林偉賢解析分眾傳媒的商業(yè)模式-

1、解析分眾傳媒的商業(yè)模式分眾傳媒(Focus Media深受投資者的青睞。它正以迅猛的速度在全國各地投放液晶電視媒體網(wǎng)絡(luò),推動廣告收入暴增,公司股價(jià)也一直穩(wěn)定上揚(yáng)。行業(yè)分析師認(rèn)為,這個(gè)在中國50多個(gè)城市的商業(yè)樓宇等地點(diǎn)投放液晶電視廣告的公司正在滿足市場的實(shí)際需求,瞄準(zhǔn)迄今為止仍然利潤豐厚的高端客戶群體。分眾傳媒的首席財(cái)務(wù)官吳明東(Daniel Wu認(rèn)為,分眾通常在某些比較封閉的區(qū)域,譬如商業(yè)樓宇大堂、超市和戶外廣告中,成功地吸引了所謂“城市消費(fèi)者的眼球?！薄拔覀冋业娇梢酝斗艔V告的各種區(qū)域。”他一邊說一邊列舉出電梯、辦公樓的大堂和戶外地點(diǎn)。位于上海的尼爾森傳媒研究機(jī)構(gòu)(Nielsen Media

2、Research的客戶主任麗塔。陳(Rita Chan認(rèn)為:“在一個(gè)非常狹小的空間投放廣告的概念是個(gè)很好的賣點(diǎn)?！彼f許多公司都在尋找新的渠道來更有效地獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的注意力。根據(jù)吳的說法,人們在中國大城市擁擠的辦公大樓內(nèi)等待電梯的平均時(shí)間是兩分鐘,而在美國只有25秒,也就是說在中國人有更充裕的時(shí)間觀看電梯外投放的電視廣告。他指出,中國多數(shù)的廣告商都在無謂地浪費(fèi)金錢。他說,“看看全球的廣告市場,人們說我花了100美元做廣告,其中50美元打了水漂,我也不知道這些錢花到哪里去了,”說完又補(bǔ)充道,“這些錢花在了那些永遠(yuǎn)都不會買你的產(chǎn)品的顧客身上?！眳沁M(jìn)一步指出,分眾傳媒的廣告主要是面向月平均收入在

3、400美元以上的較富裕的中國消費(fèi)者群體。他說公司大多數(shù)的樓宇大堂廣告都是銀行、手機(jī)和汽車等價(jià)格較高的消費(fèi)品,其中原因是“因?yàn)檫@些廣告商更青睞我們?yōu)樗麄兇_定的受眾分布區(qū)域。比起可樂或者餅干生產(chǎn)商,他們更愿意為這樣的廣告支付高價(jià)?！弊鳛榻Y(jié)果,分眾傳媒在中國的平面液晶廣告領(lǐng)域幾乎占領(lǐng)著統(tǒng)治地位。自2006年第四季度以來,公司在中國五大城市的廣告時(shí)段已經(jīng)被預(yù)訂一空,業(yè)務(wù)也沒有出現(xiàn)放緩的跡象。分眾傳媒的觸角現(xiàn)在已經(jīng)伸進(jìn)中國的三四線城市,在中國各地總共安裝了30萬塊液晶顯示屏,在全國4000家超市和商店安裝了3.87萬塊,由此在中國液晶電視廣告市場獲得壟斷地位,公司業(yè)務(wù)看上去在今后數(shù)年也將持續(xù)保持快速增長

4、。有分析師指出,去年分眾傳媒將廣告價(jià)格上漲了三倍。他說:“市場的潛在需求非常巨大?！狈直妭髅矫闇?zhǔn)的是非常細(xì)化的目標(biāo)受眾,因此得以要求廣告商支付高價(jià)。分眾的盈利水平創(chuàng)下歷史新高。公司最近公布的一份未經(jīng)審計(jì)的報(bào)告顯示,2006年第四季度公司的凈收入是3010萬美元,去年同期的數(shù)字是940萬美元,銷售額增長了三倍,達(dá)6830萬美元。三年前公司剛上市時(shí)的市值僅有7億美元,而現(xiàn)在為40億美元?！疤璧拇笙蟆比欢?這里有個(gè)小問題:沒有人確切知道廣告受眾是否真的在認(rèn)真看廣告,或者這些廣告是否對中國高度飽和的廣告市場產(chǎn)生實(shí)際的影響。迄今為止,還沒有任何獨(dú)立的權(quán)威性報(bào)告對液晶電視廣告的效果進(jìn)行評估。已有少數(shù)人逐

