市場營銷復(fù)習(xí)大綱

1、市場營銷復(fù)習(xí)資料 CH01 一. 市場1 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2 市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)（生產(chǎn)者）；交易條件 3 買方需求是決定性的 4 市場人口購買欲望購買力二市場營銷 1.市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足他人需求和欲望的一種社 會和管理過程。（社會 學(xué)角度） 菲利普·科特勒 2.市場營銷：選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)。 （管理學(xué)角度） 菲利普·科特勒 可以設(shè)想，某些推銷工作 總是需要的。然而，營銷 的目的就是要使推銷成為 多余。營銷在于深刻地認(rèn)

2、識和了解顧客，從而使產(chǎn) 品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。 Peter FD· rucker 3. 需求（demands）： 指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。市簡答題：市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個功能，為什么說市場營銷是企業(yè)的重要職能呢？ 答：企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門CH02一、 市場營銷管理市場營銷管理：企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，通 過創(chuàng)造、傳遞更高的顧

3、客價值，建立和 發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而 進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。二、 市場營銷管理哲學(xué)1市場營銷管理哲學(xué)：企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念， 一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。 2以企業(yè)為中心a.生產(chǎn)觀念： 生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率b.產(chǎn)品觀念： 致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥 c.推銷觀念： 運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)市場 3以消費(fèi)者為中心 市場營銷觀念：消費(fèi)者主權(quán)論 發(fā)現(xiàn)并滿足需求 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場4以整體利益為中心 全方位營銷觀念（社會營銷觀念）：企業(yè)營銷=顧客需求

4、+社會利益 +盈利目標(biāo) 新舊營銷觀念卻別： a.立論基礎(chǔ)不同。舊觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，新觀念的基礎(chǔ)是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。 b.開展業(yè)務(wù)的順序不同。多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降 ； 增長緩慢 ； 購買模式發(fā)生變化 ； 競爭日益激烈 ； 營銷費(fèi)用增加。三 顧客滿意 顧客滿意：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的認(rèn)知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意的 好處：較長期地忠誠于公司 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級 為公司和它的產(chǎn)品說好話 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低務(wù)

5、成本低。四 顧客認(rèn)知價值顧客認(rèn)知價值：企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。顧客購買總價值-顧客購買總成本=顧客認(rèn)知價值顧客購買總成本包括：貨幣成本、體力成本、時間成本、精神成本五 顧客忠誠顧客忠誠；是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。高度滿意是達(dá)致顧客忠誠的重要條件，一般來說，滿意度提高，忠誠度也提高。顧客忠誠衡量標(biāo)準(zhǔn)：a. 重復(fù)購買次數(shù)b. 購買挑選時間長短c. 對價格的敏感程度d. 對競爭產(chǎn)品的態(tài)度e. 對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力六 價值鏈企業(yè)價值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同 但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合。上游環(huán)節(jié)的中心

6、是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心 是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價 值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡 系統(tǒng)。簡答題：企業(yè)如何做到顧客滿意？ 答：從企業(yè)內(nèi)部角度看，包括全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。 從市場角度看，包括市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新和創(chuàng)建知識型企業(yè)。 通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高產(chǎn)品的總價值。 通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間，精力與體力的耗費(fèi)，降低貨幣與非貨幣成本CH03一 企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略：一個組織打

7、算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命所做的謀劃、思考、安排。基本特征：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次有哪些？（要會區(qū)分） a.總體戰(zhàn)略（是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)高層負(fù)責(zé)制定，落實的基本戰(zhàn)略）  b.經(jīng)營策略（又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略。是公司二級單位部門zh制定的）c. 職能戰(zhàn)略（是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略，適用于職能部門及管理人員）各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，必須進(jìn)行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇，形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃。根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門，要進(jìn)行市場營銷管理與市場機(jī)會研究，制定、優(yōu)化市場營銷組合，爭取獲得最佳營銷績效。二BCG模型（市

