市場調(diào)查框架圖

1、L市場調(diào)查的對象是市場現(xiàn)象市場調(diào)查是一種有目的的活動定義'市場調(diào)查必須利用科學(xué)的方式和方法l市場調(diào)查工作有嚴(yán)格的程序/什么是市場調(diào)查廠客觀性遵循的原則J系統(tǒng)性IL經(jīng)濟(jì)性市場調(diào)查的一般原則和步驟普查優(yōu)點（從調(diào)查范圍分Y二抽樣調(diào)查局限性廠描述性調(diào)查I從調(diào)查內(nèi)容分J預(yù)測性調(diào)查1市場調(diào)查的基本方法L因果性調(diào)研廠調(diào)查主題的界定形成假設(shè)I市場調(diào)查基本步驟調(diào)查方案設(shè)計K收集資料的方法和渠道項目建議書調(diào)查的執(zhí)行I資料的分析與解釋廣文案調(diào)查法市場調(diào)查的主要方式Y(jié)定性的研究節(jié)約調(diào)查時間J定量的研究文案調(diào)查法廠特點及使用范圍節(jié)約人力、物力文案調(diào)查法的優(yōu)點Y節(jié)約費用宏觀了解市場信息L縱向分析市場情況文案調(diào)查法

2、的缺點文案調(diào)查法的適用范圍數(shù)據(jù)與需求的匹配性問題數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問題數(shù)據(jù)的時間性問題廠數(shù)據(jù)資料的來源數(shù)據(jù)資料的來源q資料的真實可靠是第一位L篩選資料的基本原則4圍繞調(diào)查主題、合則用反之則棄I考慮成本t實施流程：1.確定調(diào)查主題或目的2.判斷所需資料及最佳來源3.分配執(zhí)行人員進(jìn)行資料收集工作4.將資料篩選5.歸納整理有用料6.資料分析演繹7.形成調(diào)查報告定義小組座談會目的座談會調(diào)查法實施步驟：確定研究目的確定研究的設(shè)計制定過濾問卷對小組座談會的成員進(jìn)行篩選建立預(yù)算確定座談會進(jìn)行的地點過濾座談會成員選擇主持人進(jìn)行座談會數(shù)據(jù)分析完成座談會的報告，解釋研究發(fā)現(xiàn)的主要結(jié)果.團(tuán)隊成員同質(zhì)性問題座談會的人數(shù)定性

3、的研究J座談會人員的過濾座談會實施過程中注意問題J座談會的長度座談會的環(huán)境座談會的主持人座談會的提綱I座談會結(jié)果整理報告（1.對研究人員有較高的要求2.分析人員應(yīng)該對被訪者回答的內(nèi)容進(jìn)行歸類3.發(fā)現(xiàn)被訪者的情況及其回答之間的關(guān)系4.出具完整的座談會研究報告）p一優(yōu)點小組座談會的特點J被訪者可能不具有代表性L缺點4對結(jié)果的分析可能帶有主觀性深度訪談消費者過去的行為消費者數(shù)據(jù)的類型.J態(tài)度L消費者的特征觀察調(diào)查法的定義觀察調(diào)查法的種類定量的研究觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法的特點觀察調(diào)查法適用范圍問卷調(diào)查的定義問卷調(diào)查法的類型:優(yōu)點：1.直觀性和可靠性2.觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動3.觀察法簡便、靈活性

4、強(qiáng)、易缺點：1.大量觀察員現(xiàn)場觀察，時間長，費用大2.對調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平要求高3.觀察到當(dāng)前現(xiàn)象并不能以前及將來現(xiàn)象。對消費者的購買意向進(jìn)行調(diào)查時購物環(huán)境布置調(diào)查中1城市貿(mào)易市場調(diào)研中客流量的調(diào)查中1.個人訪問2.電話訪問3.信件訪問4.互聯(lián)網(wǎng)訪問選擇不同類型的依據(jù)：1.多功能性2.成本3.時間4.樣本控制5.數(shù)據(jù)量6.數(shù)據(jù)的質(zhì)量7.回收率問卷調(diào)查法V廠優(yōu)點：1.問卷易于操作2.收集的數(shù)據(jù)比較可靠3.數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單問卷調(diào)查法的特點匚缺點：1.被調(diào)查者可能不愿提供所需信息2.封閉性答案限制被調(diào)查者答案范圍3.設(shè)計問卷問卷設(shè)計的要點：1.確定調(diào)查項目的目的和假設(shè)2.收集必須的資料

