品牌的力量培訓(xùn)課件

1、品牌的力量品牌的力量第一組第一組目錄目錄 一、品牌的概述 二、品牌的作用 1、品牌對于企業(yè)的作用 2、品牌對于消費(fèi)者的作用 三、品牌七步 四、品牌命名的原則 五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因 六、品牌本土化發(fā)展 1、品牌定位本土化 2、品牌命名本土化 3、銷售渠道本土化 一、品牌的概述一、品牌的概述 一般意義上的定義：一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（ 市場營銷專家菲利普科特勒博士） 什么是品牌“ A brand is a complex symbol. It is the in

2、tangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history and reputation, and the way its advertised. A brand is also defined by consumers impressions of the people who use it, as well as their own experience. “-David Ogilvy 1955是產(chǎn)品名稱、符號、歷史、文化、聲譽(yù)、屬性等綜合體，以及使用者的消費(fèi)體驗。在傳播途徑上的認(rèn)知和

3、傳播方式留下的心理感受。-大衛(wèi)奧格威 1955標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵 是指一個名稱、名詞、符號或是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來；開來； 品牌最持久的含義和實品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；質(zhì)是其價值、文化和個性； 品品牌是一種商業(yè)用語。品牌注冊牌是一種商業(yè)用語。品牌注冊后形成后形成商標(biāo)商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營

4、的結(jié)果，是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。業(yè)的無形載體。 每個品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity品牌品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者品牌兩力1、故事力、故事力2、人文力、人文力品牌故事力就是品牌故事力就是哈根達(dá)斯告訴你它代表愛情哈根達(dá)斯告訴你它代表愛情品牌故事力就是品牌故事力就是Dove =DO YOU LOVE MEDove =DO YOU LOVE ME 品牌故事力就是品牌故事力就是 香奈兒香奈兒所敘述的香奈兒所敘述的香奈兒品牌故事力就是品牌故事力就是不管是這個企業(yè)還是不管是這個企業(yè)還是這個人，都是這個人，都

5、是 傳奇?zhèn)髌嫫放迫宋牧褪瞧放迫宋牧褪抢顚幩淼睦顚幚顚幩淼睦顚幤放迫宋牧褪瞧放迫宋牧褪邱R云對阿里巴巴、馬云對阿里巴巴、淘寶的影響淘寶的影響二、品牌的作用二、品牌的作用品牌對于品牌對于企業(yè)企業(yè)的作用的作用 1、存儲功能。存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽(yù)、形象。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽(yù)、形象?！捌放凭褪且粋€創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程。過程?！?2、維權(quán)功能。維權(quán)功能。通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。

6、 3、增值功能。增值功能。品牌是企業(yè)的一種品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)無形資產(chǎn)， 它所它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。的價值。4、形象塑造功能。形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。予個性、文化等許多特殊的意義。 5、降低成本功能降低成本功能。品牌可以通過與顧客建立品牌偏好，。品牌可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

7、品牌資產(chǎn)的金字塔品牌資產(chǎn)的金字塔品牌忠實度品牌忠實度 品牌對于品牌對于消費(fèi)者消費(fèi)者的作用的作用 1、識別功能。識別功能。品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地品牌可以幫助消費(fèi)者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。 2、導(dǎo)購功能。導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從品牌可以幫助消費(fèi)者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時間和精力。而減少消費(fèi)者在搜尋過程中花費(fèi)的時間和精力。3 、降低購買風(fēng)險功能。降低購買風(fēng)險功能。消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，消費(fèi)者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的

8、認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫同時還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽(yù)好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。 4 、契約功能。契約功能。品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，品牌是為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費(fèi)者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形消費(fèi)者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。成一種相互信任的契約關(guān)系。5、個性展現(xiàn)功能。個性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個性和品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨(dú)特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者可以通

9、過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我品牌來展現(xiàn)自我三、品牌七步第一步第一步收集資料收集資料第 二 步第 二 步品 牌 檢 驗品 牌 檢 驗 (Brand Audit)第 三 步第 三 步品 牌 探 測品 牌 探 測 (Brand Probe)第 四 步第 四 步品 牌 寫 真品 牌 寫 真 (BrandPrint)第五步第五步運(yùn)用寫真運(yùn)用寫真第六步第六步發(fā)展策略發(fā)展策略第 七 步第 七 步每 年 檢 查每 年 檢 查 (Brand Check)品牌七步的流程品牌七步的流程Step 1收集資料收集資料Step 3品牌探測品牌探測Step 2品牌檢驗品牌檢驗Step 4品牌寫真品牌寫真Ste