8、場成長率/市場占有率矩陣） 發(fā)展 ：設(shè)法提高戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場占有率，增 加投入，成為“明星”。 保持：保持戰(zhàn)略經(jīng)營單位現(xiàn)有市場占有率，提供 更多收益。收割：增加戰(zhàn)略經(jīng)營單位的短期現(xiàn)金收入，不考 慮長期效益。 放棄：清理某些戰(zhàn)略經(jīng)營單位，以將有限的資源 用于其它效益較高的業(yè)務(wù)。三營銷組合 營銷組合：企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素CH04一 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件、因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動 地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)生

9、存和發(fā)展。特點(diǎn): （1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。（3）多變性。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。二微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境：微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。構(gòu)成：營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者、公眾、企業(yè)內(nèi)部 三 宏觀營銷環(huán)境 宏

10、觀營銷環(huán)境：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 構(gòu)成：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。四環(huán)境威脅與市場機(jī)會 環(huán)境威脅：環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢市場機(jī)會：對企業(yè)營銷活動富有利 益空間和吸引力的領(lǐng)域。簡答題：分析市場營銷環(huán)境的意義?答：市場營銷環(huán)境分析的意義在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅無論企業(yè)是處于什么的時期，都會不斷產(chǎn)生新的機(jī)會，同時也會產(chǎn)生新的威脅但機(jī)會不會長期存在，許多機(jī)會都是稍縱即逝的經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報可能的機(jī)會與威脅，堅持不懈地監(jiān)視變

11、化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的結(jié)合簡答題：消費(fèi)者支出結(jié)構(gòu)變化對企業(yè)營銷活動有何影響？答：消費(fèi)者收入狀況，尤其個人可支配收入和可任意支配收入的狀況及諸多因素，極大地影響著支出結(jié)構(gòu)的變化。一個家庭收入越少，其支出中用于購買食物的比例越大。隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者的需求越來越多樣化、個性化；中國改革的推進(jìn)，人們用于教育、醫(yī)療、住房、交通等方面的開支越來越多。這對企業(yè)營銷活動的各個方面都提出了越來越高的要求。CH05 一. 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買模式 消費(fèi)者市場：消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活消費(fèi) 而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場：

12、組織市場是指以某種組織為購買單位的 購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了 生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。 特點(diǎn)：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、發(fā)展性、易變性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性二. 消費(fèi)者行為影響因素 消費(fèi)者行為研究內(nèi)容包含：消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策的影響因素兩大類。其中，影響消費(fèi)者購買決策過程的因素主要有消費(fèi)者個體因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素等三類。消費(fèi)者購買決策過程：確認(rèn)問題 信息收集 備選產(chǎn)品評估 購買決策購后過程影響消費(fèi)者購買的環(huán)境因素： a.社會階層 b.相關(guān)群體 c.家庭 d.角色身份影響消費(fèi)者購買的個人因素： a.經(jīng)濟(jì)因素 b.生理因素 c.個性 d.生活方式

13、三. 消費(fèi)者行為類別與營銷策略制定 阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者的購買介入程度的高低和產(chǎn)品的品牌差異程度的大小，將消費(fèi)者購買行為分為四種復(fù)雜程度不同的類型： (1)復(fù)雜性購買行為。是指消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。對于復(fù)雜性購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。(2)和諧性（減少失調(diào)感的）購買行為。指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同

14、類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。(3)習(xí)慣性購買行為。指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對于習(xí)慣性購買行為，營銷者應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，使顧客通過被動地接受廣告信息而產(chǎn)生對品牌的熟悉，在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，使其成為消費(fèi)者偏愛、習(xí)慣購買的對象。同時還可增加購買介入程度和品牌差異。通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并

15、擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為尋求新的品牌。(4)多樣性購買行為。指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。對于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。知覺的性質(zhì)包括知覺的整體性和知覺的選擇性（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）。 CH06一. 組織市場概念及類型組織市場 ：組

