結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原理考試大綱

1、南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE美術(shù)與設(shè)計(jì)版FINEARTS&DESIGN2011/02061文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究“美日韓”動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及其對(duì)中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展模式的啟示楊屏(南京經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,江蘇南京210000摘要本文在對(duì)美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和成功關(guān)鍵因素比較分析基礎(chǔ)上,對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)有模式進(jìn)行了深入分析,指出我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要瓶頸在于市場(chǎng)缺位、動(dòng)漫文化基礎(chǔ)薄弱、動(dòng)漫版權(quán)保護(hù)機(jī)制缺位和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂等,并提出了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和途徑的選擇。關(guān)鍵詞動(dòng)漫產(chǎn)業(yè);園區(qū)型;產(chǎn)業(yè)集聚;發(fā)展模式;產(chǎn)業(yè)鏈中圖分類號(hào)J02文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1008

2、-9675(201102-0061-04我國(guó)快速發(fā)展的動(dòng)漫市場(chǎng),雖然產(chǎn)量不斷增加,但是存在著動(dòng)漫衍生能力差、沒(méi)有國(guó)際品牌、原創(chuàng)力弱等諸多問(wèn)題,龐大的動(dòng)漫及其相關(guān)市場(chǎng)正在被國(guó)際動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)瓜分。分析比較美、日、韓的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),對(duì)比我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式,可以進(jìn)一步厘清我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨問(wèn)題,并為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出更具合理科學(xué)的模式和路徑選擇。一、美日韓動(dòng)漫發(fā)展模式分析1.美、日、韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式(1美國(guó)模式美國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)依靠成熟的市場(chǎng)體制、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)和完善的法律環(huán)境,建立動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈,保持自身國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,1有如下幾方面特點(diǎn):一是以充分運(yùn)用好萊塢“片廠制度”管理體制優(yōu)勢(shì),將動(dòng)畫(huà)制

3、作變?yōu)樯a(chǎn)線一般的制作流程,極大提高了動(dòng)畫(huà)制作水平與工作效率,縮短了制作周期,大大降低了制作成本與投資風(fēng)險(xiǎn)。二是完全的市場(chǎng)化,通過(guò)完善市場(chǎng)分工與運(yùn)作機(jī)制,形成了以迪斯尼等公司為首的關(guān)聯(lián)企業(yè)分工合作體系,合理分配了動(dòng)漫產(chǎn)品的制作、發(fā)行、播映和衍生產(chǎn)品等活動(dòng)過(guò)程的商業(yè)利益。動(dòng)漫以動(dòng)畫(huà)電影形式,通過(guò)強(qiáng)大的影片發(fā)行傳播平臺(tái),迅速形成品牌效應(yīng),帶動(dòng)音像、圖書(shū)、衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和主題樂(lè)園等相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)提供了保障。三是成熟先進(jìn)的電腦數(shù)碼技術(shù)。這些數(shù)碼高技術(shù)方法的采用,使得美國(guó)動(dòng)畫(huà)的畫(huà)面越來(lái)越精美、越來(lái)越逼真,藝術(shù)感染力越來(lái)越強(qiáng),文化影響力越來(lái)越大。四是國(guó)際化的品牌戰(zhàn)略。美國(guó)影視業(yè)始終保持

4、在全球娛樂(lè)市場(chǎng)的前沿和領(lǐng)先地位,促進(jìn)美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。近十年來(lái),影視動(dòng)畫(huà)的海外市場(chǎng)成倍增長(zhǎng),其中2/3的票房靠海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。依靠技術(shù)突破提高生產(chǎn)能力。(2日本模式日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有以下特征:一是以“漫”制“動(dòng)”的獨(dú)特產(chǎn)業(yè)鏈條。從20世紀(jì)五六十年代第一部日本電視動(dòng)畫(huà)片連續(xù)劇鐵臂阿童木開(kāi)始,日本動(dòng)漫逐步形成了漫畫(huà)連載動(dòng)畫(huà)電視衍生品開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式,就是以漫畫(huà)雜志上受歡迎的漫畫(huà)為藍(lán)本拍攝動(dòng)畫(huà)片,再通過(guò)電視媒體的強(qiáng)大傳播平臺(tái),提高動(dòng)漫形象的影響,然后通過(guò)版權(quán)交易,使動(dòng)漫形象拓展到食品、玩具、服裝等衍生品領(lǐng)域。2二是完善的組織網(wǎng)絡(luò)體系。日本動(dòng)畫(huà)制作公司和漫畫(huà)出版社、廣告代理公司、電視臺(tái)、電影發(fā)行公司、

