大學市場營銷專業(yè)課件第二章

1、學習目的學習目的1.企業(yè)營銷觀念的演變企業(yè)營銷觀念的演變2.現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用3.現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 2了解市場營銷的幾種觀念了解市場營銷的幾種觀念把握營銷思想的現(xiàn)實應用和要點把握營銷思想的現(xiàn)實應用和要點3 一、企業(yè)營銷觀的作用一、企業(yè)營銷觀的作用 企業(yè)的營銷觀是企業(yè)所信奉的哲學和理念，是企業(yè)從事市場營銷管理活動的基本指導思想和行為準則。指導作用 規(guī)范作用 凝聚作用 第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)營銷觀念的演變企業(yè)營銷觀念的演變 (一、企業(yè)營銷觀的作用一、企業(yè)營銷觀的作用)4從從19世紀到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀世紀到現(xiàn)在，企業(yè)的市場營銷觀念可分為五種：念可分

2、為五種： 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變)5 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。 生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只生產(chǎn)觀念認為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人要。顧客關心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得關心的主要是產(chǎn)品價格低廉和可以隨處購得等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)等，因而經(jīng)營者主要注意力集中在追求生產(chǎn)率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡上。率和建立廣闊的銷售網(wǎng)絡上。 在產(chǎn)品供不應求的賣方市場時代，這種在產(chǎn)品供不應求的賣方市場時代，這種大量

3、生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。大量生產(chǎn)、降低價格的思想尚有其生命力。而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭而如今大多數(shù)商品已經(jīng)供過于求，廠商競爭激烈，這種經(jīng)營導向無疑已嚴重過時。激烈，這種經(jīng)營導向無疑已嚴重過時。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變)6 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。想。 產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費產(chǎn)品觀念認為：產(chǎn)品是最重要的因素，消費者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，者總是歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)

4、產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。產(chǎn)品導向企業(yè)致力于制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并經(jīng)常改進。 產(chǎn)品觀念導致產(chǎn)品觀念導致“營銷近視癥營銷近視癥”，即過分重視，即過分重視產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪產(chǎn)品質(zhì)量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客不識貨，而不反省自己是否根據(jù)需求提供了顧客真正想要的貨。顧客真正想要的貨。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變)7 推銷觀念（或稱銷售觀念），是許多廠商向市場進軍的另一種普遍的觀念，以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想。推銷觀念認為：消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現(xiàn)

5、，如果聽其自然，消費者不會購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動，剌激消費者作出更的購買。 推銷觀念產(chǎn)生于現(xiàn)代工業(yè)高度發(fā)展的時期，此時，生產(chǎn)能力已增長到使大多數(shù)市場成為買方市場。目前，我國推銷觀念泛濫一時。潛在的顧客受到電視廣告、報刊廣告、推銷訪問等的圍攻，到處都有人試圖推銷某種東西給他。這反而招致顧客的反感和抵觸，使推銷活動往往事倍功半推銷也就進入了“怪圈”。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變)8 市場營銷觀念認為：要達到企業(yè)目標，關鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求。 與前

6、三種觀念最大的區(qū)別在于：前者以賣方需要為中心，而營銷觀念則以買方需要為中心；推銷是賣方滿腦子要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要；而營銷則是通過幫助消費者滿足其需要而獲得應有的報酬。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變)9 社會營銷觀念：是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (二、企業(yè)營銷管理思想的

7、演變二、企業(yè)營銷管理思想的演變)10 市場觀念營銷出發(fā)點營銷目的基本營銷策略側重方法生產(chǎn)觀念（產(chǎn)品觀念）產(chǎn)品通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品即刻獲利以增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低價格競爭坐店等客銷售觀念產(chǎn)品通過大量推銷產(chǎn)品獲利以多種推銷方式競爭派員銷售廣告宣傳市場營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭實施整體營銷方案社會營銷觀念消費者需求通過滿足需求達到長期獲利以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消費等競爭與消費者及有關方面建立良好的關系 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (三、幾種營銷觀念的比較三、幾種營銷觀念的比較)11 通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲

8、得利潤工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點 重點 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比 第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變第一節(jié)企業(yè)營銷觀念的演變 (三、幾種營銷觀念的比較三、幾種營銷觀念的比較)12一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點 目標市場目標市場 顧客需要顧客需要 整合營銷：內(nèi)部營銷整合營銷：內(nèi)部營銷 外部營銷外部營銷 盈利能力盈利能力 社會責任社會責任 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）13表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。：顧客需要一輛不貴的汽車。