10、p 7品牌檢查品牌檢查Step 6策略發(fā)展策略發(fā)展Step 5運(yùn)用品牌運(yùn)用品牌寫真寫真Step 1收集資料收集資料Step 2品牌檢驗品牌檢驗Step 4品牌寫真品牌寫真Step 1收集資料收集資料Step 2品牌檢驗品牌檢驗Step 3品牌探測品牌探測Step 4品牌寫真品牌寫真Step 1收集資料收集資料Step 2品牌檢驗品牌檢驗Step 5運(yùn)用品牌運(yùn)用品牌寫真寫真Step 6策略發(fā)展策略發(fā)展Step 5運(yùn)用品牌運(yùn)用品牌寫真寫真Step 7品牌檢查品牌檢查Step 6策略發(fā)展策略發(fā)展Step 5運(yùn)用品牌運(yùn)用品牌寫真寫真四、品牌命名的原則四、品牌命名的原則 (一一)合法原則。合法原則。合法

11、是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌合法是指能夠在法律上得到保護(hù)，這是品牌命名的首要前提。命名的首要前提。 (二二)易讀易記原則。易讀易記原則。品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識別功能和傳播功能。中華取名網(wǎng)品牌命名時做到：簡潔、的識別功能和傳播功能。中華取名網(wǎng)品牌命名時做到：簡潔、獨(dú)特、新穎、響亮等。如獨(dú)特、新穎、響亮等。如 紅豆、動感地帶、上好佳等。紅豆、動感地帶、上好佳等。 (三三)尊重文化與跨越地理限制原則。尊重文化與跨越地理限制原則。 即適應(yīng)消費(fèi)者的文化即適應(yīng)消費(fèi)者的文化價值觀念和潛在市場的文化觀念。價值觀念和潛在市場的文化觀念。 (四四)無歧義原則

12、。無歧義原則。中華取名網(wǎng)品牌命名可以讓消費(fèi)者浮想聯(lián)中華取名網(wǎng)品牌命名可以讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。如金利來翩。如金利來 (五五)暗示產(chǎn)品特點(diǎn)原則。暗示產(chǎn)品特點(diǎn)原則。中華取名網(wǎng)從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、中華取名網(wǎng)從產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等屬性來命名，讓消費(fèi)者從它的名字一眼就看出它是什形態(tài)等屬性來命名，讓消費(fèi)者從它的名字一眼就看出它是什么產(chǎn)品。如五糧液、雪碧、佳潔仕、創(chuàng)可貼、勁量、商務(wù)通。么產(chǎn)品。如五糧液、雪碧、佳潔仕、創(chuàng)可貼、勁量、商務(wù)通。 (六六)可延伸原則。可延伸原則。一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的一個無具體意義而又不帶任何負(fù)面效應(yīng)的品牌名，較適合于今后的品牌延伸。如索尼品牌名，較適合于今后的品牌延

13、伸。如索尼(SONY)，不論是，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴(kuò)展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域。域。五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因五、品牌本土化戰(zhàn)略的原因1.消費(fèi)者需求的壓力。消費(fèi)者需求的壓力。 許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國別許多經(jīng)營領(lǐng)域具有很強(qiáng)的國別或地區(qū)特性，它們必須滿足多種或地區(qū)特性，它們必須滿足多種消費(fèi)者的需求，因而需要一個當(dāng)消費(fèi)者的需求，因而需要一個當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。地化的戰(zhàn)略。2.樹起良好企業(yè)形象。樹起良好企業(yè)形象。 跨國公司能成功地在全球范圍

