第五章營銷策劃實務市場定位策劃

1、第五章 市場定位策劃市場定位策劃的策略思考主講人：賀彥煜市場定位的內(nèi)涵 第一種觀點認為，市場定位就是產(chǎn)品的市場定位，市場定位的內(nèi)涵和對象就是產(chǎn)品。 菲利普.科特勒認為：定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。 第二種觀點認為，市場定位不僅包括為產(chǎn)品定位，還包括為品牌定位，而且更重要的為品牌定位。 盡管營銷人員在千方百計地延長產(chǎn)品的壽命周期，但是產(chǎn)品壽命周期還是沒有品牌壽命周期長，消費者認知和記憶更深刻、更持久的是品牌而不是產(chǎn)品。 第三種觀點則是有意或無意回避著市場市場定位的內(nèi)涵的爭論，直接討論市場定位的策略和方法。 實際上，定位策略和方法根據(jù)

2、定位的內(nèi)涵和對象不同而有所不同，產(chǎn)品定位的內(nèi)涵和品牌定位內(nèi)涵對象不同，策略和方法自然不同。無法深入而準確地探討市場定位的策略和方法等問題。 第四種觀點認為市場定位的內(nèi)涵和對象不僅包括產(chǎn)品和品牌，還應該包括企業(yè)。 只有長期而系統(tǒng)地主持和承擔市場定位策劃工作且具有一定營銷理論高度的營銷策劃與管理人員，才能全面接觸到市場定位策劃的內(nèi)涵和對象，熟練而成功地運用市場定位策劃的多種策略與方法。 我堅持市場定位包括企業(yè)定位、品牌定位和產(chǎn)品定位三大范疇的觀點。相應的，市場定位策劃也就包括企業(yè)定位策劃、品牌定位策劃和產(chǎn)品定位策劃三大方面，而在此基礎(chǔ)上展開企業(yè)形象策劃也就水到渠成了。二、市場定位策劃的順序市場定位

3、包括產(chǎn)品定位、品牌定位和企業(yè)定位三個方面，那么市場定位的先后順序是什么樣？市場定位的先后順序與企業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)發(fā)展層次和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。處于不同發(fā)展階段、發(fā)展層次以及發(fā)展戰(zhàn)略不同的企業(yè)，市場定位的先后順序不同。中小企業(yè)他們往往是因為發(fā)現(xiàn)一個有利的市場機會，從一個機會型產(chǎn)品切入市場開始創(chuàng)業(yè)，這時是先有自然的產(chǎn)品定位，然后再有企業(yè)定位并逐漸意識到要進行清晰的品牌定位。因為市場機會容易被大多數(shù)企業(yè)看到，市場競爭也就隨之而來并且愈演愈烈，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌需要與競爭對手區(qū)別開來才能被消費者識別并選中。資本雄厚且營銷觀念先進的企業(yè)他們是先清晰定位企業(yè)之后再注冊成立公司，先清晰定位品牌之后再定位產(chǎn)品

4、，而后根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品定位進行產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，并進行廣告策劃、創(chuàng)意和宣傳。在企業(yè)營銷推進過程中，他們不是在摸索中走一步看一步，而是系統(tǒng)架構(gòu)、策略先行，步步為營，很有章法和節(jié)奏地推進。成功的企業(yè)他們已經(jīng)在生存拼搏和持續(xù)發(fā)展的過程形成了清晰的企業(yè)定位，也建立了一些定位清晰的品牌，這個時候通常是在用成功的品牌、成熟的品牌來推廣產(chǎn)品，因而是在企業(yè)定位之下、品牌定位之后進行產(chǎn)品定位，即利用品牌資產(chǎn)帶動產(chǎn)品市場，用品牌形象帶動產(chǎn)品形象。定位的周期性產(chǎn)品定位是最頻繁的，新上市一種產(chǎn)品，新研發(fā)一種產(chǎn)品就需要對這種產(chǎn)品進行定位，甚至在產(chǎn)品壽命周期的不同階段，也需要對產(chǎn)品進行定位調(diào)整或者重新定位。品牌在自

