國際漫游服務(wù)市場調(diào)研報告

1、1Copyright 2002 ACNielsena VNU company全球通國際漫游業(yè)務(wù)全球通國際漫游業(yè)務(wù)改進(jìn)措施改進(jìn)措施定性研究報告定性研究報告謹(jǐn)致謹(jǐn)致2003年年9月月1日日2Copyright 2002 ACNielsena VNU company報告目錄報告目錄研研 究究 背背 景景 及及 目目 的的 研研 究究 方方 法法 要要 點點 摘摘 要要 主主 要要 發(fā)發(fā) 現(xiàn)現(xiàn) 3Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究背景和目的研究背景和目的l中國移動為了向全球通漫游用戶提供差異性服務(wù)和高品質(zhì)的附加服務(wù)，增強全球通品牌的核心競爭力，提升全球通用戶

2、的品牌榮譽感和品牌忠誠度，中國移動將在十一長假前推出一系列的推廣和改進(jìn)措施。l在推出之前，中國移動希望了解這些優(yōu)惠和改進(jìn)措施在用戶中的接受程度，以及在將來的推廣活動中采取怎樣的方式與策略l因此，中國移動委托AC尼爾森公司進(jìn)行了一項面對十一有明確出國目的用戶的市場調(diào)查。從而為該項營銷計劃的制定提供建設(shè)性的意見和市場依據(jù)。4Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究目的研究目的l目前在出國使用通信的情況和使用的通信工具目前在出國使用通信的情況和使用的通信工具那些情況需要通信使用哪些方式滿意度如何l對全球通國際漫游業(yè)務(wù)的使用情況和意向?qū)θ蛲▏H漫游業(yè)務(wù)的使用情況

3、和意向?qū)θ蛲▏H漫游業(yè)務(wù)的需求具體使用情況如何優(yōu)勢與劣勢可以接受的價格喜歡的付費方式喜歡的促銷方式其他改進(jìn)方面5Copyright 2002 ACNielsena VNU company研究設(shè)計研究設(shè)計分組及與會人合格基本條件分組及與會人合格基本條件城市城市北京、上海、廣州北京、上海、廣州組數(shù)組數(shù) 北京北京在哪些城市進(jìn)行在哪些城市進(jìn)行? ?座談會時間：座談會時間：2003年年8月月每個城市各每個城市各2組，共組，共6組，每組組，每組8人人上海上海廣州廣州組一：年齡2534歲組組二：年齡3545歲組共同條件性別：男女混合中國移動目前用戶在十一有明確的出國游計劃組中至少4位在過去三年內(nèi)去過香港、

4、澳門或出過國組中至少2位曾經(jīng)使用過全球通國際漫游業(yè)務(wù)與會人需大專并以上學(xué)歷與會人為當(dāng)?shù)貞艨谌耸? 定性座談會定性座談會6Copyright 2002 ACNielsena VNU company要點摘要（一）要點摘要（一）l目前中國移動全球通國際漫游業(yè)務(wù)可以最大限度的滿足用戶目前中國移動全球通國際漫游業(yè)務(wù)可以最大限度的滿足用戶在國外旅游的通信需求，與其同質(zhì)的競爭對手尚未出現(xiàn)。在國外旅游的通信需求，與其同質(zhì)的競爭對手尚未出現(xiàn)。l不知要開通，開通程序復(fù)雜是目前使用全球通國際漫游的主不知要開通，開通程序復(fù)雜是目前使用全球通國際漫游的主要障礙；價格和收費問題是導(dǎo)致用戶在短期的出國旅游中話要障礙；價格和

