大豆異黃酮策劃方案提要

1、大豆異黃酮策劃方案提要一、市場(chǎng)分析（一）中國(guó)保健品行業(yè)分析1、產(chǎn)品的發(fā)展 功能趨于單一化。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明，這種粗放的目標(biāo)消費(fèi)群定位已不再適用，市場(chǎng)呼喚精細(xì)化定位的到來(lái)。于是，越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)群，量身定做，推出適合這一群體的單一功能保健品。 產(chǎn)品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢(shì)下，科技含量就成了競(jìng)爭(zhēng)成功的必殺技，生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫，組織科研小組做研發(fā)工作，提高產(chǎn)品科技含量，以此來(lái)贏得市場(chǎng)。 維生素等常規(guī)保健品市場(chǎng)份額將逐漸擴(kuò)大。而在功能教育的影響下，人們?cè)絹?lái)越重視維生素補(bǔ)充及排毒保健的作用，且常規(guī)保健品擁有更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群，其需求量

2、不斷增大，必然促使市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。 2、渠道的變化 目前，中國(guó)保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視保健品的作用，單純以藥店為銷(xiāo)售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需要。同時(shí)，在人們的意識(shí)里，保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷(xiāo)售額越來(lái)越從藥店向大賣(mài)場(chǎng)、超市集中。在這種形勢(shì)下，保健品行業(yè)門(mén)檻提高，廠商利潤(rùn)空間減少，這就促使保健品銷(xiāo)售渠道日趨專業(yè)化。 多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將尋找專業(yè)分銷(xiāo)商合作，自建分銷(xiāo)渠道將減少，廠家自己做基礎(chǔ)市場(chǎng)也將減少。事實(shí)證明，廠家自身做基礎(chǔ)市場(chǎng)，不但會(huì)導(dǎo)致人力、物力的不足，更可能因?yàn)殚T(mén)外漢的緣故導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道不能良好建立與運(yùn)行。因此，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始傾向于與專業(yè)

3、分銷(xiāo)商合作，謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好發(fā)展，并逐漸倚重于招商策劃來(lái)更好地完成招商工作。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，將為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷(xiāo)商提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷(xiāo)售終端。某些企業(yè)發(fā)展到一定的程度，為了謀求更好的發(fā)展，就會(huì)在有代表性的城市建立連鎖銷(xiāo)售終端，也就是我們通常所稱的專賣(mài)店。這樣做便于管理，且利于企業(yè)因地因時(shí)制宜，迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。中脈遠(yuǎn)紅就已經(jīng)開(kāi)始付諸行動(dòng)，在全國(guó)多個(gè)城市建立連鎖銷(xiāo)售終端，并以實(shí)際業(yè)績(jī)證實(shí)了這一戰(zhàn)略的可行性。 3、營(yíng)銷(xiāo)模式的變革 為規(guī)范保健品廣告宣傳，國(guó)家對(duì)保健品不斷頒布管理法規(guī)，工商部門(mén)對(duì)廣告的審批也日趨嚴(yán)格。尤其是今年7月1日規(guī)定的實(shí)施，對(duì)保健品廣告做

4、出種種限制，保健品所慣用的經(jīng)典宣傳模式英雄無(wú)用武之地，廣告宣傳逐漸趨于正規(guī)化。 另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)的虛假、夸大廣告宣傳，雖在短期內(nèi)招徠了一定的消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，名不副實(shí)的產(chǎn)品供銷(xiāo)已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)保健品廣告具備一定的免疫力，不再像以前那樣盲從，而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，于是，營(yíng)銷(xiāo)就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到情感營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)。 情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里，情感因素必定成為營(yíng)銷(xiāo)中重要而獨(dú)特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。正

5、如美國(guó)一位著名的企業(yè)家所說(shuō)：現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利，不在于你占據(jù)了多少市場(chǎng)，而在于你占據(jù)了多少個(gè) 消費(fèi)者的心。 （二）女性用于更年期藥品情況大約發(fā)生在50歲左右的末次月經(jīng)將女性的一生分為絕經(jīng)前期和絕經(jīng)后期兩個(gè)階段。隨著生活水平和醫(yī)療水平的提高，中國(guó)婦女目前的平均年齡已達(dá)75歲，而中國(guó)婦女的絕經(jīng)年齡城市婦女平均為49.5歲、農(nóng)村婦女為47.5歲。換句話說(shuō)，中國(guó)婦女的一生有近30年、近三分之一的時(shí)間是在絕經(jīng)后度過(guò)的。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)更年期婦女大約有1.2億人。近年來(lái)，隨著人們觀念的改變，使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來(lái)越多，這導(dǎo)致更年期藥物市場(chǎng)的增長(zhǎng)。有資料顯示，目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷(xiāo)售規(guī)模