5、身發(fā)展過程中也需要進行一定程度上的調(diào)整，以免品牌形象老化，由此引起品牌定位調(diào)整或品牌重新定位。品牌定位調(diào)整與再定位，依據(jù)調(diào)整的程度與對象不同，有些需要同時調(diào)整產(chǎn)品予以配合，有些則不必。企業(yè)或會因為應對環(huán)境的變化而進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，因此需要進行企業(yè)定位；或會因為企業(yè)自身的發(fā)展壯大而進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因而需要進行企業(yè)定位調(diào)整。企業(yè)定位的調(diào)整一般會帶來品牌定位不同程度的變化，進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域要么進行品牌延伸，要么創(chuàng)立新的品牌。進行品牌延伸需要重新定位品牌，創(chuàng)立新品牌需要從頭開始定位品牌。企業(yè)和品牌同步發(fā)展是最理想的。不同步發(fā)展的情況一般有兩種：一種是品牌經(jīng)營不善，難以為繼，勉強維持會耗費企業(yè)大量資源，拖

6、累企業(yè)，甚至會影響企業(yè)形象和企業(yè)根基。另一種是企業(yè)遇到了資本危機、資金鏈斷裂等問題，但是品牌層面沒有問題，就需要用品牌來拯救企業(yè)，讓企業(yè)重新定位。市場定位的傳播產(chǎn)品定位需要對外傳播，以得到廣大消費者的認知、接受和購買。產(chǎn)品定位也需要對內(nèi)傳播，而且對內(nèi)傳播時間起點先于對外傳播，時間終點上后于對外傳播，整個傳播的時間周期長于對外傳播。品牌定位也需要對外和對內(nèi)雙重傳播。品牌對外傳播的對象是社會公眾和廣大消費者，傳播的目的是建立品牌認知和品牌好感，打造品牌形象。企業(yè)定位一般不需要傾力對外傳播，因為消費者購買的是產(chǎn)品和品牌而不是企業(yè)。企業(yè)定位更主要的是要大力對內(nèi)傳播并在企業(yè)實際工作中貫徹執(zhí)行。辦企業(yè)、買

7、企業(yè)的是股東，管理企業(yè)的是企業(yè)的經(jīng)營管理層，因此他們是企業(yè)定位的主要傳播對象。第五章 市場定位策劃企業(yè)定位策劃一、企業(yè)定位策劃的本質(zhì)企業(yè)定位是關(guān)于企業(yè)以什么服務于社會、以什么立足于市場的本源性、戰(zhàn)略性思考。企業(yè)定位的策劃思考，是涉及企業(yè)生存與生命本源的核心思考，是關(guān)于企業(yè)使命和企業(yè)愿景方面的哲學思考。從本質(zhì)上講，企業(yè)定位策劃和決策時企業(yè)家的重要職責與重要職能。當然企業(yè)家也需要征集企業(yè)內(nèi)部意見，尤其是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展部門的意見，也需要借助外腦，借助營銷咨詢公司的智慧。企業(yè)定位策劃，需要借鑒企業(yè)自身過往的成功發(fā)展經(jīng)驗與模式，需要借鑒其他優(yōu)秀企業(yè)的成功案例，但是這些都只是借鑒，因為時代和環(huán)境是變化

8、的，過去的成功并不代表未來的成功，別人的成功也不代表自己的成功。企業(yè)定位策劃與決策，有其藝術(shù)性的一面，也有其科學性的一面。束縛思維的條條款款需要打破，但其中的客觀規(guī)律需要遵循而不能違反。二、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃世界很大，分工很細，產(chǎn)業(yè)很多，企業(yè)不可能什么都做，因此需要選擇，需要定位。企業(yè)要生存要發(fā)展，又必須做一個產(chǎn)業(yè)，不能什么都不做，因此需要決策，需要定位。通用電氣公司是世界上最大的多元化服務性公司之一，同時也是高質(zhì)量、高科技工業(yè)和消費產(chǎn)品的提供者。從飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備到金融服務，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，GE公司致力于通過多項技術(shù)和服務創(chuàng)造更美好的生活。但20世紀6070年代，GE產(chǎn)業(yè)門類涉

