產(chǎn)品策略-物流管理

1、1 產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的首要策銷組合策略的首要策略略,定價(jià)策略、渠道策定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略均是圍略和促銷策略均是圍繞著產(chǎn)品而進(jìn)行的繞著產(chǎn)品而進(jìn)行的1 產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)2 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期3 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)一一 、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的概念 能夠提供給能夠提供給市場(chǎng)，供使用市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可和消費(fèi)的，可滿足某種欲望滿足某種欲望和需要的任何和需要的任何東西東西 包括了有形和無(wú)形的形式包括了有形和無(wú)形的形式 消費(fèi)者用來(lái)解決問(wèn)題和獲得心理上消費(fèi)者用來(lái)解決問(wèn)題和獲得心理上的滿足的滿足基本利益基本利益或效用或效用包裝包裝特色特色款式款式質(zhì)量質(zhì)量交

2、貨和信用交貨和信用保證保證安裝安裝售后服務(wù)售后服務(wù)未來(lái)可能的發(fā)展前景未來(lái)可能的發(fā)展前景品牌品牌對(duì)屬性和條件的期望對(duì)屬性和條件的期望期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1、核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品(core product)為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益 消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性東西消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性東西 產(chǎn)品給予消費(fèi)者最基本的好處產(chǎn)品給予消費(fèi)者最基本的好處2、有形產(chǎn)品、有形產(chǎn)品(tangible product)即滿足消費(fèi)者的具體形式，主要將核即滿足消費(fèi)者的具體形式，主要將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有形的東西。心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有形的東西。 形式產(chǎn)品

3、包括五個(gè)特征形式產(chǎn)品包括五個(gè)特征3、延伸產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品(augmented product)指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益務(wù)和利益 本身不構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在部分，但強(qiáng)化本身不構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在部分，但強(qiáng)化的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和吸引力的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和吸引力4、潛在產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品(potential product)現(xiàn)有的產(chǎn)品在未來(lái)可能給予消費(fèi)者潛現(xiàn)有的產(chǎn)品在未來(lái)可能給予消費(fèi)者潛在的東西在的東西 沒(méi)有明確的承諾，依據(jù)不同企業(yè)未沒(méi)有明確的承諾，依據(jù)不同企業(yè)未來(lái)的發(fā)展而定來(lái)的發(fā)展而定一、按耐用性和有形性一、按耐用性和有形性非非 耐耐 用用 品品耐 用 品服服 務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn) 品品1、非耐

4、用品、非耐用品(nondurable goods) 消費(fèi)周期短、價(jià)值低的有形產(chǎn)品消費(fèi)周期短、價(jià)值低的有形產(chǎn)品 營(yíng)銷：購(gòu)買的便利性，售價(jià)要低，營(yíng)銷：購(gòu)買的便利性，售價(jià)要低，加強(qiáng)廣告，易形成品牌偏好加強(qiáng)廣告，易形成品牌偏好2、耐用品、耐用品(durable goods)價(jià)值較高、長(zhǎng)期使用的有形產(chǎn)品價(jià)值較高、長(zhǎng)期使用的有形產(chǎn)品 營(yíng)銷：延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品很重要營(yíng)銷：延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品很重要注重人員推銷和服務(wù)注重人員推銷和服務(wù)3、服務(wù)（無(wú)形的產(chǎn)品）、服務(wù)（無(wú)形的產(chǎn)品）(service)無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存 營(yíng)銷：質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用和適營(yíng)銷：質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用和適用

5、性用性便便 利利 品品選選 購(gòu)購(gòu) 品品特特 殊殊 品品非 渴 求 品產(chǎn) 品1、便利品、便利品(convenience goods)指頻繁購(gòu)買或隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品指頻繁購(gòu)買或隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品2、選購(gòu)品、選購(gòu)品(shopping goods)品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)需要顧客反品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)需要顧客反復(fù)挑選的產(chǎn)品復(fù)挑選的產(chǎn)品3、特殊品、特殊品(special goods)具備獨(dú)特特征或特定品牌標(biāo)記的產(chǎn)品具備獨(dú)特特征或特定品牌標(biāo)記的產(chǎn)品（讓顧客知道購(gòu)買地點(diǎn)）（讓顧客知道購(gòu)買地點(diǎn)）4、非渴求品、非渴求品(unsought goods)消費(fèi)者不了解或者即便了解也不想購(gòu)消費(fèi)者不了解或者即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)

