SEM搜索營銷培訓

1、1 趙陽競價培訓趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：2目錄一.什么是搜索營銷二.搜索營銷過程三.SEM原理四.百度搜索營銷平臺簡介五.策略與方案趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：3一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費行為與搜索 4.搜索營銷定義目錄趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：4原因1：導航型，人們記不住網站域名趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：5原因1：導航型，人們記不住網站域名淘寶新浪谷歌趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：6原因2：信息檢索型，解惑什么游戲好玩Iphone5上市時間趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：7原因3：欲望與需求，內在產生與外因產生VS.美女股票趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：8原因3：欲望與需

2、求，內在產生與外因產生租女朋友趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：9原因4：交易型，尋求交易趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：10 目錄一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費行為與搜索 4.搜索營銷定義趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：11 搜索改變了用戶行為 1.消費行為與搜索-搜索帶來用戶行為的變革習慣的改變影響消費者的購買行為-沙漏型的消費行為模式產生AIDMA模型 by 美國 E.S.劉易斯在1898年傳統(tǒng)營銷消費者行為模式互聯網影響下消費者行為模式AISAS模型 by 電通 2005 循環(huán)互聯網帶來的變化是，搜索本身就是一種傳播趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：12 網絡購物用戶在獲取商品信息時有57

3、.5%依賴搜索超過五成的網購用戶在購買前后對產品進行搜索 2.消費行為與搜索-搜索成為購物的重要參照數據來源：艾瑞咨詢集團搜索成為網絡購物決策的重要參照，開啟“無搜索不購物”時代趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：13用戶在購物決策的各個階段有不同的搜索行為特點21453 小王開始比較品牌和款式 途徑: 搜索, 雜志, 公司網頁 小王參加了公司的足球隊 途徑: 搜索, 雜志, 朋友, 書籍 小王開始學習不同品牌和款式 戶外足球鞋 途徑: 搜索, 雜志, 朋友 小王決定款式和性能非常重要 途徑: 搜索, 公司網頁全程搜索趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：14 目錄一. 什么是搜索營銷 1.為什么搜索 2.消費

4、行為與搜索 3.搜索營銷定義趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：15搜索動機推廣目的搜索行為提供信息趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：16結論：通過控制網站搜索結果的展現，來滿足特定搜索者的信息檢索需求，并以此達成營銷目的。關鍵詞搜索動機有利可圖可以被注意到趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：17目錄藍計劃初級培訓課程旨在幫助大家理解一.什么是搜索營銷二.搜索營銷過程五.SEM原理六.百度搜索營銷平臺簡介七.策略與方案八.廣告管理趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：18現在讓我們從用戶角度來模擬一下這個全過程搜索營銷過程趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：19什么是搜索營銷？（用戶角度）欲望需求搜索進入網站注冊游戲進行充值廣告周邊

5、環(huán)境口碑自身需求趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：20現在讓我們來從企業(yè)角度重新模擬一下這個全過程搜索營銷過程趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：21 第一步，搜索關鍵字搜索關鍵字搜索詞檢索量22第二步，看到搜索結果搜索關鍵字看到搜索結果創(chuàng)意創(chuàng)意展現量趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：23第三步，點擊鏈接點擊量(Clicks)點擊費用(cost)平均點擊價格(CPC,Cost Per Click)點擊率(CTR, Click-Through Rate)=點擊量展現量 搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接24第四步，瀏覽企業(yè)網站瀏覽量(PV,Page View)獨立訪客數(UV,unique visitor)訪次(Vis

6、its)平均停留時間(Avg. Time)頁面訪問深度(Avg. Page)搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽網站趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：25第五步，實現轉化搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽網站實現轉化轉化次數(Conversions)轉化率(Conversion Rate)轉化成本(Cost Per Conversion)投資回報率 ROI(Return on Investment)趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：26 搜索引擎營銷過程及基本概念搜索詞搜索關鍵字看到搜索結果點擊鏈接瀏覽企業(yè)網站實現轉化關鍵詞日均檢索量搜索結果點擊瀏覽注冊充值轉化轉化數轉化成本轉化率流量獨立訪客數訪問次數頁面