9、及太多，造成機構(gòu)臃腫、效率低下、效益下滑。1981年杰克.韋爾奇上任后進行了大刀闊斧的改革，將產(chǎn)業(yè)門類消減為13個，使GE重振雄風。企業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的定位策劃，需要把握：1.超越產(chǎn)品，定位行業(yè)。2.超越Wants，定位Needs。3.超越浮華，聚焦核心。有關(guān)企業(yè)核心能力、核心競爭力的描述和定義很多，微博上流傳的“五不”說法：一是“偷不去”具有不可模仿性；二是“買不來”，具有不可交易性；三是“拆不開”，具有資源的互補性；四是“帶不走”，即企業(yè)資源的歸屬性；五是“溜不掉”，即企業(yè)資源具有延續(xù)性。三、市場地位定位策劃企業(yè)市場地位的定位策劃，需要對行業(yè)現(xiàn)在的競爭格局進行深入的分析，對主要競爭企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?/p>

10、和增長后勁進行準確地判斷，對行業(yè)的發(fā)展趨勢也要進行充分的研究，對本企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢、機會和威脅進行分析，對本企業(yè)的成長和增長速度做出預計，然后確定本企業(yè)一定時間內(nèi)的市場地位定位目標。清晰市場地位定位描述企業(yè)現(xiàn)在的市場地位是市場的追隨者定位三年內(nèi)成為市場的挑戰(zhàn)者五年內(nèi)成為市場的領(lǐng)導者TCL在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，根據(jù)中國家電市場競爭的態(tài)勢，于世紀之交提出過“三五五三”的口號，即一個企業(yè)的一個新興產(chǎn)業(yè)，要想生存下來并發(fā)展下去，必須在三年內(nèi)做到行業(yè)前五名，五年內(nèi)做到行業(yè)前三才有希望，否則會被行業(yè)和市場所淘汰。TCL原來的通信產(chǎn)業(yè)是這樣成功的，第二次騰飛的彩電產(chǎn)業(yè)也是這樣成長起來的，后來的移動通訊也符合

11、這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡。四、盈利模式定位策劃企業(yè)是追求盈利的，但是追求盈利的方式不盡相同。每個企業(yè)應該定位好自己的盈利模式，并經(jīng)過論證證明確實可行，才有可能實現(xiàn)盈利。每個行業(yè)有行業(yè)自身的經(jīng)營方式與盈利方式，企業(yè)要在行業(yè)方式的基礎(chǔ)上實現(xiàn)突破，設(shè)計好并定位準確自己的盈利方式，才可以超越競爭對手。那么有的企業(yè)已經(jīng)超越不了自己的盈利模式怎么辦？五、發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃第一，專業(yè)化定位方向。即堅持原來的產(chǎn)業(yè)方向不變，通過市場空間的拓展，實現(xiàn)企業(yè)市場和規(guī)模的擴大，達到企業(yè)發(fā)展的目標。第二，多元化定位方向。即堅持原來的市場空間、市場區(qū)域不變，通過產(chǎn)業(yè)的拓展，實現(xiàn)企業(yè)市場和規(guī)模的擴大。第三，多角化定位方向。即既采取既

12、拓展市場空間范圍又拓展產(chǎn)業(yè)范圍的雙重方式，實現(xiàn)企業(yè)市場和規(guī)模的擴大。第五章 市場定位策劃品牌定位策劃品牌定位，決定著品牌的發(fā)展方向，決定著品牌的個性形象，決定著品牌對于消費者的核心價值，因此也就決定著品牌的命運。品牌定位對內(nèi)形成品牌塑造的基準和標準，品牌營銷的所有工作將圍繞品牌定位展開，按照品牌定位標準執(zhí)行。一、定位產(chǎn)品品類在市場定位中，品牌定位和產(chǎn)品定位關(guān)系最為密切，關(guān)聯(lián)度最高。品牌不是空的，品牌旗下必須有產(chǎn)品，但是品牌旗下的產(chǎn)品應該有多少品類，各種品類產(chǎn)品之間應該存在什么樣的關(guān)系，這也是品牌產(chǎn)品品類策劃的范疇。品牌的產(chǎn)品類別定位清晰而單純，并在品牌的全程管理中一貫到底地執(zhí)行下去，能夠形成一

