第七章服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理和顧客滿意度管理

1、第七章第七章 服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理與顧客滿意管理與顧客滿意管理l學(xué)習(xí)目標(biāo)：l1、掌握服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)概念、掌握服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)概念l2、掌握服務(wù)質(zhì)量管理的意義及其特征、掌握服務(wù)質(zhì)量管理的意義及其特征、l3 、掌握服務(wù)質(zhì)量管理體系及服務(wù)質(zhì)量管、掌握服務(wù)質(zhì)量管理體系及服務(wù)質(zhì)量管 理的過(guò)程理的過(guò)程 4、了解顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的含義、了解顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的含義5、理解顧客滿意和顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重、理解顧客滿意和顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重 要要作用作用6、能夠了解顧客滿意指數(shù)含義及測(cè)評(píng)方法、能夠了解顧客滿意指數(shù)含義及測(cè)評(píng)方法7、掌握顧客滿意度的調(diào)查方法、掌握顧客滿意度的調(diào)查方法第一

2、節(jié)第一節(jié) 服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量 l一、服務(wù)的概念lISO8402:1994質(zhì)量管理和質(zhì)量保證術(shù)語(yǔ)中對(duì)服務(wù)的定義：l為了滿足顧客的需要，供方和顧客之間接觸的活動(dòng)以及供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。lISO9000:2000對(duì)于服務(wù)的解釋如下： 產(chǎn)品是過(guò)程的結(jié)果，包括四大類：服務(wù)、軟件、硬件和流程性材料。服務(wù)通常是無(wú)形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項(xiàng)活動(dòng)的結(jié)果。 l服務(wù)的提供可涉及:l在顧客提供的有形產(chǎn)品（如維修的汽車）上所完成的活動(dòng)；l在顧客提供的無(wú)形產(chǎn)品（如為準(zhǔn)備稅款申報(bào)書(shū)所需要的收益表）上所完成的活動(dòng)；l無(wú)形產(chǎn)品的交付（如知識(shí)傳授方面的信息提供）；l為顧客創(chuàng)造氛圍（如在賓館和

3、飯店）。第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量 l二、服務(wù)的特性 1、服務(wù)以人為主體 2、質(zhì)量不易管理 3、難以申訴 4、滿意的顧客會(huì)帶來(lái)新顧客l三、服務(wù)質(zhì)量概述 1、服務(wù)質(zhì)量的定義 服務(wù)質(zhì)量是指顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程、服務(wù)的效用感知認(rèn)同度的大小及其對(duì)需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。 2、服務(wù)質(zhì)量的特性 1）服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性 2）服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性 3）服務(wù)產(chǎn)品的提供與交付具有同時(shí)性 4）服務(wù)產(chǎn)品及對(duì)象的差異性 3、服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)性與功能性 1）技術(shù)性質(zhì)量：服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量，即服務(wù)本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境條件、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)設(shè)施等是否適應(yīng)和方便顧客的需要。大多數(shù)顧客能客觀評(píng)價(jià)。大多數(shù)

4、顧客能客觀評(píng)價(jià)。 2）功能性質(zhì)量： 指服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量。服務(wù)過(guò)程和顧客消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生。服務(wù)功能性質(zhì)量是指服務(wù)人員的儀態(tài)、儀表、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)程序、服務(wù)行為是否滿足顧客需要。較主觀的判斷較主觀的判斷。 4、服務(wù)質(zhì)量的成本質(zhì)量成本分為四類： （1） 內(nèi)部失敗（損失）成本 產(chǎn)品及服務(wù)在交付顧客前改正不符合標(biāo)準(zhǔn)的工作所發(fā)生的費(fèi)用，如廢棄的表格和報(bào)告、返工、機(jī)器的停工時(shí)間等。 （2） 外部失?。〒p失）成本 產(chǎn)品及服務(wù)在交付顧客后改正不符合標(biāo)準(zhǔn)的工作所發(fā)生的費(fèi)用或未滿足顧客特殊需求而發(fā)生的費(fèi)用，如利息懲罰的賠付、調(diào)查時(shí)間、道德的評(píng)判、反面的口碑、未來(lái)業(yè)務(wù)的損失等。 （3） 檢查成本 為檢查服務(wù)狀況確定是否

5、符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)所發(fā)生的費(fèi)用，如定期檢查、過(guò)程控制檢查、平衡、鑒定收集質(zhì)量數(shù)據(jù)等。 （4） 預(yù)防成本 與避免失敗發(fā)生或檢查成本最低化有關(guān)的活動(dòng)和工作費(fèi)用，如質(zhì)量計(jì)劃、招聘和選擇培訓(xùn)計(jì)劃、質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃等。第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理 l一、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn) 1、從顧客的立場(chǎng)出發(fā)制定 2、易于被顧客評(píng)估 3、在組織內(nèi)部自上而下實(shí)施 第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理 l二、服務(wù)質(zhì)量要素 1、服務(wù)質(zhì)量的要求 1）有形性(Tangibles)：實(shí)體設(shè)施、工具、設(shè)備、員工儀態(tài)及服務(wù)人員說(shuō)話的口氣及用語(yǔ)等。2）可靠性(Reliability)：能夠正確且可靠地提供承諾服務(wù)的能力。3）

6、響應(yīng)性(Responsiveness)：服務(wù)人員對(duì)提供服務(wù)的敏捷度與意愿。 4）保證性(Assurance)：服務(wù)人員具備執(zhí)行服務(wù)所需的知識(shí)，并能獲得消費(fèi)者的信賴。 5）移情性(Empathy)：服務(wù)人員能設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，給予消費(fèi)者特別的關(guān)懷與注意。是某劇院的幾個(gè)質(zhì)量要求體現(xiàn)： 屬屬 性性 條條 目目 內(nèi)內(nèi) 容容有形性有形性 劇院設(shè)備是現(xiàn)代化的、 劇院設(shè)備外觀吸引人、劇院?jiǎn)T工穿著得體、整潔干凈、與所提供的服務(wù)有關(guān)的資料齊全、劇院有便利的工作時(shí)間可靠性可靠性可靠性當(dāng)劇院承諾在某時(shí)做到某事，確實(shí)如此、當(dāng)觀眾遇到問(wèn)題時(shí)劇院會(huì)盡力幫助解決、劇院會(huì)自始至終提供好的服務(wù)、劇院會(huì)在承諾的時(shí)間提供服務(wù)劇

7、院會(huì)向觀眾通報(bào)開(kāi)始提供服務(wù)的時(shí)間響應(yīng)性響應(yīng)性劇院?jiǎn)T工提供迅速及時(shí)的服務(wù)、劇院?jiǎn)T工總是樂(lè)意幫助觀眾劇院?jiǎn)T工無(wú)論多忙都及時(shí)回應(yīng)觀眾要求保證性保證性劇院?jiǎn)T工的舉止行為是值得信賴的、劇院是觀眾可以信賴的劇院?jiǎn)T工總是熱情地對(duì)待觀眾、劇院?jiǎn)T工有充足的時(shí)間回答觀眾問(wèn)題移情性移情性劇院能對(duì)觀眾給予個(gè)別的關(guān)照、劇院會(huì)安排員工給予觀眾個(gè)別的關(guān)注、劇院了解觀眾最感興趣的東西、劇院?jiǎn)T工了解觀眾的需求l 服務(wù)質(zhì)量的好壞可以由服務(wù)業(yè)自己評(píng)定，但更多的是依靠顧客的評(píng)價(jià)，顧客的評(píng)價(jià)是服務(wù)業(yè)質(zhì)量量度的重要方式。 2、服務(wù)質(zhì)量的感知 第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理 口口 碑碑個(gè)人需要個(gè)人需要過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)預(yù)期