6、品買的產(chǎn)品原原 材材 料料零 部 件資資 本本 項(xiàng)項(xiàng) 目目供 應(yīng) 品服服 務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 用用 品品1、材料與零部件、材料與零部件(materials and parts) 價(jià)格和供應(yīng)商的可信度價(jià)格和供應(yīng)商的可信度2、資本項(xiàng)目、資本項(xiàng)目(capitals items) 裝備與附屬設(shè)備裝備與附屬設(shè)備3、供應(yīng)品和服務(wù)、供應(yīng)品和服務(wù)(supplies and business services)一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念1、產(chǎn)品組合（、產(chǎn)品組合（product mix）產(chǎn)品搭配（產(chǎn)品搭配（product assortment）指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)

7、品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即企業(yè)的經(jīng)品項(xiàng)目的組合和搭配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)2、產(chǎn)品項(xiàng)目（、產(chǎn)品項(xiàng)目（product item)指不同品種規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的的特指不同品種規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的的特定產(chǎn)品定產(chǎn)品3、產(chǎn)品線（、產(chǎn)品線（product line)產(chǎn)品大類，功能上相似，消費(fèi)者相同產(chǎn)品大類，功能上相似，消費(fèi)者相同廣州保潔公司廣州保潔公司洗發(fā)水洗發(fā)水飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲沙宣沙宣潤(rùn)妍潤(rùn)妍香皂香皂舒膚佳舒膚佳洗衣粉洗衣粉汰漬汰漬碧浪碧浪牙膏牙膏佳潔士佳潔士護(hù)膚品護(hù)膚品玉蘭油玉蘭油綠舒膚佳綠舒膚佳黃舒膚佳黃舒膚佳白舒膚佳白舒膚佳產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目4、

8、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量1）產(chǎn)品組合的寬度）產(chǎn)品組合的寬度 企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的多少企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的多少2）產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線）的長(zhǎng)度）產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線）的長(zhǎng)度 擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和3）產(chǎn)品組合（線、項(xiàng)目）的深度）產(chǎn)品組合（線、項(xiàng)目）的深度 產(chǎn)品的花色、規(guī)格和品種的數(shù)量產(chǎn)品的花色、規(guī)格和品種的數(shù)量4）產(chǎn)品組合的相關(guān)性）產(chǎn)品組合的相關(guān)性 各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度度沙宣沙宣潘婷潘婷海飛絲海飛絲飄柔飄柔舒膚佳舒膚佳佳潔士佳潔士碧浪碧浪汰漬汰漬香皂香皂 牙膏牙膏洗衣

9、粉洗衣粉深度深度寬度寬度長(zhǎng)度長(zhǎng)度洗發(fā)水洗發(fā)水白色白色黃色黃色1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度 增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等品種和規(guī)格等 現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤(rùn)率下降時(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售額或利潤(rùn)率下降時(shí) 某類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)某類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合指縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度指縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度市場(chǎng)不景氣或原料供應(yīng)緊張時(shí)市場(chǎng)不景氣或原料供應(yīng)緊張時(shí)3、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線延伸策略指延長(zhǎng)產(chǎn)品線，時(shí)其超出目前范圍的指延長(zhǎng)產(chǎn)品線，時(shí)其超出目前范

