市場細(xì)分產(chǎn)生多元壟斷從藥品零售終端分析中國保健品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展資料講解

1、市場細(xì)分產(chǎn)生多元壟斷一一從藥品零售終端分析中國保健品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展背景從80年代到今天，中國的保健品市場發(fā)展之迅速讓人瞠目結(jié)舌，而保健品企業(yè)的大起大落更讓人觸目驚心。許多營銷專家、經(jīng)濟學(xué)家、企業(yè)經(jīng)理還未來得及對它做出有效的分析、評估之時，就已進入這一市場的另一風(fēng)云變幻時期，白云蒼狗，世事如云。然而，正是因為其發(fā)展之猛，變化之巨，激起更多的人想去揭示它的發(fā)展軌跡。長期以來，人們對保健品市場做出了種種分析；有從消費者角度分析的，有從保健品企業(yè)本身的營銷策略角度分析的，也有從整個社會政策環(huán)境與經(jīng)濟環(huán)境角度分析的等等分析，角度頗多，都不同程度的揭示了保健品市場發(fā)展軌跡的一部分，但綜觀各類分析，目前我

2、國尚未發(fā)現(xiàn)有通過醫(yī)藥市場銷售終端數(shù)據(jù)來反映整個保健品市場的現(xiàn)狀及發(fā)展的，為此之際，正好SDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所建立了中國藥品零售分析系統(tǒng)。現(xiàn)利用該系統(tǒng)收集的全國20多個城市的500多家藥房每月統(tǒng)計數(shù)據(jù)整理出保健品一年多的數(shù)據(jù)，同時結(jié)合統(tǒng)計學(xué)原理和研究所信息中心多角度的醫(yī)藥市場調(diào)查報告，反觀中國保健品市場，以求在某種意義上可以從量化的角度揭示保健品市場的發(fā)展軌跡。保健品市場歷史回顧如果把十多年中國保健品市場的發(fā)展過程按照一定時期的有代表性的保健產(chǎn)品命名作一個時代，那么從80年代后期到現(xiàn)在中國的保健品市場基本可以劃分成四個時代；它們是80年代后期的太陽神時代、90年代中期的三株時代、90年代后期的

3、紅桃K時代、現(xiàn)在的百家爭鳴時代。這種劃分并非現(xiàn)今才有，以前也有一些研究保健品市場的專家做出過類似的劃分，這種劃分是有它的理由的，可以說，正是因為這種對保健品市場發(fā)展過程的劃分讓人們清楚看出；中國的保健品市場經(jīng)歷了從啟蒙到混亂到初步平穩(wěn)發(fā)展這樣一個過程。為什么如此說，我們先來看一組數(shù)據(jù)：80年代后期是中國保健品市場的啟蒙時期，1991保健品年銷售額過100億元。19941995年是中國保健品市場的發(fā)展鼎盛時期，1994年保健品年銷售額為400億元左右，1995年保健品年銷售額為400多億元。19961997是中國保健品市場的整頓和平滯時期，1996的保健品產(chǎn)值跌至200億元，1997年又滑至10

4、0億元。1998年以后中國的保健品市場進入平穩(wěn)發(fā)展時期，在1998年保健品市場總額上升至300多億元，1999年達(dá)到400多億元，2000年中國保健品市場總額根據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所藥品零售終端調(diào)查數(shù)據(jù)推測可達(dá)到445億480億元。從這一系列數(shù)據(jù)可以看出保健品市場的基本發(fā)展軌跡，下面我們將細(xì)分保健品在藥品零售終端的銷售情況，通過分析這些情況，希望能更清晰的揭示中國保健品市場的發(fā)展軌跡O保健品細(xì)分市場的形成回顧保健品市場前期經(jīng)營模式有助于我們了解中國保健品細(xì)分板塊的形成。1987年國家衛(wèi)生部頒布實施中藥保健藥品的管理規(guī)定，保健品正式出現(xiàn)在醫(yī)藥市場和其它商品零售市場，其出現(xiàn)之初，一些保健品企業(yè)抓住市

