促銷方案寫作

1、學(xué) 號： 2008041310課 程 論 文題 目重慶美的冰洗部春節(jié)推廣方案學(xué) 院商務(wù)策劃學(xué)院專 業(yè)市場營銷班 級二班學(xué)生姓名李江偉指導(dǎo)教師曾冬職 稱講師2010年10月30日 重慶工商大學(xué)課程論文成績評定表學(xué)院：商務(wù)策劃學(xué)院班級:08市營二班 學(xué)生姓名:李江偉學(xué)號： 2008041310 論文題目：重慶美的冰洗部春節(jié)推廣方案項(xiàng)目分值優(yōu)秀(100>x90)良好(90>x80)中等(80>x70)及格(70>x60)不及格(x<60)評分參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)態(tài)度15學(xué)習(xí)態(tài)度認(rèn)真，科學(xué)作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn) 學(xué)習(xí)態(tài)度比較認(rèn)真，科學(xué)作風(fēng)良好 學(xué)習(xí)態(tài)度較好學(xué)習(xí)態(tài)

2、度一般學(xué)習(xí)馬虎，紀(jì)律渙散， 論證能力50論點(diǎn)鮮明，論據(jù)確鑿，能綜合運(yùn)用和深化所學(xué)知識，有很強(qiáng)的分析能力和概括能力，文章材料翔實(shí)可靠，說服力很強(qiáng)論點(diǎn)正確，論據(jù)可靠，能較好地運(yùn)用所學(xué)知識，有較強(qiáng)的分析能力和概括能力，文章材料比較翔實(shí)可靠，有一定的說服力觀點(diǎn)正確，論述有依據(jù)，對所學(xué)知識能進(jìn)行一定的運(yùn)用，有一定的分析能力，材料能說明觀點(diǎn)觀點(diǎn)正確，有一定的分析能力，材料基本能說明觀點(diǎn)在運(yùn)用知識上存在概念性錯誤或主要材料不能說明觀點(diǎn)創(chuàng)新10有獨(dú)特見解，學(xué)術(shù)水平或價值高有較新穎的見解，學(xué)術(shù)水平或價值較高有一定的新見解有一定見解缺乏見解觀念陳舊論文撰寫質(zhì)量及規(guī)范化25結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯性強(qiáng)，層次清晰，語言準(zhǔn)確，文

3、字流暢，語言準(zhǔn)確、生動，完全符合規(guī)范化要求，書寫工整或用計(jì)算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)合理，符合邏輯，文章層次分明，語言準(zhǔn)確，文字流暢，符合規(guī)范化要求，書寫工整或用計(jì)算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)合理，層次較為分明，文理通順，用詞比較準(zhǔn)確，達(dá)到規(guī)范化要求，書寫比較工整或用計(jì)算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)基本合理，邏輯基本清楚，文字尚通順，達(dá)到規(guī)范化要求內(nèi)容空泛，結(jié)構(gòu)混亂，文字表達(dá)不清，錯別字較多，達(dá)不到規(guī)范化要求指導(dǎo)教師評定成績：指導(dǎo)教師評語：指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日目 錄一、市場分析51、市場狀況分析5（1）重慶市冰洗市場的總體特征5（2）重慶市冰洗市場的消費(fèi)趨勢52、消費(fèi)者分析5（1）消費(fèi)者購買的冰洗種類、檔次5（2）消費(fèi)者購

4、買冰洗所選擇的場合、時間6（3）影響消費(fèi)者購買的因素63、競爭者分析6（1）主要冰洗競爭者市場份額圖6二、推廣方案71、推廣目標(biāo)72、推廣主題73、推廣時間84、推廣活動范圍85、推廣活動對象86、推廣活動8（1）價格促銷8（2）聯(lián)合贈送促銷9（3）有獎促銷97、推廣宣傳9（1）廣告宣傳9（2）路演活動宣傳10（3）商場內(nèi)外部布置118、推廣人員安排129、推廣預(yù)算1210、推廣進(jìn)度安排13三、附件141、價格表 各類活動商品折扣價目標(biāo)14重慶美的冰洗部春節(jié)推廣方案重慶工商大學(xué)市場開發(fā)與銷售管理專業(yè)08級二班 李江偉指導(dǎo)教師 蔡繼榮摘要：回首2010年美的冰洗產(chǎn)品在實(shí)施多元戰(zhàn)略下取得長足進(jìn)步，

