第一章公共關(guān)系工作基礎(chǔ)

1、第一章 公共關(guān)系工作基礎(chǔ) 教學(xué)目的v 了解公共關(guān)系的基本含義v 掌握公關(guān)工作的目標(biāo)和原則v 準(zhǔn)確把握公共關(guān)系的基本職能 案例導(dǎo)入平臺引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址；上傳虛假實(shí)體照片；默認(rèn)無照經(jīng)營的黑作坊進(jìn)駐；衛(wèi)生狀況堪憂曝光的問題：官方微博的回應(yīng)：對比：說明：公共關(guān)系對于一個(gè)企業(yè)來說有著重大的意義。說明：公共關(guān)系對于一個(gè)企業(yè)來說有著重大的意義。(1) 不應(yīng)低估社會意識和活動團(tuán)體的力量，特別是大公司最容易成為社會輿論的中心；(2) 不能忽視新聞媒介的能量；(3) 一旦出現(xiàn)損害企業(yè)名義的報(bào)道，必須果斷、迅速地加以制止；(4) 任何企業(yè)離不開公關(guān)。 古希臘 ：公共意志（公眾代表會議、陪審團(tuán)制度）古羅馬： 公眾的聲

2、音就是上帝的聲音古中國： 得民心者得天下、三寸不爛之舌強(qiáng)于百萬之師一、公共關(guān)系的起源與發(fā)展第一節(jié) 公共關(guān)系的基本含義 例一例一 民間民間“酒肆酒肆”、“茶樓茶樓”的牌幌都是最簡單明了的廣的牌幌都是最簡單明了的廣告；店堂門口寫上告；店堂門口寫上“公平交易公平交易”、“童叟無欺童叟無欺”字樣字樣的橫幅，是對正派的經(jīng)營作風(fēng)、誠實(shí)服務(wù)態(tài)度的宣傳；的橫幅，是對正派的經(jīng)營作風(fēng)、誠實(shí)服務(wù)態(tài)度的宣傳；門楣上橫陳門楣上橫陳“百年老店百年老店”“”“祖?zhèn)髅胤阶鎮(zhèn)髅胤健钡呢翌~，可以的匾額，可以說明歷史悠久、質(zhì)量可靠、信譽(yù)良好。說明歷史悠久、質(zhì)量可靠、信譽(yù)良好。 例二例二 在人們?nèi)粘＝煌?，孔子在論語中說：在人們?nèi)粘?/p>

3、交往中，孔子在論語中說：“有朋自有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎。遠(yuǎn)方來，不亦樂乎。”這里的以交友為樂，主要是指這里的以交友為樂，主要是指從與朋友的交往中，獲取了信息和知識。從與朋友的交往中，獲取了信息和知識。 孟子說：孟子說：“天時(shí)不如地利，地利不如人和。天時(shí)不如地利，地利不如人和。”這里所這里所說的人和，是指人與人之間的和諧關(guān)系。說的人和，是指人與人之間的和諧關(guān)系。 例三例三 古希臘人還認(rèn)為，架構(gòu)政治家與公眾之間的橋梁的，古希臘人還認(rèn)為，架構(gòu)政治家與公眾之間的橋梁的，是修辭的藝術(shù)。一個(gè)人參政的必要條件之一，是修辭是修辭的藝術(shù)。一個(gè)人參政的必要條件之一，是修辭能力。能力。 例四例四 考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，公元

4、前考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，公元前18001800年，伊拉克就有一種古老年，伊拉克就有一種古老的農(nóng)業(yè)廣告，內(nèi)容包括：農(nóng)民怎樣耕種土地，怎樣灌的農(nóng)業(yè)廣告，內(nèi)容包括：農(nóng)民怎樣耕種土地，怎樣灌溉，如何對付老鼠，怎樣收獲作物等，這就是一種古溉，如何對付老鼠，怎樣收獲作物等，這就是一種古老的信息傳播方式，很像現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)科學(xué)組織老的信息傳播方式，很像現(xiàn)代社會某些農(nóng)業(yè)科學(xué)組織的公共關(guān)系部門廣告。的公共關(guān)系部門廣告。l目前，公共關(guān)系的發(fā)展水平已成為衡量一個(gè)國家和地區(qū)國民經(jīng)濟(jì)與社會文明發(fā)展程度的一種客觀標(biāo)志。l從不同的角度對“公共關(guān)系”加以理解，可以對“公共關(guān)系”賦予多種含義，如：（1）“海爾的公共關(guān)系很好”（2）“

