不一樣,才Young相宜本草校園推廣方案

1、12市場(chǎng)環(huán)境分析Marketing Research大環(huán)境分析行業(yè)分析競(jìng)品分析SWOT 分析目標(biāo)市場(chǎng)描述目標(biāo)受眾產(chǎn)品定位3大環(huán)境分析Macro environment analysis 經(jīng)濟(jì)政策技術(shù)自然人口文化l國(guó)民生活 水平提高l護(hù)膚品需求 飛速增加l進(jìn)入WTO外國(guó)產(chǎn)化妝品關(guān)稅降低l國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈l護(hù)膚品生化技術(shù)進(jìn)步l國(guó)內(nèi)護(hù)膚品技術(shù)國(guó)家支持l環(huán)境污染不斷加劇l光化學(xué)污染對(duì)皮膚傷害加大l中國(guó)為人口大國(guó)l國(guó)民消費(fèi)潛力無(wú)限，消費(fèi)能力強(qiáng)大l草本養(yǎng)生風(fēng)潮當(dāng)?shù)纋純天然護(hù)膚觀念盛行4行業(yè)分析Competition analysis l護(hù)膚品市場(chǎng)被外國(guó)化妝品行業(yè)巨頭獨(dú)霸，他們擁有成熟的管理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)體系。

2、l國(guó)內(nèi)的護(hù)膚品僅限于中低端，賣(mài)點(diǎn)混雜，產(chǎn)品的功能和訴求與產(chǎn)品的質(zhì)量脫離。l國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品由于特有的國(guó)內(nèi)環(huán)境，也存在銷(xiāo)售渠道多樣，技術(shù)低，價(jià)格不一等狀況。以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于：中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)5l相宜本草產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。l雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對(duì)于該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草市場(chǎng)現(xiàn)狀圖 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷(xiāo)售渠道。而且相宜本草選用的是大賣(mài)場(chǎng)這一銷(xiāo)售渠道，目前銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)31個(gè)省市及地區(qū)，渠道包括家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)?/p>

3、2000余家國(guó)際國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)、超市。并且該公司60%的業(yè)績(jī)來(lái)自于商超模式 .競(jìng)品分析Industrial analysis 以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于：中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)6競(jìng)品分析Industrial analysis l美自根源，養(yǎng)有方。中草藥與現(xiàn)代科技完美結(jié)合。l20-35歲高端女性消費(fèi)群體l與絲芙蘭合作，國(guó)際化線(xiàn)路清晰。但高端之路曲高和寡。l崇尚純自然的綠色美容。推廣環(huán)保價(jià)值l適合兒童、男士、女士等各類(lèi)人群。l全線(xiàn)產(chǎn)品包括包裝環(huán)保天然，美譽(yù)度高。中國(guó)大陸暫無(wú)是體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)渠道較少。l提倡安全護(hù)膚，是擁有東方美譽(yù)的護(hù)膚精品。l適合工薪階層的中青年女性。l國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌容易引起消費(fèi)者情感共鳴。產(chǎn)品功能單一，薄利

4、多銷(xiāo)，定位中低端市場(chǎng)品牌定位目標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)劣勢(shì)7SWOT分析0機(jī)遇 W劣勢(shì) T威脅 S 優(yōu)勢(shì) l品質(zhì)良好，價(jià)格親民。l上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院技術(shù)支持，自創(chuàng)“導(dǎo)入元”深層次養(yǎng)護(hù)肌膚。l以大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售渠道為主，同時(shí)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)與專(zhuān)柜銷(xiāo)售渠道。分?jǐn)偭虽N(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，增加了銷(xiāo)售投入的精準(zhǔn)度。l品牌認(rèn)知度較低。l相宜本草在大學(xué)校園少有關(guān)產(chǎn)品或品牌的推廣活動(dòng)。在校大學(xué)生相宜本草產(chǎn)品體驗(yàn)。l以女大學(xué)生為消費(fèi)群體，更注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，對(duì)價(jià)格頗為敏感。l隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，女大學(xué)生擁有科學(xué)前衛(wèi)的護(hù)膚觀念，更崇尚用草本，天然的護(hù)膚品養(yǎng)護(hù)肌膚。l競(jìng)爭(zhēng)壓力大，校園護(hù)膚品市場(chǎng)逐漸趨于飽和。l其他草本類(lèi)品牌搶占校園市場(chǎng)。l技術(shù)進(jìn)步，

