WO改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略利用機(jī)會(huì)因素

1、WO改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 利用機(jī)會(huì)因素 克服弱點(diǎn)因素 俗話說(shuō)，民以食為天，餐飲業(yè)一直是一個(gè)朝 陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，是中國(guó)增長(zhǎng)最迅速的行業(yè)之一，也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的紅海。普遍來(lái)講，中國(guó)餐飲業(yè)很難做大做強(qiáng)，更難走出國(guó)門，成為世界級(jí)知名企業(yè)。這其中，自然有標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn) 題，但制約我們長(zhǎng) 大變強(qiáng)的關(guān)鍵還是思維。面對(duì)中國(guó)龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，餐飲業(yè)要做大做強(qiáng)，其關(guān)鍵是要把握餐飲業(yè)的 本 質(zhì)，抓住關(guān)鍵的價(jià)值要素，在紅海中運(yùn)用藍(lán)海思維去鎖 定目標(biāo)客戶，透過(guò)持續(xù)創(chuàng) 造價(jià)值，營(yíng)造更大的利潤(rùn)空間。什么是餐飲業(yè)的本質(zhì)？麥當(dāng)勞的成功秘笈是 顧客價(jià)值”麥當(dāng)勞曾提出QSCV的經(jīng)管理念，Q代表產(chǎn)品質(zhì)量“Quality，”S代表服務(wù)“ Service

2、 C”代表清潔“Cleanness, V代表價(jià)值“ Valua這就是他們知道向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷滿足 不時(shí)變化的顧客需要，透過(guò)創(chuàng)造最大化的價(jià)值來(lái) 實(shí)現(xiàn)公司的持續(xù)發(fā)展。可以說(shuō)，麥當(dāng)勞的前三個(gè)經(jīng)營(yíng)理念代表的是有形體驗(yàn)，即口味、服務(wù)及形象。三者塑造一個(gè)整體的無(wú)形體驗(yàn)，最終構(gòu)成最后一個(gè)理念 顧客價(jià)值。 當(dāng) 然，餐飲業(yè)不能全然按照麥當(dāng)勞的模式來(lái)運(yùn)作，但透過(guò)麥當(dāng) 勞這個(gè)例子我 們可以了解：只要企業(yè)能夠鎖定顧客價(jià)值， 深度挖掘，透過(guò)不斷創(chuàng)新就能夠成為行業(yè)先鋒。這點(diǎn)俏江南無(wú)疑成為這些先鋒中跑得最優(yōu)雅的一位。俏江南自2000年成立 以來(lái)，以 全球品質(zhì)、中國(guó)氣質(zhì)”為特色逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)主要商務(wù)城市黃金地

3、段的 高檔寫字樓，迄今已經(jīng)在北京、 上海、成都、天津等地建立三十多家連鎖店，發(fā)展成為中國(guó)高端商務(wù)餐飲一大品牌?，F(xiàn)在俏江南中餐西吃”的定位已經(jīng)深入人 心。 俏江南，可以用六力模型來(lái)詮釋它的成功。 產(chǎn)品力：組合出的力量 俏江南非常重視菜品的研發(fā)，經(jīng)常 推出一些新的菜系。這樣，對(duì)于經(jīng)常光顧的顧客，能夠保持足夠的新鮮度。眾所周知，產(chǎn)品是餐飲業(yè)的根本所在，口 味不 能迎合目標(biāo)客戶，談什么創(chuàng)新都沒(méi)有價(jià)值。所以，俏江南在菜品創(chuàng)新的速度上一直保持領(lǐng)先。目前俏江南有300多種經(jīng) 典菜式迎合消費(fèi)者的口味，并且還聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的 營(yíng)養(yǎng)師和廚師對(duì)菜品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，從原材料的采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、烹制到上菜均有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督