10、圍的活動(dòng)活動(dòng)1）向下延伸）向下延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸利利： 良好的品牌和質(zhì)量形象良好的品牌和質(zhì)量形象 有利于開拓市場(chǎng)有利于開拓市場(chǎng) 完善產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力完善產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力1）向下延伸）向下延伸弊弊： 刺激低檔企業(yè)進(jìn)入中高檔市場(chǎng)刺激低檔企業(yè)進(jìn)入中高檔市場(chǎng) 經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷商不愿意 可能會(huì)損害產(chǎn)品的原來(lái)形象可能會(huì)損害產(chǎn)品的原來(lái)形象2）向上延伸）向上延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸利利： 樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象樹立良好的產(chǎn)品和品牌形象 高檔市場(chǎng)利潤(rùn)高高檔市場(chǎng)利潤(rùn)高2）向上延伸）向上延伸弊弊： 顧客的懷疑其質(zhì)量水平顧客的懷疑

11、其質(zhì)量水平 經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷商和銷售代表缺乏經(jīng)驗(yàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊3）雙向延伸）雙向延伸定位于中檔市場(chǎng)同時(shí)向上下延伸定位于中檔市場(chǎng)同時(shí)向上下延伸一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)為止的全過(guò)程汰停止生產(chǎn)為止的全過(guò)程 理解：理解： 產(chǎn)品使用壽命和市場(chǎng)壽命產(chǎn)品使用壽命和市場(chǎng)壽命 指的是具體的產(chǎn)品的品種指的是具體的產(chǎn)品的品種 針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)而言針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)而言時(shí)間時(shí)間銷售和利潤(rùn)銷售和利潤(rùn)引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期銷售額銷售額利潤(rùn)利潤(rùn)一、導(dǎo)入期一、導(dǎo)入期 1、特征：、特征： 消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品

12、不了解 分銷渠道不夠順暢和固定分銷渠道不夠順暢和固定 產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定 制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍2、指導(dǎo)思想：、指導(dǎo)思想：“快快”進(jìn)入成長(zhǎng)期進(jìn)入成長(zhǎng)期3、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略緩慢滲透緩慢滲透快速滲透快速滲透緩慢掠取緩慢掠取快速掠取快速掠取促銷水平促銷水平高高低低低低高高價(jià)格水平價(jià)格水平以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品以高價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品 條件：條件： 市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)潛力市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)潛力 顧客求新心理，愿付高價(jià)購(gòu)買顧客求新心理，愿付高價(jià)購(gòu)買 面臨潛在威脅，要及早樹立名牌面臨潛在威脅，要及早樹立名牌用低價(jià)格和高促銷推出新產(chǎn)品用低價(jià)

13、格和高促銷推出新產(chǎn)品 條件：條件： 市場(chǎng)容量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)容量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈 潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解 潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感 產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴(kuò)大產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴(kuò)大而下降而下降以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 條件：條件： 市場(chǎng)規(guī)模不大市場(chǎng)規(guī)模不大 競(jìng)爭(zhēng)威脅不大競(jìng)爭(zhēng)威脅不大 用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有太大的疑慮用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有太大的疑慮 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品 條件：條件： 市場(chǎng)容量較大市場(chǎng)容量較大 潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品已了解且對(duì)價(jià)潛在顧

14、客對(duì)該產(chǎn)品已了解且對(duì)價(jià)格敏感格敏感 有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入該行業(yè)有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入該行業(yè)1、特征：、特征： 顧客對(duì)產(chǎn)品開始了解和顧客對(duì)產(chǎn)品開始了解和熟悉，銷量迅速增長(zhǎng)熟悉，銷量迅速增長(zhǎng) 生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈日趨激烈 市場(chǎng)開始細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長(zhǎng)市場(chǎng)開始細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長(zhǎng)2、指導(dǎo)思想：、指導(dǎo)思想：“好好”提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能、服務(wù)水平等提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能、服務(wù)水平等3、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色 樹立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好樹立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好3、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略 增加分銷渠道，以

15、提高流通覆蓋面增加分銷渠道，以提高流通覆蓋面 適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格以吸引更多的顧客適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格以吸引更多的顧客1、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢并達(dá)到最大值，銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢并達(dá)到最大值，后期呈下降趨勢(shì)后期呈下降趨勢(shì)2、指導(dǎo)思想：、指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)長(zhǎng)”盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率3、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略 改進(jìn)市場(chǎng)策略改進(jìn)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品改良策略產(chǎn)品改良策略 營(yíng)銷組合改良策略營(yíng)銷組合改良策略1、特征：、特征： 競(jìng)爭(zhēng)淡化，產(chǎn)品陳舊老化競(jìng)爭(zhēng)淡化，產(chǎn)品陳舊老化 產(chǎn)品銷售量、價(jià)格、利潤(rùn)急劇下降產(chǎn)品銷售量、價(jià)格、利潤(rùn)急劇下降2、指導(dǎo)思想：、指導(dǎo)思想：“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

