2020{營銷策劃}泰達整合營銷策劃大綱綱要

1、2020營銷策劃泰達整合營銷策劃大綱綱要甲 方:乙 方：簽訂日期： 年 月泰達整合營銷策劃大綱綱要一、營銷目標：1、逐步樹立“泰達生態(tài)”的品牌形象，提升“泰達生態(tài)”的品牌知名度和美譽度。2、完成 1.5 億元的銷售目標。3、同時還要消化庫存的 70 萬套第一代泰達“生態(tài)棉”保暖內衣。二、泰達面臨的障礙：（一）來自宏觀市場：1、整個保暖內衣市場還處于不規(guī)范的時期，去年的一場混戰(zhàn)后，遺留近2000 萬套的庫存，必將引起價格大戰(zhàn)，無疑給脆弱的保暖內衣市場雪上加霜。2、保暖內衣市場的三足鼎立局面已經(jīng)形成，南極人、北極絨和俞兆林的強勢地位很 難撼動。盡管今年它們不同程度的進行了戰(zhàn)略轉型，但也不會輕易放棄

2、精心培育 的市場。3、消費者對保暖內衣半信半疑。廣告承諾和產(chǎn)品實際性能差異較多，加上在銷售淡 季來臨之時的拋貨行動使消費者感覺價格、廣告都有水分。保暖內衣狂轟亂炸的 炒作模式更加引起消費者的厭煩。（二）來自泰達本身：1、泰達去年的庫存嚴重2、泰達的品牌知名度較低3、消費者對生態(tài)的概念不理解4、消費者對負離子的概念不清楚、不信任5、其它問題三、營銷戰(zhàn)略()品牌策略就泰達目前的事業(yè)領域來看， 泰達在服裝行業(yè)并沒有長期的、 可區(qū)別于競爭對手的競爭 力，泰達生態(tài)棉生命周期有限，而負離子的技術應用也不是泰達獨有?？陀^地來分析泰達的核心競爭力，應該是雄厚的資金實力使泰達可以進行持續(xù)性的市場投資、品牌營建,

3、而非泰達在服裝紡織行業(yè)的技術或者是營銷優(yōu)勢。泰達公司犀利地看到這一點，并將泰達引領進生態(tài)事業(yè)這一更高、更先進的領域內，“泰達生態(tài)”就這樣誕生了。因此，泰達的品牌營銷戰(zhàn)略是應該完成這樣一個光榮的使命：從“泰達”生態(tài)棉向“泰達生態(tài)”轉換和飛躍，并逐步培養(yǎng)“泰達生態(tài)”的 三度(知名度、美譽度和忠誠度)。消費者對“生態(tài)”的概念并不是非常了解，感覺還是比較空泛。為了解決消費者對品牌 核心概念的認知和理解，我們必須將“泰達生態(tài)”的核心概念和具體的產(chǎn)品進行有機的結合， 使消費者能夠理解并感受到“生態(tài)”所帶來的利益點，才能實現(xiàn)從“泰達”生態(tài)棉內衣向“泰 達生態(tài)”的轉換和飛躍。這樣，我們的營銷問題又落腳在選擇哪

4、個產(chǎn)品作為主導產(chǎn)品的問題保暖內衣的市場。南極人進軍防寒服領域，將保暖內衣改名為“防寒內衣”，也就是希望躲避消費者對保暖內衣的不信任和厭煩，繼續(xù)鞏固和發(fā)展自己在內衣市場的地位。從長遠的目標來看， 泰達的事業(yè)領域不單單鎖定在內衣市場，我們的目標是要進軍 “生態(tài)醫(yī)藥”、“生態(tài)食品”、甚至“生態(tài)旅游”等事業(yè)領域。而我們現(xiàn)在所做的這一切都是為未 來的泰達奠定基礎，因此，泰達的競爭已經(jīng)不是一般意義上的打擊或者防御策略了，而是一種“超越”。為了實現(xiàn)這種超越，“泰達生態(tài)”應該在內衣市場內尋求一種和未來事業(yè)領域交合的市 場區(qū)隔。通過在這個市場區(qū)隔的成功運作實現(xiàn)對“泰達生態(tài)”品牌三度的提升，為泰達的生 態(tài)事業(yè)奠定

