第四章公共關(guān)系的對象-公眾

1、LOGO第四章第四章 公共關(guān)系的對象公共關(guān)系的對象 公眾公眾v學(xué)習(xí)指要v本章涉及公共關(guān)系學(xué)理論中的又一核心概念公眾 ，需要您注意掌握：v公眾的特點、權(quán)力與分類；v公眾與組織的關(guān)系，對組織的影響；v組織怎樣才能影響公眾；v公眾，是公共關(guān)系中的又一主體，也是公共公眾，是公共關(guān)系中的又一主體，也是公共關(guān)系工作的對象，他們構(gòu)成了組織公共關(guān)系關(guān)系工作的對象，他們構(gòu)成了組織公共關(guān)系中必不可少的一方。中必不可少的一方。v公眾的數(shù)量及其態(tài)度，在很大程度上決定著組織無形資產(chǎn)的質(zhì)與量，也決定著組織環(huán)境的優(yōu)劣。正確地認識和分析公眾，積極地影響公眾，爭取不同類型公眾對組織的理解和支持，是公共關(guān)系工作的核心。第一節(jié)第一

2、節(jié) 公眾分析公眾分析一、一、 公眾的范圍與特點公眾的范圍與特點 在公共關(guān)系中，公眾是由組織來確認的，每個組織都有自己特定的公眾對象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標，決定著公眾的范圍和數(shù)量。 v任何一個組織要相對準確地劃定自己的公眾對象，首先必須明確自身的存在和活動，正在或?qū)κ裁吹胤降哪男﹤€人、群體、組織產(chǎn)生影響，需要得到哪些個人、群體、組織的認可和支持，并且有可能形成相互間的利益關(guān)系。v這種需要、影響和利益關(guān)系，實際上就使得組織與相應(yīng)的個人、群體、組織之間，形成了一種客觀存在或有可能建立的聯(lián)系；而對方也就成了這個組織的公眾。v公眾構(gòu)成了組織環(huán)境系統(tǒng)中的一個重要內(nèi)容，并在各個不同的方面對組織產(chǎn)生作用

3、和影響。 v公眾一般具有三個顯著的特點： 第一是共同性。 第二是可變性。 第三是多樣性。 共同性、可變性和多樣性，集中體現(xiàn)了公眾的性質(zhì)和特點，是組織確認公眾、開展公關(guān)工作應(yīng)注意的準則。v二、公眾的需求與權(quán)利二、公眾的需求與權(quán)利 公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。利益共同體是現(xiàn)代社會中一種新的、更具普遍性的合作形式。 組織的生存發(fā)展離不開公眾的支持和幫助；公眾為了實現(xiàn)自己的利益，也同樣會對組織產(chǎn)生需求、抱有希望。而不同類型的公眾，由于自身的利益差別，對組織的需求也有所不同。 v例如，一個企業(yè)目標正確、決策合理、運行良好，就能夠從不同方面分別滿足員工、顧客、社區(qū)等公眾的需求，幫助

4、他們分別實現(xiàn)自己的利益，并真正得到他們的支持與肯定。否則，就難免在滿足了這一部分公眾利益和需求的同時，卻損害、影響了那一部分公眾的利益和需求；并因此得到這部分公眾的贊揚，卻引起那部分公眾的批評。這種不平衡，必定對企業(yè)的發(fā)展帶來不利影響。 v承認和維護公眾的權(quán)利，是現(xiàn)代社會的一大進步，也是現(xiàn)代組織管理的一大特色。由此形成了“公眾總是對的”這樣一種現(xiàn)代經(jīng)營理念。v它并不等于承認構(gòu)成公眾的每一位員工、顧客等所提出的具體要求都是合理的、必須接受的，而是從總體上肯定公眾的權(quán)利、要求是正當(dāng)?shù)?、從總體上肯定公眾的權(quán)利、要求是正當(dāng)?shù)?、合理的合理的，受到法律的保護，組織有義務(wù)去了解公眾的權(quán)利和要求，并盡可能地去