14、跨國公司能成功地在全球范圍發(fā)展，得到當(dāng)?shù)卣闹С?，很發(fā)展，得到當(dāng)?shù)卣闹С?，很大原因在于具有良好的企業(yè)形象大原因在于具有良好的企業(yè)形象和知名度。例如芬蘭諾基亞大舉和知名度。例如芬蘭諾基亞大舉雇用中國員工，在中國本土投資雇用中國員工，在中國本土投資項目，迎合消費(fèi)者的需求，使其項目，迎合消費(fèi)者的需求，使其在移動通訊行業(yè)中知名度極高，在移動通訊行業(yè)中知名度極高，現(xiàn)在，一提起手機(jī)，人們就會想現(xiàn)在，一提起手機(jī)，人們就會想到到“諾基亞諾基亞”這個牌子。這個牌子。 3.融入中國民族文化。融入中國民族文化。 跨國公司為實現(xiàn)經(jīng)營全球化，勢必面對不跨國公司為實現(xiàn)經(jīng)營全球化，勢必面對不同的社會文化、企業(yè)文化以及

15、語言等方面同的社會文化、企業(yè)文化以及語言等方面的差異，這些差異對跨國公司融入當(dāng)?shù)厣绲牟町悾@些差異對跨國公司融入當(dāng)?shù)厣鐣砗艽蟮恼系K。實行經(jīng)營本土化，利會帶來很大的障礙。實行經(jīng)營本土化，利用中國人力資源，能很好地適應(yīng)環(huán)境差異，用中國人力資源，能很好地適應(yīng)環(huán)境差異，避免激烈的文化沖突，實現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕谋苊饧ち业奈幕瘺_突，實現(xiàn)與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，促進(jìn)管理變革的實施。融合，促進(jìn)管理變革的實施。 4.降低綜合性生產(chǎn)成本。降低綜合性生產(chǎn)成本。 跨國公司在中國實行經(jīng)營本土化，能充分跨國公司在中國實行經(jīng)營本土化，能充分利用中國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和利用中國市場生產(chǎn)成本、人力資源成本和制造成本低的優(yōu)勢，

16、減少總成本，提高總制造成本低的優(yōu)勢，減少總成本，提高總效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始效益，以至于在日趨激烈的市場競爭中始終占有重要的市場份額。終占有重要的市場份額。 5.適應(yīng)企業(yè)市場環(huán)境的需要。適應(yīng)企業(yè)市場環(huán)境的需要。 很明顯跨國公司進(jìn)入我國后，面臨的市場環(huán)境跟自己很明顯跨國公司進(jìn)入我國后，面臨的市場環(huán)境跟自己的東道國肯定不一樣，消費(fèi)者的的東道國肯定不一樣，消費(fèi)者的人文環(huán)境人文環(huán)境和和消費(fèi)觀消費(fèi)觀，政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原政府的法律制度和傾向、地理自然條件的差異、原材料的供應(yīng)、市場替代者等很多方面存在差異?？绮牧系墓?yīng)、市場替代者等很多方面存在差異。跨國企業(yè)只有適應(yīng)這

17、些不同的環(huán)境才可以更好的生存國企業(yè)只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境才可以更好的生存進(jìn)而盈利。進(jìn)而盈利。六、品牌本土化發(fā)展六、品牌本土化發(fā)展(一一)品牌品牌定位定位本土化本土化 品牌定位是品牌運(yùn)營的前提，品牌定位是品牌運(yùn)營的前提，也是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的也是企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的前提，成熟的品牌定位對企業(yè)進(jìn)前提，成熟的品牌定位對企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如不能有效地對品牌進(jìn)行定位，如不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可以認(rèn)同的以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可以認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品之淹沒在眾多同質(zhì)

18、性很強(qiáng)的產(chǎn)品之中。中。上海通用汽車公司在賽歐上海通用汽車公司在賽歐S-RV選型和定型前，選型和定型前，把中國目標(biāo)用戶群和消費(fèi)群定位在把中國目標(biāo)用戶群和消費(fèi)群定位在20世紀(jì)世紀(jì)60年年代和代和70年代出生的都市人群上，這些消費(fèi)者相年代出生的都市人群上，這些消費(fèi)者相對于他們的父輩來說，少了很多歷史負(fù)擔(dān)和生活對于他們的父輩來說，少了很多歷史負(fù)擔(dān)和生活負(fù)擔(dān)，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放負(fù)擔(dān)，他們自信而充滿激情，努力工作也努力放松，關(guān)注自己和家人的健康，懂得享受生活，是松，關(guān)注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信、自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。因此自信、自立和生活形態(tài)多樣化的現(xiàn)代人。因此，“外型