5、新的理念（比如基因護(hù)膚理念）對(duì)草本護(hù)膚理念有所沖擊。8目標(biāo)市場(chǎng)描述Target marketing description20-28歲接受草本理念，環(huán)保主張的大學(xué)生，年輕女性。25-35歲講究健康實(shí)惠的理性消費(fèi)女性。15-20歲擁有健康護(hù)膚觀念和剛進(jìn)入護(hù)膚階段的女生。主要消費(fèi)者 次要消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 產(chǎn)品品質(zhì) 價(jià)格 用后效果 品牌 15 3045 60 0 16205410l作為本次策劃案的重點(diǎn)目標(biāo)受眾，對(duì)于年輕大學(xué)生這個(gè)群體而言，用后效果和品牌是非常重要的。相宜本草由于其獨(dú)特的草本護(hù)膚品牌和用后的顯著效果，應(yīng)該在大學(xué)生市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的潛力。以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于：中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)9 大學(xué)生群體作為擁

6、有先進(jìn)護(hù)膚觀念的高知識(shí)群體，對(duì)于草本護(hù)膚的先進(jìn)理念擁有較多的接受者和擁護(hù)者。所以相宜本草在大學(xué)生市場(chǎng)值得開(kāi)拓。 相宜本草以大賣(mài)場(chǎng)為重要銷(xiāo)售渠道，方便了一般族群購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻。但是在電子商務(wù)發(fā)展的今天，大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)的重要受眾之一，電子商務(wù)的渠道也值得我們重視。大學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)描述College students target marketing description以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于：豆丁網(wǎng)10大學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)描述College students target marketing description高端品牌 19%的全國(guó)大學(xué)生會(huì)選擇高端品牌大學(xué)生護(hù)膚品牌選擇 中高端品牌 中低端品牌 中端品牌 例如

7、 倩碧，雅漾，科顏氏37%的全國(guó)大學(xué)生會(huì)選擇中端品牌11%的全國(guó)大學(xué)生會(huì)選擇中低端品牌33%的全國(guó)大學(xué)生會(huì)選擇中高端品牌例如 百雀羚，大寶例如 旁氏，相宜本草例如 佰草集，歐萊雅以上數(shù)據(jù)均來(lái)源于：中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 相宜本草產(chǎn)品在本次策劃重點(diǎn)人群：大學(xué)生市場(chǎng)中擁有很大的市場(chǎng)份額，價(jià)格適宜，品牌效果好值得信賴(lài)都是大學(xué)生保持忠誠(chéng)度的理由。11目標(biāo)受眾Target audience本草護(hù)膚擁護(hù)者年輕在校大學(xué)生特立獨(dú)行健康環(huán)保85后， 90后護(hù)膚觀念強(qiáng)對(duì)價(jià)格較為敏感重視使用效果知識(shí)豐富追求時(shí)尚12產(chǎn)品定位Product position平衡健康，自然樸實(shí)本草養(yǎng)膚國(guó)貨精品中低價(jià)位網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，方便快捷 相宜本草

8、以讓人與自然相宜相生，養(yǎng)出東方女性生機(jī)美顏為法則，針對(duì)都市現(xiàn)代女性護(hù)膚過(guò)程中常出現(xiàn)的問(wèn)題，以本草的能調(diào)動(dòng)生命體本身的根性與靈性，激發(fā)肌膚的內(nèi)在能量為解決方法。打出平價(jià)的價(jià)格讓女大學(xué)生都能享受由內(nèi)而外的草本之美。13營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意策略Marketing Strategy廣告策劃主題廣告戰(zhàn)略策劃方案總覽網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣官網(wǎng)活動(dòng)簡(jiǎn)介校園線(xiàn)下推廣14品牌BRAND目的OBJECTIVE目標(biāo)受眾TARGET AUDIENCES品牌精神：內(nèi)在力，外在美功能訴求 : 我愛(ài)本草美，本草護(hù)膚理念情感訴求 :年輕、個(gè)性、追求不同溝通平臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、校園選拔等 推廣相宜本草產(chǎn)品 增加品牌關(guān)注 建立本草護(hù)膚的品牌形象 25-3

9、5年輕女性 環(huán)保、個(gè)性、與眾不同 熱衷本草護(hù)膚概念主題 ?概念Concept 15廣告策劃主題Campaign Slogan 16目標(biāo)Objective : 發(fā)行“不一樣，才Young”病毒性視頻，引發(fā)懸念增加產(chǎn)品知曉度 傳遞和建立“我愛(ài)本草美，不一樣才Young.” 的品牌概念平臺(tái)Platform: 通過(guò)SNS平臺(tái)發(fā)布尋找招募信息 選拔“不一樣，才Young”4類(lèi)型的女生代表 網(wǎng)站互動(dòng)參與 校園巡回選拔比賽 時(shí)間軸Timeline: 尋找招募宣傳 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣 校園線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng) 任務(wù)Mission: 根據(jù)不同階段的目的制定相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容廣告戰(zhàn)略Advertising Strategy 17策劃