5、收費問題是導(dǎo)致用戶在短期的出國旅游中話費分流的主要原因；而提供附加的功能費分流的主要原因；而提供附加的功能/服務(wù)可以更大限度滿服務(wù)可以更大限度滿足用戶在國外通信上的需求足用戶在國外通信上的需求因此開通/使用上的簡化將會完全消除使用全球通國際漫游的障礙移動通信是出境旅游的必備條件，資費較高也會使用，但是資費上的優(yōu)惠是用戶的期望提供附加的功能/服務(wù)可提升全球通的品牌形象7Copyright 2002 ACNielsena VNU company要點摘要（二）要點摘要（二）l受訪者基本可以明白其中每項的意思，但過于書面化受訪者基本可以明白其中每項的意思，但過于書面化/專業(yè)專業(yè)化的講述不利于受眾迅速理

6、解其中的意思，且易產(chǎn)生誤解化的講述不利于受眾迅速理解其中的意思，且易產(chǎn)生誤解l三方面的改進(jìn)措施基本涵蓋受訪者的建議，被接受程度很三方面的改進(jìn)措施基本涵蓋受訪者的建議，被接受程度很高高開通改進(jìn)措施中，對信用良好客戶免除押金擔(dān)保一項對客戶開通漫游極具吸引力優(yōu)惠改進(jìn)措施中的提議也較大程度的滿足消費者對資費上改進(jìn)的需求服務(wù)改進(jìn)措施較全面的滿足了境外通信的其他需求l受訪者普遍對改進(jìn)后的國際漫游業(yè)務(wù)使用興趣大大增加受訪者普遍對改進(jìn)后的國際漫游業(yè)務(wù)使用興趣大大增加8Copyright 2002 ACNielsena VNU company主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)境外通信的需求境外通信的需求及對境外通信工具的選擇及對

7、境外通信工具的選擇9Copyright 2002 ACNielsena VNU company受訪者情況受訪者情況l基本上都是隨旅行社出游，出行一般不超過基本上都是隨旅行社出游，出行一般不超過10天天l受訪者中，自費的用戶在境外會更加嚴(yán)格控制電話的使用頻受訪者中，自費的用戶在境外會更加嚴(yán)格控制電話的使用頻率及用量，而公費的用戶不會非常在意率及用量，而公費的用戶不會非常在意電話主要用于商務(wù)目的的受訪者，在境外做被叫，通常不會拒接電話l提示：本次到會的受訪者均為中國移動全球通用戶，無動感提示：本次到會的受訪者均為中國移動全球通用戶，無動感地帶及神州行用戶地帶及神州行用戶10Copyright 20

8、02 ACNielsena VNU company通信對于出國旅游具有重要意義（一）通信對于出國旅游具有重要意義（一）l到達(dá)目的地時或每天報平安到達(dá)目的地時或每天報平安l分享旅游中精彩之處分享旅游中精彩之處l購物時溝通物品詳細(xì)信息及購物時溝通物品詳細(xì)信息及價格價格l走失時聯(lián)系走失時聯(lián)系l發(fā)生緊急情況時及時聯(lián)系發(fā)生緊急情況時及時聯(lián)系 在境外進(jìn)行通信十分必要。打個電話不僅可以向家人報平安，讓家人在境外進(jìn)行通信十分必要。打個電話不僅可以向家人報平安，讓家人放心，而且滿足了與親友情感溝通的需要，更重要的是讓自己在境外放心，而且滿足了與親友情感溝通的需要，更重要的是讓自己在境外有更安全的保障。有更安全的

9、保障。使家人放心使家人放心“分享快樂，分享痛苦分享快樂，分享痛苦”家人/父母朋友/家人朋友/同事導(dǎo)游/同行人員/當(dāng)?shù)赜H友更加安全的保障更加安全的保障打電話的情況打電話的情況11Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl商務(wù)商務(wù)/工作工作/業(yè)務(wù)相關(guān)事宜業(yè)務(wù)相關(guān)事宜l家人的想念家人的想念l朋友的問候朋友的問候 需隨時處理工作的受訪者，接電話占較大的比重。隨時讓客戶聯(lián)系到需隨時處理工作的受訪者，接電話占較大的比重。隨時讓客戶聯(lián)系到是非常必要的，保持及時溝通，可避免損失商業(yè)機會。是非常必要的，保持及時溝通，可避免損失商業(yè)機會。 家人掛念時，可隨時打電話聯(lián)系，以求放心家