8、服務(wù)預(yù)期服務(wù)（ES）服務(wù)質(zhì)量要素服務(wù)質(zhì)量要素感知服務(wù)感知服務(wù)（PS）感知服務(wù)的質(zhì)量：感知服務(wù)的質(zhì)量：1、超出期望、超出期望預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)（質(zhì)預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)（質(zhì)量驚喜）量驚喜）2、滿足期望、滿足期望預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)（滿預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)（滿意的質(zhì)量）意的質(zhì)量）3、低于期望、低于期望預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)（不預(yù)期服務(wù)感知服務(wù)（不可接受的質(zhì)量）可接受的質(zhì)量） 圖圖7-1 7-1 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的形成過(guò)程顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的形成過(guò)程 三、服務(wù)質(zhì)量差距模型三、服務(wù)質(zhì)量差距模型第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理 （一）差距1（管理層認(rèn)識(shí)差距） （二）差距2（服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距） （三）差距3（服

9、務(wù)傳遞的差距） （四）差距4（市場(chǎng)信息傳播的差距） （五）差距5（服務(wù)質(zhì)量感知差距） （一）管理層認(rèn)識(shí)差距（差距1）l指服務(wù)企業(yè)管理層沒(méi)有準(zhǔn)確理解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。這種差距主要有下列因素引起：1、管理層從市場(chǎng)調(diào)查和需求分析中得到的信息不準(zhǔn)確；2、管理層對(duì)從市場(chǎng)調(diào)研和需求中得到的信息作了不準(zhǔn)確的理解；3、服務(wù)企業(yè)未對(duì)顧客的需求進(jìn)行分析；4、一線員工向管理層反饋的顧客信息不準(zhǔn)確或不充分、不及時(shí)；5、服務(wù)企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)重疊，組織層次過(guò)多，阻滯或歪曲了直接提供服務(wù)給顧客的一線員工向管理層的信息傳遞。l以上五種因素可以綜合為市場(chǎng)調(diào)查、向上溝通和管理層次三個(gè)方面。服務(wù)企業(yè)要減少管理層認(rèn)識(shí)差距，就需要重視

10、市場(chǎng)研究，改進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查方法，將市場(chǎng)研究集中在提高服務(wù)質(zhì)量上，合理應(yīng)用市場(chǎng)研究結(jié)論。管理層還必須克服客觀上的限制，加強(qiáng)與顧客的溝通，采取必要的措施，改進(jìn)和完善管理層和一線員工之間的信息溝通渠道，減少管理層次。（二）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距（差距2）l指服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范未能準(zhǔn)確反映出管理層對(duì)顧客期望的理解。產(chǎn)生這種差距的因素有：1、企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃不善或規(guī)劃過(guò)程不夠完善；2、管理層對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)劃管理不善；3、服務(wù)企業(yè)未確定明確的目標(biāo)；4、最高管理層對(duì)服務(wù)質(zhì)量的規(guī)劃缺乏支持力度；5、企業(yè)對(duì)員工承擔(dān)的任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化不夠；6、對(duì)顧客期望的可行性認(rèn)識(shí)不足。l服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距是由管理層認(rèn)識(shí)差距決

11、定的。不過(guò)，即使服 務(wù)企業(yè)對(duì)顧客的質(zhì)量預(yù)期有著充分而準(zhǔn)確的信息，也會(huì)由于上述 因素造成質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃失誤。l確立服務(wù)目標(biāo)，可以使提供服務(wù)的員工真正理解管理者希望提供的服務(wù)是什么。因此，服務(wù)目標(biāo)必須具有可接受性、可衡量性、挑戰(zhàn)性和全面性，包含具體的各項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范，從而降低服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差距。l服務(wù)規(guī)范不僅要得到企業(yè)管理者、規(guī)劃者的認(rèn)同，還要得到服務(wù)生產(chǎn)和提供者的認(rèn)同，且有一定的柔性，不制約員工的靈活性，這樣才可以盡可能地降低差距2對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響。（三）服務(wù)傳送的差距（差距3）l指服務(wù)在生產(chǎn)和供給過(guò)程中表現(xiàn)出的質(zhì)量水平，未能達(dá)到服務(wù)企業(yè)制定的服務(wù)規(guī)范的要求。造成這種差距主要有如下因素：1

12、、質(zhì)量規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)制定得過(guò)于復(fù)雜或太具體；2、一線員工不認(rèn)同這些具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，或如嚴(yán)格按照規(guī)范執(zhí)行，員工可能會(huì)覺(jué)得改變自己的習(xí)慣行為；3、新的質(zhì)量規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)企業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)文化如企業(yè)的價(jià)值觀、規(guī)章制度和習(xí)慣做法不一致；4、服務(wù)的生產(chǎn)和供給過(guò)程管理不完善；5、新的服務(wù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)內(nèi)部宣傳、引導(dǎo)和討論不充分，職工的認(rèn)識(shí)不一致；6、企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和管理體制不利于一線員工按服務(wù)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作；7、員工的能力欠缺，無(wú)法勝任按服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)；8、企業(yè)的監(jiān)督控制系統(tǒng)不科學(xué)，不能引導(dǎo)和激勵(lì)員工依據(jù)服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行工作；9、一線員工與顧客和上級(jí)管理層之間缺乏協(xié)作。l以上各種因素大致可以歸納為三

13、類，管理與監(jiān)督的失誤；技術(shù)和營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)缺乏支持；服務(wù)人員與管理人員對(duì)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)、顧客的期望與需求的認(rèn)識(shí)不一致。（四）市場(chǎng)信息傳播的差距（差距4）l指企業(yè)在市場(chǎng)傳播中關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的信息與企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)質(zhì)量不相一致。造成這種差距的因素有：1、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃與營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)之間未能有效的協(xié)調(diào)；2、企業(yè)向市場(chǎng)和顧客傳播信息與實(shí)際提供的服務(wù)活動(dòng)之間缺乏協(xié)調(diào)；3、企業(yè)向市場(chǎng)和顧客傳播了自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但在實(shí)際提供服務(wù)時(shí)，企業(yè)未能按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；4、企業(yè)在宣傳時(shí)夸大了服務(wù)質(zhì)量，或作出了過(guò)多的承諾，顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)與宣傳的質(zhì)量有一定的距離。l為了解決上述問(wèn)題，需要在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部建立一套有效的機(jī)制，加強(qiáng)服務(wù)企業(yè)內(nèi)

