商品推銷與談判第2章推銷理論

1、.第第2 2章推銷理論章推銷理論l2.1推銷心理概述l2.2顧客需求l2.3顧客購買心理l2.4推銷方格理論.推銷心理概述l推銷心理推銷心理p 推銷活動中的客觀現(xiàn)實在推銷員與顧客頭腦中的推銷活動中的客觀現(xiàn)實在推銷員與顧客頭腦中的反映反映。.l推銷心理的特征推銷心理的特征互動性趨同性差異性不對等性推推 銷銷 心心 理理.l推銷心理的分類推銷心理的分類p根據(jù)主體的不同分為：顧客心理顧客心理推銷員心理推銷員心理.顧客需求顧客需求l顧客需求l顧客對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的購買欲望.l顧客需求的分類l根據(jù)需求在人類發(fā)展史上的起源分類l生理性需求l社會性需求l根據(jù)需求的對象分類l物質(zhì)需求l精神需求.馬斯

2、洛需求層次理論1.需求層次的內(nèi)容 自我實現(xiàn)的需要自我實現(xiàn)的需要 發(fā)展的發(fā)展的 高高 需求需求 尊重需要尊重需要 歸屬與愛的需要歸屬與愛的需要 安全需要安全需要 基本的基本的 低低 需求需求 生理需要生理需要 馬斯洛需求層次示意圖馬斯洛需求層次示意圖.2.啟示根據(jù)需求層次的上述內(nèi)容，對推銷的啟發(fā)是：（1）人們存在著不同層次內(nèi)容的需求，也就存在著對滿足這些不同層次需求的各種推銷產(chǎn)品的需求。（2）各種不同需求層次內(nèi)容的滿足是以社會及人們自身勞動及其價值為基礎(chǔ)的，需求的滿足往往表現(xiàn)為購買與消費行為的實施。（3）具有不同需求層次內(nèi)容的人，會有不同的購買與消費內(nèi)容，會在不同的時間、地點，購買不同的產(chǎn)品以滿

3、足不同的需求。.奧爾德福奧爾德福ERGERG理論理論l奧爾德福于1969年在人類需求新理論的經(jīng)驗測試一文中修正了馬斯洛的論點l需求的分類l生存的需求(existence)：包括心理與安全的需求l相互關(guān)系和諧的需求(relatedness)：包括有意義的社會人際關(guān)系l成長的需求(growth)：包括人類潛能的發(fā)展、自尊和自我實現(xiàn).l需求變化規(guī)律l“滿足-上升”規(guī)律l“挫折-倒退”規(guī)律l需求次序并不是嚴(yán)格的.l根據(jù)ERG理論在推銷實踐中以注意以下幾點：l在實施推銷活動之前，確定目標(biāo)顧客的需求等級狀況l應(yīng)當(dāng)注意社會文化因素對消費需求的影響l抓住不同消費群體的主導(dǎo)需求l注意發(fā)展顧客高等級的需求.顧客的

4、購買心理l顧客購買的心理活動過程認(rèn)知過程認(rèn)知過程情感過程情感過程意志過程意志過程心理活動過程心理活動過程.1.1.認(rèn)知過程認(rèn)知過程 通過顧客對商品的感覺、知覺、記憶、思維和想象等心理活動來完成的,分感性認(rèn)知階段感性認(rèn)知階段和理性理性認(rèn)知階段認(rèn)知階段。 （1）感性認(rèn)知階段 （2） 理性認(rèn)知階段.（1 1）感性認(rèn)知階段）感性認(rèn)知階段感覺感覺知覺知覺通過感官來接受商品的各種不同的通過感官來接受商品的各種不同的信息，形成對商品個別屬性的心理信息，形成對商品個別屬性的心理反映。比如顏色、大小、形狀、氣反映。比如顏色、大小、形狀、氣味、冷熱和結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)生諸如新穎、味、冷熱和結(jié)構(gòu)等，產(chǎn)生諸如新穎、名貴、美觀