5、滿足它。因為這樣做，不僅對公眾有益，而且對組織自身有利。 v在現(xiàn)代社會中，公眾享受了解情況、發(fā)表意見、做出選擇和采取行動的民主權(quán)利，并成為維護其自身利益的重要手段。這就要求相關(guān)社會組織必須承擔(dān)向公眾提供真實信息的義務(wù)和責(zé)任，努力實現(xiàn)與公眾的溝通和聯(lián)系。 v在組織與公眾的關(guān)系中，雙方的權(quán)利在理論上是平等的，但在實際上又是不平衡的。 在現(xiàn)代社會中，情況發(fā)生了根本的變化。組織之間的競爭性、公眾的權(quán)利意識和可選擇性的增強，加上公眾的多樣性與可變性，就使公眾在與組織的關(guān)系中具有了更多的主動性，可以在許多方面對組織造成極其重要的影響，甚至決定著組織的命運。這也迫使現(xiàn)代社會中的組織必須積極、主動地與公眾搞好

6、關(guān)系，爭取公眾的滿意和支持。否則，如果公眾一旦和組織對立起來，最大的受害者必定是組織。 v面對社會的變遷、組織與公眾相互關(guān)系的變化，任何社會組織都必須重新認識公眾的地位和作用，真正將自己的經(jīng)營觀念和發(fā)展戰(zhàn)略，由過去的以組織為中心，轉(zhuǎn)移到今后的以公眾為中心上來。實際上，為公眾服務(wù)、讓公眾滿意已經(jīng)成為任何一個社會組織存在的前提；而組 織要想在競爭中發(fā)展，公眾的認可與支持依然是關(guān)鍵的因素。 v凡是能較早地意識到這一點，并且真正將自己的生存與發(fā)展與自覺維護公眾利益結(jié)合起來，最大限度地為公眾服務(wù)、讓公眾滿意的企業(yè)、組織，就能顯示出勃勃的生機，形成明顯的競爭優(yōu)勢。相反，凡是堅持以自己為中心，無法適應(yīng)公眾的

7、需要，總想讓公眾來屈從自己，甚至以犧牲公眾利益為代價來謀求發(fā)展的企業(yè)、組織，無論它們以前曾有過何等輝煌的歷史、何等雄厚的實力， 都必然會走向衰敗。近些年來，國內(nèi)外眾多企業(yè)、組織的興衰成敗，已經(jīng)充分地證明了這一 規(guī)律。v三、公眾的分類 公眾的多樣性，決定了組織的公共關(guān)系工作必須建立在對公眾進行科學(xué)分類的基礎(chǔ)上，以明確具體的公眾對象及其特定的利益、需求和問題，對癥下藥，有的放矢，分別制定相應(yīng)的工作目標、方針和措施，采取不同的工作方法，有選擇、有針對性地分別傳遞不同公眾最感興趣的信息。 v比較常用的公眾分類方法主要有：v第一，根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布，可區(qū)分出內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾和外部公眾外部公眾兩類

8、。 內(nèi)部公眾即組織的成員和與組織有較多共同利益的公眾，如一個企業(yè)的管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、輔助人員和股東等。 外部公眾即構(gòu)成組織外部環(huán)境的眾多公眾對象，如消費者、協(xié)作伙伴、競爭對手、新聞媒介、政府機構(gòu)、社會名流、社區(qū)居民等等。v第二，根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度，可區(qū)分出首出首要公眾要公眾和次要公眾次要公眾。 首要公眾對組織的生存、發(fā)展具有決定性影響；次要公眾對組織有一定影響，但這種影響不是決定性的。 這種劃分是多層次的。從大的類型上說，內(nèi)部公眾、顧客公眾都是企業(yè)的首要公眾；但具體而言，關(guān)鍵性的科技、管理人才和優(yōu)秀員工，又是企業(yè)內(nèi)部公眾中的首要公眾。 v第三，根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可劃分出穩(wěn)定公眾、

9、穩(wěn)定公眾、周期公眾周期公眾和臨時公眾臨時公眾。 穩(wěn)定公眾是指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、與組織保持較為穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象，如組織的員工、老客戶、社區(qū)民眾等；周期公眾是指那些遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾對象，如旅游旺季出現(xiàn)的眾多旅游者、春節(jié)前后許多地方的鐵路、公路運輸所面對的民工潮、每年暑期各類學(xué)校畢業(yè)的學(xué)生和招收的新生等等；臨時公眾則是因某些臨時因素和突發(fā)事件而出現(xiàn)的公眾對象，如地震、洪水等自然災(zāi)荒造成的受災(zāi)民眾，突發(fā)的國際事件引起的抗議群眾等。v第四，根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可區(qū)分出順意公順意公眾、逆意公眾眾、逆意公眾和邊緣公眾邊緣公眾。 順意公眾是指對組織抱有好感、持肯定態(tài)度的那部分公眾；逆意公眾則正相