4、，切實(shí)關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。不僅如此，他們?cè)诋a(chǎn)品組合上還展現(xiàn)了智慧。近期，為擺脫金融危機(jī)的不良影響，俏江南對(duì)新菜單進(jìn)行了大 量創(chuàng)新。新增 菜品多達(dá)200余種，其中近 50%的菜品在 價(jià)格上都有不同程度的優(yōu)惠。并且還推出了節(jié)日卡，即可在全年多達(dá)116天的法定節(jié)假日里享受六八折的高幅度優(yōu) 惠 等。經(jīng)濟(jì)不景氣，俏江南還降價(jià)？很多人可能不解。但是降價(jià)促銷勢(shì)必能夠吸引更多人光顧，從而做大客戶基數(shù)。 這時(shí)候，俏江 南還留了一手。他們開始推出了兩個(gè)菜單： 一類是以前傳統(tǒng)的菜單，另一類則是有機(jī)類的菜單，即順應(yīng)顧客需求推出全新有機(jī)菜品，將真正綠色、健康的食品帶到客人餐桌上。俏江南把前者價(jià)格下調(diào)了兩成。大眾菜價(jià)格 低了

5、，給顧客感覺(jué)菜 好像便宜了，顧客自然多了。但是， 對(duì)于以請(qǐng)客吃飯為主的顧客來(lái)說(shuō)，對(duì)于這種高利潤(rùn)產(chǎn)品一- 有機(jī)類的菜單，可能不屑一顧嗎？肯定要點(diǎn)上幾個(gè)有機(jī)類的 健康 菜肴。這就是創(chuàng)造利潤(rùn)的來(lái)源。大眾菜整體價(jià)格雖然 降低了，但是給顧客提供的選擇機(jī)會(huì)多了，在價(jià)格和健康之間選擇，大部分消費(fèi)者仍會(huì)選擇健康。所以，俏江南通過(guò)利用食品的創(chuàng)新及組合，即使在冬季”仍然能夠獲益頗豐。俏江南 通過(guò)金字塔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過(guò)大眾菜優(yōu)惠吸引 顧客，之后適時(shí)推出有機(jī)類高端產(chǎn)品，利用價(jià)格傾斜，巧妙捕捉顧客的剩余價(jià)值?？梢姡蠕h企業(yè)應(yīng)該去創(chuàng)造顧客需要，不斷開發(fā)出顧客希望并愿意支付的產(chǎn)品。讓顧客肯花錢是一個(gè)盈利性公司創(chuàng)新和設(shè)計(jì)產(chǎn)品

6、的出發(fā)點(diǎn)。從這個(gè)角 度看，我們就不難理解俏江南有機(jī)食品的價(jià)值。品牌力:高端勢(shì)能打造 品牌，是給人留下的一種印象，是消費(fèi)者通 過(guò)一定時(shí)期積累后得到的認(rèn)知。換句話講，品牌是客戶的，而不是公司的。品牌事關(guān)人而不是產(chǎn)品，能夠反映并吸引客戶?；谶@種對(duì)象屬性，俏江南除了廣告上進(jìn)行傳播外， 俏江南還善于捆 綁借力來(lái)提升品牌價(jià)值。借用顧客對(duì)其他 事物的關(guān)注移植認(rèn)知情感，在顧客的有效接觸點(diǎn)施加影響力。比如，俏江南和全球最大飛機(jī)餐飲供應(yīng)商簽約，使得 很多國(guó)際航空公司比如 法航、荷航和港龍的飛機(jī)上都可以吃到俏江南的中餐。飛機(jī)的目標(biāo)人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接觸點(diǎn)。這樣有益于進(jìn)一步傳播形 象。飛機(jī)