7、瀏覽量點擊量點擊費用平均點擊價格點擊率自然搜索結果&付費結果展現量創(chuàng)意網民搜索服務廣告主27目錄藍計劃初級培訓課程旨在幫助大家理解一.什么是搜索營銷二.搜索營銷過程三.SEM原理四.百度搜索營銷平臺簡介五.策略與方案趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：28你想要怎樣的位置？趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：29什么是搜索營銷？(PPC工作原理)PPC=Pay per Click決定購買哪些關鍵詞，單獨出價控制過程決定你需要網民看到你怎樣的信息決定你需要怎樣的展示位置點擊付費廣告趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：30趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：31趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：32綜合排名指數質量度出價評價信

8、息是否滿足網民搜索需求“拍賣機制”趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：33什么因素決定了你的排名？ 質量度 是用來衡量推廣關鍵詞與推廣內容及網民搜索詞的相關程度的數值，在賬戶中以三個星級的形式呈現,兩星以上質量度的廣告創(chuàng)意才有可能在左側展現。 帳戶優(yōu)化角度來說，質量度主要由點擊率，關鍵詞與創(chuàng)意匹配度以及帳戶歷史投放等因素決定。 出價 廣告主愿意為一次點擊所支付的最高費用。出價包括推廣單元出價和關鍵詞出價。趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：34什么決定了質量度？ 自身點擊率與競爭對手點擊率的差異決定了質量度，有歷史數據積累才能產生效果 排除了展現位置、匹配觸發(fā)等影響因素的點擊率 賬戶整體也有質量度，會影響關鍵

9、詞個體質量度 搜索引擎會總結創(chuàng)意對質量度的影響因素，會對新上線創(chuàng)意進行預判斷 百度設置質量是鼓勵優(yōu)質廣告、提升網民搜索體驗趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：35 質量度影響了什么？ 排名 點擊單價 關鍵詞最低出價趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：36點擊價格由下一名決定 下一名的綜合排名指數 點擊價格(CPC) = +0.01 自己的質量度 點擊價格（CPC） - 廣告主為網民的每次點擊訪問所支付的實際推廣費用，實際上是維持當前推廣排名所需的最低費用。 最低展現價格 - 指為使該關鍵詞上線展現，廣告主需要設定的最低出價，由關鍵詞 的質量度和商業(yè)價值共同決定。趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：37目錄一.什么是搜

10、索營銷二.搜索營銷過程三.SEM原理四.百度搜索營銷平臺簡介五.策略與方案38百度搜索推廣平臺預覽趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：39導航欄賬戶信息產品區(qū)投放情況預覽區(qū)消息區(qū)輔助功能區(qū)趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：40目錄藍計劃初級培訓課程旨在幫助大家理解一.什么是搜索營銷二.搜索營銷過程三.SEM原理四.百度搜索營銷平臺簡介五.策略與方案趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：41五.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放 目錄趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：42網民搜索需求廣告主推廣目的關鍵詞網民網民搜索引擎搜索

11、引擎廣告主廣告主網民搜索行為廣告主提供信息廣告創(chuàng)意搜索詞趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：43選擇關鍵詞 撰寫創(chuàng)意1.選擇關鍵詞選擇關鍵詞 是為了通過網民的搜索行為尋找網民的搜索動機。2.撰寫創(chuàng)意撰寫創(chuàng)意 是為了通過廣告主提供的信息來達到推廣目的。趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：44 練習1.為“山海創(chuàng)世錄”，選取一個關鍵詞，撰寫一條創(chuàng)意趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：45七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放 目錄趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：46關鍵詞拓展思路以51wan為例：游戲詞品牌詞類型詞活動詞通

12、用詞 如“網頁游戲”、“網頁游戲大全”、“好玩網頁游戲”等。 如“四周年活動”，“中秋送禮活動”等。 如：“rpg游戲”、“休閑游戲”等 如“51wan”、“51wan網頁游戲”等還可以選擇的競品相關的關鍵詞：比如，關注“4399”的網民，很有可能在玩游戲的潛在需求如“單機游戲”“網絡游戲”47第一步：確定核心關鍵詞列出核心產品/服務關鍵詞，或產品/服務的通用名稱。如：網頁游戲，網頁游戲大全推廣計劃推廣計劃好玩網頁游戲國慶節(jié)網頁游戲活動Rpg網頁游戲橫版網頁游戲網頁游戲排名關鍵詞拓展思路關鍵詞拓展思路趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：48第二步：擴展關鍵詞頭腦風暴別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫產品不