5、市場占有率得到提升，已登頂家電王位。但距離國內(nèi)外知名品牌仍有差距，為爭當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者，繼續(xù)保持銷量第一，提升品牌知名度和產(chǎn)品競爭力。重慶美的冰洗部決定值春節(jié)來臨之際，通過推廣活動回饋新老客戶，提升品牌影響力，提升顧客滿意度和忠誠度，本推廣方案主要圍繞此目的進(jìn)行策劃。關(guān)鍵詞：春節(jié) 主城區(qū) 美的 冰洗產(chǎn)品 推廣方案一、 市場分析1、 市場狀況分析（1） 重慶市冰洗市場的總體特征1、重慶市冰洗市場的總體特征隨著人們生活品質(zhì)的提高，對冰洗產(chǎn)品的要求也隨之提升，而在變頻技術(shù)廣為流行的今天，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)冰箱在技術(shù)上也開始逐漸向變頻轉(zhuǎn)變。而變頻技術(shù)的加入，讓冰洗產(chǎn)品向節(jié)能目標(biāo)更進(jìn)了一步。（2） 重慶市冰洗市

6、場的消費(fèi)趨勢由于國家以舊換新、家電下鄉(xiāng)等政策的帶動下，80后新生消費(fèi)群體的大量涌現(xiàn)，冰洗產(chǎn)品的整體消費(fèi)檔次進(jìn)一步提升，趨優(yōu)消費(fèi)特征進(jìn)一步明顯化。冰洗產(chǎn)品的平均單價也呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢，三門冰箱零售額首次超過了兩門冰箱、滾筒洗衣機(jī)零售額則再次超越波輪。三門、對開門、多門的大容量冰箱都已是不少冰箱專柜的主流產(chǎn)品，其中2500元-3500元的產(chǎn)品比較熱銷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，重慶冰箱市場上多門、對開門、三門等高端冰箱的零售額同比增長達(dá)41.1%,占整體市場銷售額的41.39%。在洗衣機(jī)方面，2009年滾筒洗衣機(jī)比2008年增長了24.4%，6公斤大容量產(chǎn)品更是大幅增長近六成以上。而在這些中高

7、端產(chǎn)品中，多采用的是變頻技術(shù)。2、 消費(fèi)者分析（1） 消費(fèi)者購買的冰洗種類、檔次消費(fèi)者熱衷的冰洗品牌有國外進(jìn)口和國產(chǎn)兩種。進(jìn)口品牌主要有：西門子、伊萊克斯、三星、LG、博世、松下、三洋，國產(chǎn)品牌主要有：海爾、海信、美的、惠而浦、容聲、美菱、小天鵝、榮事達(dá)。而消費(fèi)者的消費(fèi)傾向也由原來的兩門冰箱和波輪洗衣機(jī)向新一代的三開門、多開門冰箱和滾筒洗衣機(jī)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)檔次明顯提升。（2） 消費(fèi)者購買冰洗所選擇的場合、時間消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品的場合廣泛，主要有一下幾種途徑：大型家電商場購買如：國美、蘇寧、商社、重百、新世紀(jì)；產(chǎn)品專賣店購買，大型百貨商場購買。而選擇購買產(chǎn)品的時間主要集中于重大節(jié)假日，如： 3

8、83;15消費(fèi)日，清明節(jié)、五一節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)等商家主要活動日。（3） 影響消費(fèi)者購買的因素影響消費(fèi)者購買選擇因素：產(chǎn)品的價格、功能、外觀、質(zhì)量、品牌效應(yīng)、售后服務(wù)、活動贈品3、 競爭者分析（1） 主要冰洗競爭者市場份額圖美的冰箱的主要競爭者主要有：西門子、松下、LG、伊萊克斯、海爾、海信、容聲、美菱、新飛 國內(nèi)冰箱市場份額圖如下所示：美的洗衣機(jī)的主要競爭者有：西門子、三洋、松下、LG、伊萊克斯、海爾、海信、小天鵝、榮事達(dá)、惠而浦 國內(nèi)洗衣機(jī)市場份額圖如下所示：二、 推廣方案1、 推廣目標(biāo)為慶祝美的成為世界品牌500強(qiáng)企業(yè)，登頂白色家電，反饋廣大新老顧客。通過本次推廣活動，提升

9、2010年度美的冰洗銷售量，趕超海爾等國內(nèi)外知名冰洗品牌，坐穩(wěn)2010年冰洗品牌銷量第一名，從而擴(kuò)大品牌知名度。2、 推廣主題享春節(jié)鉅惠 為美的喝彩3、 推廣時間2011年1月17日2011年1月31日4、 推廣活動范圍重慶市主城九區(qū)及外圍區(qū)縣各大電器商場(國美、蘇寧、商社、重百、新世紀(jì))5、 推廣活動對象重慶市顧客，部分產(chǎn)品主要針對家電下鄉(xiāng)消費(fèi)群體6、 推廣活動（1） 價格促銷采用價格戰(zhàn)術(shù)，美的全部冰洗產(chǎn)品參與推廣活動，消費(fèi)者在主城九區(qū)及周邊區(qū)縣購買任意一款冰洗，都可享受降價優(yōu)惠。在活動期間采用冰洗套餐形式，凡購買冰箱和洗衣機(jī)各類型號任意兩款即可享受減免200元的折扣優(yōu)惠主要機(jī)型價格：a、冰