13、類產(chǎn)品、一個行業(yè)的代名詞，這時品牌的力量就非常強大了，品牌的資產(chǎn)就非常豐富了。二、定位目標消費者品牌定位必須聚焦于一個特定的消費者群體。品牌定位的消費者越寬泛，實際得到的消費者會越少。成功定位的品牌都有其對應的消費者群體。耐克定位于職業(yè)運動員和運動愛好者，萬寶路定位于粗獷豪放的男性，555定位于優(yōu)雅從容的紳士等。品牌定位針對的特定消費者群體，需要有一定的人數(shù)規(guī)模，需要有基本相同的人文特征，需要有相同的價值觀念和消費觀念，需要有基本相同的消費需求、消費能力和購買行為特征。這樣才能形成一個具有個性的品牌統(tǒng)一形象，形成一個具有一定規(guī)模的市場層面。經(jīng)營這樣的品牌才有投資價值，經(jīng)營這樣的市場才具有經(jīng)濟價

14、值。品牌定位的準確策劃和決策，還有賴于市場細分新發(fā)現(xiàn)的消費群體有沒有被先入為主的品牌占位。如果沒有被先到的品牌占位，應該搶先占位。如果已經(jīng)被先到的品牌占位，那就要評估對方的實力，看是否可以奪位。如果對方實力強大不能奪位，接下來再評估這個市場的規(guī)模和價值，看值不值得參與分享，這叫做分位。當聯(lián)想的戰(zhàn)略從代理國際品牌電腦在中國市場銷售轉(zhuǎn)型為自行生產(chǎn)電腦時，即企業(yè)定位從國際品牌電腦銷售代表轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊娔X生產(chǎn)制造商時，需要對聯(lián)想電腦品牌正確定位。當時的意見有兩種：一種是走高科技路線與國際品牌競爭市場，另一種是走低端務實路線，避免與國際品牌的正面競爭。聯(lián)想的決策者選擇了后者，開發(fā)出聯(lián)想E系列電腦，E就是經(jīng)

15、濟實用的意思。事實證明這種定位是明智的，是符合當時人們對聯(lián)想電腦品牌認知與印象的。當擁有家電背景的TCL進入電腦市場時，聯(lián)想等IT專業(yè)廠商已經(jīng)將國內(nèi)商用電腦市場掌控了，TCL電腦品牌則成功地利用其它家電形象認知和家電銷售渠道優(yōu)勢，定位于家用電腦，成為當時成功擠進電腦行業(yè)的為數(shù)極少的家電企業(yè)。三、定位核心價值定位品牌的核心價值，就是給品牌定位的目標消費者一個欣賞和購買的理由。品牌要吸引你的目標消費者，必須為目標消費者創(chuàng)造和提供其所需要的價值。品牌核心價值的定位1.定位品牌的物理價值。2.定位品牌的心理價值。舒膚佳香皂定位給目標消費者的物理價值是“去除細菌并長時間有效抑制細菌再生”，心理價值是“愛

16、心媽媽呵護全家”。舒膚佳的核心價值定位是非常具有震撼力和殺傷力的。試想，不用舒膚佳香皂細菌滋生導致生病怎么辦？不買舒膚佳的女性意味著是不愛孩子不愛丈夫的女人，這樣的形象這樣的惡名誰能承受的了？品牌價值傳播和品牌全程營銷需要注意：1.品牌核心價值承諾到的就必須在品牌營銷的全過程中做到，并且要讓消費者在使用品牌的消費過程中真實地體驗到、感受到。2.品牌的核心價值定位要持久持續(xù)，不能輕易更不能經(jīng)常調(diào)整變化，否則會造成品牌價值斷裂。即隨著時間的推移，消費者的價值傾向已經(jīng)發(fā)生變化必須進行品牌核心價值的重新定位，也需要巧妙過渡，讓原來的品牌資產(chǎn)發(fā)揮出最大的效益。四、定位消費場景以消費場景作為品牌定位的依據(jù)