16、織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。組織市場類型： a. 生產(chǎn)者市場：它們采購產(chǎn)品和勞務(wù)的目 的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供 出售或出租以從中營利。如加工企業(yè)。 b. 中間商市場：由所有以營利為目的從事 轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。如 批發(fā)商、零售商。 c. 非營利組織市場：指具有穩(wěn)定的組織形式和 固定成員，不屬于政府機(jī)構(gòu)和私人企業(yè)而獨(dú) 立運(yùn)作，不以營利為目的，而以推進(jìn)社會公 益為宗旨的事業(yè)單位與民間團(tuán)體。如學(xué)會、 協(xié)會等。 d. 政府市場：指為了執(zhí)行政府職能而購買或租 用產(chǎn)品的各級政府部門。特點(diǎn)：購買者少、購買數(shù)量

17、大、供需關(guān)系密切、買者地理位置集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買人多、銷售訪問多、直接購買、互惠購買、租賃二. 組織市場購買決策過程、參與者與影響因素 1.組織市場購買決策過程：確認(rèn)問題，所需產(chǎn)品的分類及質(zhì)量的確定，信息收集，備選產(chǎn)品計劃的分析，備選產(chǎn)品計劃的評估，選擇供應(yīng)商，購后的反饋及評估。 問題識別總需要說明明確產(chǎn)品價格物色供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書選擇供應(yīng)商簽訂合約績效評價 2.購買決策參與者：發(fā)起者、信息控制者、采購者、批準(zhǔn)者、決策者、影響者、使用者 3.購買決策影響因素： a.環(huán)境：需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度、競爭發(fā)展、社會責(zé)任關(guān)注度

18、 b.組織：目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度 c.人際：利益、職權(quán)、地位、神態(tài)、說服力、 d.個人：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風(fēng)險態(tài)度、文化 e.企業(yè)：購買者三. 非營利性組織 1.非營利性組織類型:a.履行國家職能的非營利性組織b.促進(jìn)群體交流的非營利性組織c.提供社會服務(wù)的非營利性組織 2.購買特點(diǎn)：限定總額 受到控制 價格低廉 程序復(fù)雜 保證質(zhì)量3.購買過程：公開招標(biāo)、議價合約、日常性采購四. 公共關(guān)系管理 公共關(guān)系管理：指企業(yè)運(yùn)用自身資源，制定適當(dāng)政策，建立高效組織，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，為發(fā)現(xiàn)、獲得、維系、提升客戶價值而開展的所有活動。 目標(biāo)：運(yùn)用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿

19、足需求和幫助獲利留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)核心競爭力。客戶分類考慮要素：客戶關(guān)系價值、客 戶忠誠度、客戶信用度 客戶關(guān)系價值=長期客戶總收益獲取及保持客戶關(guān)系的成本 客戶發(fā)展計劃CH07一. 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，MIS）：由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成， 該系統(tǒng)對信息進(jìn)行收集、分類、分析、評 估、分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的、 精確的信息。 基本要求： 目的性、及時性、 準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性。二. 市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研：系統(tǒng)地進(jìn)行信息設(shè)計、搜集、分析和報告， 用以解決企業(yè)某一營銷問題的工作過程。 類型 ：

20、 a.探測性調(diào)研：了解市場營銷活動中存在 的問題的性質(zhì)、范圍的調(diào)研。運(yùn)用二手資料。 b.描述性調(diào)研：以說明被調(diào)研內(nèi)容“是什 么”或“怎么樣”為主要特征，不要求 研究其原因和結(jié)果的調(diào)研。實地調(diào)查。 c.因果關(guān)系調(diào)研：弄清楚問題的原因和結(jié)果之間的有關(guān)變量關(guān)系的調(diào)研。 內(nèi)容： 產(chǎn)品動態(tài)信息、市場動態(tài)信息、 消費(fèi)者需求信息、競爭者信息、銷售績效信息、宏觀環(huán)境動態(tài)信息 步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計劃 收集信息 分析信息 提交報告 常用調(diào)查方法：固定樣本連續(xù)調(diào)查法 觀察法 實驗法 詢問調(diào)查法 人員訪問 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查三.市場需求的預(yù)測與測量 潛在市場：對某一產(chǎn)品有興趣的顧客群體。 有