5、、鮮美和悅耳等感覺。名貴、美觀、鮮美和悅耳等感覺。 再通過意識對商品的再通過意識對商品的感覺材料加以整理和感覺材料加以整理和綜合，在頭腦中進(jìn)一綜合，在頭腦中進(jìn)一步反映商品的整體，步反映商品的整體，即商品的各種屬性的即商品的各種屬性的綜合，這就是知覺過綜合，這就是知覺過程程。.（2 2）理性認(rèn)知階段）理性認(rèn)知階段 理性階段包括記憶、思維、想象等一系列理性階段包括記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理活動。復(fù)雜的心理活動。感知過的商品感知過的商品體驗過的情感體驗過的情感和知識經(jīng)驗和知識經(jīng)驗記憶、回憶記憶、回憶分析分析綜合綜合比較比較抽象抽象判斷判斷推理推理.2. 2. 顧客購買的情感過程顧客購買的情感

6、過程 情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響：情感的產(chǎn)生和變化主要受以下因素的影響： （1 1）購買環(huán)境的影響）購買環(huán)境的影響 （2 2）商品自身的影響）商品自身的影響 （3 3）個人情緒的影響）個人情緒的影響 （4 4）社會情感的影響）社會情感的影響.3. 3. 顧客購買的意志過程顧客購買的意志過程 意志在行動方面有各種表現(xiàn)，有時表現(xiàn)為積極的購買行動，有時則表現(xiàn)為行動的抑制或拒絕。 意志行動的心理過程一般分為三個階段作出購作出購買決定買決定 執(zhí)行購執(zhí)行購 買決定買決定 體驗執(zhí)體驗執(zhí) 行效果行效果.l顧客購買行為類型 理智型與感性型 粗線條型與細(xì)節(jié)型 求同型與求異性 追求型與逃避型 成本型和品質(zhì)

7、型.理智型與感性型理智型與感性型“張先生，我看得出來您是一個比較有主見有主見的人，您需要什么樣的產(chǎn)品，我相信您心里已經(jīng)有了比較清晰的想法和決定，我在這里只是站在一個客客觀的立場觀的立場，來向您解釋一下我們的產(chǎn)品還有哪些特點，還能為您帶來哪些好處。當(dāng)我花完十分鐘為您解說之后，您一定有能力來自行判斷自行判斷什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)是您最好的選擇?！迸e例：理智型 “張先生，您知道嗎？這個車型的車子，它的特點是特別的舒適、特別的安全，減震系統(tǒng)特別的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，還有您的小孩，坐這樣的車子一定非常的適合。”舉例：感性型.粗線條型與細(xì)節(jié)型粗線條型與細(xì)節(jié)型“張先生，你知道嗎？我們這

8、個房子，設(shè)計得特別的堅固，特別的耐用，住上一百年都不成問題。比如說，這面墻一共用了1625塊磚，磚的質(zhì)量非常好，燒制嚴(yán)格，一共經(jīng)過了哪幾個步驟，溫度非常高，具體是多少?！钡鹊?。舉例：細(xì)節(jié)型.求同型與求異性求同型與求異性舉例：求同型 “張先生，你之前有開過車嗎？” “開過?！?“開的是什么樣的車？” “A品牌的車?！?“你在開A品牌車的過程中，你覺得這個車型的優(yōu)點有哪些呢？” 他可能告訴你有三個或五個優(yōu)點。接下來，你就可以這樣對他說：“我很高興地告訴你，這五個優(yōu)點我們公司的產(chǎn)品都有都有。” .追求型與逃避型追求型與逃避型例子：兩個人來買汽車，一個是追求型的，王先生；一個是逃避型的，李小姐。問他們

9、要什么樣的車子。王先生：我要3000CC以上的車子，我要白色的車子，我要有天窗的車子，我要有ABS剎車的車子。李小姐：我不要3000CC以下的車子，我不要不是白色的車子，我不要沒有天窗的車子，我不要沒有ABS剎車的車子。對王先生，我們的車子省油；這個車子維修費用低。對李小姐，我們的車子不費油；這個車子維修費不貴。.2.42.4推銷方格理論推銷方格理論l推銷方格理論是美國著名管理學(xué)家羅伯特R.布萊克教授和J.S.莫頓教授的管理方格理論在推銷領(lǐng)域的具體運用。推銷員方格推銷員方格研究推銷活研究推銷活動中推銷人動中推銷人員心理活動員心理活動規(guī)律規(guī)律推銷方格推銷方格理論理論顧客方格顧客方格研究在推銷研究