5、場空白展開手腳。正如某些保健品營銷專家所描述的那樣，當(dāng)時保健品企業(yè)只要來個炒作，一個點子，幾個狂轟的廣告就可以搞定一大片消費者。初期的保健品企業(yè)嘗盡了市場空白的甜頭，一時期，太陽神、正大青春寶、505神功元氣袋大快朵頤。企業(yè)的廣告投入只要達(dá)到一定密集度，產(chǎn)品銷售便直線上升，這一時期，保健品企業(yè)經(jīng)營模式波如一些研究者所分析的那樣；找代理？放廣告？?收錢。后來當(dāng)消費者從保健品的廣告光環(huán)中清醒時，一部分保健品企業(yè)面對相對擁擠的市場，它們開始注重全方位的市場營銷，開始了保健品市場細(xì)分板塊的開發(fā)。于是，三株、延生護寶大展身手，以至形成1996年三株銷售額的頂峰。然而這時，保健品細(xì)分市場的框架尚不清晰，因

6、為保健品市場的知名度和市場銷售額當(dāng)時幾乎完全被一二個名牌保健品占領(lǐng)，保健品行業(yè)幾個壟斷品牌不僅操縱著它所屬的細(xì)分板塊市場，甚至操縱了整個行業(yè)市場變化。因此，“夸大宣傳”、“盲目模仿”、“魚目混珠”現(xiàn)象難免不發(fā)生，由此產(chǎn)生了惡性競爭，名牌沾上了污點，導(dǎo)致壟斷品牌所屬的整個細(xì)分板塊直接枯萎，同時又引出保健品細(xì)分板塊新的名牌產(chǎn)生和新的細(xì)分板塊之間的競爭，只不過不易再形成主宰整個保健市場的壟斷品牌了。因為,到了保健品市場發(fā)展的這一時期，隨著十多年的保健知識宣傳積累和人們生活水平的大幅提高，無論是消費者還是企業(yè)都對保健品廣告和保健品市場有了較成熟的認(rèn)識，人們不再盲從廣告，人們消費保健品已逐漸成一種自覺行

7、為。這種情況培育了現(xiàn)今保健品的大眾消費心態(tài)和整個保健品市場的群雄并起局面，保健品細(xì)分市場從而形成。保健品市場現(xiàn)狀分析保健品市場現(xiàn)狀時，我們是從保健品細(xì)分板塊角度進行的。因此，有必要對保健品細(xì)分板塊作一分類。按國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)把保健品分為22個種類，在實際分類中，我們按市場份額的占有情況把保健品分為9大類，分別是增強記憶類、補鈣類、補腎類、美容類、減肥類、補血類、人參類、維生素類及其它類。下面是2000年18月這九大類品種的銷售（見表1）表12000年1-8月九大類保健品銷售表內(nèi)容補腎炎補鈣類補血類增強記憶類美容類減肥類維生人參類其它類素類市場份額（）17.0520.214.6324.299.617

8、.69數(shù)據(jù)報送不全1.9512.96名牌產(chǎn)品匯仁腎寶蓋中蓋口服液紅桃K腦白金排毒養(yǎng)顏膠囊美新達(dá)特效減肥膠囊三九洋參含片太太口服液市場份額（）32.8631.4024.4477.2062.3246.3712.4316.82從表1可以發(fā)現(xiàn)，在保健品前三大板塊中，“增強記憶類”、“補鈣類”、“補腎類”在整個保健品市場份額中占有較大優(yōu)勢，但沒有哪個板塊占有絕對的市場優(yōu)勢，排名后7位的各大板塊的市場份額差別跨度也不大，而在保健品市場發(fā)展的前一時期，有代表性的一種保健品牌在保健品整體市場份額中的比重就曾超過30%今昔對比，這表明現(xiàn)今整個保健品細(xì)分市場的發(fā)展趨向平衡，保健品市場初期出現(xiàn)的盟主一統(tǒng)時代如今已成

