晉泉酒業(yè)營銷策略

1、晉泉酒業(yè)營銷策略前前 言言晉泉酒業(yè)營銷有限公司是太原酒廠的下屬銷售公司之一（獨立法人），多年來一直負(fù)責(zé)太原酒廠的產(chǎn)品在太原市內(nèi)的銷售。由于太原酒廠的主打產(chǎn)品“晉泉牌”高粱白酒的主要市場區(qū)域是太原市，所以晉泉酒業(yè)的產(chǎn)品銷售額一直還不錯。但是隨著國企改革的深入，任何企業(yè)都將面臨市場的激烈競爭，晉泉酒業(yè)也不例外。前前 言言晉泉酒業(yè)由于一直依附于太原酒廠，包括產(chǎn)品調(diào)貨價格、銷售價格都是由酒廠決定，缺乏獨立思考、自主經(jīng)營的思維和經(jīng)營能力，始終在維持生存的狀態(tài)下掙扎。因此，隨著晉泉酒業(yè)主要產(chǎn)品高粱白酒逐步進(jìn)入產(chǎn)品衰退期，企業(yè)的運營越來越困難。公司的管理層非常的困惑，他們一起商討了許多次，也采取了一些措施。

2、如：改變提成獎勵制度、提高服務(wù)質(zhì)量、推出新產(chǎn)品等等，但始終不能有根本變化。一、晉泉酒業(yè)背景一、晉泉酒業(yè)背景u太原酒廠產(chǎn)品的銷售由兩個下屬單位負(fù)責(zé)，即負(fù)責(zé)外地銷售的太原酒廠銷售公司和負(fù)責(zé)太原市內(nèi)銷售的晉泉酒業(yè)營銷公司。u二公司均獨立核算。u最近規(guī)定各自可以獨立開發(fā)新品牌，而且新開發(fā)品牌的銷售區(qū)域不受原區(qū)域劃分的限制。太原酒廠（太原酒廠（1）概況概況u 太原酒廠始建于1950年，是太原市唯一的專業(yè)釀造白酒的老字號國有中型一類企業(yè)，也是目前山西省第二大白酒生產(chǎn)廠家。u目前，全廠職工636人，其中專業(yè)技術(shù)人員130人。企業(yè)占地面積50畝，建有兩座年產(chǎn)量5000噸的優(yōu)質(zhì)原酒基地，兩座儲量為5000噸的大

3、型現(xiàn)代化散酒儲存庫，八條成裝生產(chǎn)線，擁有現(xiàn)代化的氣象色譜質(zhì)量分析技術(shù)檢驗微機控制系統(tǒng)，年生產(chǎn)能力3.5萬噸。具有良好的生產(chǎn)設(shè)施和發(fā)展基礎(chǔ)。太原酒廠（太原酒廠（2）產(chǎn)品產(chǎn)品u該廠的主導(dǎo)產(chǎn)品有高粱白酒、山西老酒、晉祠貢酒等。產(chǎn)品以清香型酒為主，目標(biāo)市場是喜歡燒酒的北方消費者。u主打產(chǎn)品是“晉泉”牌高粱白酒（市場價4.5元/瓶，出廠價3.3元/瓶），以其濃厚的清香型酒風(fēng)味一度曾被北方消費者津津樂道，銷售十分火爆，經(jīng)常是酒還沒有產(chǎn)出就已被賣出，提前半月以上預(yù)定才能買到。u而其余的產(chǎn)品銷量非常小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，造成了主要是低檔酒生產(chǎn)廠家的企業(yè)形象。太原酒廠（太原酒廠（3）銷售銷售u1997年底的假酒

4、風(fēng)波：一些不法分子以工業(yè)酒精兌水制造假酒，致使多名飲用者失明以至喪命，造成了嚴(yán)重的社會影響。這次事件對北方釀酒廠家造成了沉重打擊，以古井貢酒廠和五糧液酒廠為代表的南方酒廠的濃香型酒，趁機一舉占領(lǐng)了北方市場，改變了北方人很少喝濃香型酒的習(xí)慣。這使太原酒廠遭受了巨大的損失，市場份額萎縮，銷售額直線下滑，門前冷落鞍馬稀。太原酒廠（太原酒廠（4）新產(chǎn)品新產(chǎn)品u酒廠新近推出的晉祠貢酒屬于高檔酒，是38。兼香型白酒，兼具清香型白酒綿爽醇厚與醬香型回味清香、綿潤平和的特征。市場價130元左右。u晉祠貢 “ 古樹古祠古城，老廠老牌老酒”的形象宣傳，古槐樹造型的包裝特色，奠定了一個良好的銷售賣點。u但由于其與主

