市場營銷學(xué)11章品牌策略

1、課程名稱：市場營銷學(xué)教材版本：市場營銷學(xué)(第五版)教材主編：吳健安 聶元昆出版發(fā)行：高等教育出版社編輯ppt1品 牌 內(nèi) 涵及 品 牌 資產(chǎn)。2品 牌 設(shè) 計(jì)與 品 牌 組合決策。3品 牌 營 運(yùn)與管理。編輯ppt第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展第三節(jié) 品牌保護(hù)與品牌管理本章知識結(jié)構(gòu)圖編輯ppt 品牌的含義與作用一 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征二 品牌資產(chǎn)增值與營銷三編輯pptF品牌：用以識別某銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志編輯pptBenz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安

2、全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管編輯ppt對營銷者的作用對消費(fèi)者的作用對國家而言有助于提升競爭力編輯pptF品牌資產(chǎn)：是一種由品牌帶來的超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。形式：通過提供附加利益來體現(xiàn)價(jià)值來源：品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力本質(zhì)：企業(yè)與顧客長期動態(tài)關(guān)系的反應(yīng)編輯ppt品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)感知度品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)Aaker品牌資產(chǎn)五星模型編輯ppt無形性難準(zhǔn)確計(jì)量在利用中增值波動性營銷績效衡量指標(biāo)編輯ppt營銷方案產(chǎn)品傳播交易員工其他顧客思維知曉聯(lián)想態(tài)度連接行為品牌表現(xiàn)溢價(jià)價(jià)格彈性市場份額擴(kuò)張成功成本結(jié)構(gòu)盈利能力股東價(jià)值股票價(jià)格市盈率市場資本額方案倍增因素清晰度相關(guān)度

3、獨(dú)特性一致性顧客倍增因素競爭性反應(yīng)渠道支持顧客規(guī)模概況市場倍增因素市場動態(tài)成長潛力風(fēng)險(xiǎn)概況品牌貢獻(xiàn)編輯ppt 品牌運(yùn)營一 品牌設(shè)計(jì)二 品牌更新與品牌擴(kuò)展四 品牌組合三編輯ppt品牌傳播品牌組合品牌擴(kuò)展品牌更新品牌定位品牌設(shè)計(jì)開 始品牌管理品牌保護(hù)NY編輯ppt品牌設(shè)計(jì)原則簡單醒目易讀易記富蘊(yùn)內(nèi)含情意濃重構(gòu)思巧妙暗示屬性避免雷同超越時(shí)空編輯ppt編輯pptF品牌更新：依據(jù)對品牌重新定位，重新設(shè)計(jì)品牌、塑造其新形象過程，實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。編輯pptF品牌擴(kuò)展：將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌增值風(fēng)險(xiǎn)編

4、輯pptF品牌授權(quán)：允許某品牌用于特定時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品的一種契約性書面許可。F特許經(jīng)營：以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可在約定期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。品牌授權(quán)特許經(jīng)營編輯ppt 商標(biāo)的屬性與品牌注冊一 馳名商標(biāo)及其認(rèn)定二 注冊后的品牌保護(hù)三 品牌經(jīng)理制與品牌管理四編輯ppt品牌：識別不同廠商產(chǎn)品同競爭者區(qū)別的標(biāo)志。商標(biāo)：經(jīng)注冊受法律保護(hù)的品牌或其部分。品牌：經(jīng)濟(jì)名詞商標(biāo)：法律名詞品牌：根植于消費(fèi)者商標(biāo)：掌握在注冊人商標(biāo)是品牌的一部分定義屬性主體編輯pptF商標(biāo)權(quán)指品牌注冊申請人對經(jīng)過商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)所享有的權(quán)利。獨(dú)占使用權(quán)是其核心，常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。獨(dú)占使用權(quán)禁用權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)使用許可權(quán)編輯ppt編輯pptF馳名商標(biāo)：在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。馳名商標(biāo)注冊人除享有商標(biāo)專用權(quán)，還有權(quán)禁止他人在一定范圍非類似商品上注冊使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱一部分。編輯ppt商標(biāo)續(xù)展注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假編輯ppt品牌管理任務(wù)組織形式品牌設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營監(jiān)控申請注冊商標(biāo)管理品牌品牌糾紛處理商標(biāo)標(biāo)簽處理協(xié)助打假品牌全員教育智能管理制品牌經(jīng)理制編輯ppt品牌與品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)構(gòu)成特征品牌含義作用品牌運(yùn)營品牌設(shè)計(jì)品牌擴(kuò)展品牌組合商標(biāo)屬性