10、箱特價機(jī)型：三開門213L凡帝羅系列冰箱價格僅售1699元，b、冰箱高端特價機(jī)：雙開門555L以上凡帝羅系列冰箱、多開門320L凡帝羅系列冰箱價格降3000元c、洗衣機(jī)特價機(jī)型：5.5公斤、6公斤全自動波輪洗衣機(jī)只售999元 、1099元，5.2公斤滾筒洗衣機(jī)只售1499元 d、洗衣機(jī)高端特價機(jī)：6公斤全自動變頻波輪洗衣機(jī)只售2698元，7公斤全自動滾筒洗衣機(jī)只售4798元標(biāo)注：具體各機(jī)型冰洗價格見附件（2） 聯(lián)合贈送促銷凡在推廣活動期，主要采取廠家贈送加電器商場贈送禮物的形式，只要消費(fèi)者購買商品費(fèi)用滿一定數(shù)額都贈送禮品，禮品送完為止。 具體策略：a、消費(fèi)滿1000元2500元，廠家贈送市值2

11、0元的三件保鮮盒一套商場贈送雕牌洗衣皂三塊b、消費(fèi)滿2500元3500元，廠家贈送市值60元的美的蒸鍋一個商家贈送床單被套一套c、消費(fèi)滿3500元4500元，廠家贈送市值80元美的電飯煲一個商場贈送毛毯一張d、消費(fèi)滿4500元以上，廠家贈送市值300元的美的電磁爐一個商家贈送珍珠被一床（3） 有獎促銷在活動期間我們還將舉行有獎促銷，凡在同一商場消費(fèi)美的冰洗產(chǎn)品滿2000元的顧客，憑借商場發(fā)票可參與該廠商和商場的抽獎活動，以此來營造節(jié)日消費(fèi)氣氛，吸引顧客。抽獎活動設(shè)置：具體獎項(xiàng)設(shè)置如下：一等獎（5名）價值200元精美禮品一份二等獎（10名）價值100元精美禮品一份三等獎（20名）價值50元精美禮

12、品一份7、 推廣宣傳（1） 廣告宣傳為達(dá)到“將宣傳進(jìn)行到底”的目的，采用各種海陸空推廣方式，處處影響消費(fèi)者。具體策略：a、在活動期間主要在重慶公交車移動電視、重慶電視臺投放宣傳廣告，并利用節(jié)日的濃重氣氛祝愿全市人民新春快樂，祝福語“新春福兔送吉祥 銀兔進(jìn)家富滿堂”b、在重慶各高校招聘大學(xué)生兼職，每個門根據(jù)具體情況安排大學(xué)生兼職人員，周末在城區(qū)各商場門前發(fā)放活動宣傳單頁，在商場內(nèi)部舉宣傳牌游走對消費(fèi)者進(jìn)行近焦宣傳。宣傳單頁宣傳口號“美的品質(zhì)升級春節(jié)提前送禮”（2） 路演活動宣傳a、路演主題：喜迎新春 齊賀美的春季賽惠美的領(lǐng)跑b、路演時間：2011年1月22日2011年1月23日 2011年1月2

13、9日2011年1月30日c、路演地點(diǎn)：江北蘇寧旗艦店前和解放碑碑下d、路演內(nèi)容：路演期間請專業(yè)舞蹈隊(duì)進(jìn)行舞蹈表演，舞蹈表演人員要求身著美的宣傳艷麗服裝，以“激情、奔放、活力”為主題進(jìn)行每天上下午各兩小時的節(jié)目表演。e、現(xiàn)場布置：搭建一個演出舞臺，周圍布置鮮花盆景，舞臺前方布置X展架8個、充氣柱兩個，安排5名大學(xué)生兼職發(fā)美的冰洗春節(jié)宣傳物料，周圍安排5名保安維持現(xiàn)場秩序?；顒映绦颍洪_場曲（xxx音樂 約5分鐘）開幕儀式，主持人上臺介紹本次活動（約5分鐘）本公司負(fù)責(zé)人發(fā)言（約5分鐘）新春節(jié)目：a 舞蹈隊(duì)舞蹈表演（約80分鐘）b現(xiàn)場游戲互動（約25分鐘獎品有冰箱除臭劑保鮮盒）f、活動費(fèi)用宣傳資料復(fù)印