10、在推銷活動中顧客活動中顧客的心理狀態(tài)的心理狀態(tài).推銷員方格理論推銷員方格理論l推銷員方格l研究推銷活動中推銷人員的心理狀態(tài)l推銷員在推銷活動中關(guān)注的基本目標(biāo)l設(shè)法說服顧客購買，出色完成銷售任務(wù)-銷售l贏得顧客的歡迎，與顧客建立良好的關(guān)系-顧客l推銷員對這兩個基本目標(biāo)關(guān)心程度的不同，就構(gòu)成推銷人員不同的心理狀態(tài).推銷員方格推銷員方格.1.事不關(guān)己型（11）l 特點： 對銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)系l 表現(xiàn)： 無工作目的，冷漠，無責(zé)任心，無追求，不調(diào)研和總結(jié)l 原因： 人生觀，進(jìn)取心，挫折，職業(yè)自卑感，管理制度不健全.2.顧客導(dǎo)向型（19）l 特點： 只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售l 表現(xiàn)： 過分注重與顧客關(guān)系

11、、顧客情緒 寧愿不做生意，也不得罪顧客l 原因： 個人性格，推銷信心不足，對推銷工作認(rèn)識有誤.3.強(qiáng)銷導(dǎo)向型（91）l 特點： 只關(guān)心銷售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需求l 表現(xiàn)： 有強(qiáng)烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高 不惜一切手段達(dá)到銷售目標(biāo)，慣用自己方式l 原因： 急于求成，經(jīng)驗不足，對推銷工作認(rèn)識太簡單.4.4.推銷技巧型（推銷技巧型（5 55 5）l 特點： 兩者都關(guān)心l 表現(xiàn)： 心態(tài)平衡，工作踏實，充滿信心；注重經(jīng)驗總結(jié)和技巧運用，在溫和的氛圍中達(dá)成交易；但沒有從根本上關(guān)心顧客真實需求l 原因： 與推銷人員的經(jīng)驗，工作滿足感，推銷環(huán)境有關(guān).5.5.滿足需求型（滿足需求型（9 99 9）l 特

12、點： 對顧客需求和推銷任務(wù)高度關(guān)心l 表現(xiàn)： 有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境；尋找雙方利益的結(jié)合點l 關(guān)鍵： 提高推銷人員自身素質(zhì)，正式認(rèn)識推銷，提高責(zé)任感.推銷方格自我測驗題推銷方格自我測驗題l為了進(jìn)一步幫助推銷人員了解字節(jié)的推銷心理態(tài)度，布萊克和蒙頓兩位教授合編了一份推銷方格試題，供每一個推銷人員進(jìn)行自我測試l這份推銷方格試卷共分成六題，每一題里都含有五種不同的推銷方案。在動筆答題之前，請大家先將每一題中五種不同的推銷方案仔細(xì)地看一遍，然后在最適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“5”，在次適合自己推銷心理態(tài)度的方案之前寫下“4”，以此類推，在最不適合自己推銷心理態(tài)度的方

13、案之前寫下“1”。.Q1）A1 我接受顧客的決定；B1 我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系；C1 我善于尋求一種對客我雙方均為可行的結(jié)果； D1 我在任何困難的情況下都要找出一個結(jié)果來； E1 我希望以雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果；Q2） A2 我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且避免提出反對意見； B2 我樂于接受顧客的各種意見和態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見和態(tài)度； C2 當(dāng)顧客的意見和態(tài)度與我的意見和態(tài)度發(fā)生分岐時，我就采取折衷辦法； D2 我總是堅持自己的意見與態(tài)度； E2 我愿意聽取別人不同的意見和態(tài)度，我有自己獨立的見解，但是當(dāng)別人的意見更為完善時，我能改變自己原來的立場；.