5、打產(chǎn)品價位差別太大，銷售情況也不理想。太原酒廠（太原酒廠（5）市場概況市場概況u北方人長期習(xí)慣飲用清香型酒，所以多年以來，在山西市場上主要是各個北方酒廠之間的競爭。但自從97年的“假酒事件”以后，消費習(xí)慣產(chǎn)生了巨大變化。濃香型酒在北方市場的份額迅速擴(kuò)大。u太原酒廠是個國營老廠，多年來局限在白酒的生產(chǎn)和銷售上，缺乏市場的分析和研究，產(chǎn)品老化，高粱白酒常年老包裝、老品質(zhì)，缺乏有效的分銷網(wǎng)絡(luò)。u因此面對的古井貢酒廠、五糧液酒廠的咄咄逼人的攻勢，太原酒廠的產(chǎn)品在北方市場上節(jié)節(jié)敗退。晉泉酒業(yè)（晉泉酒業(yè)（1 1）概況概況u晉泉酒業(yè)營銷有限公司成立于千禧龍年，前身是太原市酒廠直銷中心。其由零售、批發(fā)酒廠產(chǎn)品

6、逐步發(fā)展為太原市高粱白酒的主要營銷者，具有轉(zhuǎn)制靈活、具備一定銷售網(wǎng)絡(luò)、長期直接面向市場的優(yōu)勢，在一定程度上可以說是太原酒廠面向太原市場的窗口。u現(xiàn)有直銷商店一個，送貨車輛13輛，職工92人。晉泉酒業(yè)（晉泉酒業(yè)（2 2）組織架構(gòu)組織架構(gòu)u營銷公司設(shè)總經(jīng)理一名，下設(shè)財務(wù)行政副總和業(yè)務(wù)副總。財務(wù)行政副總負(fù)責(zé)財務(wù)及行政管理，業(yè)務(wù)副總負(fù)責(zé)整個市場運作及散酒的包裝工作。u公司下設(shè)的部門有：財務(wù)科、業(yè)務(wù)科、裝酒車間、直銷商店。業(yè)務(wù)科有業(yè)務(wù)員及司機13名，負(fù)責(zé)送貨。裝酒車間有員工30名，負(fù)責(zé)原酒的分裝。直銷商店有店員16人，負(fù)責(zé)太原酒廠產(chǎn)品的零售。晉泉酒業(yè)（晉泉酒業(yè)（3 3）經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo)u晉泉酒業(yè)公司成立

7、的目的是加強市場營銷管理，使太原酒廠走出底谷、重振雄風(fēng)。u該公司成立后業(yè)績并不理想，只是銷售現(xiàn)有的品牌，對太原酒廠的品牌促進(jìn)上貢獻(xiàn)不大。u所以，營銷公司總經(jīng)理最近又物色了一位營銷副總（李君），以加強市場策劃及公司運營。u以下是解決問題的思路。u由于外部環(huán)境的不確定性以及企業(yè)在市場選擇、定位、市場進(jìn)入/退出、應(yīng)付競爭等諸多方面的決策的復(fù)雜性，因此企業(yè)需要統(tǒng)一的目標(biāo)和價值準(zhǔn)則。也就是說需要戰(zhàn)略。u1、現(xiàn)狀及問題u2、問題的根源u3、解決問題的邏輯u4、發(fā)展戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略的確定二、營銷戰(zhàn)略的確定1、現(xiàn)狀及問題、現(xiàn)狀及問題u晉泉酒業(yè)名義上是太原酒廠在太原市的銷售部門，獨立核算，自主經(jīng)營。但由于產(chǎn)品是

8、有太原酒廠直接負(fù)責(zé)，那么在產(chǎn)品的選擇與開發(fā)上實際上沒有自主權(quán)。u同時，由于另一銷售部門太原酒廠銷售公司的存在，晉泉酒業(yè)在產(chǎn)品的銷售上實際上也存在著潛在的競爭者。如果二者的銷售政策不同（實際是存在的），則相互竄貨以及惡性降價競爭就不可避免，從而造成對市場的損害和利潤的流失。1、現(xiàn)狀及問題、現(xiàn)狀及問題u由于上述原因，太原酒廠有權(quán)選擇其他的經(jīng)營機構(gòu)，批發(fā)商也在選擇供貨價格更低的經(jīng)營機構(gòu)、甚至是申請酒廠產(chǎn)品的獨家經(jīng)銷權(quán)。u太原酒廠實際上只是太原酒廠的一個附屬機構(gòu)，在利益分配和生產(chǎn)經(jīng)營上沒有自主經(jīng)營的條件和前提。所以多年來，晉泉酒業(yè)始終只是酒廠的一個“銷售科”。只負(fù)責(zé)將酒廠的產(chǎn)品送達(dá)批發(fā)商和零售店或是解