14、、X展架制作、充氣柱、鮮花盆：共計(jì)2500元舞臺地點(diǎn)租賃費(fèi)用：20000元舞臺搭建與拆除及舞蹈表演費(fèi)用：22000元總費(fèi)用： 52500元（3） 商場內(nèi)外部布置a、商場內(nèi)外部布置：橫幅：正面橫掛一條美的冰洗春節(jié)推廣橫幅，內(nèi)容“享春節(jié)鉅惠 為美的喝彩”d、商場內(nèi)部布置：噴繪：冰洗家電銷售樓層電梯過道和電梯頂部張貼美的冰洗宣傳繪。c、在商場美的冰洗賣點(diǎn)展示臺布置：氣球：樓層頂部懸掛氣球標(biāo)語：在樓層頂部張貼美的標(biāo)語標(biāo)語：在該樓層上下通道張貼美的標(biāo)語紙旗、海報(bào)：冰箱頂部放置美的凡帝羅冰箱宣傳紙旗，外側(cè)展臺冰箱張貼海報(bào)。d、物料配置橫幅：一條20米 *100=200元噴繪：10平米/張*4張*40元/平

15、米=1600元標(biāo)語：50個*2=100元紙旗：20個*2=40元 海報(bào)：4張*2=8元總費(fèi)用：1948元8、 推廣人員安排主城九區(qū)各商場導(dǎo)購集中分批次進(jìn)行推廣培訓(xùn)，主城外各區(qū)縣導(dǎo)購分區(qū)域集中進(jìn)行培訓(xùn)培訓(xùn)時間：2010年1月3日2010年1月9日培訓(xùn)地點(diǎn)：主城九區(qū)在重慶美的公司總部歐鵬大廈13樓會議室 主城外各區(qū)縣在該區(qū)縣核心門店培訓(xùn)內(nèi)容：a、各型號冰洗產(chǎn)品價格報(bào)表 B、贈品配置 C、推廣宣傳賣點(diǎn)、說辭主城九區(qū)各商場配置兼職人員（由大學(xué)生兼職組成 ）5名，主要負(fù)責(zé)在商場內(nèi)舉宣傳牌和在商場門口發(fā)宣傳單頁。9、 推廣預(yù)算(以一個門店為例，除路演費(fèi)用外)物料數(shù)量（個）價格（元）總計(jì)（元）保鮮 1002

16、02000蒸鍋 40602400電飯鍋 30802400電磁爐 203006000精美禮品 3550、100、2003000X展架、充氣柱、盆景 共1002500舞臺租賃費(fèi) 12000020000舞臺搭建拆除費(fèi)用 120002000舞蹈表演費(fèi)用 12000020000橫幅、噴繪 共5100、401800標(biāo)語、紙旗、海報(bào) 共742148宣傳單頁 10000.1100大學(xué)生兼職費(fèi)用5200（50元*4天）1000其他2000合計(jì)65148（含路演費(fèi)）10、 推廣進(jìn)度安排活動項(xiàng)目活動時間活動進(jìn)程春節(jié)推廣2011年1月17日2011年1月31日廣告宣傳2011年1月14日2011年1月24日路演活動宣

17、傳2011年1月22日2011年1月23日 2011年1月29日2011年1月30日商場內(nèi)外部布置2010年1月16日2011年1月31日推廣人員培訓(xùn)2011年1月14日2011年1月16日所需物料準(zhǔn)備2011年1月9日2011年1月14日三、 附件1、 價格 各類活動商品折扣價目標(biāo)冰箱型號活動價（元）洗衣機(jī)型號活動價（元）BCD320WEM棕灰色3999MG701202LG（X）4798BCD555WKM美的白3999MG601203L（S）2898BCD228UTM銀白拉絲3099MG701006S銀色2399BCD210TSMX閃白銀下鄉(xiāng)1999MG528001白色1499BCD556W

18、KM銀灰不銹鋼拉絲5499MB5501灰999BCD556WKM紅黑雙色6988MB6001灰1099BCD556WKGM水墨紅7888MB603058D(S)1898BCD556WKGM水墨白7888MB653058D(S)1998BCD556WKGM琥珀藍(lán)7888MB706009G（H）1498BCD553WKM銀灰不銹鋼拉絲9488MB701007銀色2798BCD283UTM銀白色拉絲4199MB503062G999BCD283UTM6銀白色拉絲3999MB6501紅色1698BCD276UEM銀白色拉絲3558MG1000白色2598BCD276UEM6銀白色拉絲3399MB603058D(G)2698BCD253UTM銀白拉絲3899MB552018FA灰色1998BCD253UTM6銀白拉絲3699MB502009G（S）1398BCD220銀白拉絲2499MB552009G（S）1598BCD220UM意大利紅2399MB603062G1198BCD220UEM銀白拉絲2999MB623009G（S）1848BCD2