16、”觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)3、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷策略 繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)衰退期產(chǎn)品繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)衰退期產(chǎn)品維持策略、集中策略和榨取策略維持策略、集中策略和榨取策略 停止經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他的經(jīng)營(yíng)停止經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目項(xiàng)目一、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度一、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度 受外部環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)銷策略的受外部環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)銷策略的雙重影響雙重影響 準(zhǔn)確預(yù)知個(gè)生命周期的過(guò)渡有利于準(zhǔn)確預(yù)知個(gè)生命周期的過(guò)渡有利于改變計(jì)劃和策略改變計(jì)劃和策略二、自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言二、自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命階段的預(yù)言企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命階段的預(yù)言 改變營(yíng)銷策略且實(shí)施改變營(yíng)銷策略且實(shí)施 推動(dòng)產(chǎn)品向下一階段轉(zhuǎn)化推動(dòng)產(chǎn)品向下

17、一階段轉(zhuǎn)化 “營(yíng)銷困境營(yíng)銷困境”三、不同的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)扭曲生命周期三、不同的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)扭曲生命周期的形狀的形狀1、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長(zhǎng)，成長(zhǎng)緩慢、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長(zhǎng)，成長(zhǎng)緩慢投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)定位于已有品牌的市場(chǎng)定位迅速增長(zhǎng)，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)迅速增長(zhǎng)，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)沒(méi)有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了沒(méi)有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了產(chǎn)品不斷更新且擴(kuò)大應(yīng)用產(chǎn)品不斷更新且擴(kuò)大應(yīng)用一、新產(chǎn)品的概念一、新產(chǎn)品的概念 科技：某一領(lǐng)域重大發(fā)展所推出的科技：某一領(lǐng)域重大發(fā)展所推出的新產(chǎn)品新產(chǎn)品 營(yíng)銷：企業(yè)以前沒(méi)有的產(chǎn)品，包括營(yíng)銷：企業(yè)以前沒(méi)有的產(chǎn)品，包括創(chuàng)新產(chǎn)品以

18、及對(duì)原產(chǎn)品整體概念中創(chuàng)新產(chǎn)品以及對(duì)原產(chǎn)品整體概念中任何一部分加以變革得到的產(chǎn)品任何一部分加以變革得到的產(chǎn)品1、顧客的滿足是相對(duì)、顧客的滿足是相對(duì)2、顧客需求不斷變化、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 生產(chǎn)一代，試制一代，生產(chǎn)一代，試制一代， 研制一代，構(gòu)思一代研制一代，構(gòu)思一代1、收購(gòu)：、收購(gòu)： 收購(gòu)其它公司收購(gòu)其它公司 從其它公司購(gòu)買專利權(quán)、許可權(quán)從其它公司購(gòu)買專利權(quán)、許可權(quán)或特許權(quán)或特許權(quán)2、開發(fā)：、開發(fā)： 公司內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室開發(fā)公司內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室開發(fā) 與研究所或開發(fā)機(jī)構(gòu)簽訂合同開與研究所或開發(fā)機(jī)構(gòu)簽訂合同