5、3.明確問卷形式4.撰寫問卷5.回收問卷6.對獲數(shù)據(jù)計算分析，撰寫調(diào)查報告廠實驗調(diào)查法定義實驗調(diào)查法J實驗調(diào)查法常用名詞：實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、自變量、因變量、干擾變量、實驗組、控制組、信度、效度實驗調(diào)查法的特點：優(yōu)點、缺點J失驗調(diào)查法的類型：事前事后無控制設(shè)計/有控制設(shè)計事后有控制設(shè)計完全隨機(jī)設(shè)計優(yōu)點：1.時間成本較低2.客觀性比較強(qiáng)3.成本易于控制4.項目進(jìn)行容易控制廠抽樣調(diào)查的定義及特點/不足：1.抽樣方法要選對2.根據(jù)調(diào)查項目的實際情況確定樣本數(shù)量3.整個抽樣過程嚴(yán)格客觀抽樣調(diào)查的一般程序：確定調(diào)查總體選擇調(diào)查樣本實施調(diào)查測算結(jié)果抽樣技術(shù)的定義f隨機(jī)抽樣技術(shù)分類：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)

6、抽樣、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣技術(shù)的分類及其特點y優(yōu)點：1.隨機(jī)抽樣的誤差可計算j匚特點：2.可以減少成本抽樣技術(shù)的類別及其特點'I缺點：1.適用范圍有一定局限/2.缺乏對樣本情況的了解抽樣調(diào)查的一般理論'3.需要較高的專業(yè)水平非隨機(jī)抽樣的類型：任意抽樣技術(shù)、判斷抽樣技術(shù)、配額抽樣技術(shù)IJ廣優(yōu)點：1.可按一定主觀標(biāo)準(zhǔn)抽選樣本隨機(jī)抽樣的分類及其特點J2.可縮小抽樣范圍，節(jié)約成本L非隨機(jī)抽樣技術(shù)特點j3.可有意識的選擇典型樣本L缺點：1.無法判斷誤差和準(zhǔn)確性2.調(diào)查人員主觀性較強(qiáng)隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：1.簡單隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用（1.抽簽法2.隨機(jī)數(shù)表法）2.分層隨機(jī)抽樣

7、技術(shù)（分層比例/非比例抽樣3.等距離抽樣技術(shù)4.分群抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣技術(shù)及其應(yīng)用：1.任意抽1¥技術(shù)2.判斷抽樣技術(shù)3.配額抽樣技術(shù)4.固定樣本連續(xù)調(diào)查法市場態(tài)度的重要性廠廠認(rèn)知成分態(tài)度的成分t情感成分p匚行為成分I態(tài)度與行為之間的聯(lián)系態(tài)度測量態(tài)度的屬性認(rèn)知成分行為反應(yīng)模型J情感成分II行為成分廠態(tài)度測量的一般方法：溝通技術(shù)（1.自我報告2.對非結(jié)構(gòu)化或部分結(jié)構(gòu)化的刺激進(jìn)行反應(yīng)3.客觀任務(wù)上的表現(xiàn)）態(tài)度測量的程序L觀察技術(shù)（1.外顯行為2.生理反應(yīng)）自我報告技術(shù)：（1.命名型量表2.等級型量表3.圖示型等級量表4.文字型5.順序型量表6.匹配比較型量表7.語義區(qū)分量表8.評議量表）

8、問卷調(diào)查的定義與作用（作用：1.實施方便，精確度高2.便于資料統(tǒng)計處理定量分析3.節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率）優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)廠具備條件：1.提供必要的決策信息2.設(shè)計簡潔、具有邏輯性、讓應(yīng)答者感興趣3.與調(diào)查目標(biāo)一致J具備功能：1.將要調(diào)查的問題明確的傳達(dá)給調(diào)查者2.要取得對方合作，取得真實準(zhǔn)確的答案二目的性原則|可接受性原則問卷調(diào)查問卷設(shè)計的原則J順序性原則（易回答問題在前，封閉性在開放性前，合理安排問題邏輯順序）簡明性原則（調(diào)查內(nèi)容簡明、調(diào)查時間短，問題問卷不宜過長30分以內(nèi)、問卷設(shè)計簡明易懂讀）匹配性原則調(diào)查問卷的提問形式：1.封閉式提問2.開放式提問問卷設(shè)計中應(yīng)注意的幾個問題：1.避免

