呼延勇ISPO演講稿(1)

1、1誰是顧客？深圳火狐貍重度購買者特征調(diào)查及營銷理念分享China outdoor retailing conference 2007分享一個小故事China outdoor retailing conference 2007一只狐貍，尋找食物China outdoor retailing conference 2007他找到一個鴨蛋，是吃一個鴨蛋呢？還是胖嘟嘟的小鴨子呢？最后狐貍決定把鴨子孵出來China outdoor retailing conference 2007他想到了個好主意China outdoor retailing conference 2007重新學習、挑戰(zhàn)。China o

2、utdoor retailing conference 2007只是為了一個目標！China outdoor retailing conference 2007終于然而，事情發(fā)生了變化。爸爸!China outdoor retailing conference 2007“哎，少了頓大餐，多了一個兒子”China outdoor retailing conference 2007責任！China outdoor retailing conference 2007火狐貍精心培育專業(yè)、品質、品牌、服務顧客員工供貨商戶外行業(yè)市場責任責任開火狐貍戶外店也是如此合作合作服務服務責任責任China outd

3、oor retailing conference 20071.火狐貍簡介2.“誰是我們的顧客”3.火狐貍幾個零售店 如何為顧客提供服務目錄China outdoor retailing conference 20071.火狐貍簡介China outdoor retailing conference 2007深圳1.1 兩個主要團隊廣州China outdoor retailing conference 2007經(jīng)營理念：誠信經(jīng)營，連鎖店專業(yè)服務火狐貍戶外用品有限公司成立于1998年注冊商標中文名：火狐貍 注冊商標英文名：VAFOX 及 LOGO1.2 火狐貍發(fā)展經(jīng)營現(xiàn)狀11家連鎖店100多名穩(wěn)

4、定的管理者5萬多名注冊會員深圳、廣州兩個獨立的采購及連鎖店管理公司 China outdoor retailing conference 20072.“誰是我們的顧客”China outdoor retailing conference 2007 為準確把握深圳市場的實際情況，從2006年11月開始，深圳火狐貍展開為期三個月的問卷調(diào)查，截止1月18日，共收到有效答卷597份2.1.問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析China outdoor retailing conference 2007A.被訪顧客的基本特征性別收入學歷年齡1500元以下1501-3000元3001-5000元5001-8000元8001-

5、1萬元10001元以上0510152025303540450102030405060初中以下高中及中專大專本科以上低于25歲26-35歲36-45歲46-55歲56歲以上0102030405060China outdoor retailing conference 2007家庭生命周期是否火狐貍會員會員非會員010203040506070單身已婚沒有子女已婚（孩子19歲）其它0102030405060China outdoor retailing conference 2007顧客特征：他們中的男性多于女性，61%(男),39%(女)學歷較高，63.4%(本科以上)月收入高，51.4%（￥50

6、01元以上），26.8%(￥8001元以上）單身、已婚未育以及孩子已經(jīng)入學這三個階段購買戶外用品的數(shù)量比較多他們的平均年齡為30.76火狐貍會員的消費總額呈穩(wěn)定上升狀態(tài)；其中，老會員消費額增長放緩，新加入的火狐貍會員消費處于旺盛期累計消費而成為火狐貍的新會員，這部分客戶群增長較快China outdoor retailing conference 2007B.顧客的特征重度購買者：6-8類 (26.6%）背包、沖鋒衣褲、快干衣褲、帳篷、睡袋、登山鞋、小件商品、攀巖器材、其它中度購買者：3-5類 (44.4%) 背包、快干衣褲、小件商品、登山鞋、沖鋒衣褲輕度購買者：0-2類 (29%)背包、快干

7、衣褲、小件商品China outdoor retailing conference 2007被訪者擁有戶外用品的數(shù)量戶外用品的數(shù)量012345678 Total 背包2643%5973%8884%9496%61717214485登山鞋915%4049%7773%8486%58707214424小件商品1525%3948%6764%6869%47547114375快干衣褲12%79%3029%4849%42667114279睡袋35%56%1514%3031%41687114247帳篷610%911%2322%3940%30497214242沖鋒衣褲12%34%1211%2424%3247711

8、4204攀巖器材0%0%33%55%4741437Total2361 100%81 100%105 100%98 100%63727214589背包、登山鞋、小件商品是最常用的戶外用品，其次是快干衣褲、睡袋和帳篷。如果顧客擁有2-4件戶外用品，快干衣褲、睡袋和帳篷的擁有率都遠低于背包、登山鞋、小件商品，有待進一步的市場推廣。輕度購買者中度購買者重度購買者China outdoor retailing conference 2007顧客特征：喜歡長途旅行，重度購買者一年內(nèi)平均長途旅行3.1次，輕度購買者1.9次。他們爬山次數(shù)更多，有70.7%的重度購買者一個月爬2-3次山，而僅有29.3%的輕度

