。使用香水的女孩們已長大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，我們的市場定位：該香水仍然是“獨立生活方式”的宣言，但同時又加上了一點“女人味和浪漫”的情形。該香水的市場定位以浪漫為主題。公司創(chuàng)造了一個異想天開、年輕、魅力和女人味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時髦女人這個目標(biāo)市場。最主要的是也適用于學(xué)生，浪漫加上純純的青春氣息。7 / 11 文檔可自由編輯打印二二 、營銷目標(biāo)、營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分、營銷目標(biāo)、營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)：由于 Ice baby 香水是新

8、產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之 15%。提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo) 讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅幕钴S客戶長期：提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達(dá)到第一品牌地位 ，繼而提高銷售額的百分點 營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分：營銷現(xiàn)狀和市場細(xì)分：（一）企業(yè)目前營銷形勢 ：商業(yè)或行業(yè)信息 ，全球化妝品市場調(diào)查報告 ，2002 年上半年期刊廣告投放前 10 位品牌 單位：萬元 排名 品牌 2002年 1-6 月 2001 年 1-6 月 同比增長率 1 歐萊雅 2047.38

9、1299.69 57.53% 2 ice baby 1731.03 851.35 103.33% 3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4 雅芳 1237.48 296.24 317.73% 5 SK-II 1155.18 471.02 145.25% 6 DELL 1147.18 551.17 108.13% 7 INTEL 902.53 197.96 355.92% 8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09% 9 CANON 764.04 613.76 24.49% 10 香奈兒 753.54 342.68 119.90% （二）市場細(xì)分 ：a主要市場

10、（活躍客戶） b次要市場（不活躍客戶） （三）主要市場 ：a.主要對象為 2245 歲高層白領(lǐng)，富太太。 b.專業(yè)人才（如美容師，化妝師等） （四）次要市場 ：a.1622 歲未婚無業(yè)女性 b.1640 歲男性 （五）市場特征 ：a地理 -百貨專柜-大型商場或買場 b占整個國際商場 15% 8 / 11 文檔可自由編輯打印c消費心態(tài) 1)用完再買 2)沒用完，看到喜歡就買 3)親友贈送 d行為 一般應(yīng)用場合： 1)參加正式宴會 2)平時上班 3)外出逛街 三、產(chǎn)品定位三、產(chǎn)品定位（一）賣的是：ice baby 香水系列產(chǎn)品 （二）誰來買：愛浪漫女性，年輕有事業(yè)的，學(xué)生也可 （三）消費者利益：1

11、.攜帶，使用簡便。2.具價值感。 3.不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。四、產(chǎn)品問題四、產(chǎn)品問題/機會點機會點 （一）產(chǎn)品的問題點： 1.新產(chǎn)品，不易接受 2.消費者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時間 （二）產(chǎn)品的機會點：香水為年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。 （三）產(chǎn)品的支持點： 1.具有滋潤、保濕的作用。 2.無刺激，任何年齡皆可使用。 3.能增添肌膚的透明感。 4.一年四季都適合使用。五、營銷建議五、營銷建議 （一）價格 1. ice baby 浪漫詩情愛意香水 30ML

12、/50ML 市場價 200 元 ，本周特價：99 元 ，詩情愛意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語，就像夏日的陽光，向全世界發(fā)布愛的宣言?；ㄏ阏{(diào)子的 POEME 給人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。 成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅 調(diào)性：明亮；組合：: 三種和協(xié)的香調(diào)組合。 蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花 2. LANCOME 珍愛（TRESOR，也叫璀璨）香水 30ML/50ML 市場價 260 元; 30ML ，本周特價 120 元 LANCOME 的經(jīng)典香水，沉香悠遠(yuǎn)，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉斯橙

13、花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒，留香持久，嬌艷動人。細(xì)致、寬容、真摯，Tresor 珍愛這款溫柔、充滿自信的香水，獻(xiàn)給所有珍愛光陰的女性。 9 / 11 文檔可自由編輯打印3. Lancome 奇跡香水 (玫瑰神話)，30ML/50ML 2008 年新品， 市場價 220 元 30ML，750 元 50ML。 本周特價：100 元 果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝與小菖蘭)。 花香為主的中味，是晨曦柔美的光輝，(木蘭花，青姜和胡椒)。木調(diào)為主的后味，是日出光芒閃耀的神韻，(茉莉，麝香與琥珀)。 4. LANCOME OUI (

14、是我) 香水 30ML/50ML 本周特價：180 元 前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。 中調(diào)：鮮脆的水果(蘋果、梨、菠蘿)香。 基調(diào)：百合花香和麝香。 適合：任何場合 。 5. 綠逸 75 ML 本周特價 80 元 每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進入愉快舒暢的心靈境界。 6. 蘭金活力香芬 (有綠茶、紫諾和紅茶 3 種香味) 規(guī)格：15ML ，市場價：90 元 30ML ，本周空前特價：55 元一瓶LANCOME AROMA CALM 由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，

15、以增強活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運用精油提振身心、促進心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。 7. 絕對經(jīng)典 LANCOME 香氛仔禮盒套裝 最后一套空前特價 95 元 Miracle 真愛奇跡 女士香水 5ML：2001 年 Lancome 新款香水。清新、甜美帶有個性的基調(diào)，創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水，獻(xiàn)給智慧、美麗及知性皆具的新女性。 8. LANCOME 璀璨套裝 1=50ML 香水+50ML 浴液+5ML 香體乳 特價：180 元 9. LANCOME 璀璨套裝 2=50ML 香水+100ML 潤膚乳 特價：165 元 10. 白色禮盒.ice baby 套裝=黑色

16、包+潤膚乳 75+羽絨睫毛膏 8 毫升+璀璨 30+眼影四色 特價：225 元 （二）銷售重點 分配路線是經(jīng)由零售商消費者 在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。 六、創(chuàng)意方向與廣告策略六、創(chuàng)意方向與廣告策略 （一）創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn) ice baby 那種獨有的浪漫情懷。 （二）廣告策略： 10 / 11 文檔可自由編輯打印1.創(chuàng)意說明：通過情侶感情成熟，用香水來求婚，體現(xiàn)的是浪漫情懷。 2.加深品牌印象密集廣告。 3.促進銷售及指名購買（廣告效果） 。 （三）傳播過程： 通過電視和廣播，還有媒體報道。 時

17、間：二月到七月計六個月 七、廣告表現(xiàn)七、廣告表現(xiàn) （一）電視廣告：（ATTRACTIONice baby 引力香水創(chuàng)意腳本） 鏡號 時間 畫面 畫外音 1. 3 秒 在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶恩愛的散步 2. 5 秒 男孩突然拿出 ice baby 香水，送給女孩，深情的說：“讓我照顧你一輩子，好嗎？” ） 3. 10 秒女孩看著手中的香水，幸福的偎依到男孩懷里，（效果：精美香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起露出了幸福的微笑） 愛，就這樣傳遞著 4. 3 秒 情侶幸福的在一起。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動作） ，男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身

18、上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛 我的 ice baby，我的花樣年華 （二）廣播廣告： 一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！”“這個呢？”“ATTRACTIONice baby 引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福。 “好浪漫啊！” 廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。 八、媒介策略八、媒介策略 （一）時間：2003 年一月至 2003 年六月，為期六個月 （二）廣告費用： 制作費：2.50 萬元，六個月的廣告費分別為： 一月：3.00 萬元 二月：2.00 萬元 三月：2.30 萬元 四月：2.50 萬元 五月：2.00 萬元 六月：2.00 萬元 （三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 （四）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 （五）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以 10 秒電視廣告為主，11 / 11