14、部的水平溝通，使部門之間、人員之間相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。只有企業(yè)內(nèi)部的水平溝通得以暢通，才能提供顧客需要的服務(wù)質(zhì)量，也利于顧客形成合理的質(zhì)量預(yù)期。另外，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)信息傳播進(jìn)行計(jì)劃管理和實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)督，選擇思維穩(wěn)健的人來(lái)管理廣告策劃，不盲目向市場(chǎng)和顧客承諾，同時(shí)，企業(yè)的管理層要負(fù)責(zé)監(jiān)督信息傳播，發(fā)現(xiàn)不適當(dāng)?shù)男畔鞑ヒ皶r(shí)糾正，減少負(fù)面影響。（五）服務(wù)質(zhì)量感知差距（差距5）l指顧客體驗(yàn)和感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量未能符合自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù) 期，這是由上述四類差距引起的。通常顧客體驗(yàn)和感覺(jué)的服務(wù)質(zhì) 量要較預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量差，這時(shí)，服務(wù)質(zhì)量感知差距會(huì)導(dǎo)致以下 結(jié)果：1、顧客認(rèn)為體驗(yàn)和感覺(jué)的服務(wù)質(zhì)量太差，比不上

15、預(yù)期的服務(wù)質(zhì) 量，因此對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)持否定態(tài)度；2、顧客將自身的體驗(yàn)和感覺(jué)向親友等訴說(shuō)，使服務(wù)具有較差的口 碑；3、顧客的負(fù)面口頭傳播破壞企業(yè)形象并損害企業(yè)聲譽(yù)；4、服務(wù)企業(yè)將失去老顧客并對(duì)潛在的顧客失去吸引力。l當(dāng)然，顧客質(zhì)量感知的差距也可能對(duì)企業(yè)有正面影響，使顧客感 覺(jué)到他們消費(fèi)了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不僅留住了老顧客，還吸引了潛在顧 客來(lái)消費(fèi)。l利用服務(wù)質(zhì)量的差距分析模型可以將引起服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源和 癥結(jié)找出來(lái)，從而可以根據(jù)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的原因?qū)ΠY下藥， 制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，并通過(guò)合適的處理措施來(lái)縮小差距，提高 顧客的滿意度和服務(wù)質(zhì)量。第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理 l四、服務(wù)質(zhì)

16、量體系 1、服務(wù)質(zhì)量體系的概念 服務(wù)質(zhì)量體系是指在服務(wù)質(zhì)量方面指揮和控制組織的體系，是為實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量管理所需的組織結(jié)構(gòu)、程序、過(guò)程和資源。 建立服務(wù)質(zhì)量體系就是服務(wù)企業(yè)通過(guò)建立質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，并制定一組相互關(guān)聯(lián)和相互作用的要素（管理職責(zé)、資源管理、服務(wù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程以及測(cè)量分析和改進(jìn)）來(lái)實(shí)現(xiàn)其規(guī)定的質(zhì)量目標(biāo)。 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程服務(wù)提要設(shè)計(jì)過(guò)程服務(wù)組織服務(wù)規(guī)范質(zhì)量控制規(guī)范服務(wù)提供規(guī)范服務(wù)提供過(guò)程服務(wù)業(yè)績(jī)分析和改進(jìn)供方評(píng)定接觸面顧客供方顧客供方服務(wù)需要服務(wù)結(jié)果顧客評(píng)定服務(wù)需要/結(jié)果服務(wù)過(guò)程文件服務(wù)過(guò)程服務(wù)測(cè)量圖8-2 服務(wù)質(zhì)量環(huán)2、服務(wù)質(zhì)量體系建立的要點(diǎn)1）管理者的職責(zé)2）資源3）質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)這三個(gè)關(guān)鍵

17、方面的核心是顧客顧客1）管理者的職責(zé) 制定和實(shí)施服務(wù)質(zhì)量方針并使顧客滿意是服務(wù)企業(yè)質(zhì)量管理者的職責(zé)。（1）質(zhì)量方針 質(zhì)量方針是服務(wù)質(zhì)量體系的靈魂，是服務(wù)企業(yè)總的質(zhì)量宗旨和方向。服務(wù)質(zhì)量方針是整個(gè)企業(yè)總方針的核心部分。 涉及服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)的等級(jí)、企業(yè)的質(zhì)量形象和信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)、保證服務(wù)質(zhì)量的措施、全體員工的作用等內(nèi)容。（2）質(zhì)量目標(biāo)和質(zhì)量活動(dòng) 服務(wù)質(zhì)量活動(dòng)是指從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到服務(wù)設(shè)計(jì)和服務(wù)提供全過(guò)程中涉及服務(wù)質(zhì)量的全部活動(dòng)。 直接質(zhì)量活動(dòng)是指與服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)、形成和實(shí)現(xiàn)直接相關(guān)的活動(dòng)。服務(wù)質(zhì)量環(huán)概述服務(wù)質(zhì)量體系要素的各項(xiàng)過(guò)程。 間接質(zhì)量活動(dòng)是指以組織、計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制、反饋為特征，通過(guò)一定的

18、媒介對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生間接影響的活動(dòng).包括質(zhì)量改進(jìn)、質(zhì)量信息管理、質(zhì)量教育質(zhì)量審核、質(zhì)量獎(jiǎng)懲等（3）質(zhì)量職責(zé)和權(quán)限 對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量的所有人員明確規(guī)定一般的和專門的職責(zé)和權(quán)限。 企業(yè)應(yīng)將分解、細(xì)化的質(zhì)量職責(zé)一一對(duì)應(yīng)地分解到各層次、各部門、各崗位，讓企業(yè)內(nèi)的每個(gè)員工都有自己的職責(zé)和權(quán)限。2）資源 是服務(wù)質(zhì)量體系的物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)，包括人力資源、物質(zhì)資源和信息資源。l3）質(zhì)量體系結(jié)構(gòu)l（1）組織結(jié)構(gòu)l組織結(jié)構(gòu)是組織為行使其職能按某種方式建立的職責(zé)、權(quán)限及其相互關(guān)系。l重點(diǎn)是將服務(wù)企業(yè)的質(zhì)量方針、目標(biāo)層層展開(kāi)，再轉(zhuǎn)化分解到各級(jí)、各類人員的質(zhì)量職責(zé)和權(quán)限，明確其相互關(guān)系。規(guī)范人的行為的組織結(jié)構(gòu)是

19、整個(gè)管理的核心。l（2） 過(guò)程l服務(wù)可劃分為3個(gè)主要過(guò)程：市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)、服務(wù)設(shè)計(jì)、和服務(wù)提供過(guò)程。l市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)過(guò)程是指服務(wù)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)確定和提升對(duì)服務(wù)的需求和要求的過(guò)程。l服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程是指把市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)的結(jié)果即服務(wù)提要的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成服務(wù)規(guī)范、服務(wù)提供規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量控制規(guī)范，同時(shí)反映出服務(wù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)、政策和成本等方面的選擇方案。l服務(wù)提供過(guò)程是將服務(wù)從服務(wù)企業(yè)提供到服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程，是顧客參與的主要過(guò)程。l（3）程序文件l程序是對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成全過(guò)程的所有活動(dòng)，規(guī)定恰當(dāng)而連續(xù)的方法，使服務(wù)過(guò)程能夠按規(guī)定具體運(yùn)作，達(dá)到系統(tǒng)輸出的要求。l程序文件是服務(wù)質(zhì)量體系可操作的具體體現(xiàn)，是服務(wù)質(zhì)