19、開發(fā)產(chǎn)品發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化商業(yè)化監(jiān)測(cè)與評(píng)估監(jiān)測(cè)與評(píng)估 滿足新需求而提出的設(shè)想滿足新需求而提出的設(shè)想 出發(fā)點(diǎn)仍是消費(fèi)者需求出發(fā)點(diǎn)仍是消費(fèi)者需求 來(lái)源：研發(fā)部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、雇員、來(lái)源：研發(fā)部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、雇員、消費(fèi)者、渠道成員和高級(jí)管理人員消費(fèi)者、渠道成員和高級(jí)管理人員 盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思 依據(jù)：市場(chǎng)條件、企業(yè)內(nèi)部條件、依據(jù)：市場(chǎng)條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、收益條件銷售條件、收益條件 避免兩種錯(cuò)誤避免兩種錯(cuò)誤1、誤舍：輕易放棄可改進(jìn)的構(gòu)思、誤舍：輕易放棄可改進(jìn)的構(gòu)思2、誤用：容許不

20、良構(gòu)思進(jìn)入下階段、誤用：容許不良構(gòu)思進(jìn)入下階段用文字或圖像、模型的方式來(lái)呈現(xiàn)某用文字或圖像、模型的方式來(lái)呈現(xiàn)某一產(chǎn)品或服務(wù)一產(chǎn)品或服務(wù) 更詳細(xì)具體的定義產(chǎn)品概念、制定更詳細(xì)具體的定義產(chǎn)品概念、制定出營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)規(guī)劃出營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)規(guī)劃1、營(yíng)銷規(guī)劃：市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、顧、營(yíng)銷規(guī)劃：市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、顧客的購(gòu)買行為、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定客的購(gòu)買行為、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道、營(yíng)銷預(yù)算等價(jià)、銷售渠道、營(yíng)銷預(yù)算等2、生產(chǎn)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃原材料、零部件來(lái)源，工廠空間，勞原材料、零部件來(lái)源，工廠空間，勞動(dòng)力及機(jī)械設(shè)備動(dòng)力及機(jī)械設(shè)備3、財(cái)務(wù)規(guī)劃：成本分析，盈虧分析、財(cái)務(wù)規(guī)劃：成本分析，盈虧分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

21、反應(yīng)：最困難、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)：最困難進(jìn)行大量的投資，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成進(jìn)行大量的投資，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品實(shí)體（車間、流水線）產(chǎn)品實(shí)體（車間、流水線） 要求：要求： 生產(chǎn)成本為超過(guò)預(yù)算生產(chǎn)成本為超過(guò)預(yù)算 能用先進(jìn)的設(shè)備生產(chǎn)能用先進(jìn)的設(shè)備生產(chǎn) 具備描述過(guò)的特點(diǎn)且性能可靠具備描述過(guò)的特點(diǎn)且性能可靠 測(cè)試：測(cè)試： 產(chǎn)品性能的測(cè)試產(chǎn)品性能的測(cè)試 消費(fèi)測(cè)試消費(fèi)測(cè)試 對(duì)消費(fèi)者的滿足程度對(duì)消費(fèi)者的滿足程度全面推出產(chǎn)品時(shí)測(cè)試可能面臨的情況全面推出產(chǎn)品時(shí)測(cè)試可能面臨的情況的全面檢驗(yàn)的全面檢驗(yàn)1、有利：、有利： 真實(shí)環(huán)境的真實(shí)檢驗(yàn)真實(shí)環(huán)境的真實(shí)檢驗(yàn) 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整 測(cè)試營(yíng)銷組合并作調(diào)整測(cè)試

22、營(yíng)銷組合并作調(diào)整2、缺點(diǎn)：、缺點(diǎn)： 信息泄漏信息泄漏 競(jìng)爭(zhēng)者干擾影響真實(shí)性競(jìng)爭(zhēng)者干擾影響真實(shí)性3、測(cè)試選擇決策、測(cè)試選擇決策 測(cè)試的時(shí)間、測(cè)試的地點(diǎn)、測(cè)試的測(cè)試的時(shí)間、測(cè)試的地點(diǎn)、測(cè)試的期限、需要收集的信息、費(fèi)用開支期限、需要收集的信息、費(fèi)用開支等等1、灑水車策略、灑水車策略 立即在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)上市立即在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)上市 優(yōu)：優(yōu)： 形成巨大的影響形成巨大的影響 形成較強(qiáng)的防御力形成較強(qiáng)的防御力 缺：缺： 出問(wèn)題，影響大出問(wèn)題，影響大2、瀑布策略、瀑布策略 從一兩個(gè)熟知的營(yíng)銷領(lǐng)域開始，逐從一兩個(gè)熟知的營(yíng)銷領(lǐng)域開始，逐漸加上新地區(qū)，日積月累，全面銷漸加上新地區(qū)，日積月累，全面銷售售 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與