17、是外顯性消費產(chǎn)品的品牌定位的獨特方式。外顯性消費產(chǎn)品，是指在消費過程展露在公眾視線內(nèi)的產(chǎn)品，比如服裝、服飾、手袋、手表等消費產(chǎn)品，這種產(chǎn)品一定消費層次的消費者都不只一件，而是根據(jù)出入的場所不同進行不同的選擇和搭配。按不同的場景對于品牌的定位比如中國的煙酒，可以定位于婚慶喜酒、慶功宴酒、團圓家酒、商務招待宴酒等。比如李寧、利郎、海瀾之家等同一種品牌不同場景的定位五、定位市場地位和企業(yè)的市場地位定位類似，品牌的市場地位也可以按照市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者等角色來定位。一個企業(yè)也可以有多種品牌，在自己的品牌中間產(chǎn)生競爭關(guān)系。第五章 市場定位策劃產(chǎn)品定位策劃一、屬性定位：產(chǎn)品品種角

18、色定位產(chǎn)品屬性定位，是指在企業(yè)的整體產(chǎn)品組合產(chǎn)品陣容規(guī)劃中，該產(chǎn)品處在什么地位，扮演什么產(chǎn)品角色的定位。產(chǎn)品組合的類型1.金字塔型。2.橄欖型。3.M型或稱啞鈴型。4.倒金字塔型。IBM筆記本電腦生產(chǎn)有明確的產(chǎn)品角色定位，T系列是高端技術(shù)形象定位；R系列是性價適中的形象定位，是IBM筆記本電腦中產(chǎn)銷量最大的系列；X系列是超薄超輕的形象定位。聯(lián)想并購IBM的PC項目以后，也沒有改變消費者已經(jīng)熟悉的這些產(chǎn)品的品種角色定位。二、根本定位：目標消費者定位為了更深入、更準確地推進產(chǎn)品營銷策劃和產(chǎn)品研發(fā)，需要開展產(chǎn)品定位中的一項根本性定位目標消費者定位，將產(chǎn)品的目標消費者對象定位準確并描述清楚。產(chǎn)品目標消

19、費者定位的依據(jù)：1.企業(yè)的目標市場選擇策略。2.產(chǎn)品的品種角色定位。3.產(chǎn)品所屬品牌的目標消費者定位。三、基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位產(chǎn)品整體概念分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴增產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層級。相應的，產(chǎn)品的基本定位策劃也就包括這五個方面。（一）核心產(chǎn)品定位策劃核心產(chǎn)品定位就是確定產(chǎn)品的效用價值。消費者購買產(chǎn)品的目的不是簡單地占有或獲得產(chǎn)品的實體形態(tài)，而是為了享用產(chǎn)品的效用價值。產(chǎn)品效用價值定位依據(jù)：1.產(chǎn)品所屬品牌的物理價值定位，利用品牌物理價值定位形成的品牌資產(chǎn)，可以增加產(chǎn)品效用價值定位的可信度，為產(chǎn)品的成功營銷起到品牌背書的作用。2.目標消費者對這類產(chǎn)品的需求偏好，兩者的

20、有機結(jié)合，能夠確定非常具有營銷價值和營銷力量的核心產(chǎn)品定位。云南白藥品牌的物理功能定位是止血，這是眾多消費者所了解的，已經(jīng)是云南白藥最重要也最牢固的品牌資產(chǎn)。這也是云南白藥牙膏值得利用和依靠的無形資產(chǎn)。而消費者中又確實存在一些人刷牙時牙齦出血的現(xiàn)象，因此對能止血的牙膏存在需求和偏好。云南白藥牙膏的產(chǎn)品效用價值定位于止血就非常巧妙，正符合消費者的需要，也能讓消費者相信和接受。（二）形式產(chǎn)品定位策劃形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的物質(zhì)實體層面，包括產(chǎn)品的材料構(gòu)成、質(zhì)量檔次、外觀款式、功能配置、體積重量和包裝工藝等，這些都是產(chǎn)品研發(fā)必須面對的具體實際問題，產(chǎn)品定位必須提前做好這些形式產(chǎn)品的定位策劃，并作出正確決策。