14、Q3） A3 我認(rèn)為多一事不如少一事； B3 我支持和鼓勵別人做他們所想做的事情； C3 我善于提出積極的合理化建議，以利于事業(yè)的順利進(jìn)行； D3 我了解自己的真實追求，并且要求別人也接受我的追求； E3 我把全部精力傾注在我正從事的事業(yè)之中，并且也熱情關(guān)心別人的事業(yè)；Q4） A4 當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我總是保持中立，并且盡量避免惹事生非； B4 我總是千方百計地避免沖突的發(fā)生，萬一出現(xiàn)沖突，我也會設(shè)法去消除沖突； C4 當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我會盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并設(shè)法找出一個公平合理的解決方案； D4 當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法擊敗對手，贏得勝利； E4 當(dāng)沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法找出沖突

15、的根源，并有條不紊地尋求解決辦法消除沖突； .Q5） A5 為了保持中立，我很少被人激怒； B5 為了避免個人情緒的干擾，我常常以溫和友好的方法和態(tài)度來對待別人； C5 在情緒緊張時，我就不知所措，無法避免更進(jìn)一步的壓力； D5 當(dāng)情緒不對勁時，我盡力保護(hù)自己，抗拒外來的壓力； E5 當(dāng)情緒不佳時，我會設(shè)法將它隱藏起來；Q6） A6 我的幽默感常常讓人感到莫名其妙； B6 我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來沖淡嚴(yán)肅的氣氛； C6 我希望我的幽默感具有一定說服力，可以讓別人接受我的意見； D6 我的幽默感很難覺察； E6 我的幽默感一針見血，別人很容易察覺，即使在高度

16、的壓力下，我仍然能保持自己的幽默感。.題目推銷心態(tài)（1,1）型（1,9）型（5,5）型（9,1）型（9,9）型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分l在答完上述試題后，請將每一題里個方案的得分填寫在下表中，然后將縱行的分?jǐn)?shù)相加，總分最高的那一份，就是你的推銷心理態(tài)度.顧客方格顧客方格l顧客方格是研究推銷過程中顧客的心理活動狀態(tài)的l顧客關(guān)注的目標(biāo)：l希望購買到稱心如意的商品-購買l希望得到推銷人員熱情周到的服務(wù)-關(guān)系l不同的顧客對這兩個目標(biāo)的關(guān)注不同，也就構(gòu)成了不同的顧客購買

17、心態(tài).顧客方格顧客方格.1.漠不關(guān)心型（11）l 特點： 對推銷人員和自己的購買任務(wù)都不關(guān)心l 表現(xiàn)： 奉命購買，無利益相關(guān)，無決策權(quán)，無責(zé)任心l 推銷策略： 盡本職工作即可.2.軟心腸型（19）-情感型l特點： 高度同情推銷人員，對自己購買的任務(wù)并不關(guān)系l表現(xiàn)： 重感情，輕利益，易被說服和打動 缺乏主見，希望保持良好氣氛l推銷策略： 注重感情投資，營造良好的交易氛圍.3.防衛(wèi)型（91）-購買利益導(dǎo)向型l特點： 關(guān)注自己購買利益的實現(xiàn)l表現(xiàn)： 精打細(xì)算，存在戒心，冷漠?dāng)硨?，?yán)加提防l 推銷策略： 不能操之過急，先推銷自己，轉(zhuǎn)薦產(chǎn)品.4.干練型（55）-公正型l 特點： 既關(guān)系自己購買行為，又關(guān)系推銷人員l 表現(xiàn)： 樂于聽取推銷人員意見，自主做出購買決策理智，冷靜，自信l 推銷策略: 用科學(xué)和事實說明，最好讓顧客自己判斷.5.尋求答案型（99）l 特點： 高度關(guān)注購買行為和推銷人員l 表現(xiàn)： 明確自己需要，購買決策理智周到，良好的人際關(guān)系和真誠合作，希望通過推銷人員切實解決問題l 推銷策略： 了解其真正需求，主動提供服務(wù)，實現(xiàn)雙方利益.推銷員方格和顧客方格的關(guān)系推銷員方格和顧客方格的