9、真正的需要：顧客需要的汽車是運營成本低，而：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。不是首次購買的價格。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服：顧客期望從銷售商處得到好的服務。務。令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。到了美國的交通地圖冊。秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導向的理：顧客想要找到一個以價值導向的理解顧客心思的朋友。解顧客心思的朋友。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）14響應營銷是尋找已存在的需要并滿足響應營銷是尋找已存在的需

10、要并滿足它；它；創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應的問題。出要求，但他們會熱情響應的問題。公司應該比顧客走得更遠一些。15一個高度滿意的顧客會：一個高度滿意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）16測試顧客滿意度測試顧客滿意度方便顧客投訴方便顧客投訴對投訴作出具體反應對投

11、訴作出具體反應54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。 17First：各種營銷職能各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營銷：對公司以外的人的營銷。對公司以外的人的營銷。內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工成功地雇用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。很好地為顧客

12、服務的工作。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷。18顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機構（2）現(xiàn)代顧客導向的組織機構 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）19下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：下述情況可能觸動公司開始把營銷觀念放在中心位置：銷售額下降銷售額下降增長緩慢增長緩慢購買模式發(fā)生變化購買模式發(fā)生變化競爭激烈競爭激烈營銷費用增加營銷費用增加在向市場導向轉化的過程中，一個公司將面臨在向市場導向轉化的過程中，一個

13、公司將面臨3個障礙：個障礙：組織的抵制；對營銷學習緩慢；迅速遺忘營銷原則。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用(一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）一、現(xiàn)代市場營銷思想的要點）20 1、使全員具有市場營銷觀念、使全員具有市場營銷觀念 2、全面理解滿足需求、全面理解滿足需求 要滿足消費者對某一產(chǎn)品的全部需求；要滿足消費者對某一產(chǎn)品的全部需求； 要滿足消費者不斷變化的需求；要滿足消費者不斷變化的需求； 要滿足不同消費者的需求。要滿足不同消費者的需求。 3、樹立長期利潤觀點、樹立長期利潤觀點 4、改革內(nèi)部的管理結構、改革內(nèi)部的管理結構 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營

14、銷思想的要點及應用(二、現(xiàn)代營銷思想的應用）二、現(xiàn)代營銷思想的應用）21生產(chǎn)財務營銷人事營 銷 作 為 一 般 功 能生產(chǎn)財務人事營銷營 銷 作 為 一 個 比 較重 要 的 功 能營銷生產(chǎn)財務人事營 銷 作 為 主 要 的 功 能營銷生產(chǎn)財務人事顧客顧 客 作 為 核 心 功 能營銷生產(chǎn)財務人事顧客顧 客 作 為 核 心 功 能營 銷 作 為 整 體 功 能 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用 (二、現(xiàn)代營銷思想的應用）二、現(xiàn)代營銷思想的應用）22發(fā)現(xiàn)市場機會制定戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略控制執(zhí)行過程計劃執(zhí)行控制營銷管理程序 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點

15、及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用(三、建立科學的營銷管理程序）三、建立科學的營銷管理程序）23業(yè)務界業(yè)務界非營利領域非營利領域全球范圍全球范圍 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用(三、建立科學的營銷管理程序）三、建立科學的營銷管理程序）24營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳 營銷是微笑和友好的氣氛營銷是微笑和友好的氣氛 營銷細分和創(chuàng)新營銷細分和創(chuàng)新 營銷是定位營銷是定位 營銷是營銷分析、計劃和控制營銷是營銷分析、計劃和控制 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的要點及應用現(xiàn)代營銷思想的要點及應用(三、建立科學的營銷管理程序）三、建立科學的營銷管理程序）

16、25 一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀企業(yè)市場營銷觀念在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社念、推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后，繼續(xù)會營銷觀念、大市場營銷觀念幾個階段之后，繼續(xù)隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進入隨著實踐的發(fā)展而不斷深化、豐富。進入90年代以年代以來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。來市場營銷觀念又有了新的發(fā)展。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ）26 可以說，中國企業(yè)雖然在自負