9、購買者一個月爬2-3次山。China outdoor retailing conference 2007他們更為廣泛地搜尋戶外產(chǎn)品的信息，其中有70%從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，41%從雜志，35%從網(wǎng)友，店員被選率最低；輕度購買者從親友獲取信息的比率高于重度購買者輕度購買者在百貨商店的專柜購買率（30%）高于重度購買者(11.9%).顧客特征：China outdoor retailing conference 2007重度購買者不是時尚追隨者，他們看重戶外用品的功能而不是時尚性，而且也不認為戶外運動是一種時尚。輕度購買者更看重戶外用品的時尚性，覺得戶外服裝給人一種cool的感覺，認為戶外運動是一種時

10、尚。重度購買者閱讀旅游和戶外雜志的比率遠高于輕度購買者，后者較經(jīng)常閱讀時裝類和文摘類。多數(shù)年輕人都愿意嘗試新事物，迎接挑戰(zhàn)，這是一種美好的愿望，然而只有很少的一部分人付諸于行動。此時，各種俱樂部活動起到了非常重要的作用，將愿望轉換為行動。顧客特征：China outdoor retailing conference 20072.2 ”誰是我們的顧客”男性，單身或者已婚未育26歲-35歲、本科及以上學歷月薪3000元-8000元；渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)渴望激情，并相信生活充滿變化看重健康、親情、朋友和名譽聲望從互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊一年長途旅行3次以上、一月爬山2-3次一般都消費5-8類戶

11、外用品；注重戶外用品的實用功能 顧客China outdoor retailing conference 2007輕度購買者重度購買者重度購買者，成為最大顧客群！零售業(yè)有20/80定律，20%的顧客創(chuàng)造了80%的銷售額。這20%的顧客就是“重度購買者”，對于公司的發(fā)展非常重要China outdoor retailing conference 20073.火狐貍幾個零售店China outdoor retailing conference 2007火狐貍零售店航苑店專心為重度購買者服務 China outdoor retailing conference 2007航苑店定位中高檔產(chǎn)品線：專業(yè)、

12、品質、品牌、服務China outdoor retailing conference 2007火狐貍零售店振興店火狐貍振興店坐落深圳市福田振興路商業(yè)區(qū)，China outdoor retailing conference 2007火狐貍振興店定位于中端產(chǎn)品，吸引輕度購買者，并引導向重度購買者轉移振興店：一切為了去旅行China outdoor retailing conference 2007火狐貍街邊店火狐貍南山店、蛇口店、羅湖店，位于人流量大地方，已吸引開發(fā)輕度購買者。China outdoor retailing conference 2007火狐貍零售店的一體化街邊店的輕度購買者與重度

13、購買者實際一個人，只是時間問題而已。China outdoor retailing conference 20073.1 火狐貍相應的產(chǎn)品組合重度購買者更重示知名品牌China outdoor retailing conference 20073.2店面氛圍的營造“黃金展位”要重點突出國際品牌與品質店內(nèi)燈光、道具、POPChina outdoor retailing conference 20073.3員工培訓根據(jù)不同的店部定位，做不同的培訓計劃 重度購買者注重專業(yè) 輕度消費者注重態(tài)度China outdoor retailing conference 20073.4 提升會員服務經(jīng)常關心重度

14、購買者China outdoor retailing conference 2007感恩、同樂“8周年感恩.音樂嘉年華”2006年11月11日深圳東沖海灘China outdoor retailing conference 20073.5公益，回饋社會籌建希望小學暖冬.微笑-為青藏捐冬衣火狐貍希望為公益事業(yè)作一點貢獻 影響客戶參與其中捐款中國佛教基金重度購買者非?？粗兴矚g的戶外店在社會中的美譽度。China outdoor retailing conference 20073.6 員工全方位提升，惟有文化生生不息提升員工滿意度尊重每一個人參與戶外，親身感受裝備China outdoor re

15、tailing conference 2007總結：”誰是我們的重度購買者” 男性，單身或者已婚未育26歲-35歲、本科及以上學歷月薪3000元-8000元；渴望不同生活、喜歡迎接挑戰(zhàn)渴望激情，并相信生活充滿變化看重健康、親情、朋友和名譽聲望從互聯(lián)網(wǎng)和雜志獲取戶外資訊一年長途旅行3次以上、一月爬山2-3次一般都消費5-8類戶外用品；注重戶外用品的實用功能 顧客China outdoor retailing conference 2007了解顧客對于服務的理解知道我需要什么，并有現(xiàn)貨幫助我找到所需商品，不浪費時間提供信息渠道來解決我的問題，并協(xié)助我做出選擇擁有友善、知識豐富的員工China outdoor retailing conference 2007 顧客火狐貍零售店服務品質專業(yè)品牌China outdoor r