10、反，是指那些對組織缺乏好感、持否定態(tài)度的公眾；邊緣公眾是指居于順意、逆意公眾之間，對組織的態(tài)度、意向尚不明確的公眾。 v 第五，根據(jù)組織的需求和價值取向，可區(qū)分出受歡迎的受歡迎的公眾、不受歡迎公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公公眾和被追求的公 眾眾。 受歡迎的公眾是指那些所持態(tài)度符合組織的需要、正在或?qū)M織產(chǎn)生積極影響的公 眾 ，如各類投資者，新老客戶，關(guān)心、幫助組織的政府部門、新聞記者等。不受歡迎的公眾是 指那些其行為和態(tài)度不符合組織的需要，正在或?qū)M織造成消極影響的公眾，如那些利用職權(quán)增加組織額外負擔(dān)的行政機構(gòu)和人員，對組織懷有敵意的新聞記者等。被追求的公眾是指那些組織需要，但他們自

11、己卻對組織缺乏了解、態(tài)度相對冷淡的公眾，如社會名流等。 v第六，根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程，可劃分出非公眾、潛在公眾、知曉公眾非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾行動公眾。 非公眾是公共關(guān)系學(xué)中特有的一個概念，指與組織不發(fā)生關(guān)系，也沒有相互影響的個人、群體或其他組織。潛在公眾指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對之產(chǎn)生影響的公眾。知曉公眾指那些已了解到組織的有關(guān)信息，并意識到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。行動公眾指那些已采取行動，對組織產(chǎn)生實際影響的公眾。 v總之，上述公眾分類的方法是相對的，可根據(jù)不同情況下公關(guān)工作的具體需要而靈活應(yīng)用。v對公眾進行相對準確的分類，不能憑主觀臆測，需

12、要進行系統(tǒng)的調(diào)查研究，掌握有關(guān)公眾的確切情況，再加以科學(xué)、合理的統(tǒng)計和分析，并需要公關(guān)人員有豐富的經(jīng)驗積累。v在很多情況下，公眾調(diào)查和分類還應(yīng)注意公眾的自然屬性，如年齡、性別、文化程度、職業(yè)、居住地、收入狀況、消費狀況等，從社會統(tǒng)計學(xué)的角度對公眾做進一步的細分，從而使前面所說的分類標準在實際應(yīng)用中更加具體、可行。v從實際操作的需要出發(fā)，最常用而且比較可行的，是從一個組織的性質(zhì)、任務(wù)、活動出發(fā)， 根據(jù)其不同公眾與組織的聯(lián)系、所做的工作，對組織的作用與影響等因素，進行直接的分類。 如一個企業(yè)的公眾，就可劃分為員工、投資者、消費者、社區(qū)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、 金融機構(gòu)、新聞媒介、政府、學(xué)校、科研

13、院所、社會團體、服務(wù)業(yè)、行業(yè)團體、社會公益組織、合作者等數(shù)十種不同類型的公眾。v對公眾進行分類，不能單純進行定性分析，也應(yīng)注意做定量研究，弄清楚不同類型公眾的規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等量化指數(shù)。只有這樣，定性分析才會準確、可信，并更有意義。才能使組織針對公眾態(tài)度的變化趨勢制定相應(yīng)的公關(guān)策略。所以，對公眾進行較為準確的分類 和判斷，既是公關(guān)人員業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)，也是公關(guān)工作取得預(yù)期效果的重要保證。第二節(jié)第二節(jié) 影響公眾影響公眾 v積極、主動地影響公眾，進而改善組織的環(huán)境，這是公關(guān)工作的基本任務(wù)與目標 。為此，公關(guān)人員就必須了解公眾、服務(wù)公眾、勸說公眾，并且有效地引導(dǎo)公眾輿論。v一、了解公眾一、了解公