17、盈虧、自我發(fā)可以說，中國企業(yè)雖然在自負盈虧、自我發(fā)展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相展的道路上走了很久，但和西方一些成熟企業(yè)相比，中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。因此，比，中國企業(yè)的觀念更新之路仍很漫長。因此，把觀念更新引入營銷，通過營銷活動來傳播更新把觀念更新引入營銷，通過營銷活動來傳播更新的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實上，觀念的觀念將更益于企業(yè)的脫胎換骨。事實上，觀念營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成營銷已成為現(xiàn)代市場營銷競爭的利器，并日益成為營銷活動的實質(zhì)和核心。為營銷活動的實質(zhì)和核心。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一

18、、市場營銷觀念的新發(fā)展 ）27 營銷界提出了營銷界提出了“后營銷后營銷”的概念，即強調(diào)維護的概念，即強調(diào)維護老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、老客戶比爭取新客戶更重要、更容易、成本更低、效果更佳。與效果更佳。與“征服性征服性”為特征的傳統(tǒng)營銷活動相為特征的傳統(tǒng)營銷活動相比，后營銷活動表現(xiàn)出很強的比，后營銷活動表現(xiàn)出很強的“維持性維持性”特點。這特點。這是企業(yè)銷售商品和服務后以維持現(xiàn)有顧客為目標應是企業(yè)銷售商品和服務后以維持現(xiàn)有顧客為目標應進行的切實有效的營銷活動。進行的切實有效的營銷活動。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念

19、的新發(fā)展 ）28中國市場是個巨大的市場，尤其是廣大農(nóng)村市場更中國市場是個巨大的市場，尤其是廣大農(nóng)村市場更有待細化和規(guī)范。而末端營銷管理就是對二級代理有待細化和規(guī)范。而末端營銷管理就是對二級代理以下的市場（包括城市和農(nóng)村），通過末端營銷的以下的市場（包括城市和農(nóng)村），通過末端營銷的專業(yè)化管理，促使市場不斷規(guī)范，銷量不斷提升。專業(yè)化管理，促使市場不斷規(guī)范，銷量不斷提升。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ）29 所謂概念營銷，即營銷活動中運用一種理論上所謂概念營銷，即營銷活動中運用一種理論上成立甚至優(yōu)越和先進的成立甚至優(yōu)越和先進

20、的“新概念新概念”來突破傳統(tǒng)、常來突破傳統(tǒng)、常規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。這是一種營銷技術，是一種規(guī)模式的創(chuàng)新性營銷。這是一種營銷技術，是一種風險性的企業(yè)經(jīng)營術，它的出現(xiàn)是與市場競爭的日風險性的企業(yè)經(jīng)營術，它的出現(xiàn)是與市場競爭的日趨白熱化和全社會的商業(yè)化結合在一起的。可以預趨白熱化和全社會的商業(yè)化結合在一起的?？梢灶A見，未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點地見，未來中國市場將是中外企業(yè)共同逐鹿的熱點地區(qū)，概念營銷當會常用常新。區(qū)，概念營銷當會常用常新。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ）30 “社會營銷社會營銷”一詞最早出現(xiàn)的一

21、詞最早出現(xiàn)的1971年，當時是指運用市年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念和行為。社會場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念和行為。社會營銷除宣傳社會觀念外，還宣傳社會實踐，最終目的是改變營銷除宣傳社會觀念外，還宣傳社會實踐，最終目的是改變?nèi)藗兊男袨?。人們的行為?可以預見，為了創(chuàng)導與企業(yè)產(chǎn)品相關的新的社會觀念，可以預見，為了創(chuàng)導與企業(yè)產(chǎn)品相關的新的社會觀念，促成銷售，同時培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應，企業(yè)將促成銷售，同時培植企業(yè)和品牌的形象和社會效應，企業(yè)將主動承擔部分社會責任，以達到社會營銷的目的。主動承擔部分社會責任，以達到社會營銷的目的。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營

22、銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (一、市場營銷觀念的新發(fā)展一、市場營銷觀念的新發(fā)展 ）31 1、讓客價值：顧客總成本、讓客價值：顧客總成本 2、顧客滿意、顧客滿意 3、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng)、價值鏈與價值讓渡系統(tǒng) 4、吸引與保持顧客、吸引與保持顧客 5、實施全面質(zhì)量營銷、實施全面質(zhì)量營銷 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）32總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務總顧客價格是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品

