市場(chǎng)營銷學(xué)--市場(chǎng)營銷學(xué)的基本范疇

1、市場(chǎng)營銷學(xué)第一章緒論一、學(xué)習(xí)的基本要求通過本章的學(xué)習(xí)，準(zhǔn)確掌握有關(guān)市場(chǎng)營銷學(xué)的基本范疇，了解本學(xué)科產(chǎn)生和發(fā)展的歷程，明確學(xué)科的研究對(duì)象和研究方法，透徹了解社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營銷學(xué)的關(guān)系，熟悉企業(yè)營銷觀念的演變及樹立現(xiàn)代營銷觀念的必要性，初步掌握市場(chǎng)營銷管理程序，為深入學(xué)習(xí)本課程打好基礎(chǔ)。二、學(xué)習(xí)的主要知識(shí)點(diǎn)（一）市場(chǎng)營銷學(xué)的由來和發(fā)展（二）市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象和方法（三）社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)營銷學(xué)（四）企業(yè)的營銷觀念及其演變（五）市場(chǎng)營銷管理程序三、學(xué)習(xí)的具體要求第一節(jié)市場(chǎng)營銷學(xué)的由來和發(fā)展（一）市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷、市場(chǎng)營銷學(xué)的概念；三者聯(lián)系與區(qū)別。1市場(chǎng)的概念 市場(chǎng)是商品交易的場(chǎng)所。這是對(duì)

2、市場(chǎng)最古老、最直觀的理解。在商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)的時(shí)期，買賣雙方的一些交換活動(dòng)都是在一定的地點(diǎn)或場(chǎng)所進(jìn)行的。但當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的水平，借助于現(xiàn)代的信息技術(shù)，許多交換活動(dòng)并不需要買賣雙方固定在某一地點(diǎn)進(jìn)行，如國內(nèi)外已相當(dāng)發(fā)達(dá)的各種非店鋪銷售便是一例?？梢?，僅以交易場(chǎng)所來對(duì)市場(chǎng)下定義，其內(nèi)函似嫌過窄，不能確切反映其實(shí)際。 市場(chǎng)是指所有賣主和買方構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和。這是以宏觀經(jīng)濟(jì)角度研究商品總體交換時(shí)所用的概念。這一表述對(duì)企業(yè)研究微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)又顯得過于廣泛、抽象。體。市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者所組成的群現(xiàn)實(shí)購買者是指目前正在實(shí)施購買行為的購買者；潛在購買者是指某種產(chǎn)品的未來購買

3、者。這是市場(chǎng)營銷學(xué)從企業(yè)（賣方）角度來確定的市場(chǎng)概念。企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的成敗，取決于對(duì)現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者的正確估計(jì)量和積極引導(dǎo)，企業(yè)在確定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、如何組織營銷時(shí)，必須要了解自己所經(jīng)營產(chǎn)品的購買者的數(shù)量，購買力和購買意愿這三個(gè)要素，它們決定了市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)=購買者+購買力+購買動(dòng)機(jī)市場(chǎng)由購買者所組成，購買力和購買動(dòng)機(jī)都來源于購買者。企業(yè)要擴(kuò)大其產(chǎn)品的市場(chǎng)，就必須盡可能地了解和爭(zhēng)取更多的購買者。市場(chǎng)營銷學(xué)所研究的市場(chǎng)主要是這個(gè)含義。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，主要根據(jù)兩種標(biāo)準(zhǔn)來劃市場(chǎng)：一是根據(jù)購買者的身份，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商（轉(zhuǎn)賣者）市場(chǎng)和政府市場(chǎng)；二是根據(jù)經(jīng)營

4、的對(duì)象和用途，將市場(chǎng)劃分為生活資料（消費(fèi)品）市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等。2市場(chǎng)營銷（Marketing）市場(chǎng)營銷是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列經(jīng)營活動(dòng)，旨在滿足社會(huì)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。3市場(chǎng)營銷學(xué)（Marketing）在社會(huì)化大生產(chǎn)相當(dāng)發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營銷學(xué)可以宏觀和微觀兩上層次進(jìn)行研究。宏觀市場(chǎng)營銷學(xué)研究的是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程，即貨物和勞務(wù)如何合理地以生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，有效地組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)和流通，使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，使社會(huì)的短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致并順利實(shí)現(xiàn)。微觀的

5、市場(chǎng)營銷學(xué)就是以企業(yè)為基點(diǎn)，以消費(fèi)者的需求為中心，研究其全盤生產(chǎn)，經(jīng)營活動(dòng)的合理組織，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本門學(xué)科在深入分析面臨的各種宏觀環(huán)境因素的前提下，主要以微觀層面對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)展開研究的。（二）市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展120世紀(jì)初在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已相當(dāng)發(fā)達(dá)的美國，市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門研究企業(yè)如何掌握消費(fèi)需求的變化，制定相應(yīng)的營銷策略，改進(jìn)經(jīng)營藝術(shù)的應(yīng)用學(xué)科開始萌生。1902年，美國密西根大學(xué)開設(shè)的有關(guān)市場(chǎng)營銷的學(xué)科稱之為“美國的分配和管理行業(yè)”；1906年在俄亥俄大學(xué)開設(shè)時(shí)稱之為“產(chǎn)品分配學(xué)”；1910年，美國威斯星大學(xué)教授拉爾夫?斯克、巴特勒建立“市場(chǎng)營銷方法”學(xué)科，“專門研究一個(gè)要推銷其產(chǎn)品的人在他實(shí)際使用推銷員和做廣告之前必須做的所有事情。1912 年，哈佛大學(xué)赫杰特齊（S. E.Hegertg）寫了一本以市場(chǎng)營銷學(xué)命名的教科書。三四十年代，許多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷研究的內(nèi)容雖有不斷擴(kuò)展，但仍局限于產(chǎn)品的交換（銷售和購買）、實(shí)體分配（運(yùn)輸和儲(chǔ)存）以及相應(yīng)的輔助內(nèi)容（金融、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場(chǎng)信息和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化）等范圍之內(nèi)。2二次世界大戰(zhàn)后，開始孕育要市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的思想。50年代后，市場(chǎng)商品供應(yīng)量巨增，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)生存和發(fā)展的首要條件是使其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合顧客的需要，而要達(dá)到這一