13、同功能、屬性特征工具關鍵字的“八爪魚圖”（8種組合）關鍵詞推薦工具（反復輸入）關鍵詞拓展思路關鍵詞拓展思路趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：49七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放 目錄趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：50確定營銷目的即將購買 有需求 有欲望 有潛在欲望受眾范圍品牌防守銷售促進品牌傾向品牌知曉市場拓展市場占領短期銷售量追求利潤營銷目的基于企業(yè)情況和產品周期的營銷目的分析51七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策

14、略 7.賬戶結構 8.精細投放目錄52標題展示：全部50個字符描述展示：描述1和描述2拼接后，做折行。（每行最多80個字符）三種展示方式-推廣53三種展示方式-推廣鏈接標題展示：全部50個字符描述展示：只展示描述1（顯示URL接在描述1后面一行展示） 趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：54三種展示方式-右側標題展示：前28個字符描述展示：只展示描述1，分兩行折行展示，每行最多40個字符；(撰寫時，可用斷句符決定標題斷句、描述1折行的位置）趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：55創(chuàng)意的撰寫創(chuàng)意的撰寫 創(chuàng)意的簡介 創(chuàng)意的狀態(tài) 標題描述部分 標描的長度限制 三種展示形式 斷句符的應用 通配符的應用 示例：通配符與

15、斷句符使用情景 創(chuàng)意撰寫技巧 創(chuàng)意點擊率實驗 創(chuàng)意的輪顯 創(chuàng)意的URL趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：56創(chuàng)意的簡介標題描述顯示URL點擊URL？趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：57創(chuàng)意的狀態(tài)創(chuàng)意的狀態(tài)創(chuàng)意包括4種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中有效：表示創(chuàng)意當前可以正常展現。不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標準而無法正常展現。暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設置了暫停。審核中：表示正在對創(chuàng)意進行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：58標題描述的長度限制標題：50字符描述1：80字符描述2：80字符趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：59七.策略與方案 1.

16、關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放目錄趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：60關鍵詞的匹配模式關鍵詞的匹配模式匹配模式決定了網民的搜索詞要與商戶的關鍵詞相似到何種程度才能觸發(fā)推廣信息的展現。目前有精確、短語、廣泛3種模式，另有否定匹配來輔助改善短語和廣泛的精準性。精確匹配（Exact Match）僅當網民的搜索詞與商戶提交的關鍵詞完全一致時，推廣內容才有展現機會。短語匹配（Phrase Match）只有在網民搜索詞與關鍵詞字面一致、或者搜索詞完全包含關鍵詞并順序一致時才展現對應的創(chuàng)意。廣泛匹配（Broad Matc

17、h）當網民搜索詞與您的關鍵詞高度相關時，即使商戶并未提交這些詞，其推廣結果也可能獲得展現機會。在廣泛匹配方式下, 可能觸發(fā)推廣結果的包括：同義相近詞、相關詞、變體形式、完全包含關鍵詞的短語。否定匹配(Negative Match)用來避免與商戶推廣意圖不符的搜索詞觸發(fā)創(chuàng)意。趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：61關鍵詞匹配模式的示例廣泛匹配短語匹配精確匹配否定匹配？客戶提交的關鍵詞“網頁游戲”網頁游戲、網頁小游戲、網頁游戲大全、網頁游戲平臺廣泛匹配廣泛+否定匹配網頁游戲、網頁游戲平臺、網頁游戲大全短語匹配網頁游戲、網頁游戲大全短語+否定匹配網頁游戲精確匹配當搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設置的關鍵詞匹

18、配條件符合時，推廣信息就有可能被觸發(fā)并出現在搜索結果頁上。否定詞為“網頁游戲平臺”網頁游戲、網頁小游戲、網頁游戲大全否定詞為“網頁游戲平臺”趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：62關鍵詞匹配在系統(tǒng)中的應用不同匹配方式被展現的概率不同：廣泛匹配短語匹配精確匹配。系統(tǒng)提交的設置符號關鍵詞 = 廣泛匹配關鍵詞 = 短語匹配關鍵詞 = 精確匹配趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：63七.策略與方案 1.關系梳理 2.關鍵詞選擇 3.關鍵詞分組 4. 創(chuàng)意撰寫 5. 關鍵詞匹配模式 6. 出價策略 7.賬戶結構 8.精細投放目錄趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：64出價：經驗與KPI相結合的逆向推導轉化率出價與CPC的比值任務預算要求趙陽競價培訓：趙陽競價培訓：65七.策略與方案 1.關系梳