14、眾v了解公眾是一個深入公眾，調(diào)查研究、接收信息的過程，也是影響公眾的前提。 只有真正地了解公眾，才能為公關(guān)工作中的信息傳播提供依據(jù)。使之能比較好地符合公眾的信息需求，達到預(yù)期的效果。v了解公眾具有廣泛的內(nèi)容。v先要摸清公眾的分布與主要類型；v進而熟悉各種類型公眾的工作和生活狀況、職業(yè)特點、較為普遍的心理特征，掌握他們的興趣、愛好和接收信息的方式、途徑；v在搞清這些基本情況之后，還應(yīng)深入了解他們對組織的看法、意見、評價和要求，明確公眾利益之所在及其與組織利益的異同。v這樣，有助于組織的決策者打破單純從組織利益出發(fā)思考問題的局限，換一個角度來尋求組織利益、目標與公眾利益、要求的相對統(tǒng)一 ；從而使組

15、織的決策更趨合理，使組織的行為能得到公眾的認同和支持。v接近和了解公眾，看起來簡單，要真正做好卻很難，需要花費大量的時間和精力，熟練掌握交往的技巧和手段，對公關(guān)人員的素質(zhì)、能力等都是很高的要求，必須作為一項長期堅持的基礎(chǔ)性工作來對待。v二、服務(wù)公眾二、服務(wù)公眾v熟悉、了解公眾對于影響公眾來說，才僅僅是個開始，接下來還需要針對公眾的需要，實實在在地解決具體問題，為公眾服務(wù)，重視和維護公眾的利益，真正讓公眾滿意。這樣就使公共關(guān)系工作從“聽”、“說”，變成了“做”，并與組織的整體工作融合在一起，從而更有實質(zhì)性的意義。v服務(wù)公眾應(yīng)注意做好四個方面的工作。v一是在熟悉、了解公眾的基礎(chǔ)上，關(guān)注不同類一是在

16、熟悉、了解公眾的基礎(chǔ)上，關(guān)注不同類型公眾中存在的特殊需要與困難，盡力去幫他型公眾中存在的特殊需要與困難，盡力去幫他們排憂解難，使他們感受到組織的存在和溫暖們排憂解難，使他們感受到組織的存在和溫暖；盡管這些單位和個人在公眾中只是一小部分，甚至是極個別的，但在他們遇到困難的關(guān)鍵時刻，組織如果援之以手，幫他們度過難關(guān)，其影響將會遍及許多別的公眾，贏得廣泛的好評。v二是積極履行自己的社會責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)二是積極履行自己的社會責(zé)任，參與社區(qū)建設(shè)和各種社會公益活動，為社區(qū)公眾營造好的生和各種社會公益活動，為社區(qū)公眾營造好的生活與工作環(huán)境?；钆c工作環(huán)境。這種服務(wù)工作不僅可以大大密切組織與社區(qū)公眾的關(guān)系，為

17、社區(qū)公眾提供便利，而且也是為組織自己創(chuàng)造有利的生存環(huán)境。 沒有強烈的社會責(zé)任感和服務(wù)意識，一個組織就無法培育出最優(yōu)秀的員工，也不可能長盛不衰、永葆青春。 近年來，社會上對于“企業(yè)責(zé)任”的討論和關(guān)注恰恰說明了這一點。v三是盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提三是盡可能地做好自己的本職工作，為公眾提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠不斷滿足公眾，尤供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠不斷滿足公眾，尤其是消費者隨時變化、發(fā)展的需求。其是消費者隨時變化、發(fā)展的需求。v公眾的需求就是市場的機遇，公眾需求的變化直接反映了市場的變化。 組織只有努力適應(yīng)并最大限度地滿足公眾的需求、為公眾服務(wù)，才能增強自身的競爭能力，牢牢把握社會和

18、市場競爭的主動權(quán)。 v四是注意在細節(jié)上下功夫。四是注意在細節(jié)上下功夫。v 受各種客觀條件的制約，服務(wù)公眾很難成為經(jīng)常性的高投入、大舉措，更多地注意在和公眾息息相關(guān)的各種小事、細節(jié)上做文章、下功夫。這些工作既是組織所能承擔(dān)的，也能夠為公眾所切身感受?？梢哉f，公關(guān)無小事。公眾的意見、不滿往往是從小事開始的。從小事做起，也會贏得公眾的好感；小事積累多了，同樣可以成大事，產(chǎn)生大的影響。 細節(jié)常常也能決定成敗。但是，關(guān)注細節(jié)，善于發(fā)現(xiàn)并且從細小的方面入手去解決問題，這本身就需要強烈的責(zé)任感、敬業(yè)精神和良好的職業(yè)素質(zhì)。v了解公眾是服務(wù)公眾的前提，服務(wù)公眾是影響公眾的基礎(chǔ)。事實勝于雄辯，組織盡心盡力為公眾著