10、人掛念時，可隨時打電話聯(lián)系，以求放心 因為目前沒有來電顯示功能，用戶只能接聽所有來電因為目前沒有來電顯示功能，用戶只能接聽所有來電及時溝通工作上的問題及時溝通工作上的問題使家人放心使家人放心同事/客戶/老板不知道我出國的朋友家人/父母可與朋友保持聯(lián)系可與朋友保持聯(lián)系 不知道號碼，只能接聽不知道號碼，只能接聽接電話的情況接電話的情況通信對于出國旅游具有重要意義（二）通信對于出國旅游具有重要意義（二）12Copyright 2002 ACNielsena VNU company手機是出國旅游無法替代的必備通信工具手機是出國旅游無法替代的必備通信工具l隨身攜帶，隨時隨地聯(lián)系隨身攜帶，隨時隨地聯(lián)系l自

11、己的號碼方便雙向聯(lián)系自己的號碼方便雙向聯(lián)系l緊急情況下可以及時聯(lián)系緊急情況下可以及時聯(lián)系l國內(nèi)辦理漫游業(yè)務(wù)國內(nèi)辦理漫游業(yè)務(wù) 受訪者在境外時，都會使用自己的手機聯(lián)系，并認(rèn)為手機是短期出國旅游無法受訪者在境外時，都會使用自己的手機聯(lián)系，并認(rèn)為手機是短期出國旅游無法替代的必備通信工具，可滿足旅途中隨時隨地的通信需求，是出國旅游更加安替代的必備通信工具，可滿足旅途中隨時隨地的通信需求，是出國旅游更加安全的保障。全的保障。 全球通手機可以在國內(nèi)開通國際漫功能，避免到國外選擇其他通信方式上時遇全球通手機可以在國內(nèi)開通國際漫功能，避免到國外選擇其他通信方式上時遇到的語言溝通上的問題。到的語言溝通上的問題。

12、目前看來，與全球通國際漫游服務(wù)同質(zhì)的競爭對手尚未出現(xiàn)目前看來，與全球通國際漫游服務(wù)同質(zhì)的競爭對手尚未出現(xiàn)使用最方便使用最方便聯(lián)系最及時聯(lián)系最及時隨意性更強隨意性更強安全性更高安全性更高13Copyright 2002 ACNielsena VNU company手機是出國旅游無法替代的必備通信工具手機是出國旅游無法替代的必備通信工具“一下飛機就可用手機告訴家人，免的他們擔(dān)心”“要打電話，那個地方正好沒有公用電話時，沒手機怎么辦，所以手機是必帶的，而且旅游的景點公用電話肯定不多”“我可以聯(lián)系到別人，客戶/家人也可以隨時聯(lián)系到我”“一切在出國前準(zhǔn)備好了，到國外語言不通，再買非常麻煩”14Copyr

13、ight 2002 ACNielsena VNU company主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)對于全球通國際漫游對于全球通國際漫游業(yè)務(wù)的了解及需求業(yè)務(wù)的了解及需求15Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl用戶認(rèn)為全球通國際漫游業(yè)務(wù)用戶認(rèn)為全球通國際漫游業(yè)務(wù)最方便只有全球通手機才可以使用費用高 多是感覺和聽別人這樣說，也有自己使用經(jīng)歷，但不了解具體資費需辦理開通手續(xù) 注冊入網(wǎng)時的記憶 未開通不能使用的經(jīng)歷需交押金 辦理時 詢問1860/營業(yè)廳全球通國際漫游業(yè)務(wù)的用戶認(rèn)知全球通國際漫游業(yè)務(wù)的用戶認(rèn)知l受訪者一般受訪者一般“知道知道” 全球通國際漫游業(yè)全球通國際漫游業(yè)務(wù)，但理