6、上看，2003年醫(yī)院更年期用藥的市場(chǎng)規(guī)模為1.805億元，2004年的更年期醫(yī)院用藥市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.1494億元，預(yù)計(jì)到2008年更年期用藥醫(yī)院市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2.5907億元。 1、化學(xué)藥 壟斷市場(chǎng) 從1999年2003年化學(xué)藥與中成藥的銷(xiāo)售來(lái)看，在更年期用藥市場(chǎng)，化學(xué)藥一直占據(jù)絕對(duì)壟斷的地位；2、保健品 異軍突起 目前已投放市場(chǎng)的一些保健品的有效成分是植物激素，用于改善女性更年期植物神經(jīng)功能紊亂的癥狀，產(chǎn)品大多已在大眾媒體上進(jìn)行宣傳。這種針對(duì)大眾的強(qiáng)勢(shì)宣傳有可能使該市場(chǎng)的容量一下子擴(kuò)大數(shù)倍。同時(shí)，由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用，這類藥物將是合成激素的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，甚至

7、在未來(lái)的更年期用藥市場(chǎng)有可能成為合成雌激素的升級(jí)換代產(chǎn)品。 在植物雌激素中，目前市場(chǎng)的主力軍是大豆異黃酮，在日本、韓國(guó)以及部分歐洲國(guó)家， 服用大豆異黃酮營(yíng)養(yǎng)片的女性占女性人口的26左右。目前市場(chǎng)上有數(shù)十個(gè)品牌的大豆異黃酮類產(chǎn)品，但缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。從價(jià)格來(lái)分析，消費(fèi)者使用該類產(chǎn)品，月消費(fèi)在200400元之間，因此該類產(chǎn)品多屬于中檔價(jià)位的保健食品。 （三）消費(fèi)者消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分析 a. 職業(yè)女性消費(fèi)者更接受方便、潔凈、快捷或?qū)ΠY下藥方式。b. 科技含量更高，療效更好的產(chǎn)品使所有消費(fèi)者愿意嘗試新品牌的因素之一； c. 在品質(zhì)、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費(fèi)欲望； d. 消費(fèi)

8、者購(gòu)買(mǎi)決策總體上自己購(gòu)買(mǎi)占絕大多數(shù)； e. 購(gòu)買(mǎi)類別上選擇藥品的比例高于保健品。 f. 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所主要集中于藥店； g. 一般的對(duì)調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時(shí)消費(fèi)者也認(rèn)同中藥治本，西藥治標(biāo)的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)止與治的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理” 中的根治優(yōu)勢(shì)，誘導(dǎo)華中寶作為一種可以長(zhǎng)期服用的治本的女性用藥； h. 消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng)，這為后期的消費(fèi)者教育和引導(dǎo)帶來(lái)了較大的難度和障礙； i. 大豆異黃酮產(chǎn)品有廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)，同時(shí)，由于組方的原因，彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高，購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)品牌的取舍

9、主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。華中寶作為新進(jìn)品牌，要想爭(zhēng)取一席之地，離不開(kāi)系統(tǒng)、立體、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)來(lái)建立自己的知名度； j. 在有關(guān)部門(mén)全國(guó)性的調(diào)查中，有41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過(guò)婦女病的普查普治，這與婦女自身的文化水平和個(gè)人心理有關(guān)，因而，要從整合傳播上進(jìn)行引導(dǎo)。（四） 產(chǎn)品自身分析1、缺乏明確的市場(chǎng)消費(fèi)人群定位2、沒(méi)有統(tǒng)一的視覺(jué)形象系統(tǒng)3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全，銷(xiāo)售渠道單一4、沒(méi)有建立一支完整的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)5、包裝設(shè)計(jì)不夠精美6、產(chǎn)品名稱不能突出品牌特色，賣(mài)點(diǎn)不突出三、產(chǎn)品分析及定位（一）產(chǎn)品名稱：華中寶xx養(yǎng)顏膠囊（大豆異黃酮）產(chǎn)品概念描述 大豆異黃酮的對(duì)更年期綜合癥的作用。進(jìn)入更年期的婦女

10、由于雌激素水平降低，會(huì)有明顯的不適癥狀，例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經(jīng)不調(diào)等一系列的病癥，稱為“更年期綜合癥”。大豆異黃酮顯現(xiàn)雌激素樣的作用，可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時(shí)具有抗氧化的活性，抑制人體內(nèi)自由基的生成，防止皮膚衰老和皺紋的產(chǎn)生、促進(jìn)皮膚細(xì)胞的再生和修復(fù)。本草綱目：（二）包裝 ：企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)觀念已轉(zhuǎn)變到企業(yè)的整體形象的競(jìng)爭(zhēng)，CI的導(dǎo)入必然要求企業(yè)形象能夠通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的方式表達(dá)出來(lái)。. 通過(guò)包裝設(shè)計(jì)表達(dá)企業(yè)形象，不僅有利于企業(yè)形象的傳播，也減輕了企業(yè)在廣告宣傳中的支出。更重要的是，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)社會(huì)及其品牌的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)了深層溝通。（三）功能定位 延緩容顏衰老 改善女性生理特