21、效市場：對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。 合格有效市場：有效市場中具備某些特定條件的顧客群體。 目標(biāo)市場：合格有效市場中的某一細(xì)分部分。 滲透市場：目標(biāo)市場中受企業(yè)營銷活動刺激等購買某產(chǎn)品的顧客群體。 企業(yè)預(yù)測：與企業(yè)確定的營銷計劃和假定 的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企 業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量：公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 總市場潛量：一定時期內(nèi)、一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。簡答題：市場需求預(yù)測方法有哪些？答：1.購買者意向調(diào)查法 2.綜合銷售人員意見法 3.專家意

22、見法 4.市場試驗法 5.時間序列分析法 6.直線趨勢法 7.統(tǒng)計需求分析法簡答題：問卷設(shè)計應(yīng)考慮哪些因素？答：1.問題順序 2.問題類型 3.措辭和說明 4.布局編排 5.等級區(qū)分 6.探究性引導(dǎo)和及時呈現(xiàn) 7.記錄  CH08（重點(diǎn)）一. 市場細(xì)分 市場細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)， 區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 目標(biāo)市場：是企業(yè)打算進(jìn)入并實施相應(yīng)營銷組合的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 作用：1.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會

23、 2.有利于選擇目標(biāo)市場 3.有利于制定市場營銷組合策略 4.有利于提高企業(yè)的競爭力 5.有利于提高客戶忠誠度 市場細(xì)分原理：a.無細(xì)分 b.完全細(xì)分 c.依據(jù)收入層次的市場細(xì)分 d.依據(jù)年齡層次的市場細(xì)分 e.依據(jù)收入年齡層次的市場細(xì)分市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求偏好的差異性。市場細(xì)分原則：可測量性、可實現(xiàn)性、可區(qū)分性、可盈利性消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ：1.地理環(huán)境因素：地區(qū)、氣候、城市規(guī)模、人口密 度；2. 人口因素：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度 、家庭生命周期等； 3.心理因素：生活方式、生活態(tài)度、個性、利益追 求等：4. 消費(fèi)行為因素：消費(fèi)者進(jìn)入市場的時機(jī)與場合、 追求的利益、產(chǎn)品

24、使用者情況、產(chǎn)品使用頻率、品 牌忠誠度、消費(fèi)者態(tài)度等。 生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 1.人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、 地理位置 2.經(jīng)營變量：技術(shù) 、顧客能力、使用者或非使用者地位 3.采購方式：采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系 、采購政策 、購買標(biāo)準(zhǔn) 4.情景因素：緊急 、特別用途 、訂貨量 5.購買者個性特征：購銷雙方的相似點(diǎn)、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度二. 市場選擇 無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不 進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合策略對待整個市場。 產(chǎn)異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目 標(biāo)市場，并為此制定不同的營

25、銷計劃。 集中性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的 資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期階段、市場的類同型、競爭者戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題： 1.細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并 2.有計劃、有步驟的進(jìn)入各細(xì)分市場三. 市場定位 市場定位：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使之在目標(biāo)市場上占據(jù)強(qiáng)有力的競爭位置。 市場定位策略有哪些？ a)產(chǎn)品差別化 【例全球通信產(chǎn)品市場：摩托羅拉、諾基亞、西門

26、子、飛利浦】 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品困是等方面實現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品特征是差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。 b)服務(wù)差別化 【例飽和市場：汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)】 服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。 c)人員差別化 【例良好訓(xùn)練的員工應(yīng)有的素質(zhì)：能力、禮貌、誠實、可靠、反應(yīng)敏銳、善于交流】 通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。 d)形象差別化 【例：麥當(dāng)勞】 在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要具有創(chuàng)造性的思維和設(shè)計，需要持續(xù)不斷地