5、漸開始對這種廣告形式的效果產(chǎn)生懷疑。投資銀行雷曼兄弟(Lehman Brothers去年十月針對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)表了一篇報(bào)告,分析師在報(bào)告中表示憂慮,擔(dān)心缺乏權(quán)威性的第三方數(shù)據(jù),能夠提供獨(dú)立準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)評估標(biāo)準(zhǔn),來支持廣告定價(jià)。而同樣的擔(dān)憂也適用于液晶屏幕廣告。尼爾森的陳指出,“現(xiàn)在還沒有獨(dú)立的研究來對這種新型的媒體平臺進(jìn)行評估?！彼f她們公司正在計(jì)劃與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(Shanghai Media Group合作開展此類研究?！霸撔袠I(yè)確實(shí)需要一套標(biāo)準(zhǔn)來對有效性進(jìn)行評估,目前我們正在為此努力?！庇锌春梅直妭髅降姆治鰩焻s對此不太擔(dān)心。他說,“目前是還沒有相關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn),”但廣告商也沒有太多其他的新渠道

6、,“所以分眾傳媒的時(shí)機(jī)抓得很準(zhǔn)。”然而,位于北京的一家傳媒咨詢公司沃爾夫集團(tuán)亞洲區(qū)總裁戴維。沃爾夫(David Wolf卻警告說,雖然廣告商現(xiàn)在很熱衷于投放廣告,但如果沒有支持液晶電視廣告效果的硬數(shù)據(jù),廣告商不會一直這么踴躍?！皶?jì)師們現(xiàn)在開始希望有更深入的了解,他們想知道我們何時(shí)才能獲得投資回報(bào)?”此外,還有人擔(dān)心分眾傳媒增長的速度太快。在上海的智威湯遜廣告公司(JWT大中國區(qū)CEO湯姆。多克托羅夫(Tom Doctoroff認(rèn)為:“分眾傳媒擴(kuò)張得太快,它所傳達(dá)的廣告信息也有所減弱?！薄霸诜忾]的環(huán)境中人們被迫收看廣告,而離開這個(gè)封閉的環(huán)境越遠(yuǎn),你所要競爭的東西也就越多,于是事情就變得越來越糟

7、?！边@位資深廣告人指出,“分眾傳媒的理念暫時(shí)還運(yùn)行得相當(dāng)好,但如果要繼續(xù)保持增長,讓投資者滿意,它目前的主要方法是將規(guī)模較小的競爭對手收歸旗下,并在更多的地方安裝顯示屏。”目前公司的核心戰(zhàn)略是讓液晶屏幕覆蓋所有的城市,而這種做法或許會將公司變成一只“跳舞的大象?！北粡V告所淹沒有分析師稱,當(dāng)液晶顯示屏首次在中國出現(xiàn)的時(shí)候,人們都覺得耳目一新,于是會特別注意這種新鮮事物。多克托羅夫說,中國人收看的廣告比其他任何國家的人都多。現(xiàn)在公眾場所到處都充斥著液晶顯示屏,人們被不斷播放的廣告圍追堵截,所以現(xiàn)在這些廣告不過是“讓人反感”的“噪音”而已。沃爾夫也認(rèn)為:“我們從一個(gè)極力避免廣告的市場來到了一個(gè)廣告信

8、息無所不在的市場?！彼a(bǔ)充說中國人每天要收到300條廣告信息。“一旦達(dá)到這個(gè)數(shù)量,人們就會善于濾除這些信息。我們所能容忍的廣告數(shù)量幾乎已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)?！备鶕?jù)一個(gè)對在北京五大商務(wù)樓宇區(qū)域工作的45個(gè)人進(jìn)行的非學(xué)術(shù)性質(zhì)的調(diào)查顯示,這45個(gè)人中僅有一人能憶起他在當(dāng)天早些時(shí)候看到的廣告,但這個(gè)人也只記得是個(gè)汽車廣告,而不記得具體品牌。有對分眾傳媒進(jìn)行過研究并相信其模式有效的媒體分析師在接受本文采訪時(shí)卻回應(yīng),她想不起她所在的辦公大樓是否有液晶顯示屏幕,她也回憶不清楚最近看到過的廣告品牌。造成這種結(jié)果的原因或許是,這種廣告的播放時(shí)間通常只有5秒、10秒、15秒或者30秒,而且是專為在電視上投放制作的,所