20、量體系得以有效運(yùn)行的可靠保證。 服務(wù)質(zhì)量體系的所有程序必須形成程序文件，以保證服務(wù)質(zhì)量體系有效運(yùn)行。第二節(jié)第二節(jié)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理 l五、服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理五、服務(wù)過(guò)程質(zhì)量管理 1、服務(wù)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)的質(zhì)量管理 2、服務(wù)設(shè)計(jì)的質(zhì)量管理 3、服務(wù)提供過(guò)程的質(zhì)量管理（一）服務(wù)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)的質(zhì)量管理l服務(wù)市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)的職責(zé)是識(shí)別和確定顧客對(duì)服務(wù)的需求和要求，形成服務(wù)提要，作為服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)程的基礎(chǔ)。l服務(wù)市場(chǎng)研究一般包括以下四個(gè)方面內(nèi)容：1、對(duì)各種市場(chǎng)的確認(rèn)和測(cè)量；2、對(duì)各種市場(chǎng)進(jìn)行特征分析；3、對(duì)各種市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)估；4、個(gè)體服務(wù)市場(chǎng)的特征和發(fā)展重點(diǎn)項(xiàng)目。l（二）服務(wù)設(shè)計(jì)的質(zhì)量管理l是服務(wù)

21、質(zhì)量體系中的重要因素，是預(yù)防質(zhì)量問(wèn)題的重要保證。l一項(xiàng)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)包括把服務(wù)提要的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為服務(wù)規(guī)范、服務(wù)提供規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量控制規(guī)范，同時(shí)體現(xiàn)出服務(wù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)、政策、和成本等方面的選擇方案。1 、服務(wù)規(guī)范l設(shè)計(jì)服務(wù)規(guī)范之前要確定首要的和次要的顧客需要。如去旅游是顧客的基本需要。如果選擇飛機(jī)旅游，就有一些其他問(wèn)題：怎樣訂票、怎樣去機(jī)場(chǎng)和從機(jī)場(chǎng)到目的地等，這些就是次要需要，是由不同的選擇產(chǎn)生的。l服務(wù)規(guī)范中要規(guī)定核心服務(wù)和輔助服務(wù)，核心服務(wù)是滿足顧客首要的需求，另外附加的支持服務(wù)要求滿足顧客次要需要。高質(zhì)量的服務(wù)都包括相關(guān)的一系列的合適的支持服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的差別主要在于支持服務(wù)的范圍、程度和

22、質(zhì)量。顧客把一些支持服務(wù)認(rèn)為是理所當(dāng)然的、服務(wù)企業(yè)必須要提供的，因而在設(shè)計(jì)服務(wù)規(guī)范時(shí)，定義和理解次要服務(wù)的潛在需求是必要的。（見(jiàn)案例預(yù)定噩夢(mèng)預(yù)定噩夢(mèng)）A 顧客需要 B 服務(wù)規(guī)范 服務(wù)規(guī)范模型次要需要首要需要核心服務(wù)支持服務(wù)l服務(wù)規(guī)范對(duì)提供服務(wù)的闡述要包括每一項(xiàng)服務(wù)特性的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，如等待時(shí)間、提供時(shí)間和服務(wù)過(guò)程時(shí)間、安全性、衛(wèi)生、可靠性、保密性、設(shè)施、服務(wù)容量和服務(wù)人員的數(shù)量等。3、服務(wù)提供規(guī)范l服務(wù)企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)提供過(guò)程中應(yīng)考慮到服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)、政策和能力以及其他諸如安全、衛(wèi)生、法律、環(huán)境等方面的要求。在服務(wù)提供規(guī)范中應(yīng)描述服務(wù)提供過(guò)程所用方法的服務(wù)提供程序。l對(duì)服務(wù)提供過(guò)程的設(shè)計(jì)，可通過(guò)把過(guò)

23、程再劃分為若干個(gè)以程序?yàn)橹е墓ぷ麟A段來(lái)有效地實(shí)現(xiàn)，這些程序的描述包含了在每個(gè)階段中的活動(dòng)。具體包括：對(duì)直接影響服務(wù)業(yè)績(jī)的服務(wù)提供特性的闡述；對(duì)每一項(xiàng)服務(wù)提供特性的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)備、設(shè)施的類型和數(shù)量的資源要求必須滿足服務(wù)規(guī)范；要求人員的數(shù)量和技能；對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)分供方的可依賴程度等。4 、服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容（1）員工。服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)包括人員選擇、培訓(xùn)/教育和開(kāi)發(fā)，以及與激勵(lì)系統(tǒng)相適應(yīng)的工作內(nèi)容和工作設(shè)計(jì)的分析。（2）顧客。應(yīng)考慮到顧客在服務(wù)不同時(shí)間的作用及與體其他要素、顧客接觸的方式?？紤]潛在的顧客有利于分清服務(wù)過(guò)程中顧客參與程度和性質(zhì)。需要仔細(xì)設(shè)計(jì)以使顧客尤其是初次使用者理解。（3）組織和管理結(jié)構(gòu)

24、。組織和管理部門必須和服務(wù)體系的其他要素相配合：通過(guò)清晰定義服務(wù)概念，授權(quán)和分配責(zé)任，確保在控制和自由之間造成的平衡；確保組織內(nèi)的非正式結(jié)構(gòu)（質(zhì)量隊(duì),質(zhì)量項(xiàng)目組）和執(zhí)行不同任務(wù)的員工所在的部門之間自動(dòng)協(xié)調(diào)。（4）有形/技術(shù)環(huán)境。高質(zhì)量的有形/技術(shù)環(huán)境對(duì)員工和顧客都是重要的，它們傳遞著無(wú)形服務(wù)的線索和信息，而且是服務(wù)質(zhì)量體系的一部分。（5）質(zhì)量控制規(guī)范l質(zhì)量控制規(guī)范應(yīng)能有效地控制每一服務(wù)過(guò)程，以保證服務(wù)滿足服務(wù)規(guī)范和顧客需要。l質(zhì)量控制的設(shè)計(jì)應(yīng)包括：識(shí)別每個(gè)過(guò)程中對(duì)規(guī)定的服務(wù)有重要影響的關(guān)鍵活動(dòng)；對(duì)關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行分析，明確其質(zhì)量特性，對(duì)其測(cè)量和控制將保證服務(wù)質(zhì)量；對(duì)所選出的特性規(guī)定評(píng)價(jià)的方法；建立