9、決一些酒廠的富余職工，沒有發(fā)展的空間和動力。u這就造成整個公司管理渙散（“司機甩撲克、懶洋洋送貨、工人們閑聊”等），利潤率低下。2 2、問題的根源、問題的根源u企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)社會中的經(jīng)濟(jì)組織，是要依賴其經(jīng)濟(jì)機能，去實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)利益的。u未來商戰(zhàn)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈展開競爭。這是方向，我們沒有別的選擇。u企業(yè)要想在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中找到存在的價值和理由，就必須確立自己在價值鏈中不可或缺的地位。也就是說要使顧客滿意，為顧客創(chuàng)造價值。2 2、問題的根源、問題的根源u晉泉酒業(yè)作為太原酒廠的“銷售部”之一，沒有獨立的經(jīng)營之道和經(jīng)濟(jì)機能。所以作為一個獨立的企業(yè)去參

10、與經(jīng)濟(jì)社會的競爭，就缺乏“存在的理由”和競爭力。u所以，晉泉酒業(yè)要想能在產(chǎn)業(yè)價值鏈中找到自己的“價值”，就必須找到：u1、為什么酒廠需要晉泉酒業(yè)的銷售力；u2、為什么經(jīng)銷商和零售店需要晉泉酒業(yè)的服務(wù)。3 3、走出困境的邏輯、走出困境的邏輯u轉(zhuǎn)變機制，是一項艱巨的“轉(zhuǎn)基因工程”。單純調(diào)整利益關(guān)系與人事關(guān)系，難以轉(zhuǎn)換機制；簡單挪動資源，不可能產(chǎn)生新機制。轉(zhuǎn)換機制必須“因勢利導(dǎo)”，只有讓人看到未來的利益與希望，才能改變?nèi)藗兊男袨?，改變組織的機制。u從另外一個角度看，晉泉酒業(yè)的發(fā)展離不開爭奪市場、獲取經(jīng)濟(jì)利益的客觀要求。u因此晉泉酒業(yè)的新戰(zhàn)略必須解決晉泉酒業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和未來的利益基點，從而產(chǎn)生發(fā)展的動

11、力和機制。3 3、走出困境的邏輯、走出困境的邏輯u因此晉泉酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的確定必須解決：u（1）晉泉酒業(yè)存在的價值和使命；u 戰(zhàn)略就是系統(tǒng)的做事原則；就是準(zhǔn)確地選擇客戶群、有效地創(chuàng)造并獲取價值、控制成功的關(guān)鍵因素，以及確定經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍等等。u（2）提高晉泉酒業(yè)的組織運行效率；u 組織就是按戰(zhàn)略實施的要求，把各項經(jīng)營業(yè)務(wù)活動的結(jié)合起來；同時，按“整體有效”的要求，確定基本組織方式與組織原則。 3 3、走出困境的邏輯、走出困境的邏輯u（3）激活晉泉酒業(yè)的員工隊伍。u 激活就是 促使各級管理者與普通員工，不斷提高承擔(dān)責(zé)任的能力與意愿；激活就是要釋放每一個員工“人格”上的內(nèi)在力量，包括抵御競爭壓力與感

12、受成功喜悅的能力，從而產(chǎn)生積極工作的動力，改變目前被動工作的狀態(tài)。4 4、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略u晉泉酒業(yè)的優(yōu)勢：作為一個由零售、批發(fā)酒廠產(chǎn)品逐步發(fā)展為太原市高粱白酒主要營銷者的企業(yè)，具有轉(zhuǎn)制靈活、具備一定銷售網(wǎng)絡(luò)、長期直接面向市場的優(yōu)勢。u而太原酒廠目前主要問題在于：觀念落后、機制僵化、產(chǎn)品單一、缺乏市場觀念。晉泉酒業(yè)可以發(fā)展對產(chǎn)品的企劃、調(diào)查和銷售能力，引導(dǎo)太原酒廠的白酒生產(chǎn)走向面向市場的道路；并利用現(xiàn)代企業(yè)管理方法，提高員工素質(zhì)，作為太原酒廠窗口改變太原酒廠在市場和消費者中的形象，帶動整個太原酒廠的銷售上新臺階。4 4、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略u太原的批發(fā)商、零售商大多是由一些“家族企業(yè)”發(fā)展起來