27、利用企業(yè)所能利用的所有傳播工具 定位方式： 1.避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手，風(fēng)險較小，成功率 較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。 2.迎頭定位：與最強(qiáng)的競爭對手“對著干”。有危險，但 一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。 3.重新定位：對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。CH09一.競爭者分析 1.識別競爭者 a.從產(chǎn)品替代性識別競爭者：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、形式競爭者、一般競爭者 b.從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者：賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度 c.從行業(yè)范圍識別競爭者：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、多元導(dǎo)向 2.判定競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略 戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 競爭

28、者最終目標(biāo)是追利潤，具體戰(zhàn)略目標(biāo)如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個企業(yè)有不 同側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。 3.評估競爭者的實力和反應(yīng) 企業(yè)在競爭市場中的地位：主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型 評估步驟：信息收集分析評價定點(diǎn)超越 4.攻擊與回避的選擇 二.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 可將企業(yè)競爭性地位劃分為： 1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng) 導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。3. 市場跟隨者(Market Fo

29、llower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。 防御戰(zhàn)略：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、 運(yùn)動防御、收縮防御。(運(yùn)動防御：確保目前陣地的同時，還要采取 市場擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略；收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂觀的市場或陣地。)三. 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 a.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 b. 攻擊規(guī)模同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司 c.

30、攻擊規(guī)模小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司 2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻（包抄進(jìn)攻：全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻：間接進(jìn)攻，開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品， 產(chǎn)品與市場的多角化策略。）四. 市場跟隨者和利基者戰(zhàn)略 市場跟隨者：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間 狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降 的企業(yè)。 市場跟隨著戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨 市場利基者：專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司。市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化。 簡答題：差異化優(yōu)勢如何保持和確立？ 答：1）產(chǎn)品的專利保護(hù)   2）

31、強(qiáng)大的品牌個性  3）密切的客戶關(guān)系    4）較高的服務(wù)水平5）訓(xùn)練有素的人員   6）產(chǎn)品的更新?lián)Q代  7）較高的進(jìn)入壁壘     8）高效和與眾不同的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制CH10 產(chǎn)品策略一. 產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 1. 產(chǎn)品：產(chǎn)品是指通過交換能夠滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù) 2.產(chǎn)品整體概念： a.三層整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 b.五層整體概念（更常用）： 核心產(chǎn)品：是指向客戶提供的產(chǎn)品的基本效用和利益

32、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性與條件 延伸產(chǎn)品：指顧客在購買 時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等 潛在產(chǎn)品： 可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品組合而成的。二. 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線（Product Line）：產(chǎn)品線指一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合（Product Mix）：產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組 合。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。 產(chǎn)品組

33、合決策： a.寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 b.長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 c.深度：產(chǎn)品項目中每一品牌所包含的產(chǎn)品數(shù)目之和。 d.關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度 產(chǎn)品組合調(diào)整依據(jù)：市場需求、競爭形勢、自身條件 產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略、產(chǎn)品線特色化策略、產(chǎn)品線削減策略 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。包括：（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析；（2）產(chǎn)品項目市場地位分析。產(chǎn)品線延伸，實際上是品牌延伸的一個階段。 延伸利潤而不是產(chǎn)品線約翰.奎爾奇延伸利潤而不是產(chǎn)品線約翰.奎爾奇三、產(chǎn)品生命周期及各時期特點(diǎn) 產(chǎn)品生命