9、群雄割據(jù)之勢。我們再結(jié)合一些相應(yīng)的保健品品牌知名度的市場調(diào)查資料和名牌保健品在藥品零售終端銷量排名表，更可以表現(xiàn)現(xiàn)今的保健品細(xì)分市場日趨平衡，市場消費的自覺行為正在形成，名牌產(chǎn)品在所屬細(xì)分板塊內(nèi)的壟斷現(xiàn)象仍然存在。表2為藥品零售終端統(tǒng)計出的2000年18月銷量前十名的名牌保健品在保健品整體市場中的比例及其零售價格。參照有關(guān)的保健品品牌知名度調(diào)查資料，我們可較為透徹地看到中國保健品市場的現(xiàn)狀。表22000年1-8月銷量前十名的名牌保健品在保健品整體市場中的比例及其零售價格表比較內(nèi)容腦白金蓋中蓋口服液排毒養(yǎng)顏膠囊匯仁腎寶彼陽耗牛骨髓壯腎粉中華增智助長片美新達(dá)特效減肥膠囊昂立一號太太口服液巨能鈣排名

10、(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)名牌產(chǎn)品占市場總額的比例（%）18.76.345.985.64.894.634.222.442.162.03名牌產(chǎn)品零售價格（元）68.00317556728325787466910213412414436374548透過這個統(tǒng)計表再參照相關(guān)保健品品牌知名度調(diào)查資料，我們發(fā)現(xiàn)近兩年的保健品品牌知名度與其銷售額之間的差異較之保健品市場發(fā)展初期的差異度增大，這種差異概括來說就是品牌知名度很高的不一定是銷售額最高的。這從一個側(cè)面表明保健品市場的一種自覺消費行為正在形成，仞J如，彼陽耗牛骨髓壯骨粉，紅桃K,腦白金等幾種品牌的知名度差異并不大

11、，這里的品牌知名度統(tǒng)計是綜合全國90多個城市多個調(diào)查意見而總結(jié)的。當(dāng)然，這里存在一個消費區(qū)域差異性問題和保健產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體市場定位劃分問題。所以，個別區(qū)域的保健品品牌知名度調(diào)查不能說明保健品市場的整體消費趨勢，但綜合各個零售市場的信息則能說明一定問題。相近的品牌知名度，差異較大的市場占有率，在名牌保健品中較為明顯，在藥品零售終端顯示的數(shù)據(jù)中，腦白金的市場份額很高，遠(yuǎn)超過彼陽耗牛骨髓壯骨粉和紅桃K的市場份額，但是，其知名度在多個區(qū)域的保健品知名度調(diào)查資料中并不及彼陽耗牛骨髓壯骨粉和紅桃K高，而且它的知名度更不具有紅桃K、三株、太陽神時代的名牌光環(huán)，但其市場份額之高的事實可以看出現(xiàn)在人們對保健

12、品的消費已從初期的盲目性消費發(fā)展到現(xiàn)在的理智型消費，這種發(fā)展促進了各類保健品的消費漸趨均衡。讓我們回過頭比較表1中的名牌產(chǎn)品在各自所屬保健品細(xì)分板塊中的市場份額和表2中的名牌產(chǎn)品在保健品整體市場中的份額，更進一步說明，保健品細(xì)分市場之間發(fā)展已趨平衡。在各細(xì)分板塊市場份額的相互比較中，有絕對優(yōu)勢的保健品類別已不存在。但我們也注意到下面的情況。細(xì)分板塊之間雖趨向平衡發(fā)展，但名牌產(chǎn)品在其所屬的細(xì)分板塊內(nèi)仍占有一定程度上的壟斷地位，如腦白金在增強記憶類品種中的市場份額中達(dá)到77.20%,排毒養(yǎng)顏膠囊在美容類品種中的市場份額中占到了62.32%,減肥類的美新達(dá)特效減肥膠囊在該大類品種中的市場份額為46.