13、的。其根本利益是，依靠廠家的品牌與管理的支持，建立市場秩序，從而展開多系列、多品種的經(jīng)銷業(yè)務(wù)。u晉泉酒業(yè)具有的天然的“太原酒廠銷售部門”的企業(yè)形象，即至少太原酒廠的產(chǎn)品和管理是由晉泉酒業(yè)來實現(xiàn)的。4 4、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略u因此，晉泉酒業(yè)的未來戰(zhàn)略要點就很明了了：u（1）發(fā)展產(chǎn)品的企劃、調(diào)查和銷售能力；u 推出太原酒廠新產(chǎn)品，通過營銷公司新產(chǎn)品的推出和市場形象的改變，提升太原酒廠產(chǎn)品的品牌價值；以銷售酒廠產(chǎn)品為起點，逐步開發(fā)自有品牌，實現(xiàn)對太原酒廠產(chǎn)品的產(chǎn)供銷售后服務(wù)一條龍；利用晉泉酒業(yè)的營銷能力的提高，代理相關(guān)類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品系列、品牌系列優(yōu)勢。4 4、發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略u（2）建立起

14、強大的營銷網(wǎng)絡(luò)和配送能力，逐漸向物流配送企業(yè)過渡。u 提升自己的銷售隊伍，利用自身管理優(yōu)勢向經(jīng)銷商和零售終端提供品牌與管理的支持，具備銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和配送優(yōu)勢對廠家及各經(jīng)銷商都是不可或缺的。u因此,“以太原市酒廠為依托，以銷售該廠產(chǎn)品為起點，逐步開發(fā)自有品牌，實現(xiàn)產(chǎn)供銷售后服務(wù)一條龍，建立起強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸向物流配送企業(yè)過渡?！背蔀楣镜男聭?zhàn)略。三、晉泉酒業(yè)的營銷策略三、晉泉酒業(yè)的營銷策略u晉泉酒業(yè)的戰(zhàn)略確立以后，下一步就是如何實現(xiàn)這個戰(zhàn)略。u這個戰(zhàn)略的第一步是：發(fā)展太原酒廠的新產(chǎn)品，實現(xiàn)酒廠在各經(jīng)銷商以及消費者中的形象轉(zhuǎn)變；同時鍛煉自己的營銷企劃隊伍和銷售隊伍。u實現(xiàn)這些，需要：u1、組織

15、變革u2、市場調(diào)研u3、市場營銷組合1 1、組織變革、組織變革u為顧客創(chuàng)造價值，使客戶滿意，必須落實到每一個員工的工作職責(zé)上，使每個員工從根本上改變作風(fēng)，提高所有從業(yè)人員的參與積極性，持續(xù)不斷地為客戶服務(wù)，從而提高市場占有率和對市場的控制力。1 1、組織變革、組織變革u明確組織架構(gòu)，人員職責(zé)。董事會董事會總經(jīng)理總經(jīng)理營銷企劃副總經(jīng)理營銷企劃副總經(jīng)理行政管理副總經(jīng)理行政管理副總經(jīng)理 企企 劃劃 部部 新產(chǎn)品開發(fā)部新產(chǎn)品開發(fā)部 市市 場場 部部 配配 貨貨 中中 心心 庫庫 房房 管管 理理 行行 政政 人人 事事 部部 生生 產(chǎn)產(chǎn) 部部 門門1 1、組織變革、組織變革u通過人員招聘、內(nèi)部選拔、培

16、訓(xùn)，并逐步向晉泉酒業(yè)的組織規(guī)范規(guī)定的企業(yè)架構(gòu)發(fā)展。u人員招聘：以市場部為起點，招收可造之才，建立一支高素質(zhì)的促銷隊伍和市場開發(fā)隊伍，逐步拓展業(yè)務(wù)并成立相關(guān)銷售部門。u培訓(xùn)計劃：包括新聘人員培訓(xùn)及現(xiàn)職人員培訓(xùn)。新聘人員培訓(xùn)目的：提高素質(zhì)，促進(jìn)銷售，發(fā)現(xiàn)管理才能?，F(xiàn)職人員培訓(xùn)目的：提高現(xiàn)有職工素質(zhì)，激勵干勁，規(guī)范員工行為。u完善各項管理規(guī)章制度，建立健全完善企業(yè)規(guī)范，全面提高管理檔次，樹立良好的企業(yè)文化。1 1、組織變革、組織變革u變革的目的是要改變企業(yè)在經(jīng)銷商和消費者心目中的形象，因此，同時在硬件設(shè)施上也作了相應(yīng)改革。u目標(biāo)：樹立高品位的企業(yè)促銷形象，確立企業(yè)風(fēng)格和形成企業(yè)文化，提高所有從業(yè)人員