19、想、為公眾服務(wù)，重視和維護公眾利益的行為是最有說服力，最能讓公眾信服的。因為公眾不僅要聽組織在說什么，更要看你在做什么、怎樣做。良好的行為遠遠勝過漂亮的語言。v三、勸說公眾三、勸說公眾v組織在服務(wù)公眾的同時，還需要及時將組織的信息傳播給公眾，引導(dǎo)公眾了解和認識組織及其活動，培養(yǎng)公眾對組織的好感，促使公眾形成、強化或轉(zhuǎn)變對組織的態(tài)度。這就是勸說和引導(dǎo)公眾。這對于現(xiàn)代組織來說，同樣是一項非常重要的工作。 v勸說、引導(dǎo)公眾是一個相對復(fù)雜的過程。勸說、引導(dǎo)公眾是一個相對復(fù)雜的過程。v 首先是組織的公關(guān)人員通過特定的傳播媒介，將組織的有關(guān)信息傳遞給公眾；其次是公眾對這些接收到的信息進行自主選擇，只保留、

20、記憶那些使自己感興趣的部分；再次是這些被公眾保留、接受的信息達到一定的數(shù)量，會給公眾留下比較深的印象，促使其認識和想法發(fā)生變化；最后是公眾認識上的變化，引起他們在感情和態(tài)度上的變化，或使原有的感情、態(tài)度得到鞏固和強化；或使它們發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始形成新的感情和態(tài)度。當(dāng)這種感情、態(tài)度經(jīng)過一段時間的穩(wěn)定、固化，就有可能變成公眾相應(yīng)的行為習(xí)慣和心理定勢。 v公關(guān)人員在勸說、引導(dǎo)公眾時應(yīng)注意以下三個方面。v一是必須以真誠、平等的態(tài)度對待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利。v二是向公眾提供的信息必須真實、具有內(nèi)在的價值，與公眾的利益有密切的關(guān)系。 v三是必須掌握傳播的規(guī)律與藝術(shù)，精心策劃信息傳播的內(nèi)容、搭配與尺

21、度，把握信息傳播的最佳方式、數(shù)量、頻率和時機， 不僅保證公眾能適逢其時地接收到信息，而且能恰如其分地滿足公眾在認知、情感和審美等多方面的需求；使所傳播的信息產(chǎn)生較強的說服力和感染力。 v四、引導(dǎo)輿論四、引導(dǎo)輿論v輿論是在某個時期大多數(shù)公眾表現(xiàn)出的比較一致的看法和意見。輿論的形成有內(nèi)在的原因和過程；在現(xiàn)代快捷、便利的信息傳播和流通條件下，輿論會在很短的時間內(nèi)迅速形成較大的規(guī)模、聲勢和強度，并可能導(dǎo)致公眾采取一系列異常的行為，對相關(guān)的組織和正常的社會生活造成大的影響。所以，對輿論及其控制的研究，一直是國內(nèi)外社會管理與公共領(lǐng)域中倍受重視的課題。 v一般來說，輿論的形成與發(fā)展具有四個特點。v第一，輿論并非空穴來風(fēng)，它往往起因于某個特殊問題或突發(fā)事件；當(dāng)這個問題或事件關(guān)系 到公眾的共同利益時，立即會在接收到有關(guān)信息的公眾中引起普遍的關(guān)注；v第二，隨著有關(guān)信息的迅速傳播，公眾的情緒會很快高漲，并且很容易受輿論領(lǐng)袖 的影響，形成比較一致的意見傾向，采取共同的行動，從而使經(jīng)過短暫醞釀的公眾輿論突然間爆發(fā)出來，形成比較大的聲勢和力量； v第三，公眾輿論的規(guī)模、強度、持續(xù)時間和歸宿，往往取決于問題或突發(fā)事件的性質(zhì)、及其對公眾利益的影響程度，取決于有關(guān)信息的內(nèi)容、傳播范圍和供給數(shù)量，也取決于輿論領(lǐng)袖的作用和權(quán)威性；v第四，公眾輿論實際上是民意人心在特定情況下自發(fā)的、情緒化的表露。任何組織都不能無視