7、 反倒成為俏江南接觸目標(biāo)客戶一個(gè)省力的渠道。 同時(shí)，俏江南通過(guò)積極運(yùn)作成為奧運(yùn)供應(yīng)商，進(jìn)一步提升了 品牌力。在食品 安全日益被關(guān)注的今天，奧運(yùn)身份能夠?yàn)?產(chǎn)品增添很多信心。此外，奧運(yùn)贊助商的身份也給俏江南帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)。奧運(yùn)會(huì)開幕后的第三天，全球首腦齊聚 蘭會(huì)所。俏江南將世界最有影響力的意見領(lǐng)袖 一網(wǎng)打盡”英國(guó)人也是在奧運(yùn)會(huì)時(shí)注意到了俏江南。倫敦市市長(zhǎng)來(lái)到俏 江南，并贊嘆這 是自己吃過(guò)的 最美的晚宴”，前首相布萊爾 更是來(lái)了 3次。俏江南成了名副其 實(shí)的 北京中餐名片”。 通過(guò)成為北京奧運(yùn)會(huì)餐飲服務(wù)商以及進(jìn)軍飛機(jī)餐飲，俏江南 正式吹響了全球 化發(fā)展戰(zhàn)略的號(hào)角。 整合力：升級(jí)顧客價(jià)值 俏江南雖然

8、一心只做餐飲事，但卻沒(méi)有單純依靠自己的力 量。它善于整合不 同行業(yè)企業(yè)，開展異業(yè)合作，聯(lián)合創(chuàng)造 價(jià)值。比如今年2月14日情人節(jié)，俏江南在前期就開始 大規(guī)模宣傳，開始打造情 人節(jié)盛宴，啟動(dòng)節(jié)日訂餐。對(duì)外 宣傳，只要在情人節(jié)訂餐就有機(jī)會(huì)獲得情人節(jié)禮物，即：情人節(jié)當(dāng)天贈(zèng)送玫瑰花，送完為止；還有機(jī)會(huì)獲得雷克薩斯 轎車一天的 使用權(quán)；凡情人節(jié)當(dāng)天在俏江南餐廳消費(fèi)滿 500元/桌，即有機(jī)會(huì)得到雷克薩斯 精美禮品一份。另外， 活動(dòng)期間，凡在俏江南品牌餐廳消費(fèi)達(dá)到800元/桌的客人就有機(jī)會(huì)獲得IDo全球婚戒典范提供的精美情人節(jié)白銀 飾品一份。 無(wú)論雷克薩斯，還是 I DO，都成為俏江南創(chuàng)造 價(jià)值的一部分。俏江

9、南實(shí)際 上開展的是一種賓主兩益行銷 術(shù)。主的一方提供渠道，與處于賓的一方共同分享自己的顧客。賓的一方透過(guò)商業(yè)合作，將主方現(xiàn)有客戶變成自己的 新客戶。演繹 了商業(yè)法則中一種共生互利的賓主關(guān)系，就 像海洋中的鯊魚和領(lǐng)航魚一樣。每當(dāng)鯊魚大快朵頤之后，領(lǐng)航魚會(huì)像電動(dòng)牙刷一樣，享用鯊魚牙齒間的殘屑剩肉，這 樣，鯊魚可以得到免費(fèi)的洗牙服務(wù)，領(lǐng)航魚也不用費(fèi)神出外 獵食即可飽餐一頓，這就是 賓主兩益關(guān)系”。雷克薩斯和IDO處于 賓”的地位，而俏江南的客戶也就是他們的目標(biāo)客 戶。尤其針對(duì)情人節(jié)，光顧俏江南的女士也是I DO最為關(guān)注的對(duì)象，鎖定這個(gè) 渠道可以幫助自己精準(zhǔn)而快速地獲取 新客戶；俏江南處于 主”的地位