17、的參與積極性，從而提高市場占有率。u（1）微機配置：晉泉酒業(yè)要逐步實行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，信息渠道要規(guī)范化，銷售管理、財務(wù)管理、庫存管理、分銷商管理等全部實現(xiàn)自動化，逐步建立內(nèi)部微機管理網(wǎng)絡(luò)、作業(yè)流程，制度規(guī)范化、統(tǒng)一化，使管理正規(guī)化。1 1、組織變革、組織變革u（2）直銷店改造：直銷店是人們認(rèn)識晉泉酒業(yè)，以至太原酒廠的門面和窗口，必須統(tǒng)一規(guī)范、上檔次，就目前直銷中心門店條件改造。內(nèi)部主體為概念店形式；要有晉泉酒業(yè)大幅字樣，太原酒廠簡介；各類酒品介紹和廣告宣傳，配酒樣、價格；u具體平面布置如下：作業(yè)區(qū) 零售區(qū)概念店開票業(yè)務(wù)人流零售人流1 1、組織變革、組織變革u（3）辦公室色調(diào)：要求明亮、安靜，以亮白

18、色調(diào)為主，給人以清晰、亮潔、干凈的感覺，使人們對酒的品質(zhì)有信任感，設(shè)立高雅的會客間及會議室。u（4）服裝統(tǒng)一及色調(diào)u車 間：建議天藍(lán)色工作服，給人清潔衛(wèi)生、舒適的感覺；u送 貨：天藍(lán)色，夾克樣式上衣；u營銷人員：男：黑色/深藍(lán)色西服，襯衣、領(lǐng)帶；u 女：較正式學(xué)生裝或職業(yè)裝u辦公室人員：標(biāo)準(zhǔn)職業(yè)裝u直銷店服務(wù)人員：亮紅色，西服式樣，高檔、有品位；1 1、組織變革、組織變革u（5）送貨車輛色調(diào)：要高貴、突出，符合晉泉系列新品牌的要求。2 2、市場調(diào)研、市場調(diào)研u市場調(diào)研是營銷管理的有機組成部分，是管理者作出決策的信息來源。u把握終端及經(jīng)銷商實際狀況，是企業(yè)推出新產(chǎn)品、爭奪市場、以及有效管理的前提

19、。（1 1）調(diào)查目的）調(diào)查目的u1、了解各銷售終端分布u2、詳細(xì)了解競爭產(chǎn)品情況u3、了解經(jīng)銷商經(jīng)營狀況，利益關(guān)注點u4、了解消費者酒廠產(chǎn)品的認(rèn)知度和態(tài)度u5、了解促銷政策和促銷方案（2 2）區(qū)域劃分：）區(qū)域劃分：將太原市分為1 1個區(qū)，各區(qū)明細(xì)及負(fù)責(zé)調(diào)查人員：區(qū)域代碼包括街道負(fù)責(zé)人A 解放路以東（包括解放路）；府東街以北（不包括府東街）。B 府東街以南（包括府東街）；解放路以東（包括解放路）；迎澤大街以北（包括迎澤街）。C 迎澤大街以南（不包括迎澤街）；解放路、長治路以東（包括解放路、長治路）王村南街、狄村街以北（包括王村南街、狄村街）。D 王村南街、狄村街以南（不包括王村南街、狄村街）；長

20、治路以東（包括長治路）。E 解放路以西（不包括解放路）；和平北路以東（包括和平北路）；北大街以北（不包括北大街）。F 解放路以西（不包括解放路）；和平北路以東（包括和平北路）；北大街以南（包括北大街）；迎澤大街以北（包括迎澤大街）。G 迎澤大街以南（不包括迎澤街）；解放路以西（不包括解放路）；南內(nèi)環(huán)以北（包括南內(nèi)環(huán)）；和平路以東（包括和平路）。H 和平路以東（包括和平路）；南內(nèi)環(huán)以南（不包括南內(nèi)環(huán)）；長治路以西（不包括長治路）。I 和平路以西（不包括和平路）重機以北J 重機以南；南內(nèi)環(huán)以北；和平路以西（不包括和平路）。K 南內(nèi)環(huán)以南；和平路以西（3 3）區(qū)域地圖）區(qū)域地圖區(qū)域代碼地圖編號太原市

21、分區(qū)A MAP-1 B MAP-2 C MAP-3 D MAP-4 E MAP-5 F MAP-6 G MAP-7 H MAP-8 I MAP-9 J MAP-10 K MAP-11 注：帶“”為重點調(diào)查區(qū)域，其余為輻射區(qū)域。（4 4）調(diào)查項目：）調(diào)查項目：商 家 形 式序 號名 稱業(yè) 主 姓 名詳 細(xì) 地 址商 店 超 市 飯 店聯(lián) 系 方 式酒 廠 銷 售 負(fù)責(zé) 人備 注1. 2. 3. 4. 5. （5 5）調(diào)查結(jié)果）調(diào)查結(jié)果u終端分布情況u同類產(chǎn)品競爭狀況u同類產(chǎn)品促銷手段u 等等。u （略）3 3、市場營銷組合、市場營銷組合u產(chǎn)品u價格u渠道u溝通（1 1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略產(chǎn)品及市