25、在規(guī)定界限內(nèi)影響和控制特性的手段。（三）服務(wù)提供過(guò)程質(zhì)量管理l服務(wù)提供過(guò)程是顧客參與的主要過(guò)程。基本特征：服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系十分密切；服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)的。1）服務(wù)提供過(guò)程模型l根據(jù)服務(wù)提供過(guò)程模型（如下圖），服務(wù)的提供被視野分界線劃分為兩個(gè)部分，一部分是顧客可見(jiàn)的或接觸到的；另一部分是顧客看不見(jiàn)的，由服務(wù)企業(yè)輔助部分提供的，但又是為顧客服務(wù)不可缺少的。企業(yè)向內(nèi)部顧客提供服務(wù)接受內(nèi)部服務(wù)，又向外部顧客提供服務(wù)外部顧客接受服務(wù)企業(yè)內(nèi)部視野分界線企業(yè)外部圖服務(wù)提供過(guò)程模型A相互接觸部分l外部顧客通過(guò)相互接觸部分接受服務(wù)。在相互接觸過(guò)程中，能夠產(chǎn)生和影響服務(wù)質(zhì)量的資源包括介入過(guò)程的

26、顧客、企業(yè)的一線員工、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制和規(guī)章制度、企業(yè)的物質(zhì)資源和生產(chǎn)設(shè)備。B后勤不可見(jiàn)部分l后勤不可見(jiàn)部分可分為兩部分，一部分是直接為顧客提供服務(wù)的一線員工接受企業(yè)后勤人員的服務(wù)，另一部分是企業(yè)后勤人員作為服務(wù)企業(yè)向其他內(nèi)部顧客提供后勤支持服務(wù)l內(nèi)部后勤支持服務(wù)是企業(yè)向顧客提供服務(wù)必不可少的條件，但顧客不一定能了解，因而認(rèn)識(shí)不到那部分服務(wù)提供過(guò)程對(duì)整個(gè)服務(wù)質(zhì)量所作的貢獻(xiàn)。顧客只關(guān)注相互接觸階段，即使內(nèi)部服務(wù)相當(dāng)優(yōu)異，但接觸過(guò)程服務(wù)質(zhì)量低劣，顧客就會(huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不高。l其次，由于顧客沒(méi)有看到企業(yè)在可見(jiàn)線之后作了多少工作，他們認(rèn)為看得到的服務(wù)提供過(guò)程并不復(fù)雜，因而可能無(wú)法理解為什么各種服務(wù)具

27、有價(jià)格牌上標(biāo)明的那么高價(jià)格。通常服務(wù)企業(yè)可以采取適當(dāng)?shù)男麄骰驍U(kuò)大顧客與企業(yè)的接觸范圍的方式，使顧客理解服務(wù)的全部?jī)?nèi)涵，但由于擴(kuò)大了相互接觸部分，可能會(huì)增加服務(wù)質(zhì)量控制的難度。l輔助部門在服務(wù)提供過(guò)程中起到后勤支持作用，2）服務(wù)供方的評(píng)定l服務(wù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)程質(zhì)量測(cè)量的一個(gè)方法是繪制服務(wù)流程圖，顯示工作步驟和工作任務(wù)，確定關(guān)鍵時(shí)刻，找出服務(wù)流程中的管理人員不易控制的部分、不同部門之間的銜接等薄弱環(huán)節(jié)，分析各種影響服務(wù)質(zhì)量的因素，確定預(yù)防性措施和補(bǔ)救性措施。l各種質(zhì)量控制制度應(yīng)能發(fā)掘質(zhì)量缺陷及獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)量成功，并協(xié)助改善工作，以機(jī)器代替人力，尤其是取代那些例行性服務(wù)。l一家美國(guó)航空公司。麥當(dāng)勞公司。在服務(wù)

28、提供過(guò)程中建立及執(zhí)行質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)，通常要經(jīng)歷多次試驗(yàn)和失誤。許多可以改善生產(chǎn)率的方法也都可以用來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量，如機(jī)器設(shè)備的采用、時(shí)間和動(dòng)作研究、流程圖、專門化、標(biāo)準(zhǔn)化、流水線作業(yè)等。l服務(wù)承諾可以看做是一種特殊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。例如美國(guó)聯(lián)邦快遞公司所承諾的24小時(shí)內(nèi)將包裹送到。服務(wù)承諾可以采取多種形式，如沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)向顧客退款、下次提供免費(fèi)服務(wù)、提供其他一些服務(wù)作為補(bǔ)償?shù)取７?wù)承諾由于刺激顧客主動(dòng)確認(rèn)并投訴未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)而促進(jìn)反饋，迫使企業(yè)思考產(chǎn)生不合格服務(wù)的原因，并采取措施不再出現(xiàn)類似問(wèn)題。3）顧客評(píng)定l顧客評(píng)定是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的基本測(cè)量，它可能是及時(shí)的，也可能是滯后的或回顧性的。很少有顧客愿意主動(dòng)

29、提供自己對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定，不滿的顧客在停止消費(fèi)服務(wù)前往往不作任何明示或暗示，以至服務(wù)企業(yè)失去補(bǔ)救機(jī)會(huì)。所以，片面地依賴顧客評(píng)定作為顧客滿意的測(cè)量，可能會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論，導(dǎo)致服務(wù)企業(yè)決策失誤。l顧客評(píng)定與服務(wù)企業(yè)自身評(píng)定相結(jié)合，可以克服自我評(píng)定中的自以為是，也可以彌補(bǔ)顧客評(píng)定的隨機(jī)性和滯后性，對(duì)于服務(wù)企業(yè)避免質(zhì)量差錯(cuò)、持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量是一條行之有效的管理途徑。4）不合格服務(wù)的補(bǔ)救l不合格服務(wù)在服務(wù)企業(yè)仍是不可避免的。服務(wù)質(zhì)量體系中應(yīng)規(guī)定對(duì)不合格服務(wù)的糾正措施的職責(zé)和權(quán)限，并鼓勵(lì)員工在顧客未受到影響之前，盡早識(shí)別潛在的不合格服務(wù)。服務(wù)企業(yè)也應(yīng)象制造業(yè)那樣，實(shí)施“零缺陷服務(wù)”和統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制（SPC）

30、，來(lái)不斷提高服務(wù)質(zhì)量的可靠性。l當(dāng)有不合格服務(wù)發(fā)生時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的信任將會(huì)發(fā)生動(dòng)搖，但并不會(huì)完全喪失，除非出現(xiàn)以下兩種情況：過(guò)去的缺陷重復(fù)出現(xiàn)或不合格服務(wù)的補(bǔ)救并未使顧客感到滿意，它加重了缺陷的程度。（見(jiàn)案例 傲慢無(wú)禮的夜間值班員傲慢無(wú)禮的夜間值班員）l第一種情況意味著服務(wù)可靠性可能發(fā)生了嚴(yán)重問(wèn)題。由于可靠性是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)和核心，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的不合格服務(wù)連續(xù)不斷的出現(xiàn)時(shí)，再好的服務(wù)補(bǔ)救措施也不能有效地彌補(bǔ)持續(xù)的服務(wù)不可靠對(duì)顧客的影響。l第二種情況，即當(dāng)出現(xiàn)不合格服務(wù)時(shí)，緊跟著一次毫無(wú)力度的服務(wù)補(bǔ)救，服務(wù)企業(yè)就是讓顧客失望了兩次，喪失了兩次關(guān)鍵時(shí)刻，這將極大地降低顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的信任。l完善