5、小布什一上臺就出訪西歐，明顯在搞公關(guān)”（3）“張朝陽很有公關(guān)頭腦”（4）“小泉參拜謹(jǐn)國神社影響了日本的公共關(guān)系”（5）“小李在公司公關(guān)部工作”（6）“我們班今年開設(shè)了公關(guān)課程”二、公共關(guān)系的基本含義：從靜態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種狀態(tài)從動態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種活動從觀念角度看：公共關(guān)系是一種意識（思想） 從理論建設(shè)角度：公共關(guān)系是一門學(xué)科從社會化角度看：公共關(guān)系是一種職業(yè)公共關(guān)系是什么？ 公關(guān)關(guān)系：社會組織為了塑造良好的組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。教材定義：三、公共關(guān)系基本要點(diǎn)：l公共關(guān)系的主體 社會組織l公共關(guān)系的客體 公眾l公共關(guān)系的過程 信息傳播溝通l公共關(guān)系的本質(zhì)

6、 雙向信息交流l公共關(guān)系的目標(biāo) 為組織樹立良好形象課堂討論一： 新華公司為配合其新產(chǎn)品上市推廣，特策劃了一系列宣傳活動。其中之一是當(dāng)?shù)乩谩蔽逡弧眹H勞動節(jié)舉辦”獨(dú)生子女家庭趣味體育競賽”活動，地點(diǎn)選在某市廣場。新華公司事先委托市工會向部分符合條件的獨(dú)生子女家庭發(fā)放了門票，凡持票者均可參加。活動舉行的當(dāng)天，廣場上人山人海，參加比賽的，看熱鬧的人都相當(dāng)多，活動本身相當(dāng)成功。該活動為許多家庭帶來了樂趣，熱熱鬧鬧活動結(jié)束了，雖然主席臺上掛有橫幅，頒獎(jiǎng)時(shí)主持人也宣布了主辦單位，卻仍然沒有多少人知道是誰舉辦了這次活動，甚至其中不少人以為是工會舉辦的。 試問:該公司的公關(guān)活動達(dá)到了預(yù)期的效果嗎?為什么?課

7、堂討論二： 一位顧客在某家餐館用餐時(shí)，發(fā)現(xiàn)湯里有一只死蒼蠅，經(jīng)理及時(shí)趕來，端起湯碗，果然看到一只死蒼蠅，就用湯勺舀出來，接下來出現(xiàn)了戲劇化的一幕：這位經(jīng)理以罕見的速度喝下湯勺里的湯，那只死蒼蠅自然也進(jìn)了經(jīng)理的胃里，然后佯裝問顧客：“死蒼蠅在哪里?沒有呀!” 事后餐館總經(jīng)理認(rèn)為部下很有公共關(guān)系意識，關(guān)鍵時(shí)候維護(hù)了餐館形象，重獎(jiǎng)了這位經(jīng)理。 請問這位經(jīng)理的做法是公共關(guān)系應(yīng)有的作為嗎?為什么? 你心目中的公共關(guān)系是怎樣的? 課后作業(yè) 請思考： 你發(fā)現(xiàn)你的一個(gè)最要好的同學(xué)偷了本班同學(xué)大筆錢，你會怎么辦呢?第二節(jié) 公共關(guān)系的目標(biāo)與原則一、公共關(guān)系的目標(biāo)：基本目標(biāo)：為社會組織在公眾心目中樹立良好的組織形象

8、。 組織形象的多維性 組織形象的感受者是公眾 組織形象源于社會組織的表現(xiàn)與特征 思考：如何塑造良好的組織形象？從喜歡的明星談起：思考：以下不同組織，組織形象的建立應(yīng)注重什么？ 政府部門 紅十字會 商場 學(xué)校 醫(yī)院案例一：海爾集團(tuán)是如何塑造自己的組織形象的？案例二：看酒店如何樹立形象公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高知名度的好機(jī)會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來

9、上海時(shí)下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。 客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國傳統(tǒng)式的“洞房”正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個(gè)難忘的歡樂之夜。 當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公

10、眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。我們可以看到：案例一：側(cè)重于企業(yè)通過自身形象的提升，來讓公眾感受到企業(yè)的理念、精神、責(zé)任；案例二：講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的知名度。如何塑造良好的企業(yè)形象？ 要重視創(chuàng)造良好的組織身份，形成良好的表現(xiàn)與鮮明的風(fēng)格。 要重視組織形象的設(shè)計(jì)，形成鮮明的形象風(fēng)格。 要重視公共關(guān)系傳播溝通，有效感受公眾的感受。為什么要塑造良好的形象？ 良好形象可創(chuàng)造出消費(fèi)信心； 能夠?yàn)樾庐a(chǎn)品打開新市場作保證； 為留人和吸引人才創(chuàng)造有利條件； 易于吸引投資者； 助于得到可靠的原材料、能源供應(yīng)商，尋找到滿意的合作伙伴； 利于尋找、維持和鞏固經(jīng)銷渠道； 利于社區(qū)和睦相處，提供諒解和幫助等等。 二、公共關(guān)系的基本原則： 以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)； 以供公眾研究為依據(jù)； 以互惠互利為原則； 以全員公關(guān)為保證； 以立足長遠(yuǎn)為方針； 以遵紀(jì)守法為