22、場分析產(chǎn)品及市場分析晉泉牌高粱白酒的市場成熟期已過，產(chǎn)品生命周期已晉泉牌高粱白酒的市場成熟期已過，產(chǎn)品生命周期已經(jīng)走向衰退期，很難再吸引消費者的興趣，其在太經(jīng)走向衰退期，很難再吸引消費者的興趣，其在太原白酒市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的風(fēng)光已難以再現(xiàn)，因此必須原白酒市場獨領(lǐng)風(fēng)騷的風(fēng)光已難以再現(xiàn)，因此必須重新樹立新的品牌、新的包裝，保證企業(yè)的持續(xù)增重新樹立新的品牌、新的包裝，保證企業(yè)的持續(xù)增長。長。（1 1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略u晉泉酒業(yè)將圍繞太原酒廠的生產(chǎn)、銷售展開各項工作，獨立開發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)市場的各種不同類型、不同檔次的白酒系列，逐步成為太原酒廠更好地占領(lǐng)市場的先頭兵。u晉泉酒業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮直接面對市場的優(yōu)勢，適

23、時推出符合市場競爭規(guī)律的產(chǎn)品和包裝，改變長期以來在消費者中形成的高粱白酒低檔、低價的產(chǎn)品形象，樹立晉泉牌高粱白酒的名牌地位。（1 1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略 由于高粱白酒長期在消費者心目中產(chǎn)生的低檔酒形象，以及由于“假酒事件”造成的消費者習(xí)慣的改變，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)由新近掌握的兼香型（兼具清香型和濃香型酒的口味）低檔酒開始確立市場地位，逐步推出中高檔酒組合，讓消費者接受并認(rèn)可太原酒廠的中高檔白酒生產(chǎn)形象。因此，市場開發(fā)應(yīng)采用“重點市場，逐一開發(fā)”的原則，順序發(fā)展一類、二類、三類市場，兼顧其余市場，有針對性地完善產(chǎn)品系列、品牌系列，逐步設(shè)立專門的市場開發(fā)部門有針對性的操作（見下圖）。（1 1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)

24、品策略 檔 次香 型低 檔中 檔高 檔包 裝規(guī) 格價 位上 市 時 間濃 香 型推 動 計 劃包 裝規(guī) 格價 位上 市 時 間清 香 型推 動 計 劃包 裝規(guī) 格價 位上 市 時 間兼 香 型推 動 計 劃 一 類 市 場 二 類 市 場 三 類 市 場 兼 顧 市 場 （1 1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略項次步驟預(yù)計時間產(chǎn)品規(guī)格預(yù)計價位宣傳詞備注1. 確立商標(biāo)及品牌：初步 計 劃以 “晉 泉 牌 “晉泉酒 作 為主 導(dǎo) 產(chǎn)品 推 出5 月底前500ml,250ml,125ml3.50 元/瓶“晉泉三晉紅，三晉紅晉泉”“晉泉牌“晉泉三晉紅酒，36。兼香型（清中帶濃） ， 6瓶彩 箱 裝2. 推出低檔組

25、合6 月底前500ml680 元/瓶“龍城龍年興，晉祠晉祠貢”“晉 祠牌 ” 晉 祠 貢酒 ， 35。濃香 型 ，6瓶彩 箱 裝8 月底前500ml,300ml,125ml980 元/瓶“滴滴晉泉酒，品品好生活”“晉泉牌“晉泉酒，38。清香 型 ，6瓶彩 箱 裝12 月底前500ml1480 元/瓶“山西老酒，讓您長久”晉泉牌“山西老酒，45。清香型，在原來基礎(chǔ)上加彩 盒 、彩 箱 ，6 瓶彩 箱裝3. 推出中檔組合12 月底前500ml,250ml1880 元/瓶晉泉牌“山西老酒，45。清香型，全部更換新瓶、標(biāo)簽、瓶蓋、彩盒、彩箱， 6瓶 彩 箱裝4. 推出高檔組合（1 1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策

26、略u根據(jù)以上原則，最終晉泉酒業(yè)決定與5月28日推出38。兼香型低檔酒“晉泉紅”；8月28日前后推出“晉泉紅”的姊妹酒“晉泉純”；年底前推出中高檔清香型酒“山西老酒”。u這樣就形成了不斷更新的產(chǎn)品開發(fā)態(tài)勢，有助于形成消費者對酒廠極其產(chǎn)品的重新認(rèn)識。（2 2）價格策略）價格策略u太原酒廠生產(chǎn)的“高粱白”酒定價為每瓶出廠價為3.30元左右，市場價約為4.0元。u“根據(jù)市場調(diào)查情況與推出新產(chǎn)品的成本核算，晉泉酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層打算定為每瓶出廠價為4.00元，但遭到酒廠上下一片反對。他們認(rèn)為“晉泉紅”與“高粱白”同為低檔酒，如在價格上拉開差距，難以吸引價格敏感度較高的消費者，一定沒有銷路?！保? 2）價格策略）