31、的服務(wù)質(zhì)量體系要求有很高的服務(wù)可靠性，以及發(fā)生偶然的不合格服務(wù)時(shí)，有完備的超過(guò)顧客期望的糾正措施。 服務(wù)質(zhì)量體系針對(duì)不合格服務(wù)的補(bǔ)救應(yīng)有二個(gè)階段： 1、識(shí)別不合格服務(wù) 2、處理不合格服務(wù) 1、識(shí)別不合格服務(wù)l要識(shí)別不合格服務(wù)，成功地將服務(wù)問(wèn)題揭示出來(lái)，就必須建立一個(gè)有效的系統(tǒng)來(lái)監(jiān)測(cè)、記錄和研究顧客的抱怨。（1）監(jiān)測(cè)顧客抱怨（2）進(jìn)行顧客研究（3）監(jiān)測(cè)服務(wù)過(guò)程2、處理不合格服務(wù)l在顧客看來(lái)，不能積極地處理不合格服務(wù)，往往是比出現(xiàn)基本的服務(wù)問(wèn)題更為嚴(yán)重的缺陷。服務(wù)企業(yè)若不能解決已經(jīng)暴露的不合格服務(wù)，則顧客往往更加不能容忍。企業(yè)要采取積極的措施以滿 足顧客的要求，在服務(wù)質(zhì)量體系中，可通過(guò)以下幾點(diǎn)得到

32、保證。（1）對(duì)員工作必要的培訓(xùn)（2）對(duì)第一線員工授權(quán)（3）獎(jiǎng)懲員工過(guò)分強(qiáng)調(diào)外在形象和過(guò)分強(qiáng)調(diào)外在形象和企業(yè)利潤(rùn)，而忽略了企業(yè)利潤(rùn)，而忽略了顧客的需求顧客的需求利潤(rùn)中心顧客中心顧客滿意顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求lIBM的危機(jī)u市場(chǎng)占有率下跌了12個(gè)百分點(diǎn)u股票價(jià)值由178美元跌至50美元u年虧損額達(dá)80多億u公司裁員10萬(wàn)人10010？第三節(jié) 顧客滿意管理概論顧客滿意顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求u顧客滿意是企業(yè)效益的源泉p開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；p一位不滿意的顧客會(huì)

33、向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；p將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為15%和50%；p如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；p1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；p1個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。顧客滿意顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求u顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器l-使外部顧客滿意，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展l購(gòu)買決策；顧客忠誠(chéng)；銷售成本；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題l-使內(nèi)部顧客滿意，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力l節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠(chéng)；凝聚力與企業(yè)文化兩個(gè)小案例：美國(guó)家庭倉(cāng)庫(kù)和雀巢公司如何對(duì)待顧兩個(gè)小案例：美國(guó)家庭倉(cāng)庫(kù)和

34、雀巢公司如何對(duì)待顧客客顧客滿意戰(zhàn)略的產(chǎn)生1）市場(chǎng)需求的變化 大多數(shù)產(chǎn)品供給大于需求2）產(chǎn)品概念的變化 原始的產(chǎn)品概念 品質(zhì) 品牌 全新的產(chǎn)品概念 全新的產(chǎn)品概念=傳統(tǒng)產(chǎn)品概念+服務(wù)3）消費(fèi)觀念的變化 理性消費(fèi) 感性消費(fèi)第三節(jié) 顧客滿意管理概論一、顧客的識(shí)別 要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，首先必須識(shí)別顧客，識(shí)別顧客的需要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，首先必須識(shí)別顧客，識(shí)別顧客的需求。按照求。按照GBGBT19000-2000T19000-2000的定義，顧客是的定義，顧客是“接受產(chǎn)品的接受產(chǎn)品的組織或個(gè)人組織或個(gè)人”。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候其顧客是單一的顧客，比較容對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候其顧客是單一的顧客，比較容易識(shí)別；有時(shí)候

35、接受企業(yè)產(chǎn)品的組織和個(gè)人需要通過(guò)一些易識(shí)別；有時(shí)候接受企業(yè)產(chǎn)品的組織和個(gè)人需要通過(guò)一些中間環(huán)節(jié)，例如批發(fā)商或中間商，這種情況下批發(fā)商、中中間環(huán)節(jié)，例如批發(fā)商或中間商，這種情況下批發(fā)商、中間商和最終使用者都成了組織的顧客。間商和最終使用者都成了組織的顧客。 管理者代表或高層管理者可以組織跨職能的質(zhì)量管理管理者代表或高層管理者可以組織跨職能的質(zhì)量管理小組，利用小組，利用“頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法”來(lái)回答來(lái)回答“誰(shuí)是外部顧客誰(shuí)是外部顧客?”?”這這一問(wèn)題。一問(wèn)題。 有時(shí)候，顧客是多種角色組成的群體。認(rèn)識(shí)到有時(shí)候，顧客是多種角色組成的群體。認(rèn)識(shí)到“顧客顧客是多種角色組成的陣容是多種角色組成的陣容”可改善決

36、策，減少出現(xiàn)不愉快后可改善決策，減少出現(xiàn)不愉快后果的風(fēng)險(xiǎn)。果的風(fēng)險(xiǎn)。 按照關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)的分類方法，可以將顧按照關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)的分類方法，可以將顧客分為兩類，應(yīng)用排列圖分析可以看出，在任何一個(gè)顧客客分為兩類，應(yīng)用排列圖分析可以看出，在任何一個(gè)顧客群體中，往往是相對(duì)較少的人卻發(fā)揮相當(dāng)大的影響。這種群體中，往往是相對(duì)較少的人卻發(fā)揮相當(dāng)大的影響。這種現(xiàn)象被廣泛地稱為帕累托分析（排列圖分析）?，F(xiàn)象被廣泛地稱為帕累托分析（排列圖分析）。 既要充分滿足關(guān)鍵少數(shù)的需要，又不慢待次要多數(shù)的既要充分滿足關(guān)鍵少數(shù)的需要，又不慢待次要多數(shù)的需要應(yīng)是企業(yè)的正確態(tài)度，有的文獻(xiàn)認(rèn)為對(duì)次要的多數(shù)可需要應(yīng)是企

37、業(yè)的正確態(tài)度，有的文獻(xiàn)認(rèn)為對(duì)次要的多數(shù)可以不予關(guān)注，甚至可以舍棄次要的多數(shù)的看法可能并不可以不予關(guān)注，甚至可以舍棄次要的多數(shù)的看法可能并不可取。取。次要的多數(shù)關(guān)鍵的少數(shù)0100比例/% 顧客 銷售額 圖圖3.3 3.3 關(guān)鍵的顧客排列圖分析關(guān)鍵的顧客排列圖分析二、顧客需求的識(shí)別二、顧客需求的識(shí)別 顧客的需求是不斷變化的、 多種多樣的。 顧客需求分為以下類別： 表述的需求； 真正的需求； 感覺(jué)的需求； 文化的需求。 顧客可能會(huì)就他們希望購(gòu)買的商品表述他們的需求。然而，顧客可能會(huì)就他們希望購(gòu)買的商品表述他們的需求。然而，他們真正的需求是產(chǎn)品能夠提供的服務(wù)。他們真正的需求是產(chǎn)品能夠提供的服務(wù)。 顧客