34、周期（Product Life Cycle ）：產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 1.產(chǎn)品導(dǎo)入期 營銷特點(diǎn)：生產(chǎn)批量小;銷售量小;成本高;利潤低 策略：高低策略（高價格低促銷費(fèi)用，緩慢掠奪策略）;低高策略（快速掠奪策略）; 高高策略（快速滲透策略）;低低策略（緩慢滲透策略） 2.產(chǎn)品成長期 營銷特點(diǎn)：銷售量增長快; 生產(chǎn)批量擴(kuò)大; 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，規(guī)模化生產(chǎn); 成本降低，利潤上升; 競爭日趨激烈 策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品新款式、新型號，增加產(chǎn)品新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；重新評價渠道，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道；選擇適

35、當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客 3.產(chǎn)品成熟期 營銷特點(diǎn)：售量、產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)并開始有所回落；成本低；競爭激烈，處于“白熱化”；利潤處于最高峰并且有所下降。 策略：市場改良；產(chǎn)品改良；營銷組合改良 4.產(chǎn)品衰退期 營銷特點(diǎn)：產(chǎn)品陳舊，且日趨老化；銷售量急劇下降；生產(chǎn)萎縮 ；成本上升，利潤下降 ；競爭淡化，并退出市場 策略：維持策略；集中策略；榨取策略四.新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品：在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；再定位新產(chǎn)品；降低成本推出的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)程序:新產(chǎn)品構(gòu)思概念篩選概念形成和測

36、試營銷規(guī)劃和商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑 內(nèi)部研發(fā)：自主創(chuàng)新、逆向研制、委托 創(chuàng)新、聯(lián)合創(chuàng)新。 外部獲?。簞?chuàng)新引進(jìn)、企業(yè)購并、授權(quán) 許可。 簡答題：整體產(chǎn)品概念對企業(yè)營銷活動的意義答：整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。整體產(chǎn)品概念把市場營銷的產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到勞務(wù)及其它所有的部門，為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品，挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。整體產(chǎn)品概念包含5個基本層次，要求將消費(fèi)需求視為一個整體系統(tǒng)，給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計提供了新的方向。整體產(chǎn)品概念揭示了企業(yè)產(chǎn)品差異可以體現(xiàn)在5個層次的任何一個方面，因而也為企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念包

37、含了重視服務(wù)的基本思想，要求企業(yè)隨著實體產(chǎn)品的出售，應(yīng)加強(qiáng)對不同層次購買者的各種售后服務(wù)。CH11品牌策略一. 品牌相關(guān)概念及作用 1、品牌：品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 2、品牌名稱：指品牌中可以用語言稱呼的部分。 3、品牌標(biāo)志：指品牌中可以被認(rèn)出易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案符號或特殊顏色等構(gòu)成。 4、品牌資產(chǎn)：是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。與品牌、品牌名稱和 標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的

38、一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。 品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志品牌作用： a. 促進(jìn)銷售，樹立形象; 保護(hù)品牌所有者權(quán)益; 約束不良行為; 擴(kuò)大產(chǎn)品組合；利于實施市場細(xì)分。（賣家） b. 識別選購商品；維護(hù)利益; 促進(jìn)產(chǎn)品改良益于消費(fèi)者。（買家） c. 有益于提升國家競爭力。（國家）二. 品牌資產(chǎn) 概念：品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。 形式：通過提供附加利益來體現(xiàn)價值 。本質(zhì)：企業(yè)與顧客長期動態(tài)關(guān)系的反應(yīng) 品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、其他專有權(quán) 品牌資產(chǎn)的一般特征：無形性；難以準(zhǔn)確計量；在利用中增值；具有波動性；營銷

39、績效主要測量指標(biāo)。 品牌運(yùn)營過程：品牌定位品牌運(yùn)營品牌傳播品牌組合品牌更新品牌延伸品牌保護(hù)品牌管理三.品牌設(shè)計、組合與延伸 1.品牌設(shè)計過程中一般應(yīng)遵循以下基本原則：簡潔醒目，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重；避免雷同，超越時空 2.品牌組合 a. 品牌歸屬策略：企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌 b. 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌、個別品牌、多品牌、分類品牌 c.主副品牌策略 d.品牌聯(lián)合策略 3.品牌延伸，稱品牌擴(kuò)張或品牌擴(kuò)展，指 企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌延伸到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。 四.品牌保護(hù)與品牌管理商