23、教訓(xùn)，供以后開發(fā)新產(chǎn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，供以后開發(fā)新產(chǎn)品借鑒品借鑒創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度1、創(chuàng)新采用者、創(chuàng)新采用者 “消費(fèi)先驅(qū)消費(fèi)先驅(qū)” 2.5%年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神新冒險(xiǎn)精神2、早期采用者、早期采用者 13.5%年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好3、早期大眾、早期大眾 34%謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入境和收入4、晚期大眾、晚期大眾 34%多疑、信息來(lái)源于周圍的同事和朋友多疑、信息來(lái)源于周圍的同事和朋友5、落

24、后的購(gòu)買者、落后的購(gòu)買者 18%保守和傳統(tǒng)保守和傳統(tǒng)創(chuàng)新采用者創(chuàng)新采用者早期早期采用者采用者早期早期大眾大眾晚期晚期大眾大眾落后落后購(gòu)買者購(gòu)買者1、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次2、產(chǎn)品組合概念及其組合決策、產(chǎn)品組合概念及其組合決策3、產(chǎn)品生命周期的劃分、特征及其、產(chǎn)品生命周期的劃分、特征及其營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序5、新產(chǎn)品擴(kuò)散的過(guò)程、新產(chǎn)品擴(kuò)散的過(guò)程本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品

25、牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略一、品牌的含義營(yíng)銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂(lè)”、“海爾”都屬于可以

26、用語(yǔ)言稱謂的品牌名稱品牌標(biāo)記：可以識(shí)別，但不能讀出聲的部分。例如符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標(biāo)記Benz 品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價(jià)值價(jià)值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個(gè)性個(gè)性有趣有趣權(quán)勢(shì)權(quán)勢(shì)群體群體成功成功高管高管寶馬（BMW）德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖

27、案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。大眾 VW大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征

28、著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家

29、享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無(wú)形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營(yíng)銷績(jī)效的主要指標(biāo)。 美國(guó)著名商業(yè)雜志商業(yè)周刊刊登最新一期的“全球品牌100強(qiáng)”榜單2005全球品牌全球品牌100強(qiáng)前十位榜單強(qiáng)前十位榜單= 一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)

30、思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空 摩黛絲（摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲夢(mèng)的絲”、“摩黛絲摩黛絲”、“好自在好自在”、“美的舒美的舒”、“美貼適美貼適”、“美的適美的適”、“摩登適摩登適”等等十多個(gè)候選名字。十多個(gè)候選名字。 針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反

31、應(yīng)。 1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，結(jié)果，“美的適美的適”、“美的舒美的舒”、“摩登摩登適適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。濫，沒(méi)有特殊之處。 2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。3。 偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲夢(mèng)的絲”脫穎而出，脫穎

32、而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，劃者原以為，“適適”代表舒適，兼代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高。接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z絲”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)“絲絲”的接受程度遠(yuǎn)大于的接受程度遠(yuǎn)大于“適適”。 4。 聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適美貼

33、適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)榈坨R。因?yàn)椤懊蕾N適美貼適”對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而好。而“夢(mèng)的絲夢(mèng)的絲”則完全是一些則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫意的少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。重之感。 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左歲左右。右?！澳旖z摩黛絲”是

34、一個(gè)適合各年是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲夢(mèng)的絲”似似乎僅屬于乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然大，因此，雖然“夢(mèng)的絲夢(mèng)的絲”便好便好程度超過(guò)了程度超過(guò)了“摩黛絲摩黛絲”，但公司，但公司最終還是選擇了最終還是選擇了“摩黛絲摩黛絲”。品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌擴(kuò)展決策多品牌決策品牌重新定位決策企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類品牌企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌擴(kuò)展決策（Brand extensions）多