10、，自然可 抽取額外的利潤(rùn)， 并為現(xiàn)有客戶提供了新價(jià)值。顧客來(lái)餐廳消費(fèi)還得到了額外 的 贈(zèng)品，對(duì)俏江南來(lái)說(shuō)，在增強(qiáng)吸引力的同時(shí)，減輕了促 銷成本，可以說(shuō)雙方都通 過(guò)運(yùn)用杠桿原理，將現(xiàn)有資源做 倍數(shù)的利用。 透過(guò)與雷克薩斯和IDO的合作，俏江南的顧 客價(jià)值得到升華，多重禮品讓顧客美不勝收，提升了顧客價(jià)值，強(qiáng)化了顧客體驗(yàn)。聯(lián)手名牌，更能加強(qiáng)俏江南在消費(fèi)者心目中的印象。此外，俏江南還聯(lián)手招商銀行推出俏江南聯(lián)名信用卡。該聯(lián)名信用卡為用戶提供VISA雙幣及銀聯(lián)單幣兩種申辦選擇， 持卡人既可享受俏江南、SUBU （俏 江南旗下品牌）銀卡會(huì)員待遇，又可享受招商銀行的金卡會(huì) 員待遇。會(huì)員可參加 俏江南和招商銀行

11、組織的各種豐富多 彩的促銷活動(dòng)。持俏江南聯(lián)名卡還可在招商銀行全國(guó)萬(wàn)家特惠商戶享受不同程度的優(yōu)惠?？傊?，俏江南意識(shí)到顧客價(jià)值是企業(yè)立足和發(fā)展的基礎(chǔ)，而顧客價(jià)值不是僅僅依靠自己實(shí)現(xiàn)的，完全可以透過(guò)異業(yè)整合，小投入大產(chǎn)出，依托 其他企業(yè)品牌 取悅自己的客戶，升級(jí)客戶價(jià)值。形象力：藝術(shù)融入價(jià)值 消費(fèi)者就餐時(shí)，首先體驗(yàn)到的不是菜肴，而 是環(huán)境。環(huán)境令人心曠神怡，舒心養(yǎng)目，自然就會(huì)吃出雅興。俏江南的老總張?zhí)m在實(shí)踐中摸出了這個(gè)道理。創(chuàng)業(yè)初期，張?zhí)m曾從外地把大批量的竹桿和竹編匠帶回到北京，用 來(lái)裝點(diǎn)自 己店鋪的墻面，使得餐廳的氣氛和格調(diào)頓時(shí)與眾 不同。通過(guò)簡(jiǎn)單的裝飾使得北京街頭鬧市區(qū)的一家普通的飯館一下子有了

12、江南竹樓的情調(diào)。據(jù)說(shuō)后來(lái)張?zhí)m又發(fā)揮自己的藝術(shù)才能，親自畫了一幅半裸的跳草裙舞的傣族姑娘， 后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多顧客 就是沖著這幅畫來(lái)的。環(huán)境的初體驗(yàn)， 讓張?zhí)m意識(shí)到就餐環(huán)境是吸引人光顧的一個(gè)關(guān)鍵。正如她所說(shuō)，現(xiàn)在人更多的是視覺(jué)的享受， 客人來(lái)到你的店里，第 一眼是看你的環(huán)境，第二才是用餐，所以第一眼的環(huán)境是 非常重要的?！边@也是俏江南如此看重店鋪設(shè)計(jì)和裝飾的原 因。畢竟，到達(dá)一定檔次的餐廳，口味的差距會(huì)越來(lái)越小。但是因環(huán)境而導(dǎo)致的認(rèn)知附加值能夠不斷增加。優(yōu)雅的環(huán)境相當(dāng)于一個(gè)餐飲前的預(yù)告，給顧客一針強(qiáng)心劑：告訴他們 我很講究，我很地道”。俏江南通過(guò)環(huán)境的打造，讓顧客 在用 心品嘗菜肴的同時(shí)，體驗(yàn)中西文化