38、很自然地在其感覺(jué)的基礎(chǔ)上陳述他們的需求，其中一顧客很自然地在其感覺(jué)的基礎(chǔ)上陳述他們的需求，其中一些感覺(jué)是與產(chǎn)品有關(guān)的，其他的似乎與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。些感覺(jué)是與產(chǎn)品有關(guān)的，其他的似乎與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。 有時(shí)候顧客的需求超出了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的范圍，他有時(shí)候顧客的需求超出了產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特性的范圍，他們的需求還包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更們的需求還包括自尊、受到尊重、成就感等等，以及其他更廣泛意義上的屬于所謂文化模式的一些因素廣泛意義上的屬于所謂文化模式的一些因素。 三三、以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的質(zhì)量管理以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的質(zhì)量管理 全面了解顧客的需求和期望全面了解顧客的需求和期望 確保企業(yè)的各

39、項(xiàng)目標(biāo)能夠體現(xiàn)顧客的需求和期望確保企業(yè)的各項(xiàng)目標(biāo)能夠體現(xiàn)顧客的需求和期望 確保顧客的需求和期望在整個(gè)企業(yè)中得到溝通確保顧客的需求和期望在整個(gè)企業(yè)中得到溝通 有計(jì)劃地、系統(tǒng)地測(cè)量顧客滿意程度并針對(duì)測(cè)量結(jié)果采取有計(jì)劃地、系統(tǒng)地測(cè)量顧客滿意程度并針對(duì)測(cè)量結(jié)果采取改進(jìn)措施改進(jìn)措施 處理好與顧客的關(guān)系，力求顧客滿意處理好與顧客的關(guān)系，力求顧客滿意 對(duì)關(guān)注顧客的榜樣進(jìn)行鼓勵(lì)和表彰對(duì)關(guān)注顧客的榜樣進(jìn)行鼓勵(lì)和表彰第四節(jié) 顧客滿意的測(cè)量方法l顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)是評(píng)價(jià)顧客滿意的方法中的一種，并不是每個(gè)企業(yè)都必須采用的測(cè)評(píng)方法。顧客滿意度指數(shù)通?；谝欢ǖ臐M意度模型對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)而得到的顧客滿意度程度的

40、綜合度量值。l目前已經(jīng)有不少國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)，其中影響較大的有瑞典、美國(guó)、歐洲和中國(guó)。l一、顧客滿意度指數(shù)模型簡(jiǎn)介一、顧客滿意度指數(shù)模型簡(jiǎn)介l （一）瑞典顧客滿意度晴雨表（一）瑞典顧客滿意度晴雨表（SCSB）l 1989年，美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究年，美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心構(gòu)建了瑞典顧客滿意度晴雨表模型，用中心構(gòu)建了瑞典顧客滿意度晴雨表模型，用于評(píng)測(cè)顧客滿意度指數(shù)。于評(píng)測(cè)顧客滿意度指數(shù)。l該模型包括該模型包括5個(gè)潛在變量和六種關(guān)系。其中，個(gè)潛在變量和六種關(guān)系。其中，顧客期望和感知績(jī)效顧客期望和感知績(jī)效是顧客滿意度的前提變是顧客滿意度的前提變量。量。顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)

41、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿意度的結(jié)是顧客滿意度的結(jié)果變量。果變量。l顧客期望是顧客在購(gòu)買測(cè)評(píng)或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的預(yù)期。l感知績(jī)效是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后結(jié)合價(jià)格綜合感受。包括質(zhì)量（給定價(jià)格）和價(jià)格（給定質(zhì)量）兩個(gè)觀察變量。l顧客滿意度是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的綜合沒(méi)有程度。包括總體滿意度、與期望的差距和與理想產(chǎn)品或服務(wù)的差距三個(gè)觀測(cè)變量。l顧客抱怨用于測(cè)評(píng)顧客不滿意的程度，包括對(duì)員工的抱怨和對(duì)管理的抱怨兩個(gè)觀測(cè)變量。l顧客忠誠(chéng)是指顧客再次購(gòu)買的可能性，包括價(jià)格承受度和再次購(gòu)買意向兩個(gè)觀測(cè)變量。顧 客滿意度感 知績(jī) 效顧 客期 望顧 客忠 誠(chéng) 顧 客抱 怨圖圖3.2.13.2.1 瑞典顧客滿意度晴雨

42、表模型瑞典顧客滿意度晴雨表模型l（二）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（二）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）l1994年，該指數(shù)模型正式被提出。該模型包括六個(gè)潛在變量和9種關(guān)系。l其中，顧客期望和感知質(zhì)量是顧客滿意度的前提變量。顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿意度的結(jié)果變量。l感知質(zhì)量是顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受。它對(duì)感知價(jià)值和顧客滿意度產(chǎn)生影響。感 知質(zhì) 量顧 客期 望感 知價(jià) 值顧 客滿意度顧 客抱 怨顧 客忠 誠(chéng)圖圖3.2.23.2.2 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型 下面對(duì)這六個(gè)變量分別闡述如下。1）顧客期望：總體期望、顧客化期望和可靠性期望三個(gè)觀測(cè)變量。2）感知質(zhì)量：總體感知質(zhì)量、

43、顧客化感知質(zhì)量和可靠性感知質(zhì)量三個(gè)觀測(cè)變量3）感知價(jià)值：給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知和給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知。4）顧客滿意度：總體滿意度、與預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù)的差距和與理想產(chǎn)品或服務(wù)的差距；5）顧客抱怨：顧客是否對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行正式或非正式的抱怨；6）顧客忠誠(chéng)：重復(fù)購(gòu)買的可能性、重復(fù)購(gòu)買的前提下可容忍的漲價(jià)幅度和導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買的降價(jià)幅度三個(gè)觀測(cè)變量。顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系美國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型的應(yīng)用（三）歐洲顧客滿意度指數(shù)（三）歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）l1999年提出，并在歐盟的年提出，并在歐盟的12個(gè)國(guó)家進(jìn)個(gè)國(guó)家進(jìn)行了調(diào)查。與行了調(diào)查。與ACSI模型相比，歐洲的模型相比，歐洲的模型去掉了顧客

44、抱怨變量而增加了企模型去掉了顧客抱怨變量而增加了企業(yè)形象變量。業(yè)形象變量。 顧 客期 望感 知質(zhì) 量感 知價(jià) 值顧 客滿意度顧 客忠 誠(chéng)企 業(yè)形 象圖圖3.2.33.2.3 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型歐洲顧客滿意度指數(shù)模型 （四）中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（四）中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）l清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心在國(guó)外研究的基礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)國(guó)情提出的。該模型包括六個(gè)潛在變量和11種關(guān)系。l其中，其中，品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價(jià)值知價(jià)值是顧客滿意度的前提變量。是顧客滿意度的前提變量。顧客抱怨顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)和顧客忠誠(chéng)是顧客滿意度的結(jié)果變量。是顧客滿意度的結(jié)果變量