9、提一般性的問題2.避免使用不確切的詞3.避免引導(dǎo)性的提問4.避免提問可能令人難堪的問題5.問題要考慮時效性廠時間規(guī)劃（何時開始，何時結(jié)束；在一定時間范圍內(nèi)包含有一系列連續(xù)的步驟J費用預(yù)算規(guī)劃現(xiàn)場控制力人員使用L過程記錄個人采訪（1.尋找合格訪問員2.培訓(xùn)訪問員3.掌握訪問員工作情況4.報酬5.督導(dǎo)）電話訪問現(xiàn)場控制<收集信息的方法,J郵件訪問基于電腦的調(diào)查L互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查L在現(xiàn)場控制中會出現(xiàn)的錯誤：1.樣本選擇性錯誤2.被訪者沒有參與訪問3.訪問員自身的錯誤（和被訪者之間和睦關(guān)系、提問方式記錄信息的規(guī)則、作弊）審核與編輯（1.檢查調(diào)查員工作誤差2.摒棄不明確答案3.摒棄矛盾的答案4.對不知道

10、回答處理5.開放題處理）J八寸資料進(jìn)行整理L編碼（1.封閉式問題的編碼2.開放式問題的編碼3.編碼過程中應(yīng)遵循的一些原則4.對于多選題的處理）數(shù)據(jù)錄入廠頻次分布平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差相關(guān)分析（1.相關(guān)的概念2.相關(guān)關(guān)系分析的主要內(nèi)容）數(shù)據(jù)整理與分析J對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析J回歸分析聚類分析因子分析聯(lián)合分析結(jié)論的客觀性L撰寫報告的基本原則：1.考慮受眾的感受2、呈現(xiàn)受眾所需要的信息3.簡潔，但保持完整4、保持客觀性5、語言風(fēng)格報告的格式1、標(biāo)題頁2、內(nèi)容目錄3、圖表目錄4、研究小結(jié)5、報告正文（1.前言2.方法3.結(jié)果4.局限性）6。結(jié)論和意見7.附錄市場調(diào)研數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：使用圖表的一般原則（1.餅圖2.條形圖3.

11、線形圖）報告撰寫I口頭陳述r產(chǎn)品I地區(qū)概念與術(shù)語（市場需求&公司需求）（時間/L客戶當(dāng)前需求的評估Jr預(yù)測的重要性需求測試與預(yù)測:銷售預(yù)測的準(zhǔn)確性預(yù)測人員的素質(zhì)預(yù)測的程序框架（1.明確預(yù)測的目的2.定義并細(xì)分產(chǎn)品3、準(zhǔn)備初始預(yù)測4、把預(yù)測與公司生產(chǎn)目標(biāo)結(jié)合I|起來5.聯(lián)系經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化預(yù)測需求的方法預(yù)測的管理要求/定性法（1、主管人員意見2.銷售人員/分銷人員的估計3、賣方或買方調(diào)查）時間序列法（1.移動平均法2.指數(shù)平滑法3.時間序列分解）銷售預(yù)測的技巧具體方法1、先行指數(shù)2.回歸模型因果法-s1.能夠比時間序列法更準(zhǔn)確地預(yù)測轉(zhuǎn)折點時期的銷售額L優(yōu)點J2.因果模型具有解釋銷售數(shù)據(jù)更多

12、變化潛力大幅減少隨機(jī)誤差3.理解市場的因果關(guān)系對營銷決策的制定更加重要凱利方格技術(shù)想法形成土焦點座談會法產(chǎn)品研發(fā)與市場測試<概念的開發(fā)和概念測試1.被測概念的本質(zhì)2.焦點座談會法3.單一評估4.成對比較評估5.聯(lián)合分析6.產(chǎn)品使用測試7.模擬購買測試J營銷分析和商業(yè)化：1.試銷2.測試的選擇3.試銷的用途（1.作為管理工具的試銷2.作為預(yù)測研究工具的試銷）4.執(zhí)行試銷需進(jìn)行的決策（1.試銷成本2.試銷中的問題3.試銷的日機(jī)）5.試銷的設(shè)計（1.選擇測試城市的數(shù)目2.選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)3.測試的長度4。市場研究公司的作用）6.模擬試銷p.媒體分配22.媒體受眾數(shù)量媒體研究J.廣告曝光量4.廣告知覺5.廣告溝通16.銷售反饋廣告效果分析：采取哪些測量手段一應(yīng)該知道對哪種形式的廣告進(jìn)行測量一應(yīng)該檢驗的是廣告的效果，還是整個商業(yè)活動的效果確定測量的因素J1.消費者審查廣告調(diào)研4|2.廣告組合測試事前測試程序3.生物學(xué)方法4 .仿真廣告載體5 .直銷式測試6 .仿真廣播測試7 .劇場測試8 .跟蹤測試9 .實驗室實驗事后測試：1.再認(rèn)測試2.回憶測試3.銷售測試分銷渠道中的活動和業(yè)績（1.監(jiān)