14、解很少或有錯誤務(wù)，但理解很少或有錯誤年齡偏大且無出國經(jīng)歷的受訪者認(rèn)為，是全球通手機即可以使用全球通國際漫游業(yè)務(wù)，不知道需要開通。 “全球通”名稱讓某些用戶認(rèn)為“我用的就是全球通手機，本身就可以國際漫游”大多數(shù)受訪者知道需要開通，但不了解具體的開通手續(xù)和收費情況有過出國經(jīng)歷并且曾使用過國際漫游的受訪者，了解全球通國際漫游業(yè)務(wù)的開通程序，但對于資費情況無清晰的理解16Copyright 2002 ACNielsena VNU company對于全球通國際漫游業(yè)務(wù)的具體需求對于全球通國際漫游業(yè)務(wù)的具體需求可靠的網(wǎng)絡(luò)可靠的網(wǎng)絡(luò)中國移動基本滿足要求是目前影響用戶使用全球通國際漫游業(yè)務(wù)的主要障礙l信號強信

15、號強/穩(wěn)定穩(wěn)定l通話質(zhì)量清晰通話質(zhì)量清晰l無回音無回音l不掉線不掉線l覆蓋廣覆蓋廣必須具備的條件有了更好的條件關(guān)注點，未形成使用上的障礙，但對于話費使用量上有一定的影響l開通手續(xù)簡單開通手續(xù)簡單l信用取代押金擔(dān)保信用取代押金擔(dān)保l容易使用，方法易學(xué)容易使用，方法易學(xué)l按秒計費按秒計費l優(yōu)惠時段優(yōu)惠時段l折扣折扣l其他其他未滿足的需求附加附加功能功能/服務(wù)服務(wù)l信息提醒與查詢信息提醒與查詢l來電號碼顯示來電號碼顯示l定位系統(tǒng)定位系統(tǒng)l當(dāng)?shù)胤?wù)當(dāng)?shù)胤?wù)有了更好的條件，可累計全球通品牌價值，提升品牌形象目前對開通目前對開通和使用產(chǎn)生和使用產(chǎn)生影響的影響的2個個因素因素開通開通/使用方便使用方便價格價

16、格/收費收費17Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl認(rèn)為全球通本身可以使用國際漫游服務(wù)，對需要開通該業(yè)務(wù)后才可以在國外進(jìn)行通信不十認(rèn)為全球通本身可以使用國際漫游服務(wù)，對需要開通該業(yè)務(wù)后才可以在國外進(jìn)行通信不十分了解分了解=不知道不知道更多是沒有出國經(jīng)歷、相對年齡大的受訪者不知道國際漫游需要開通l開通程序太復(fù)雜開通程序太復(fù)雜 =麻煩麻煩需要帶有關(guān)證明去營業(yè)廳辦理北京地區(qū)開通時交3000元押金上海地區(qū)月租全球通無需押金/充值全球通需轉(zhuǎn)為月租并收取3個月月租費用廣州地區(qū)需本地全球通用戶擔(dān)保/交納2000元開通國際長途/交納3000元開通國際漫游l押金擔(dān)保押金擔(dān)

17、保需要交納押金=不信任不信任“我已經(jīng)使用全球通很久了，從來沒有欠過錢，但是他還是對你不信任”還有少量余額時會終止服務(wù)/押金剩余部分不退還而作未來話費扣除（北京）=不合理不合理l另外，使用上的不方便也會造成用戶放棄使用另外，使用上的不方便也會造成用戶放棄使用使用全球通國際漫游的主要障礙：使用全球通國際漫游的主要障礙：不知要開通，開通程序復(fù)雜不知要開通，開通程序復(fù)雜l“不知道需要開通不知道需要開通”是出國旅游使用全球通國際漫游的主要障礙是出國旅游使用全球通國際漫游的主要障礙l組中有過使用經(jīng)歷的用戶基本了解全球通國際漫游的開通程序。另外經(jīng)過組中提示告知后所有受組中有過使用經(jīng)歷的用戶基本了解全球通國際