21、1.質(zhì)量檔次定位策劃一般而言，價廉物美當然是不會有錯，但是由于產(chǎn)品質(zhì)量的差異，產(chǎn)品制造工藝和成本也就不同，產(chǎn)品檔次形象也就不同，為什么一定要價廉物美呢？產(chǎn)品營銷一定要體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，體現(xiàn)品牌溢價。產(chǎn)品質(zhì)量檔次定位策劃依據(jù)和策略主要包括：A該產(chǎn)品已經(jīng)確定的品種角色定位。B該產(chǎn)品已經(jīng)確定的目標消費定位。C產(chǎn)品的品牌定位。2.功能配置定位策劃產(chǎn)品功能配置定位策劃的依據(jù)與已經(jīng)確定的目標消費者定位關(guān)系最為密切，與產(chǎn)品的質(zhì)量檔次定位也有一定的關(guān)聯(lián)。一般來說，高端用戶對產(chǎn)品的功能配置的要求更多更高，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品也需要采用高、新、尖的功能配置；中低端用戶對功能配置的希望和偏好一般則是功能配置實在、實用、

22、不花哨。3.外觀款式定位策劃社會時尚流行趨勢及目標消費者對于外觀、造型和顏色等偏好都是產(chǎn)品外觀定位策劃的重要依據(jù)。一般來說，城市消費者欣賞精致簡約，農(nóng)村消費者喜歡大方樸素；年輕人希望動感時尚，中年人欣賞內(nèi)斂穩(wěn)重。這些產(chǎn)品外觀欣賞的用戶偏好，是產(chǎn)品外觀定位策劃的基本標準。4.包裝工藝定位策劃包裝工藝定位策劃的要求比較多，要體現(xiàn)品牌定位和品牌形象，要體現(xiàn)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象，要符合產(chǎn)品類別和產(chǎn)品身份角色，要符合目標消費者的審美觀念，還需要符合節(jié)約環(huán)保的要求等等。在后面的產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計的章節(jié)進一步討論。（三）期望產(chǎn)品定位策劃期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時除獲得核心產(chǎn)品的效用以外期望獲得的附加利益，期望

23、產(chǎn)品的內(nèi)容和性質(zhì)與產(chǎn)品類別有關(guān)，對于不同產(chǎn)品消費者的期望產(chǎn)品不同。期望產(chǎn)品定位策劃的依據(jù)：消費者期望產(chǎn)品的排序，提供各種期望產(chǎn)品的技術(shù)難度和成本，競爭對手可能提供的期望產(chǎn)品等。一般來說，企業(yè)總是需要優(yōu)先提供消費者最希望的，企業(yè)又能從技術(shù)上實現(xiàn)和成本上能夠承受，還能形成自己獨特形象和競爭優(yōu)勢的期望產(chǎn)品。（四)擴增產(chǎn)品定位策劃擴增產(chǎn)品是隨同產(chǎn)品銷售提供的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、零配件供應、技術(shù)咨詢和培訓支持等。擴增產(chǎn)品定位策劃的依據(jù)是市場競爭的激烈程度、企業(yè)的服務競爭策略，同時需要考慮因擴增產(chǎn)品而增加的企業(yè)成本和消費者成本等問題。（五）潛在產(chǎn)品定位策劃潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品具備能

24、夠根據(jù)時代、消費環(huán)境和需求變化有所增加和改變的潛在功能。潛在產(chǎn)品現(xiàn)在消費和使用還不需要，但是隨著時代和消費環(huán)境的變化，未來很可能需要。一般來說，企業(yè)需要優(yōu)先確定提供消費者最為期盼的，企業(yè)現(xiàn)實技術(shù)困難和成本不高的、市場競爭意義明顯的潛在產(chǎn)品項目。四、動態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動態(tài)定位產(chǎn)品定位隨產(chǎn)品壽命周期動態(tài)調(diào)整的內(nèi)容和調(diào)整的方向主要包括：1.產(chǎn)品品種角色定位調(diào)整2.目標消費者定位調(diào)整3.產(chǎn)品價格定位調(diào)整4.產(chǎn)品外觀款式和包裝定位調(diào)整5.擴增產(chǎn)品定位和期望產(chǎn)品定位調(diào)整第五章 市場定位策劃企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象與CI策劃企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的整體形象性感覺與認知，是企業(yè)實態(tài)的外在表現(xiàn)，是社會公眾