5、音像公司、游戲開(kāi)發(fā)公司及各種衍生品開(kāi)發(fā)商共同協(xié)作,組成動(dòng)漫產(chǎn)品生產(chǎn)、發(fā)行、銷(xiāo)售環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條。三是版權(quán)利益保護(hù)。在日本,版權(quán)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)一般由專門(mén)的版權(quán)中介服務(wù)部門(mén)進(jìn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì),衍生品開(kāi)發(fā)收益占到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的2/3以上。3四是通過(guò)大師和大型動(dòng)漫制作公司集聚品牌效應(yīng)。日本一些著名的動(dòng)漫大師、動(dòng)漫制作公司對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到了非常明顯的骨干和帶動(dòng)提升作用。例如東映動(dòng)畫(huà)是日本最大的動(dòng)畫(huà)制作公司,并且為日本動(dòng)漫界輸送大量人才。五是政府對(duì)動(dòng)漫出口的大力扶持。日本政府利用動(dòng)漫語(yǔ)言的無(wú)國(guó)際性,擴(kuò)大日本文化的世界影響力,提升日本的國(guó)家形象。日本政府從政策、資金、組織、人才上都給予支持與幫助。日本政府陸續(xù)

6、出臺(tái)了如I T 基本法、文化藝術(shù)振興基本法,知識(shí)財(cái)產(chǎn)基本法一系列法律法規(guī),保證動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本外務(wù)省利用“文化無(wú)償援助”資金,從動(dòng)漫制作商手中購(gòu)買(mǎi)動(dòng)漫播放版權(quán),無(wú)償?shù)靥峁┙o收稿日期:2011-01-13作者簡(jiǎn)介:楊屏,(1970-江蘇南京人,南京經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授,南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院博士生?；痦?xiàng)目:江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目:江蘇深化文化體制改革加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究(06J S D Y J 004;江蘇省文化科研重點(diǎn)項(xiàng)目:江蘇動(dòng)漫企業(yè)盈利模式研究(10Z D 02。南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美術(shù)與設(shè)計(jì)版FINEARTS&DESIGN

7、2011/02文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究發(fā)展中國(guó)家的電視臺(tái)播放。(3韓國(guó)模式韓國(guó)動(dòng)漫起步比日本晚20年左右,發(fā)展初期主要是做來(lái)料加工,制作方面模仿美國(guó)和日本的動(dòng)漫形象,一度形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)日美的結(jié)構(gòu)性依賴。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行,韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),針對(duì)青少年主流的網(wǎng)絡(luò)游戲人群,以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)閹?dòng),開(kāi)發(fā)動(dòng)漫形象和動(dòng)畫(huà)片故事,形成了韓國(guó)自己的發(fā)展模式。其發(fā)展具有如下特征:一是以數(shù)碼技術(shù)為重點(diǎn),以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。韓國(guó)努力提高三維與二維技術(shù)合成的能力,降低了制作成本,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造傳播核心平臺(tái),建立品牌優(yōu)勢(shì)。二是在衍生品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行了創(chuàng)新。韓國(guó)由于網(wǎng)絡(luò)游戲十分發(fā)達(dá),因而企業(yè)特別重視將動(dòng)漫作品改編