18、漫游的開通程序。另外經(jīng)過組中提示告知后所有受訪者了解開通程序后，普遍認(rèn)為開通程序訪者了解開通程序后，普遍認(rèn)為開通程序“太復(fù)雜太復(fù)雜”及押金及押金“不信任不信任”“”“不合理不合理”，也是使用或，也是使用或再次使用國際漫游業(yè)務(wù)的潛在的主要障礙。再次使用國際漫游業(yè)務(wù)的潛在的主要障礙。l因此需要加強對因此需要加強對“國際漫游需要開通國際漫游需要開通”的教育的教育l簡化開通程序，采用信用擔(dān)保不僅可以很大程度的方便業(yè)務(wù)開通，同時會與用戶建立互相信任的簡化開通程序，采用信用擔(dān)保不僅可以很大程度的方便業(yè)務(wù)開通，同時會與用戶建立互相信任的朋友關(guān)系。朋友關(guān)系。18Copyright 2002 ACNielsen

19、a VNU companyl他們對于開通程序上的建議他們對于開通程序上的建議可以通過電話1860直接開通，無需去營業(yè)廳進(jìn)行辦理可以通過上網(wǎng)注冊后直接開通，無需去營業(yè)廳辦理可以通過銀行辦理l他們對于使用國際漫游押金擔(dān)保的建議他們對于使用國際漫游押金擔(dān)保的建議將押金擔(dān)保改為信用擔(dān)保=雙方信任的體現(xiàn)雙方信任的體現(xiàn) 過去12個月內(nèi)無欠費記錄即可直接開通押金 1000元 上海全球通充值卡用戶：無需收取3個月的月租費用，直接交納押金押金返還 不做每月扣除，當(dāng)月多退少補 不做每月扣除，交納當(dāng)月話費后，全額返還簡化開通簡化開通/使用流程可以消除使用全球通國際漫游的障礙使用流程可以消除使用全球通國際漫游的障礙l

20、無需帶繁多證明上營業(yè)廳辦理，而通過無需帶繁多證明上營業(yè)廳辦理，而通過1860即可辦理是最受用戶歡迎的開通方即可辦理是最受用戶歡迎的開通方式，將會很大程度吸引去開通國際漫游業(yè)務(wù)式，將會很大程度吸引去開通國際漫游業(yè)務(wù)l對于信用用戶采用信用擔(dān)保方式，使用戶感到被信任，從而會增加對品牌的忠對于信用用戶采用信用擔(dān)保方式，使用戶感到被信任，從而會增加對品牌的忠誠度誠度19Copyright 2002 ACNielsena VNU companyl價格和收費問題目前未影響到出國使用全球通國際漫游業(yè)務(wù)，而是用戶的關(guān)注點。但是價格和收費問題目前未影響到出國使用全球通國際漫游業(yè)務(wù)，而是用戶的關(guān)注點。但是價格對于話

21、費的使用量上有一定的影響，是導(dǎo)致用戶在短期的出國旅游中話費分流的主價格對于話費的使用量上有一定的影響，是導(dǎo)致用戶在短期的出國旅游中話費分流的主要原因要原因“出國帶著手機，開通國際漫游是必要的，國都出了，不在乎這些費用。而且也會控制的，是可以承受的”通常情況電話會控制在12分鐘之內(nèi)通常在整個行程中最多1天12個電話部分受訪者會拒接來電l受訪者普遍不清晰了解國際漫游收費的結(jié)構(gòu)和具體費用，他們是從以下方面知覺到該業(yè)受訪者普遍不清晰了解國際漫游收費的結(jié)構(gòu)和具體費用，他們是從以下方面知覺到該業(yè)務(wù)貴的原因務(wù)貴的原因全球通高端的形象雙方收取費用 當(dāng)?shù)氐囊苿舆\營服務(wù)商和中國移動押金數(shù)額判斷 3000元話費單上15%的部分價格和收費問題是價格和收費問題是導(dǎo)致用戶在短期的出國旅游中話費分流的