25、依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價值觀念、經(jīng)營理念、品牌個性、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽等信息，對企業(yè)總體得出的形象、概括的認知和評價。企業(yè)形象不是自封的，而是社會公眾做出的評價。CI是Corporate Identiny企業(yè)形象識別的簡稱。CI策劃是創(chuàng)建富有個性和感染力的企業(yè)形象的系統(tǒng)性、整體性策劃。CI策劃的主要特點表現(xiàn)在以下幾個方面：1.戰(zhàn)略性作為企業(yè)形象識別的CI策劃，其內(nèi)容和表現(xiàn)是帶有企業(yè)戰(zhàn)略意義的，而不是局部的、細節(jié)的。企業(yè)形象策劃和表現(xiàn)的依據(jù)主要是企業(yè)定位、品牌定位和產(chǎn)品定位，這些對于企業(yè)發(fā)展、市場營銷都是具有戰(zhàn)略意義的，是生成企業(yè)形象的基因和骨骼。因此表現(xiàn)企業(yè)形象策劃的CI策劃也應該且

26、必須是戰(zhàn)略性的。2.長期性作為企業(yè)形象識別的CI策劃，其形象呈現(xiàn)是長期性的、穩(wěn)定性的，不是短期性的、多變性的。它不同于根據(jù)市場需要對產(chǎn)品功能的調(diào)整，不同于促銷活動形式的翻新，講究快速反應和及時響應，它需要找到能夠把握市場競爭規(guī)模、把握市場發(fā)展趨勢的關(guān)鍵點、核心層與基本面，講究文化積淀、個性修煉和形象積累，因此不能頻繁變化。3.系統(tǒng)性CI系統(tǒng)包括三個部分：A.理念識別系統(tǒng)（MI）包括企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營理念、經(jīng)營目標和發(fā)展戰(zhàn)略等；B.行為識別系統(tǒng)（BI），包括行為準則、制度規(guī)范、工作標準、工作環(huán)境、公共關(guān)系、文化活動等；C.視覺識別系統(tǒng)（VI），包括企業(yè)名稱、品牌標識、標準字、標準色、象征圖

27、案、工裝服飾、吉祥物，以及廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示、事務用品、辦公用具、建筑外觀、交通工具等。4.個性化雷同削弱力量，獨特產(chǎn)生力量；相似引起混淆，差異便于識別。這是心理認知的基本規(guī)律。個性化的形象識別系統(tǒng)具有更強大的表現(xiàn)力，在視覺和心理上引起注意、興趣和記憶，產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，從而達到更好的形象傳播效果。因此，作為企業(yè)形象識別的CI策劃，需從理念、行為和視覺表現(xiàn)多方面系統(tǒng)性地反映企業(yè)形象的獨特性與識別性。5.形象化抽象升華高度，形象深化記憶；抽象濃縮精華，形象演繹精彩。將企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位提煉成企業(yè)的理念識別和行為識別是CI策劃的核心，而將理念識別、行為識別轉(zhuǎn)換成形象化的視覺識別，

28、是CI策劃的藝術(shù)，藝術(shù)化的視覺形象識別將借助形象的認知價值，取得公眾的理解、識別和記憶，從而給企業(yè)形象帶來強烈的視覺沖擊力和藝術(shù)感染力。6.傳播性CI策劃的目的在于讓更多的公眾、消費者了解企業(yè)形象、熟悉企業(yè)形象、識別企業(yè)形象。因此，CI策劃必須用于傳播、易于傳播。CI策劃完成以后，需要借助各種公共傳播媒體如電視、報紙、廣播、雜志和網(wǎng)絡(luò)等進行傳播，也需要通過企業(yè)自身媒體如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示、辦公事務用品、企業(yè)刊物、企業(yè)網(wǎng)站以及企業(yè)開展的各種營銷活動進行傳播，使企業(yè)形象給社會公眾留下清晰認知和深刻印象，并得到廣泛認同。CI的發(fā)展CI策劃1950年產(chǎn)生于美國，19601980年發(fā)展、豐富于日本，隨著