8、成為網(wǎng)絡(luò)游戲,一旦網(wǎng)絡(luò)游戲獲得市場(chǎng)上的成功,則可以反過(guò)來(lái)促進(jìn)動(dòng)漫進(jìn)一步發(fā)展,企業(yè)又以此為基礎(chǔ)將衍生品擴(kuò)展到玩具、服裝等更多的衍生品領(lǐng)域。4三是政府強(qiáng)力支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。韓國(guó)政府給予網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫企業(yè)優(yōu)惠的稅收政策,成立各種基金對(duì)動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目進(jìn)行投資和支持,政府還制定了本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的保護(hù)政策,例如規(guī)定大部分電視臺(tái)每周必須播放大約70分鐘的本土動(dòng)漫節(jié)目。2.美日韓動(dòng)漫成功盈利模式的關(guān)鍵因素首先,是完善的市場(chǎng)體系。以市場(chǎng)為中心的運(yùn)作機(jī)制,為動(dòng)漫企業(yè)提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展提供了良好保障。動(dòng)漫企業(yè)能夠根據(jù)市場(chǎng)的需求,迅速地形成產(chǎn)業(yè)鏈上的分工合作網(wǎng)絡(luò)。其次,是成熟的動(dòng)漫文化。在特定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

9、和文化生活習(xí)慣基礎(chǔ)上積累形成動(dòng)漫文化,以主流消費(fèi)群體為基礎(chǔ),為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的市場(chǎng)支撐。第三,是成熟的盈利模式。各國(guó)的市場(chǎng)和資源環(huán)境雖然有所不同,但是嚴(yán)密的合作分工網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)版權(quán)經(jīng)營(yíng)機(jī)制科學(xué)合理地分配動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的利益,是美日動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盈利的根基,也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的基本規(guī)律。第四,是動(dòng)漫品牌對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)作用。美國(guó)、日本和韓國(guó),都有具有造就動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)風(fēng)格和對(duì)一代甚至幾代青少年動(dòng)漫文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)化影響的動(dòng)漫大師和優(yōu)秀的動(dòng)漫作品。第五,各國(guó)形成了一批具有成功盈利模式的骨干企業(yè),依靠這些企業(yè)在良性循環(huán)的市場(chǎng)環(huán)境中的自主創(chuàng)新,不斷提高他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際市場(chǎng)地位。二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式

10、及其發(fā)展瓶頸1.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式“十一五”以來(lái),我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。我國(guó)原創(chuàng)電視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量大幅增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)效益日益顯著,產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)日益增強(qiáng),逐步形成了園區(qū)型的產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展模式。圖1動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)型發(fā)展模式如圖1所示,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集聚的演化過(guò)程,首先是通過(guò)政府的統(tǒng)一規(guī)劃和政策推動(dòng),建立公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的研發(fā)和人才培養(yǎng)平臺(tái)等園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施,從而降低了動(dòng)漫企業(yè)的研發(fā)、制作成本,實(shí)現(xiàn)了園區(qū)資源共享,信息溝通和人才互動(dòng),形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的成本優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì),吸引優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫企業(yè)不斷入駐,較快地形成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的集聚,吸引海外動(dòng)漫企業(yè)和衍生品企業(yè)入駐,推動(dòng)園區(qū)生產(chǎn)逐步從產(chǎn)品加工,轉(zhuǎn)向原創(chuàng)

11、和加工兼顧。2、發(fā)展瓶頸在上述發(fā)展模式中,主要是政府政策推動(dòng)下的 技術(shù)主導(dǎo)模式,其優(yōu)點(diǎn)是能夠快速形成集聚,提高動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能,缺點(diǎn)是動(dòng)漫企業(yè)規(guī)模普遍偏小,實(shí)力不強(qiáng),產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向弱,品牌衍生力差。很多研究將這些問(wèn)題歸納為投資不足、人才缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等。本文認(rèn)為其背后主要存在于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)定位、動(dòng)漫文化培育、核心傳播平臺(tái)、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體制和機(jī)制等方面深層原因。(1市場(chǎng)缺位和錯(cuò)位從上述分析中可知,美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位,確立了正確的市場(chǎng)啟動(dòng)點(diǎn)。美國(guó)通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影和傳播平臺(tái),以市場(chǎng)化的方式,圍繞迪斯尼等大型企業(yè)為核心,走出了自己高投入、高產(chǎn)出,品牌衍生的模式;日本利用其漫畫(huà)市場(chǎng)影響