23、或服務時而引起的顧客的預計費用。時而引起的顧客的預計費用。 顧客價值即顧客讓渡價值（Customer delivered value）是指總顧客價值與總顧客成本之差。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）33產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價格顧客讓渡價值顧客讓渡價值的決定因素 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）34顧客認定價值顧客認定價值20，000uSD生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本14，000USD產(chǎn)品附加

24、值產(chǎn)品附加值 6，000 USD產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價19，000USD顧客讓渡價值顧客讓渡價值 1，000USD企業(yè)利潤企業(yè)利潤 5，000USD如果顧客總成本為如果顧客總成本為16，000USD則顧客讓渡價值則顧客讓渡價值 4，000USD 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）35 推銷員必須結合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應有的定位。 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產(chǎn)品、服務、人員和/或形

25、象利益；后者要求減少購買者的成本。 銷售人員可以減低價格、簡化訂購和送貨程序，或者提供擔保減少顧客風險。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）36如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（perceived performance ）與他的期望值（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的

26、基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）37一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）38如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。 期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。 第三節(jié)第三節(jié)

27、現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）39 施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。 西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意?！?本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。” 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）40公司文化

28、公司文化了解把握競爭者有關狀況了解把握競爭者有關狀況顧客滿意度的衡量顧客滿意度的衡量 盡管以顧客為中心的公司尋求創(chuàng)造顧客滿意，但未必追求顧客滿意最大化。 第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）41投訴和建議制度 一個以顧客為中心的組織應為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。有些顧客導向的公司，諸如寶潔公司、通用電器公司、惠爾浦公司等，都開設了800免費電話的“顧客熱線”為顧客提要求、談建議、發(fā)牢騷敞開了大

29、門。這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動，解決問題。顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量方法（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）42佯裝購物者 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人，裝扮成顧客，報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。所以，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。公司不僅應該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們

30、不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為“顧客”所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）43顧客滿意調(diào)查 僅僅靠一個投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會抱怨。顧客可能覺得他們的換怨無關緊要，或者覺得這樣做有點傻，或者認為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會

31、少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭業(yè)績的看法。 在收集有關顧客滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意。（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立

32、現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）44分析流失的顧客 對于那些已停止購買或已轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。當國際商用機器公司流失一個顧客時，他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了是價格定得太高、服務不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。（To Be Continued） 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）45價值鏈價值讓渡系統(tǒng) 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)

33、代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）46支 持活動公司的基礎設備人力資源管理技術發(fā)展采購運入 生產(chǎn) 運出 營銷與 服務后勤 操作 后勤 銷售主要活動一般價值鏈構成 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）47 為了成功，公司還需要超越其自身價值鏈，進入其供應商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。今天，越來越多的公司和特定的供應商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營

34、銷理念的基礎）48流失顧客的成本流失顧客的成本保持顧客的需要保持顧客的需要關系營銷：關鍵關系營銷：關鍵顧客盈利率：最終測試顧客盈利率：最終測試 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）49采取措施來降低流失率采取措施來降低流失率:確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應有續(xù)訂率；一所大學應有一年級升二年級的比率，或者畢業(yè)率。找出導致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進的地方。估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。如是一個顧客的話，損失的利潤就相當于這個顧客的終身價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持

35、續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）50今年顧客流失的變動率是多少？今年顧客流失的變動率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價格變化之間的關系？顧客保持率與價格變化之間的關系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝卧诹魇У念櫩蜕习l(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏剑糠?？你的行業(yè)保持率標準是多少？你的行業(yè)保持率標準是多少？在同行中哪一家公司

36、保持顧客時間最長？在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？ 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）51一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：l該公司有64000個客戶。l今年，由于服務質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.0564000）。l平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（320040，000）。l該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10128，000，

37、000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）52吸引一個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司。 一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85% 。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）53設置高的轉換壁壘。當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可

38、能就不太愿意更換供應商。提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）54猜 想 顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客預期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展過程 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）55基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。反應型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停和其N員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)

39、品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）56貝利和帕勒蘇拉門提出了貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客種建立顧客價值的方法：價值的方法：增加財務利益；增加財務利益；增加社交利益；增加社交利益；增加結構性聯(lián)系利益。增加結構性聯(lián)系利益。 第三節(jié)第三節(jié) 現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展現(xiàn)代營銷思想的發(fā)展 (二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）二、建立現(xiàn)代營銷理念的基礎）57 一個有