13、的融合，這無(wú)疑建 立起了獨(dú)特的川菜文化體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，形象現(xiàn)在已經(jīng)成為餐飲價(jià)值的一部分。所以，俏江南在形象力的塑造上，可謂不惜重金。在北京LG大廈近5000平方米的高檔品牌蘭會(huì)所”，被張?zhí)m稱做 世界上 最好的商務(wù)俱樂(lè)部”，為了打 造 中國(guó)乃至亞洲最頂級(jí)的時(shí)尚場(chǎng)所 ”張?zhí)m請(qǐng)來(lái)了 設(shè)計(jì)巴黎 Bacca-rat水晶宮的法國(guó)設(shè)計(jì)師菲利浦 斯塔克，光設(shè)計(jì)費(fèi)就 花了 1200萬(wàn)元，裝修費(fèi)用高達(dá) 1億元人民幣。 一把椅子 18萬(wàn)，一盞水晶吊燈40多萬(wàn)” 一度成為人們的話題， 挑戰(zhàn) 大家對(duì)高檔餐廳的想象。同樣，俏江南還建立另外一個(gè)頂級(jí)時(shí)尚概念品牌餐廳 SUBU。通過(guò)這些高端會(huì)所把品牌形象 拉高，網(wǎng)羅更高端人群，

14、然后依靠俏江南餐廳鎖定中端市場(chǎng)！這樣的金字塔結(jié)構(gòu)堪稱完美。一旦形成高端形象，就能 夠用高端 拉動(dòng)，形成最佳形象勢(shì)能，從而鞏固在中端消費(fèi) 人群中的地位?？偠灾?，俏江南將藝術(shù)時(shí)尚與餐飲文化結(jié)合的思想貫徹在每一家店面，進(jìn)入俏江南的顧客都能感受到強(qiáng)烈的視覺(jué)和環(huán)境體驗(yàn)。服務(wù)力：體驗(yàn)誘發(fā)價(jià)值 很多人可能好奇，俏江南為什么收取一定的服務(wù)費(fèi)？實(shí)際上這和 海爾的產(chǎn)品 賣的貴是一樣的道理。服務(wù)費(fèi)能夠保證其員工的素質(zhì)，進(jìn)而給顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而服務(wù)本身就產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。比如海爾的服務(wù)大軍到用戶家里去，用態(tài)度感 動(dòng)你，用熱心感染你，因?yàn)槿思沂裁炊疾灰?，這時(shí)候，你都覺(jué) 得欠了海爾什么的。說(shuō)道俏江南的服務(wù)力，舉一個(gè)情人

15、節(jié)當(dāng)天我在俏江南看到的一幕。情人節(jié)當(dāng)天，他們推出的情人宴會(huì)，裝點(diǎn)的燭光晚餐，誘人之極，看其火熱程度，不禁體會(huì)到俏江南的良苦用心。當(dāng)晚，俏江南服務(wù)小姐為就餐 的女士派送 玫瑰。送到我們隔壁桌就坐的一位女士時(shí)，同 餐桌的一名男士開玩笑說(shuō)：你為什么不送朵花給我呀，也給我一朵吧！俏江南的服務(wù)生馬上又給了那位先生一朵花， 笑著說(shuō)：先生，現(xiàn)在由您把這只花送給這位漂亮的女士吧。之后那位先生當(dāng)然不 會(huì)把花據(jù)為己有，整桌就餐的人都很 開心。在就餐的同時(shí)，俏江南服務(wù)生的機(jī)智反應(yīng)給他們?cè)鎏砹艘粋€(gè)助興的話題。試想，如果換做另外一家餐廳，服務(wù)人員能否靈活應(yīng)變以討顧客歡心。會(huì)不會(huì)訕訕地離開？還是會(huì)向客人辯解：我們餐廳規(guī)定