12、力,通過(guò)嚴(yán)密的合作網(wǎng)絡(luò),形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條和分工模式;韓國(guó)則是充分利用其網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展,從網(wǎng)游開(kāi)始做起。相比之下,我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有找準(zhǔn)自己的啟動(dòng)點(diǎn),在市場(chǎng)定位上也存在錯(cuò)位。(2動(dòng)漫文化缺失動(dòng)漫在中國(guó)一直被認(rèn)為是小兒科的東西,服務(wù)對(duì)象是低幼兒童,服務(wù)方式是以教育為主。這種主062南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE美術(shù)與設(shè)計(jì)版FINEARTS&DESIGN2011/02063文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究導(dǎo)思維,一方面忽視了動(dòng)漫本身的娛樂(lè)元素,另一方面也使我國(guó)難以養(yǎng)成支撐動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)漫文化。我國(guó)青少年一直以來(lái)接受美國(guó)、日本和韓國(guó)的動(dòng)漫文化影響,形成了對(duì)美、日、韓的動(dòng)漫

13、形象及其背后的文化含義的認(rèn)同,出現(xiàn)了迷戀迪斯尼動(dòng)畫(huà)、機(jī)器貓和柯南動(dòng)畫(huà)和韓國(guó)網(wǎng)游的80和90后一代。這種狀況的延續(xù),無(wú)疑將會(huì)在中國(guó)青少年一代中不斷復(fù)制日、美文化為主的動(dòng)漫文化。而沒(méi)有與一國(guó)動(dòng)漫消費(fèi)主流人群相適應(yīng)的動(dòng)漫文化,就難以形成對(duì)本土動(dòng)漫產(chǎn)品的需求,必然導(dǎo)致本土動(dòng)漫作品衍生品市場(chǎng)難以開(kāi)發(fā)。(3無(wú)法形成以核心傳播的平臺(tái)動(dòng)漫文化養(yǎng)成和動(dòng)漫的傳播平臺(tái)有著重要的聯(lián)系。沒(méi)有強(qiáng)大的傳播力支撐,即使再好的動(dòng)漫作品,也無(wú)法有效地將其形象和內(nèi)容進(jìn)行推廣。通常一個(gè)動(dòng)漫品牌的形成具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)和開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)的特點(diǎn),但是,由于我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品首先選擇電視臺(tái)作為最重要的播出平臺(tái),而電視臺(tái)支付的價(jià)格只有動(dòng)漫制作成本的六

14、分之一左右,加之美、日動(dòng)漫已經(jīng)完成了品牌構(gòu)建和衍生品開(kāi)發(fā),能夠以極低的價(jià)格輸出動(dòng)漫作品,電視臺(tái)不可能不為所動(dòng)。電視播出環(huán)節(jié)對(duì)本土動(dòng)漫困境的袖手旁觀,甚至對(duì)本土動(dòng)漫的擠壓,致使本土動(dòng)漫企業(yè)無(wú)法在原創(chuàng)品牌上進(jìn)行大量投入,其結(jié)果是大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)投入原創(chuàng)的目的變異成為通過(guò)在電視臺(tái)播出、獲獎(jiǎng),領(lǐng)取政府的動(dòng)漫補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。這造成我國(guó)本土動(dòng)漫雖然有原創(chuàng)作品,但是缺乏原創(chuàng)能力,動(dòng)漫品牌效應(yīng)難以形成。(4體制和機(jī)制上的落后雖然電視臺(tái)播出平臺(tái)支撐力較弱,但是不能打破這一困境的根本原因,還是由于我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)在生產(chǎn)體制和機(jī)制上的落后。一是動(dòng)漫企業(yè)的生產(chǎn)機(jī)制嚴(yán)重偏離了市場(chǎng)規(guī)律。大多數(shù)本土動(dòng)漫企業(yè)以代工起家,具有較強(qiáng)的生產(chǎn)