10、方案總覽Campaign Overview 尋找招募宣傳網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣校園線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)目標(biāo)Objective: 方法Approach: 前期設(shè)下懸念引發(fā)大眾關(guān)注吸引受眾參與選出4型“不一樣，才young”女孩。制造話(huà)題影響活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)強(qiáng)化傳播影響擴(kuò)大廣度深度形式：病毒性視頻渠道：各大網(wǎng)站內(nèi)容：投放“不一 樣，才young”視頻發(fā)動(dòng)SNS、BBS尋找活動(dòng)。配合：騰訊、校園BBS、廣告支持形式：網(wǎng)絡(luò)票選推廣渠道：活動(dòng)官網(wǎng)內(nèi)容：推出四型“不一樣”女生，貼上個(gè)性標(biāo)簽。配合：公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣，平面電視形式：官網(wǎng)游戲互動(dòng)渠道：活動(dòng)官網(wǎng)內(nèi)容：線(xiàn)上好友貼標(biāo)簽，校園線(xiàn)下比賽。官網(wǎng)空間心得分享等配合：活動(dòng)官網(wǎng)、校園B

11、BS、廣告支持18病毒性視頻 Virus Video 此病毒性視頻投放于各大門(mén)戶(hù)視頻網(wǎng)站，針對(duì)當(dāng)代女大學(xué)生的價(jià)值觀和心理狀態(tài)進(jìn)行一系列的發(fā)問(wèn)和發(fā)想。引發(fā)大眾的思考和關(guān)注，最后揭示相宜本草品牌，為本草護(hù)膚與一般護(hù)膚塑造“不一樣”的印象，人文關(guān)懷更加濃郁，加深受眾記憶。19招募海報(bào) Graphic Advertisementl招募海報(bào)簡(jiǎn)介明了，吸引大眾眼球，引起觀眾興趣，獲得廣泛關(guān)注。l社交網(wǎng)站和官方微博同步推廣，擴(kuò)大影響。20網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣Network activity promotion21l此次以可愛(ài)胖美眉、素顏森林女、帥氣個(gè)性妹和文藝清新范四個(gè)“不一樣”女生為打造重點(diǎn)，突出女大生新價(jià)值觀主

12、題。l四型本草妹的推出，制造話(huà)題關(guān)注，引發(fā)活動(dòng)關(guān)注，加大女大學(xué)生參與。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣Network activity promotion22官網(wǎng)活動(dòng)推廣Official website activity promotionl用戶(hù)可自行登錄相宜本草官方網(wǎng)站對(duì)“不一樣，才young”活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)了解和參與。l同時(shí)，我們也會(huì)在各大微博和人人網(wǎng)上更新活動(dòng)即時(shí)動(dòng)態(tài)。23l本次mini site以地鐵線(xiàn)路為發(fā)想，開(kāi)設(shè)了四條路線(xiàn)，分別代表了標(biāo)簽貼貼貼、校園走透透、護(hù)膚小心得、四型本草妹四個(gè)板塊。更為豐富，活動(dòng)性更強(qiáng)。l“不一樣，才young”將創(chuàng)建獨(dú)立的mini site，投放于相宜本草官網(wǎng)，并在人人網(wǎng)、騰訊

13、微博等進(jìn)行宣傳。Mini site 活動(dòng)24l四型本草妹板塊著重推廣四款“不一樣，才young”女生。這四個(gè)類(lèi)型也分別代表了四種不同膚質(zhì)的女生，在分享生活樂(lè)趣的同時(shí)，配有適合自己的護(hù)膚方式。Mini site 活動(dòng)25l護(hù)膚小心得板塊，消費(fèi)者可自行分享使用心得，護(hù)膚竅門(mén)等。主動(dòng)豐富板塊內(nèi)容。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式也可讓大眾對(duì)于新產(chǎn)品和品牌樹(shù)立良好的印象。Mini site 活動(dòng)26l標(biāo)簽貼貼貼是為相宜本草重點(diǎn)打造的特色游戲，用戶(hù)可以上傳自己的照片，吸引網(wǎng)友貼標(biāo)簽，增加人氣。也可進(jìn)入好友主頁(yè)為好友配上 印象標(biāo)簽。標(biāo)簽最多者可獲最佳人氣獎(jiǎng)。Mini site 活動(dòng)27l校園走透透是針對(duì)各大高校開(kāi)展的線(xiàn)