16、只能把花送給女士。這樣 的服 務(wù)會(huì)給顧客創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)嗎？所以，體驗(yàn)上的投資同樣可以創(chuàng)造需求。讓 頭回客”變成回頭客”。因?yàn)橐杨?客拴住，首先是讓客人吃得放心，吃得開心，吃得順心，要 使客人感覺(jué) 到自己的利益受到尊重，因此顧客才樂(lè)于回頭。 另外，服務(wù)能夠產(chǎn)生更大的附加值。比如俏江南強(qiáng)調(diào)把菜做 成一種概念，一種讓顧客參與體驗(yàn)的表演。到顧客面前表演制作菜式，會(huì)讓顧客感覺(jué)很新奇。比如它的招牌菜 江石滾肥?！保簧蟻?lái)服務(wù)員就給你介紹，寓意你的生活紅紅火火之類的吉祥話。其實(shí)這些都可以在廚房里完成，但用面對(duì) 面表演的方式就達(dá)到 了與眾不同的效果，讓顧客在感官上 有了參與和體驗(yàn)，整個(gè)過(guò)程就會(huì)讓客人覺(jué)得 放

17、心、舒適。基 于這點(diǎn)，我們給服務(wù)費(fèi)一個(gè)新的定義，即顧客滿意之后，心 甘情愿付出的 價(jià)格。透過(guò)服務(wù)能夠給顧客帶去良好的體驗(yàn)， 而良好體驗(yàn)才是顧客長(zhǎng)期光顧的誘因。餐廳到達(dá)一定的檔次，產(chǎn)品固然能夠抓住顧客的胃，但是無(wú)形體驗(yàn)同樣也是 吸引顧客的一個(gè)重要因素。無(wú)形體驗(yàn)是一種塑造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的關(guān)鍵。這種無(wú) 形體驗(yàn)展現(xiàn)一種飲食精神和特定的文化 韻味。創(chuàng)新力：永葆生機(jī)的源動(dòng)力 張?zhí)m常說(shuō)，創(chuàng)新沒(méi)有風(fēng) 險(xiǎn)，墨守成規(guī)才有風(fēng)險(xiǎn)。”餐飲業(yè)需要不斷創(chuàng)新，獨(dú)一無(wú)二 就是冠軍。在彰顯個(gè)性的年代，俏江南挖空心思探尋顧客的偏好。比如最近他們開始推行的量販?zhǔn)较M(fèi)體驗(yàn)，顧客可 根據(jù)個(gè) 人喜好直接在展示區(qū)域選取菜品及飲品。借由簡(jiǎn)單

18、 的互動(dòng)，俏江南將顧客的參與融入體驗(yàn)的價(jià)值體系。在顧客讓渡價(jià)值方面，俏江南在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，同樣開展多項(xiàng)舉 措。比如為 了控制成本，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，俏江南在管理上 采用了集團(tuán)采購(gòu)的模式，而不是原來(lái)的單店采購(gòu)，提高了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣就可以把利潤(rùn)讓給顧客。這樣，在金融 危機(jī)時(shí)，這些舉措讓顧客覺(jué)得俏江南是聚會(huì)的首選一一因?yàn)榍谓系沫h(huán)境、食 品安全、服務(wù)、菜品等等，都是打動(dòng)顧 客的關(guān)鍵。 此外，俏江南經(jīng)常把各種優(yōu)惠券，免費(fèi)的品菜 券和代金券一并送給顧客， 可見俏江南的 慷慨”。但是如果 你仔細(xì)算一下，就可以體會(huì)其中的奧妙。企業(yè)增加銷售額的一個(gè)關(guān)鍵就是增加顧客的光顧頻率。俏江南返券如此豪 爽，為了讓你 一而再，再而三地光顧，因?yàn)樗鼈儾荒芡瑫r(shí) 使用。這樣，客戶基數(shù)和關(guān)顧頻率都提升了，收入就會(huì)獲得增長(zhǎng)，而且，俏江南還會(huì)進(jìn)一步形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，成本自然 進(jìn)一步下降，因此也會(huì)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。在傳播方面，俏江南也是無(wú)孔不入地，利用口碑逐漸滲透。這點(diǎn)從其名字就 體會(huì)得出。 筆者一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品名稱就是品牌最 好的廣告。俏江南通過(guò)裝飾設(shè)計(jì)、店面形象裝修突破了人們對(duì)川菜傳統(tǒng)的廉價(jià)、低檔的印象，經(jīng)營(yíng)的