15、加工能力,但是缺乏強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí),在市場(chǎng)分析、開(kāi)發(fā)等方面能力薄弱。沿襲代工的思維慣性,在進(jìn)行動(dòng)漫原創(chuàng)時(shí),容易偏離市場(chǎng)規(guī)律,采取先創(chuàng)作、制作,等作品完成再去找電視臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo);有的企業(yè)甚至一開(kāi)始就是以拿政府補(bǔ)貼、拿獎(jiǎng)勵(lì)、獲取優(yōu)惠政策為目的。這種以“產(chǎn)”定“銷(xiāo)”生產(chǎn)模式嚴(yán)重偏離市場(chǎng)規(guī)律。二是沒(méi)有形成合作分工的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。由于采取生產(chǎn)中心而不是市場(chǎng)中心的生產(chǎn)體制,我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)難以形成美國(guó)、日本那樣的以市場(chǎng)為中心的嚴(yán)密的分工合作機(jī)制,使得動(dòng)漫的主要播出平臺(tái)和下游衍生品的巨大產(chǎn)能游離在本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之外。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)、生產(chǎn)、播出、營(yíng)銷(xiāo)、衍生品開(kāi)發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒(méi)有形成良好的合作機(jī)制,光靠政府的補(bǔ)貼,

16、不但無(wú)法根本地解決問(wèn)題,而且還會(huì)造成對(duì)政府的過(guò)度依賴,將動(dòng)漫原創(chuàng)變成獲取補(bǔ)貼和優(yōu)惠的手段。四是版權(quán)保護(hù)機(jī)制缺位。之所以不能形成良好的分工合作的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,一個(gè)重要的原因是缺少?gòu)?qiáng)有力的版權(quán)保護(hù)機(jī)制來(lái)合理地分配動(dòng)漫及其相關(guān)產(chǎn)品的利益。版權(quán)機(jī)制的確失,加大了動(dòng)漫產(chǎn)品研發(fā)、投入的風(fēng)險(xiǎn),使得各方的利益無(wú)法預(yù)期,更無(wú)法保證,大大地打擊了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者的合作意愿。三、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和路徑選擇要打破上述困境,突破不良的循環(huán)機(jī)制,我國(guó)應(yīng)根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,充分利用當(dāng)前園區(qū)集聚的優(yōu)勢(shì),制定有效的扶持政策推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者形成合作機(jī)制,引導(dǎo)企業(yè)面向市場(chǎng),促進(jìn)核心傳播平臺(tái)的形成,從而形成產(chǎn)

17、業(yè)的良性循環(huán)機(jī)制。1.產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式從分散式園區(qū)型向以核心企業(yè)為主導(dǎo)的園區(qū)類型轉(zhuǎn)變?cè)趫@區(qū)集聚模式基礎(chǔ)上,通過(guò)打造園區(qū)核心企業(yè),逐步實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)、分散式園區(qū),向以核心企業(yè)為主導(dǎo)的園區(qū)轉(zhuǎn)變。一是充分利用園區(qū)在技術(shù)服務(wù)、人力資源、制作成本等方面的優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)引進(jìn)核心大企業(yè),培育園區(qū)核心企業(yè)的原創(chuàng)力和品牌經(jīng)營(yíng)力,圍繞核心企業(yè),完善產(chǎn)業(yè)鏈。在現(xiàn)有的公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)基礎(chǔ)上,逐步引進(jìn)傳播、衍生品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié),從技術(shù)優(yōu)勢(shì)向創(chuàng)意研發(fā)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等上、下游延伸。從政府角度來(lái)說(shuō),要通過(guò)有關(guān)政策扶持,促進(jìn)核心企業(yè)將原創(chuàng)力和品牌衍生力結(jié)合,通過(guò)動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)畫(huà)電視、動(dòng)畫(huà)衍生品、動(dòng)畫(huà)主題公園等結(jié)合。二是改變普遍撒網(wǎng)的扶持方式