14、上線(xiàn)下同時(shí)活動(dòng)。用戶(hù)即可在此版塊獲得每個(gè)校園的比賽信息和動(dòng)態(tài)，也可在線(xiàn)報(bào)名參加，更可以了解不同大學(xué)特色。Mini site 活動(dòng)28校園線(xiàn)下推廣Campus activity promotion 簡(jiǎn)要概述簡(jiǎn)要概述Recap Brief 校園活動(dòng)前期宣傳準(zhǔn)備校園活動(dòng)前期宣傳準(zhǔn)備 比賽機(jī)制、現(xiàn)場(chǎng)安排比賽機(jī)制、現(xiàn)場(chǎng)安排 概念概念Concept 相宜本草相宜本草尋找尋找“不一樣不一樣”女生校園才藝大比拼女生校園才藝大比拼 執(zhí)行方案執(zhí)行方案Execution Plan 詳見(jiàn)細(xì)則詳見(jiàn)細(xì)則29校園宣傳體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)體驗(yàn)期: (活動(dòng)開(kāi)始前1天)在”尋找不一樣女生“才藝比拼比賽前1天，設(shè)立站點(diǎn)分發(fā)產(chǎn)品小樣設(shè)立站點(diǎn)

15、領(lǐng)取比賽當(dāng)天入場(chǎng)券和活動(dòng)宣傳單活動(dòng)宣傳期: (活動(dòng)開(kāi)始前1周)校園官網(wǎng)、BBS等進(jìn)行活動(dòng)信息宣傳&曝光 進(jìn)行話(huà)題炒作;(“標(biāo)題黨”等形式) 聯(lián)系學(xué)校社團(tuán)學(xué)生會(huì)配合活動(dòng)主要出入口宣傳欄張貼海報(bào)、陳列易拉寶召集學(xué)生報(bào)名參加與關(guān)注在視屏網(wǎng)站投放宣傳視頻（引發(fā)大量轉(zhuǎn)載跟帖） 3031相依本草尋找”不一樣“女生才藝大比拼 比賽內(nèi)容l凡有特殊才藝的個(gè)性女生上臺(tái)做3分鐘的才藝展示l評(píng)委將對(duì)”不一樣“女生進(jìn)行綜合評(píng)分，最終產(chǎn)生四大獎(jiǎng)項(xiàng)l分別為：最清新文藝獎(jiǎng)、最率真可愛(ài)獎(jiǎng)、最中性帥氣獎(jiǎng)和最清純空靈獎(jiǎng)比賽機(jī)制l凡報(bào)名參與“不一樣”女生才藝大比拼的女生,至現(xiàn)場(chǎng)可免費(fèi)領(lǐng)取相宜本草紅景天全系列試用裝一套。l至現(xiàn)

16、場(chǎng)參與“不一樣”女生比賽的觀眾可獲得一次相宜本草神秘好禮抽獎(jiǎng)活動(dòng)。32舞臺(tái)效果圖33易拉寶效果圖獎(jiǎng)品34媒介策略Media Strategy媒介整體策略媒介行程表35媒介整體策略 Media general plan使用媒體各大高校BBS人人、微博等相宜本草活動(dòng)官網(wǎng)平面、戶(hù)外海報(bào)BBS社區(qū)線(xiàn)下活動(dòng)社交網(wǎng)站官方網(wǎng)站Attention注意制造社區(qū)熱點(diǎn)話(huà)題，擴(kuò)散“不一樣，才young”征集信息。在各大校園BBS推廣四型本草妹形象。在各大校園BBS進(jìn)行比賽信息公布。建立官方SNS賬號(hào)，實(shí)時(shí)更新活動(dòng)信息。制造趣味投票和熱烈討論，引導(dǎo)網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。官網(wǎng)游戲宣傳，mini site投放，比賽信息動(dòng)態(tài)跟蹤報(bào)道

17、。建立活動(dòng)官方網(wǎng)站發(fā)布活動(dòng)征集信息。校園海報(bào)張貼四型本草妹官方主頁(yè)建立。網(wǎng)站游戲、交流版塊推廣。持續(xù)游戲、比賽、互動(dòng)參與推廣宣傳。活動(dòng)攤位擺設(shè)造勢(shì)海報(bào)傳單發(fā)放。比賽活動(dòng)展臺(tái)布置，活動(dòng)攤位產(chǎn)品體驗(yàn)。Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動(dòng)36媒介行程表 Media schedule尋找招募宣傳網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣校園線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)廣告支持投放效果5月 MAY3rd7th8th10th11th17th“不一樣，才young”病毒性視頻投放四型草本“不一樣“女生推廣宣傳各大校園”不一樣“女生選拔大賽SNS尋找身邊“不一樣”草本妹網(wǎng)絡(luò)投票，四型草本妹主頁(yè)宣傳，官網(wǎng)造勢(shì)官網(wǎng)空間護(hù)膚心得分享，校園比賽信息，好友貼標(biāo)簽游戲網(wǎng)絡(luò)話(huà)題引發(fā)關(guān)注，校園宣傳造勢(shì)優(yōu)酷、土豆 / Print Ad /SNS / 活動(dòng)宣傳曝光/官網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)高度關(guān)注高度參與持續(xù)關(guān)注37廣告預(yù)算Advertising