29、改革開放的大潮涌入中國，首先在改革開放的前沿地帶廣東珠三角地區(qū)盛行起來，中國的廣告界、企業(yè)界曾經(jīng)迷惑、迷信和迷戀中度過了一段CI火紅中國的年代。原本沒有企業(yè)形象規(guī)劃的企業(yè)，通過CI策劃形成了企業(yè)形象識別系統(tǒng)，率先在市場競爭中贏得了形象認知價值和優(yōu)勢。于是迷信CI策劃的企業(yè)大大增加。但是，后來導入CI形象識別系統(tǒng)的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，當CI策劃普及之后作用就沒有那么明顯了，形象價值就沒有那么高了，CI策劃的作用也就沒有那么神奇了。CI策劃已經(jīng)從一個立竿見影的創(chuàng)新性手段演變成了一個基礎(chǔ)性、常規(guī)性的手段。二、企業(yè)形象（CI）策劃的時機1.企業(yè)進入新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多元發(fā)展時原來的企業(yè)形象及識別系統(tǒng)已經(jīng)難以涵蓋

30、企業(yè)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要重新確立擴展的形象。2.當企業(yè)進入國際化發(fā)展階段時原來適用于中國國內(nèi)市場的企業(yè)形象及其識別系統(tǒng)已經(jīng)難以適應走向國際市場的需要，無論是語言層面還是法律層面都需要重新設(shè)計。3.當企業(yè)定位、品牌定位和經(jīng)營理念調(diào)整時原來的形象識別系統(tǒng)已經(jīng)無法代表新定位、新理念，有必要重新開展企業(yè)形象識別策劃。三、企業(yè)形象（CI）策劃的內(nèi)容（一）企業(yè)理念識別（MI）策劃企業(yè)理念識別策劃包括企業(yè)精神、價值觀念、經(jīng)營理念、企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展目標和發(fā)展戰(zhàn)略等項目的策劃。（二）企業(yè)行為識別（BI）策劃1.對內(nèi)行為規(guī)范策劃對內(nèi)行為規(guī)范策劃包括企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范與標準，如組織管理、規(guī)章制度、工作標準、工作環(huán)境等內(nèi)

31、容的策劃。2.對外行為的規(guī)范策劃 對外行為規(guī)范策劃包括企業(yè)對外行為活動，如市場調(diào)查、廣告宣傳、用戶服務、公共關(guān)系、促銷活動、文化活動等內(nèi)容的策劃。（三）企業(yè)視覺識別（VI）策劃1.基本視覺元素設(shè)計（1）企業(yè)名稱、品牌名稱及標準字體；（2）企業(yè)標識與品牌標記（Logo）；（3）標準色、輔助色；（4）象征圖形、吉祥物；（5）基本要素組合規(guī)范。如品牌名稱、品牌標記與吉祥物的組合規(guī)范，品牌標記、企業(yè)名稱與企業(yè)分支機構(gòu)的組合規(guī)范，等等。2.應用元素設(shè)計（1）廣告應用規(guī)范設(shè)計：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、戶外廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和售點廣告的創(chuàng)意設(shè)計發(fā)布規(guī)范；（2）產(chǎn)品展示應用設(shè)計：終端售點、展覽展示、會場布置等設(shè)計應用規(guī)范；（3）產(chǎn)品包裝應用設(shè)計：產(chǎn)品包裝箱、包裝盒、包裝紙、手提袋、封套等設(shè)計應用規(guī)范；（4）員工工裝服飾設(shè)計：各類員工的服裝、領(lǐng)帶、公事包、徽章、胸卡等設(shè)計應用規(guī)范；（5）辦公事務用品應用設(shè)計：名片、信封、信紙、便箋、請柬、賀卡、證書、獎牌、票券、文具、贈品、記事本、資料夾、公文、表格、招牌、旗幟、介紹信、茶具、餐具、衛(wèi)生用具等企業(yè)名稱與標識應用規(guī)范；（6）車體外觀應用設(shè)計：貨車、客車、工程車、轎車、旅行車、機車、手推車、集裝箱、周轉(zhuǎn)箱等交通運輸工具方面的企業(yè)名稱與表示應