18、,有計(jì)劃、有重點(diǎn)地規(guī)劃扶持的方向,政府的政策和資金扶持導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)跳出只顧眼前的短視思維方式,針對(duì)產(chǎn)業(yè)的政策和資金扶持,要與公共文化政策有所區(qū)別,要著手于真正有利于企業(yè)自主創(chuàng)新和成功的盈利模式。從扶持產(chǎn)品創(chuàng)作,擴(kuò)展到扶持具有強(qiáng)勢(shì)品牌衍生力的核心動(dòng)漫企業(yè)通過(guò)連鎖、代理等方式開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng),通過(guò)制定銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和發(fā)展規(guī)模等評(píng)價(jià)指標(biāo),確定對(duì)核心企業(yè)開(kāi)展品牌衍生業(yè)務(wù)的項(xiàng)目扶持。三是抓住廣電開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì),積極推動(dòng)廣電企業(yè)和動(dòng)漫企業(yè)的合作,吸引傳播媒介積極加入園區(qū)的建設(shè),共同打造園區(qū)核心企業(yè)組團(tuán)。政府和園區(qū)可采取設(shè)立共同發(fā)展基金,吸取美國(guó)和日本的成功經(jīng)驗(yàn),共同設(shè)立制作委員會(huì),重點(diǎn)鼓勵(lì)扶持能夠被園區(qū)企業(yè)和傳播

19、媒介聯(lián)合開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫作品,配合收視率等質(zhì)量指標(biāo),促進(jìn)園區(qū)和媒介的合作。2.從產(chǎn)品制作和販賣(mài)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)JOURNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美術(shù)與設(shè)計(jì)版FINEARTS&DESIGN2011/02文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究化經(jīng)營(yíng)模式一是借鑒迪斯尼創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)品線品牌化策略。在當(dāng)前產(chǎn)品制作階段,要積極推行研發(fā)創(chuàng)新策略,加大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研的力度,在市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研基礎(chǔ)上,緊緊抓住動(dòng)漫內(nèi)容的創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,能夠持續(xù)地推出動(dòng)漫品牌產(chǎn)品,通過(guò)產(chǎn)品品牌逐步形成企業(yè)品牌,并形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌形象。二是在上述產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上,探索品牌經(jīng)營(yíng),從形象許可、授權(quán)經(jīng)營(yíng)、連鎖

20、、特許經(jīng)營(yíng)、直銷(xiāo)等多種方式,打造品牌衍生力。并積極開(kāi)展產(chǎn)品和品牌出口,開(kāi)展國(guó)際動(dòng)漫版權(quán)交易。三是政府應(yīng)在園區(qū)核心企業(yè)引進(jìn)和培育基礎(chǔ)上,應(yīng)注重核心企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng),集中力量培育和打造在國(guó)際具有一定知名度的動(dòng)漫企業(yè)品牌。3.以核心傳播能力為平臺(tái)的資源集聚模式要轉(zhuǎn)變電視傳播媒體游離在創(chuàng)作生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外的現(xiàn)狀,光靠單個(gè)動(dòng)漫企業(yè)的一己之力是不可能的。這需要在政府的推動(dòng)下,形成一個(gè)系統(tǒng)的推動(dòng)方案。首先,扶持和鼓勵(lì)動(dòng)漫頻道和動(dòng)漫企業(yè)的合作,通過(guò)稅收、補(bǔ)貼等扶持政策,鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)和廣電動(dòng)漫頻道經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)與本土動(dòng)漫企業(yè)共同推進(jìn)動(dòng)漫品牌培育、動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)和連鎖經(jīng)營(yíng)等全方位的合作。二是改變政府的扶持政策要轉(zhuǎn)變扶持方式,從