45、。感 知質(zhì) 量預(yù) 期質(zhì) 量品 牌形 象感 知價(jià) 值顧 客滿意度顧 客忠 誠(chéng)圖圖3.2.43.2.4 中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型中國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型 二、顧客滿意調(diào)查的程序二、顧客滿意調(diào)查的程序三、調(diào)查的抽樣方法三、調(diào)查的抽樣方法 所謂抽樣調(diào)查，就是按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的抽樣方案，從所謂抽樣調(diào)查，就是按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的抽樣方案，從總體中抽取樣本，對(duì)樣本進(jìn)行分析，然后用樣本的信息去總體中抽取樣本，對(duì)樣本進(jìn)行分析，然后用樣本的信息去推斷（估計(jì)）總體信息的過(guò)程推斷（估計(jì)）總體信息的過(guò)程 。 抽樣方法可以分成兩類：概率抽樣和非概率抽樣。在抽樣方法可以分成兩類：概率抽樣和非概率抽樣。在前一種類型的樣本中，每個(gè)調(diào)查者

46、被選擇的概率是已知的；前一種類型的樣本中，每個(gè)調(diào)查者被選擇的概率是已知的；在后一種類型的樣本中，他們被選擇的概率是未知的。在后一種類型的樣本中，他們被選擇的概率是未知的。1概率抽樣概率抽樣 根據(jù)樣本的抽取方法不同，概率抽樣又可分為三根據(jù)樣本的抽取方法不同，概率抽樣又可分為三種種 : 隨機(jī)抽樣（隨機(jī)抽樣（random sampling） 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣(stratified random sampling) 整群抽樣整群抽樣(cluster sampling)2非概率抽樣非概率抽樣 隨意抽樣隨意抽樣 限額抽樣限額抽樣 維度抽樣維度抽樣 鑒定抽樣鑒定抽樣 滾雪球抽樣滾雪球抽樣四、樣本大小

47、的確定四、樣本大小的確定 調(diào)查人員往往強(qiáng)調(diào)樣本要調(diào)查人員往往強(qiáng)調(diào)樣本要“足夠大足夠大”，因?yàn)橹唬驗(yàn)橹挥袠颖玖孔銐虼?，其樣本的分布才接近正態(tài)分布，有樣本量足夠大，其樣本的分布才接近正態(tài)分布，也只有這樣才能夠使用常用的數(shù)據(jù)分析工具對(duì)調(diào)也只有這樣才能夠使用常用的數(shù)據(jù)分析工具對(duì)調(diào)查得來(lái)得數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析。查得來(lái)得數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析。 樣本量的大小涉及到調(diào)查中所要包括的人數(shù)樣本量的大小涉及到調(diào)查中所要包括的人數(shù)或單元數(shù)。確定樣本量既要有定性的考慮也要有或單元數(shù)。確定樣本量既要有定性的考慮也要有定量的考慮。定量的考慮。1 1定性因素定性因素 決策的重要性決策的重要性 回收率回收率 調(diào)查的性質(zhì)調(diào)查的性質(zhì)

48、 資源限制資源限制2 2定量因素定量因素 其中，其中，d表示允許的最大抽樣誤差，表示允許的最大抽樣誤差，s表示樣本標(biāo)表示樣本標(biāo)準(zhǔn)差，公式前面的系數(shù)準(zhǔn)差，公式前面的系數(shù)a大小由置信水平大小決定，大小由置信水平大小決定，在在95的置信水平下該系數(shù)值為的置信水平下該系數(shù)值為1.96。3 3參考數(shù)據(jù)參考數(shù)據(jù)2dsan五、選用顧客滿意調(diào)查方法時(shí)的注意事項(xiàng)五、選用顧客滿意調(diào)查方法時(shí)的注意事項(xiàng) 1調(diào)查方選擇調(diào)查方選擇 2集中調(diào)查和平時(shí)搜集信息相結(jié)合集中調(diào)查和平時(shí)搜集信息相結(jié)合 3顧客滿意調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)顧客滿意調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn) 4正確對(duì)待被調(diào)查對(duì)象正確對(duì)待被調(diào)查對(duì)象第五節(jié)第五節(jié) 調(diào)查表的設(shè)計(jì)調(diào)查表的設(shè)計(jì)一、調(diào)查表的基本

49、結(jié)構(gòu)一、調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu) 調(diào)查表，是指為了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)用的一種表格，調(diào)查表，是指為了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)用的一種表格，是顧客滿意測(cè)量中最常用的一種測(cè)量工具。調(diào)查是顧客滿意測(cè)量中最常用的一種測(cè)量工具。調(diào)查表通常由三部分組成：表通常由三部分組成： 開(kāi)頭部分開(kāi)頭部分 正文部分正文部分 結(jié)尾部分結(jié)尾部分 二、調(diào)查表設(shè)計(jì)的基本要求二、調(diào)查表設(shè)計(jì)的基本要求1確定調(diào)查的項(xiàng)目確定調(diào)查的項(xiàng)目2根據(jù)調(diào)查訪問(wèn)的方式作調(diào)整根據(jù)調(diào)查訪問(wèn)的方式作調(diào)整3確定每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容確定每個(gè)問(wèn)題的內(nèi)容4防止防止“不能答不能答”的問(wèn)題發(fā)生的問(wèn)題發(fā)生5選擇問(wèn)題的措詞選擇問(wèn)題的措詞 （1）盡量使用容易理解的詞匯）盡量使用容易理解的詞匯 （2）使用不容易產(chǎn)生異議的詞匯）使用不容易產(chǎn)生異議的詞匯 （3）避免誘導(dǎo)性的問(wèn)題）避免誘導(dǎo)性的問(wèn)題6確定問(wèn)題的順序確定問(wèn)題的順序7測(cè)試調(diào)查表測(cè)試調(diào)查表三開(kāi)放型問(wèn)題和封閉型問(wèn)題三開(kāi)放型問(wèn)題和封閉型問(wèn)題1、封閉型問(wèn)題、封閉型問(wèn)題 封閉型問(wèn)題確定了可供選擇的答案數(shù)量。封閉型問(wèn)題確定了可供選擇的答案數(shù)量。2開(kāi)放型問(wèn)題開(kāi)放型問(wèn)題 開(kāi)放型問(wèn)題是對(duì)回答類型不作具體、明確規(guī)定，不規(guī)開(kāi)放型問(wèn)題是對(duì)回答類型不作具體、明確規(guī)定，不規(guī)定可供選擇的答案，被訪問(wèn)者可以在比較廣泛的范圍內(nèi)回定可供選擇的答案，被訪問(wèn)者可以在比較廣泛的范圍內(nèi)回答的問(wèn)題。答的問(wèn)題。 （