40、標(biāo)：經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 商標(biāo)是法律概念。商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占使用權(quán)、使用許可權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、禁用權(quán)定義：中國馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。注冊后的品牌保護(hù):商標(biāo)續(xù)展、注冊互聯(lián)網(wǎng)域名、打假簡答題：品牌對營銷企業(yè)有什么重要作用？答：品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會形象。 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼于消費(fèi)者利益、社會利益和自身的長遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營銷行為。 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。主要針對消費(fèi)者偏愛的品牌，在該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合擴(kuò)大，較容易被消費(fèi)者接受，例如，中國海爾集

41、團(tuán)成功推出了海爾(Haier)冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。CH12定價策略 一. 影響定價的主要因素 定價目標(biāo)：維持生存、當(dāng)前利益最大化、市場占有率最大、產(chǎn)品最優(yōu) 制定價格必須估算相關(guān)成本 。相關(guān)成本是指同生產(chǎn)、分銷有關(guān)的直接成本和分配的間接成本。產(chǎn)品的成本決定了定價的下限。需求是定價的高限。 需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值計算，即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。缺乏彈性的商品， 適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價；富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。 定價程序：選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估

42、算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格 定價的方法： 1.成本導(dǎo)向定價法：這是一種主要以成本為依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、增量分析定價法和目標(biāo)定價法。（增量分析定價法：分析企業(yè)接受新訂單后是否有增量 利潤。增量利潤=接受新訂單引起 的增量收入-增量成本（變動成本） 2.需求導(dǎo)向定價法：這是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法，包括認(rèn)知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。 3.競爭導(dǎo)向定價法：指企業(yè)在制定價格時，主要參照競爭對手的價格水平，與競爭品價格保持一定的比例。包括隨行就市定價法、拍賣定價法、投標(biāo)定價法。二. 定價的基本策略 1.折扣定價策略 折扣定價類型

43、：價格折扣、現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣 主要因素：競爭對手及競爭實力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平 2.地區(qū)定價策略 折扣類型：FOB原產(chǎn)地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū)定價、基點(diǎn)定價、運(yùn)費(fèi)免收定價 3.心理定價策略 聲望定價：利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定成整數(shù)或高價。 尾數(shù)定價：利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，在價格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價格低廉和賣主認(rèn)真成本核算的感覺。 招徠定價：利用顧客求廉心理，將某些商品定價較低以吸引顧客。 4.差別定價策略 差別定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。要注意不要

44、引起顧客歧視。 差別定價主要形式：顧客差別定價、產(chǎn)品形式差別定價、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價、銷售時間差別定價 5.新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。 滲透定價：把其新產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。 6.產(chǎn)品組合定價 產(chǎn)品大類定價、分部定價、捆綁定價、副產(chǎn)品定價、選擇品定價 7.基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略 低價定價策略、定制生產(chǎn)定價策略、使用定價策略、拍賣競價策略、免費(fèi)定價策略、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定價三.價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 1.企業(yè)降價與提價 2.顧客對企業(yè)變價的反應(yīng) 3. 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng) 競爭者反應(yīng)的主要類型：相向式反應(yīng)、逆向式反應(yīng)

45、、交叉式反應(yīng)4.企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) a.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)： 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，若競爭者降價，企業(yè)須隨之降價；若某企業(yè)提價，且提價對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)會隨之提價。如果有企業(yè)不跟隨提價，那么提價的企業(yè)和其他企業(yè)有可能取消提價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。 b. 市場主導(dǎo)者的反應(yīng):降低價格、維持價格、提高價格 企業(yè)應(yīng)變需要考慮因素：產(chǎn)品在生命周期和產(chǎn)品組合中重要度、 競爭者的意圖和資源、市場對價格和價值的敏感性、成本費(fèi)用隨銷量的變化情況 價格戰(zhàn)：價格戰(zhàn)是指一段時間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價格為主要競爭手段， 并導(dǎo)致該行業(yè)一批企業(yè)利潤下滑、生存