21、以前的播出時(shí)間保障主導(dǎo)政策轉(zhuǎn)向收視率主導(dǎo)政策,從數(shù)量為主的扶持策略轉(zhuǎn)向質(zhì)量為主的扶持策略,將補(bǔ)貼評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)放在品牌打造、收視率、市場(chǎng)銷(xiāo)售份額、衍生品銷(xiāo)售份額等具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上。三是建立電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。隨著我國(guó)三網(wǎng)融合的推進(jìn),手機(jī),互聯(lián)網(wǎng)等成為重要的傳播平臺(tái),這些網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門(mén)檻低,傳播范圍廣,可建立統(tǒng)一的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu),整合各部門(mén)的資源,引導(dǎo)和鼓勵(lì)電視臺(tái)、移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)與國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地的合作,共同打造動(dòng)漫核心傳播平臺(tái)。4.產(chǎn)學(xué)研結(jié)合模式基礎(chǔ)上,以動(dòng)漫文化培育為基礎(chǔ)的發(fā)展模式打造動(dòng)漫品牌和培育動(dòng)漫文化是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括優(yōu)秀動(dòng)漫作品、動(dòng)漫航母企業(yè)、深入人心的動(dòng)漫形象、動(dòng)漫大

22、師等。首先,應(yīng)充分利用教育資源優(yōu)勢(shì),結(jié)合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)學(xué)研一體化的特點(diǎn),將人才培育重點(diǎn)從專業(yè)技術(shù)人才和動(dòng)漫技術(shù)工人的培養(yǎng),轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意策劃、腳本編劇、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等動(dòng)漫高層次創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。其次,重點(diǎn)打造動(dòng)漫領(lǐng)軍企業(yè),促使這些企業(yè)成為動(dòng)漫大師、優(yōu)秀動(dòng)漫作品和形象設(shè)計(jì)的搖籃。政府和企業(yè)加強(qiáng)合作,借鑒日本動(dòng)畫(huà)片發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng),獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀人才和優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)作品。第三,在動(dòng)漫文化培育方面,逐步加大面向青少年和大學(xué)生的動(dòng)畫(huà)片的扶持,鼓勵(lì)和促進(jìn)企業(yè)定位從低幼兒為主,逐步轉(zhuǎn)向青少年和低幼兒童兼顧。通過(guò)設(shè)立科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)措施,引導(dǎo)動(dòng)漫創(chuàng)作產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從低幼兒教育為主,轉(zhuǎn)向青少年的娛樂(lè)為主。增進(jìn)優(yōu)秀的動(dòng)漫作品和形象對(duì)廣大青少

23、年和大學(xué)生等主流動(dòng)漫消費(fèi)群體的影響,培育本土動(dòng)漫文化的消費(fèi)市場(chǎng)。第四,要切實(shí)加強(qiáng)版權(quán)保護(hù),制定能夠切實(shí)保護(hù)動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)、腳本創(chuàng)意策劃、衍生品開(kāi)發(fā)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法規(guī)和政策,完善和健全版權(quán)的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)和監(jiān)督執(zhí)法機(jī)制,促進(jìn)動(dòng)漫相關(guān)版權(quán)交易和授權(quán),為衍生品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)提供切實(shí)的法律和政策保障。參考文獻(xiàn):1董觀志.盈利與成長(zhǎng)迪斯尼的關(guān)鍵策略M.清華大學(xué)出版社,2006.2白曉煌.日本動(dòng)漫M.中國(guó)旅游出版社,2006.3景宏.本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其對(duì)世界的影響J.日本學(xué)刊,2006.4.4李子蓉.美日韓動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及對(duì)我國(guó)的啟示J.世界地理研究,2006(12.(責(zé)任編輯:呂少卿064南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)JO

24、URNALOFNANJINGARTSINSTITUTE 美術(shù)與設(shè)計(jì)版FINEARTS&DESIGN2011/02 Abstracts Study on Qualified Personnel Strategy ofJiangsu as a Strong Province of CultureWang Chen Xu Kun Han HongA b s t r a c tJ i a n g S us s t r a t e g y o f b u i l d i n g a s t r o n gprovince of culture puts forward the aim of establish-ing a strong troop of qualified cultural personnel. Onthe foundation of defining the content of a strong troopo f q u a l i f i e d c u l t u r a l p e r s o n n e l,t h i s t h e s i s a n a l y z e sthe present situation of need and supply of qualifiedc