9、以可能不適合那些等候電梯的人。沃爾夫說,“當(dāng)你站在大堂里等電梯的時(shí)候,15秒瞬間即逝?！睒I(yè)績太好而無動力改進(jìn)分析師均認(rèn)為,分眾傳媒必須依靠更多的技術(shù)來繼續(xù)保持可持續(xù)增長。公司CFO吳明東說,公司非常注重利用新技術(shù)來與傳統(tǒng)媒體競爭。但問題在于公司用于運(yùn)營的成本預(yù)算非常的低。多克托羅夫稱分眾傳媒的“技術(shù)含量低得驚人?！彼谩皫讉€(gè)工人騎著自行車往機(jī)器里放DVD而已”來形容分眾傳媒每周將廣告投放至現(xiàn)場的方式。他還說由于技術(shù)匱乏,公司難以個(gè)性化打造廣告,因而無法瞄準(zhǔn)受眾千差萬別的不同區(qū)域,也無法向廣告客戶提供更多選擇。當(dāng)液晶屏幕在中國遍地開花的時(shí)候,這個(gè)問題也變得日益突出?！疤热魺o法對這些人群進(jìn)行細(xì)分,

10、廣告的效果就會越來越弱。分眾傳媒的業(yè)務(wù)模式技術(shù)含量不高,現(xiàn)在的問題是這個(gè)模式可以生存多久?！奔偃缂夹g(shù)不進(jìn)行改善,分眾傳媒就只有一種繼續(xù)保持增長的戰(zhàn)略,那就是漲價(jià)。即使公司制定的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到上限。當(dāng)被問及公司是否有計(jì)劃利用技術(shù)來更好地對廣告進(jìn)行宏觀管理時(shí),吳明東并沒有做出承諾。他回答說,“可能會,但目前我們還沒有這種打算。”清華大學(xué)有位博士學(xué)位申請人曾經(jīng)參與關(guān)于分眾傳媒業(yè)務(wù)模式和技術(shù)使用的小組研究。他指出,問題在于公司目前的業(yè)務(wù)可能過于紅火,“所以只要客戶相信現(xiàn)有技術(shù)的效果,那么他們就會缺乏改善技術(shù)的強(qiáng)烈動機(jī)?！辈粩喟l(fā)展的新事物雖然存在著一些明顯的障礙,但業(yè)內(nèi)人士仍然對分眾傳媒的前景保持樂觀,尤

11、其是假如公司能夠解決目前面臨的挑戰(zhàn)的話,他們會更加有信心。多克托羅夫認(rèn)為分眾傳媒最大的王牌就是在液晶電視廣告投放市場占有支配地位,而在廣告業(yè)的市場上,現(xiàn)在大家都在盡力規(guī)避平淡無味的大眾傳媒。他說,“這個(gè)公司是不會缺錢的?！绷硗庖粋€(gè)優(yōu)勢是公司的廣告投放仍然比電視廣告便宜?！皬V告商不能不做廣告,因?yàn)樗麄冃枰ㄟ^廣告來擴(kuò)大市場占有率。現(xiàn)在的問題不在于公司能否生存下去,而是應(yīng)當(dāng)如何保持增長?！钡硎舅⒉磺宄直妭髅浆F(xiàn)在新的增長動力在哪里。沃爾夫說:“一旦這些問題得到解決,找到適合自己的發(fā)展道路,公司就能順利地前進(jìn)?！彼€說從長遠(yuǎn)來看,公司需要做些創(chuàng)新并加大研發(fā)投入。他相信公司最終會在高科技的發(fā)展之路上更上一層樓。他建議分眾傳媒通過增加創(chuàng)意的方式來保持對廣告商的吸引力。公司應(yīng)當(dāng)想辦法“通過更加有效的方式吸引在大堂中等電梯的人”,同時(shí)在機(jī)場這些人們必須等待更長時(shí)間的地方增加技術(shù)互動。分眾傳媒稱自己正在向新的廣告方式進(jìn)軍,在液晶電視廣告之外尋求多樣化。目前公司的廣告渠道已經(jīng)從最初的兩種增至目前的七種。2005年10月,分眾傳媒收購中國最大的電梯平面廣告公司框架媒介(Framedia,去年又將領(lǐng)先的手機(jī)廣告商山東凱威媒體公司(Dotad Media Holding Ltd收歸麾下。但最轟動的新聞還是今年三月份以3億美元的價(jià)格并購網(wǎng)絡(luò)廣告公