27、價格策略u但是：u1）為了提升酒廠品牌價值，必須使將要推出的系列新品牌之間在價格上有一定的層次，以便于不同層次的消費者購買。首先推出的新品牌營擔(dān)負(fù)從低檔到中檔過渡的任務(wù)。u2）如果現(xiàn)在定價過低，那么在產(chǎn)品上時候不可能很好使用變相降價和變相折扣的促銷策略，如實物折扣、現(xiàn)金折扣、消費者返還等策略。到那時將會很被動。（2 2）價格策略）價格策略u3）如果同一個品牌、同一種產(chǎn)品在市場上售價不同，消費者肯定要選擇最便宜的，但在不同的品牌之間，決定因素就不只是價格，更重要的是品牌差別。同時適當(dāng)?shù)靥岣邇r格會提高新產(chǎn)品在消費者心中的形象。u基于以上原因，新產(chǎn)品的定價應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上遵循產(chǎn)品策略的檔次進(jìn)行定

28、價，留出一定的利潤空間用于終端拉動。（3 3）渠道策略）渠道策略u晉泉酒業(yè)在太原市有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，要進(jìn)一步建立客戶管理制度。u通過建立完善的客戶管理體系，并逐步實現(xiàn)微機自動化管理，以太原市為中心，輻射型逐一開發(fā)周邊地區(qū)、進(jìn)而涉足臨省市場，通過與批發(fā)商的密切服務(wù)與合作，實現(xiàn)擴(kuò)張經(jīng)營，迅速占領(lǐng)市場。u至少包括如下資料：表表1 1 推銷業(yè)績與訪問資料推銷業(yè)績與訪問資料 序號 客戶代號 銷售額 累計 訪問次數(shù) 備注 1 由大到 2 小排列 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 表表2 2 客戶日平均銷售額客戶日平均銷售額 序號 客戶代碼 日平均銷售額 備注 1 2 3 4 5 6 7 8 9

29、 10 11 表表3 3 客戶名冊表客戶名冊表 次序 客戶名稱 業(yè)種 負(fù)責(zé)人 地址 電話 拜訪次數(shù)記錄 表表4 4 客戶等級分類表客戶等級分類表 業(yè)種 A 級 客戶代碼 業(yè)種 B 級 客戶代碼 業(yè)種 客戶等級分類表 C 級 客戶代碼 表表5 5 客戶區(qū)域分類表客戶區(qū)域分類表 組別 區(qū)域代碼 所轄區(qū)域名稱 組別區(qū)域界限 備注 一 A 二 B 三 C 四 D 表表6 6 客戶訪問計劃表客戶訪問計劃表 經(jīng)辦人 級別 組長 科長 經(jīng)理 總經(jīng)理 A 級 訪問每月份次 電話每月 1次 1-2 月 1 次 半年 1 次 1 年 1 次 B 級 每月2次 每月1-2 次 1-2 月 1 次 2-3 月 1 次

30、 6-12月1次 有必要時 C 級 每月1次 每月 1 次 有必要時 有必要時 表表7 7 客戶管理卡客戶管理卡 客戶名稱 往來銀行 帳號 編號 公司所在地 現(xiàn)金情況 總號 工廠所在地 資金周轉(zhuǎn) 帳號 子公司名稱 金融情況 承辦付款人 住址 法人 付款態(tài)度 廠長 付款日期 經(jīng)辦人 付款支票 負(fù)責(zé)人 實權(quán)者 付款情況 使用支票 經(jīng) 營 者 性格及嗜好 公司電話 日期 搜集變更資料 登記事項 業(yè)別 等級 開始交易日期 使用主要產(chǎn)品 經(jīng) 辦 人 性格及嗜好 營業(yè)項目 營業(yè)范圍 營業(yè)性質(zhì) 營業(yè)狀況 銷售能力 備注 員工人數(shù) 營業(yè)旺季 最高購買額 ?概? 月均購買額 變更及其他登記 表表8 8 客戶經(jīng)營