46、困難甚至破產(chǎn)倒閉的競爭態(tài)勢?？煞譃檫M(jìn)攻型、狙擊型、防御型。CH13分銷策略一 .分銷渠道的職能和類型 市場營銷渠道（Marketing channels）：配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。市場行銷渠道成員包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、輔助商以及最終消費(fèi)者或 用戶等（輔助商包括兩種類型，一是功能型的特殊渠道成員，如運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；另一種是支持型的特殊渠道成員，包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨 詢與調(diào)研業(yè)等） 分銷渠道（Distribution channels）：某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，

47、取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人（科特勒定義）。（不包括供應(yīng)商、輔助商。）1.分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、分配、物流、融資、風(fēng)險承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)2.分銷渠道類型 a.分銷渠道層次 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都可視為一個渠道層次。 消費(fèi)者分銷渠道、工業(yè)品分銷渠道 b.分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度：渠道的每個層次使用 同種類型中間商數(shù)量的多少。 密集分銷：指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。 選擇分銷：選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選

48、的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。二. 分銷渠道的設(shè)計和管理 影響分銷渠道的因素：顧客特征、產(chǎn)品特征、中間商特征、競爭特征、企業(yè)特征、環(huán)境特征 分銷渠道的設(shè)計：分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平確定分銷渠道目標(biāo)與限制明確各種渠道備選方案評估各種可能的渠道備選方案 分銷渠道的管理：選擇渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員渠道改進(jìn)安排 選擇渠道成員：渠道成員的市場經(jīng)驗、渠道成員的經(jīng)營范圍、渠道成員的實力、渠道成員的合作程度 激勵渠道成員：物質(zhì)鼓勵 、精神激勵、授予獨(dú)家經(jīng)營權(quán)、提供技術(shù)支持、提供市場信息 評估渠道成員：銷售定額完成的情況； 平均存貨水平； 向

49、顧客交貨的時間； 對損壞和遺失貨物的處理； 對企業(yè)促銷與培訓(xùn)計劃的合作情況； 貨款返回狀況；向消費(fèi)者提供的服務(wù)。 渠道改進(jìn)安排：增減渠道成員、增減分銷渠道、調(diào)整分銷系統(tǒng)渠道策略新發(fā)展：通路“直銷”、垂直渠道網(wǎng)絡(luò)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道系統(tǒng)、基于互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道四. 渠道策略 物流：通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營活動。 物流的職能是將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務(wù)的水平。合理的物流目標(biāo)是：通過有效的選擇，適當(dāng)兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本，對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的傳送。 第三方物流（合同制物流）：企業(yè)為搞好主業(yè)，把自己物流以合同方式委托給專業(yè)物流企業(yè)，與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以達(dá)對物流全程管理控制 。如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇武漢特能公司配送。 第四方物流（4PL，F(xiàn)ourth Party Logistics）：一個整合本身與其他組織資源、能力與技術(shù)等為其客戶設(shè)計、建構(gòu)其供應(yīng)鏈并提供廣泛的解決方案。如軟件服務(wù)商、大型企業(yè)集團(tuán)提供的第四方物流。簡答題：中國企業(yè)的渠道管理存在哪些主要問題？如何解決？答：在我國，家電制造商與大的家電批發(fā)零售商之間的關(guān)系總是不那么協(xié)調(diào)，如 “格力”與“國美”的關(guān)系就曾經(jīng)很緊張。渠道中的每一個成員都想獨(dú)占領(lǐng)導(dǎo)地位、獨(dú)享利益而不想承擔(dān)社會責(zé)任，是管理不好分銷渠道的。作為制造企業(yè)