13、37%。綜合統(tǒng)計，排名前六名的名牌保健品在其所屬的保健品細(xì)分板塊中的市場份額在24%-78%之間，這一現(xiàn)象有力說明保健品細(xì)分市場中的名牌壟斷現(xiàn)象仍然存在。在整個保健品市場行為中，則沒有突出的名牌產(chǎn)品壟斷行為。保健品細(xì)分市場展望未來的保健品市場，除繼續(xù)保持各細(xì)分板塊均衡發(fā)展的現(xiàn)狀外，還會產(chǎn)生以下趨勢：細(xì)分板塊市場中產(chǎn)品排名不斷變化，名牌產(chǎn)品銷售額在整個保健品市場中的份額繼續(xù)下降，細(xì)分板塊內(nèi)少數(shù)名牌壟斷的勢頭將發(fā)展成板塊內(nèi)多個壟斷品牌的形成,下面具體分析。在保健品市場中，往往一個名牌，其成功營銷手段的運用會使它所屬的坂塊總銷量上升，以致產(chǎn)生保健品細(xì)分板塊市場份額排名變化。目前的增強記憶類、補鈣類、

14、補腎類三大板塊中，增強記憶類處于細(xì)分板塊的龍頭地位，很大程度上依賴于腦白金一種名牌的強勁銷勢，在將來，增強記憶類板塊中的這一狀況將不利于整個板塊在大市場中的市場份額的穩(wěn)定。補腎類，補鈣類二大板塊占總體市場份額的排名今后將相對穩(wěn)定,因為其板塊內(nèi)部優(yōu)勢名牌較多,“蓋中蓋口服液”、“彼陽耗牛骨髓壯骨粉”、“三精葡萄糖酸鈣口服液”各自所占板塊內(nèi)部的市場份額差異不大，可以說這一板塊被幾個名牌壟斷，故整個板塊發(fā)展?jié)摿妱?，在保健品整體市場中排名可能上升。除此之外，在減肥市場，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，我國肥胖癥患者每年以20%£右的速度增長，歐美市場肥胖癥患者占整個人群的1/5,因而減肥產(chǎn)品若能提高質(zhì)量，

15、加強管理體制和外銷，減肥類板塊將容易形成幾個名牌，其整體市場份額占有率也會上升。目前細(xì)分板塊之間的競爭加劇，板塊內(nèi)的多個壟斷名牌的形成將導(dǎo)致單個名牌產(chǎn)品銷售額在整個保健品市場中的份額下降，腦白金、排毒養(yǎng)顏膠囊、美新達(dá)特效減肥膠囊這三種保健品目前雖說在各自的細(xì)分板塊內(nèi)占據(jù)了壟斷性的市場份額，但綜觀它們在藥品零售終端保健品整體市場中的各自份額，不過分別為18.75%、5.98%、4.22%,而且這個比例還會下降，這一下降趨勢在減肥類產(chǎn)品和補鈣類產(chǎn)品中今后尤為明顯。現(xiàn)階段減肥類產(chǎn)品中美新達(dá)特效減肥膠囊占有了該類產(chǎn)品46.37%的市場份額，但另外一個品牌的減肥產(chǎn)品（康而福）在該類產(chǎn)品的市場彳分額也占有

16、了24.27%。在補鈣類產(chǎn)品中，蓋中蓋口服液占有了該類產(chǎn)品31.40%的市場份額，另外二個品牌的補鈣產(chǎn)品，彼陽耗牛骨髓壯骨粉和巨能鈣在該類板塊中的市場份額也分別占到了24.20%和10.07%,所以未來名牌產(chǎn)品的整體市場份額將隨細(xì)分板塊內(nèi)部競爭的加劇而下降。而且因為國家政策規(guī)定2004年1月1日開始，“健”字號藥品不得在市場上流通，這將會導(dǎo)致未來保健品市場細(xì)分板塊內(nèi)外競爭的進一步加大。未來保健產(chǎn)品價格定位探討目前藥品零售終端的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，銷售額前十位的保健品價格一般在50元左右，以此看出50元左右的定價是比較符合大眾市場的購買力，但有些產(chǎn)品本身的消費群體比較特殊，其價格定位也就比較特殊，如減肥類產(chǎn)品的美新達(dá)特效減肥膠囊，價格是一般類別保健品的2倍左右，此外還有改善胃腸功能的保健產(chǎn)品昂立一號，其廣告訴求對象集中，因而價位相對高就有一定意義。這也說明針對目標(biāo)消費群體做出相對高的價格定位的產(chǎn)品，也能夠在保健品市場中占據(jù)一定位置。但保健品行業(yè)內(nèi)部都知道，現(xiàn)有的多數(shù)保健品零售價格虛高不下，存在很大的降