31、資料客戶經(jīng)營資料 經(jīng)營方針 業(yè)務(wù)狀況 營業(yè)種類 進(jìn)貨對象 銷售種類 銷售范圍 銷售價格 營業(yè)性質(zhì) 每月平均銷售實績 每月平均銷售力 最高月額 進(jìn)貨 最低月額 進(jìn)貨 銷售 銷售 存貨 存貨 表表9 9 客戶投訴處理表客戶投訴處理表 客戶 訂單編號 交 運 日 期 及 部 門 品名 規(guī)格 單位 交貨數(shù)量 金額 投訴理由 客戶要求 賠款 折價 退貨 其他 元 % 數(shù)量： 經(jīng)辦人意見 銷售部意見 經(jīng)理批示 表表10 10 客戶投訴統(tǒng)計表客戶投訴統(tǒng)計表 投訴交運處理方式日期編號客戶品名規(guī)格日期數(shù)量不 良 品數(shù) 量投訴內(nèi)容責(zé)任單位賠款退貨折價損失（4 4）溝通策略）溝通策略u溝通策略是全部市場營銷活動中的

32、關(guān)鍵部分。根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場特性，選擇有效地溝通計劃，是產(chǎn)品及營銷策略實現(xiàn)的重要保證。（4 4）溝通策略）溝通策略1、銷售促進(jìn)計劃的主要計劃月別關(guān)于商品銷售方法從業(yè)人員廣告宣傳方法2 、 享 受促進(jìn)費用的預(yù)算3 、 期 待增加的銷售額1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月（4 4）溝通策略）溝通策略u“晉泉紅晉泉紅”酒上市策略酒上市策略“晉泉紅晉泉紅”酒上市策略酒上市策略u新產(chǎn)品上市要得到消費者的認(rèn)可，首先要讓消費者認(rèn)識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。所以，廣告宣傳要直接面對消費者，要從分銷渠道終點零售商作起。建立起廣闊的分銷網(wǎng)絡(luò)本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，是與批發(fā)商談

33、判和調(diào)控批發(fā)商的重要籌碼。u據(jù)此，在太原市場做“走千家送萬戶”活動。首先招聘高素質(zhì)的、吃苦耐勞、有敬業(yè)精神的營銷人員做廣泛的市場調(diào)查，了解太原市零售商家情況，從中選擇40005000家商店、飯店、超市作為推銷及廣告宣傳重點，開發(fā)市場。市場接觸點市場接觸點“晉泉紅晉泉紅”酒上市策略酒上市策略u太原古稱“龍城”，2000年又是“龍年”，為迎合中國人傳統(tǒng)上偏愛喜慶吉利的觀念和太原市人打麻將的習(xí)慣，“晉泉紅”推出的促銷廣告語是：“龍城、龍年、晉泉紅，祝君鴻運一條龍?！边@樣的宣傳用語打在了所有的宣傳品上，張貼在所有的終端。在各媒體上發(fā)布廣告，主要是報紙和有線電視。宣傳主題宣傳主題“晉泉紅晉泉紅”酒上市策

34、略酒上市策略u白酒的淡旺季很明顯，一般在秋天，天氣轉(zhuǎn)涼的時候進(jìn)入旺季，而在夏季則進(jìn)入銷售淡季。因此大部分廠家都選擇在八、九月份左右推出新酒，做大量的宣傳，以適應(yīng)白酒銷售的淡、旺季。u晉泉酒業(yè)經(jīng)濟(jì)實力較弱，如果在旺季到來之時推出新產(chǎn)品，自己產(chǎn)品的宣傳、促銷活動將被淹沒在白酒廣告的海洋里，自己公司的實力根本就不可以和那些財大氣粗的白酒巨人相抗衡。與各大名酒廠家直接對陣，一定是沒有出頭之日。上市時間上市時間“晉泉紅晉泉紅”酒上市策略酒上市策略u因此只有避開各白酒大戶對出新產(chǎn)品的時間，才有可能取取得良好的效果。所以公司研究決定于5月28日推出“晉泉紅”。u這樣做不但避開了激烈競爭，在市場清淡時獨樹一幟；u同時，在淡季喝白酒的人恰恰是潛在的最忠實的顧客，是每天都不能離開白酒的消費者，如果“晉泉紅”能培養(yǎng)起他們的興趣、博得他們的好感，那么他們將成為“晉泉紅”的忠誠顧客，并且會把新產(chǎn)品推薦給他人，這樣就會帶動一大批人。上市時間上市時間“晉泉紅晉泉紅”酒上市策略酒上市策略u在“晉泉紅”新產(chǎn)品系列上市前10天，開始在太原市所選中的各個商店、飯店、超市張貼產(chǎn)品上市宣傳頁，5月28日產(chǎn)品正式上市時，展開全面宣傳攻勢，歷時7天。u在這17天中，做到各商店門口有產(chǎn)品廣告、飯店有酒類推薦、各大超市有品嘗促銷活動，報紙、電視、電臺同時高頻率出現(xiàn)新產(chǎn)品宣傳廣告。上市