品牌的戰(zhàn)略意義

1、word品牌的戰(zhàn)略意義(2022-09-23 17:54:39) 轉(zhuǎn)載標(biāo)簽： 品牌戰(zhàn)略品牌策略核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略高度財(cái)經(jīng)分類： 企業(yè)管理咨詢 品牌的戰(zhàn)略意義  品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，近年來(lái)，一些意識(shí)超前的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌戰(zhàn)略利器，取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并逐漸開展壯大：如食品業(yè)的娃哈哈、喜之郎；保健品業(yè)的太太、養(yǎng)生堂、萬(wàn)基；家電業(yè)的海爾、TCL等等。但是更多的企業(yè)沒(méi)有運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，或者對(duì)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用不當(dāng)，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰(zhàn)略的適用性和規(guī)劃具體實(shí)施過(guò)程中存在各種各樣的問(wèn)題。本文首先提出對(duì)品牌戰(zhàn)略的見(jiàn)解，簡(jiǎn)析品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同，最后重點(diǎn)介紹品牌戰(zhàn)略的適用性問(wèn)題，希望

2、能對(duì)品牌戰(zhàn)略本身以及適用性問(wèn)題的探討在國(guó)內(nèi)理論和企業(yè)界起到拋磚引玉的作用。一、什么是真正的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，從而確保企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展。在科技高度興旺、信息高速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿，比擬難成為核心專長(zhǎng)，而品牌一旦樹立，那么不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿。所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差異利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。1、品牌戰(zhàn)略為“偏正結(jié)構(gòu)，品牌戰(zhàn)略首先是戰(zhàn)略，是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成局部。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，那么只能是策略而不是戰(zhàn)略。2、企

3、業(yè)必須將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也確實(shí)能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么品牌同樣難以上升到戰(zhàn)略高度。在一些行業(yè)和企業(yè)里，品牌明顯符合核心競(jìng)爭(zhēng)力的六大特征：1、具有不可替代性。品牌是一種消費(fèi)者認(rèn)知，是一種心理感覺(jué)，這種認(rèn)知和感覺(jué)不能被輕易模仿2、具有使企業(yè)持續(xù)盈利的能力。品牌通過(guò)本身的附加值持續(xù)獲取額外利潤(rùn)3、處于企業(yè)各種能力中的核心地位。對(duì)快速消費(fèi)品等行業(yè)而言，品牌可處于各經(jīng)營(yíng)要素中的核心地位4、系企業(yè)長(zhǎng)期所積累，具有持續(xù)性和非偶然性特點(diǎn)。品牌具有明顯的積累性、持續(xù)性5、具有延展力。多數(shù)品牌可進(jìn)行適當(dāng)延伸6、具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。品牌作為消費(fèi)者心理

4、認(rèn)知，由認(rèn)知所搭建的品牌壁壘相對(duì)強(qiáng)大正因?yàn)槠放扑哂械暮诵母?jìng)爭(zhēng)力特性，品牌的打造已經(jīng)被越來(lái)越多的公司作為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性目標(biāo)，并將之視為企業(yè)生存開展的基石。3、品牌最終必須為企業(yè)獲取長(zhǎng)期的差異化利潤(rùn)。品牌戰(zhàn)略必須給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值：根據(jù)價(jià)格定位不同，品牌可分為群眾品牌和奢侈品品牌。群眾品牌如可口可樂(lè)、娃哈哈、高露潔、強(qiáng)生，這些品牌價(jià)格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠(chéng)顧客高頻次的購(gòu)置，最終這些品牌通過(guò)顧客大量消費(fèi)，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)?；a(chǎn)而獲取規(guī)模效益，獲取規(guī)模利潤(rùn)。奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價(jià)值，定位高檔，產(chǎn)品的毛加率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一

5、般商品，因而這些奢侈品為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)直接表達(dá)在產(chǎn)品高毛利率上。無(wú)論是因大批量忠誠(chéng)客戶購(gòu)置所帶來(lái)的規(guī)?；?yīng)的群眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價(jià)值而高毛利定價(jià)的奢侈品牌，最終均為企業(yè)獲取了超一般水準(zhǔn)的利潤(rùn)。二、品牌戰(zhàn)略與品牌策略的區(qū)別根據(jù)本文對(duì)品牌戰(zhàn)略的定義，企業(yè)的品牌上升到戰(zhàn)略高度要具備核心競(jìng)爭(zhēng)力特征等多種條件。而如果將品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)或者作為普通的品質(zhì)承諾來(lái)理解，那么品牌幾乎適用于任何企業(yè)，此時(shí)企業(yè)運(yùn)用的是品牌策略而不是品牌戰(zhàn)略。品牌策略是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的一種方法與手段，是企業(yè)獲得成功的根本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業(yè)對(duì)營(yíng)銷的需求越來(lái)越迫切一樣，許多企越來(lái)越需要

6、品牌策略。在物質(zhì)過(guò)剩和信息過(guò)剩的年代，品牌策略是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的根底和前提條件，品牌策略不但適用于消費(fèi)品行業(yè)，同樣適用于零售、批發(fā)、金融、文化、娛樂(lè)等行業(yè)，甚至同樣適用于學(xué)校、醫(yī)院、城市、政府等非贏利組織。這些行業(yè)/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。品牌策略只有上升到品牌戰(zhàn)略的高度，真正將品牌塑造成消費(fèi)者腦海中深刻的美好的認(rèn)知，打造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，并最終帶來(lái)差異利潤(rùn)，這才是品牌戰(zhàn)略。絕大多數(shù)行業(yè)和企業(yè)必須采用品牌策略，但是，許多行業(yè)和企業(yè)并不適用本文所定義的品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差異利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。要區(qū)分一個(gè)企業(yè)運(yùn)用的是品牌戰(zhàn)略還是品牌策略，詳見(jiàn)下表兩者的區(qū)別。品牌戰(zhàn)略與品牌策略的不同：工程 品牌戰(zhàn)略 品牌策略行業(yè)適用性 消費(fèi)品等特定行業(yè) 很廣，幾乎所有行業(yè)對(duì)公司的總體影響 全局、長(zhǎng)期、深遠(yuǎn) 局部、短期、淺層次是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成企業(yè)重要甚至是唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)屬根本競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)成營(yíng)銷的根底，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力源于產(chǎn)品、技術(shù)等其它方面品牌負(fù)責(zé)人員 精通品牌的總經(jīng)