5、品牌基礎。這個交合點應該是什么呢？泰達應該如何根據(jù)這個交合點來確立自己的競爭策略呢？去年的保暖內衣市場埋下了很大的隱患一一庫存積壓，今年必將爆發(fā)價格惡戰(zhàn)，泰達生態(tài)如果以保暖內衣作為主攻市場，就會陷入價格戰(zhàn)之中，保暖內衣的銷售季節(jié)性非常明顯，市場推廣將會出現(xiàn)斷層。而且，保暖和“生態(tài)”的之間缺乏必然的關聯(lián)性，這樣不利于整個“泰達生態(tài)”品牌形象的樹立。所以，我們應該另辟蹊徑，將“泰達生態(tài)”放在內衣的大抽屜里，由泰達新建立一個“負 離子內衣”的抽屜，做這個抽屜的的領導者。通過負離子技術，將產(chǎn)品和“泰達生態(tài)”通過“健康”達到整合。所以，現(xiàn)階段的“泰達生態(tài)”應該是負離子內衣的領導品牌。為了保持這種競爭的優(yōu)

6、勢，“泰達生態(tài)”必須制離定切實可行的防御策略一一 （保暖內衣'衣市場十丿丿1、樹立標準一一每立方厘米含負離子萬個，才是有益身體的負離子內衣；內衣市場丿2、申請專利；這樣“泰達生態(tài)”的主力產(chǎn)品就是“泰達生態(tài)”負離子內衣。呈現(xiàn)給消費者的是負離子系列內衣，針對不同的銷售季節(jié)和銷售區(qū)域，確立不同的主力產(chǎn)品， 將產(chǎn)品推廣和品牌傳播有機的結合。泰達生態(tài)負離子內衣 暖冬款；泰達生態(tài)負離子內衣貼體款；（三）產(chǎn)品策略:通過波士頓矩陣法來分析“泰達生態(tài)”的產(chǎn)品線:問題類泰達生態(tài)負離子內衣、泰死狗類離子襯衣、泰達市場占有率從上圖分析可以看出：泰達生態(tài)的產(chǎn)品結構處于亞健康狀態(tài)，新產(chǎn)品尚未成長起來，處于問題類位

7、置。第一代的保暖內衣市場占有率較低，隨著整個宏觀市場的變動，未來市場更顯得撲朔迷離，有向死狗產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。所以，要在“泰達生態(tài)”眾多產(chǎn)品中選擇出主力產(chǎn)品培養(yǎng)為明星產(chǎn)品。 借助于泰達第一代保暖內衣的傳播基礎，穩(wěn)固泰達第二代保暖內衣在金牛區(qū)的的地位。如下圖:問題類泰達生態(tài)負離子系列服裝市場成長率死狗類（泰達生態(tài)負離子暖內衣）泰達第二代生態(tài)棉內衣低市場占有率我們最終選擇泰達生態(tài)負離子內衣作為主力產(chǎn)品，以泰達生態(tài)負離子保暖內衣作為當季的主推產(chǎn)品，樹立形象。通過主推產(chǎn)品帶動主銷產(chǎn)品（如：第一代保暖內衣等）提升銷量。選擇負離子內衣作為主力產(chǎn)品基于以下的理由：1、 市場調研表明：有58.8 %的消費者對負

8、離子概念有一定的認識，認為負離子有一定 的“健康”功能。說明負離子有一定的市場基礎。2、負離子和“泰達生態(tài)”的關系緊密（如前述）3、 如果再推出新的概念，加上“泰達生態(tài)”、“負離子”就要傳播給消費者三個訊息， 不僅浪費傳播資源，而且會造成消費者的不理解。（四）市場定位分析：4、功能定位：通過市場調研發(fā)現(xiàn)，消費者對內衣最看重的功能依次是：保暖、透氣、保護皮膚、防靜電作用，由此可見，消費者對健康的功能是非常注重的，而負離子恰恰能夠滿足 這種消費需求。“有益皮膚健康”1） 殺菌功能：泰達生態(tài)負離子纖維產(chǎn)品的負氧離子能破壞細菌的細胞膜和原生質活性酶的活性，從而起到殺菌作用，還可以消除各種異味；（ 2）

9、 防止皮膚干燥、起皮屑；產(chǎn)品功能支持點負離子5、目標消費群定位：25-50 歲的中青年人，高中以上學歷，在政府、企事業(yè)單位工作，收入穩(wěn)定，家庭月收入在 1500 元以上，有一定的購買能力。品質較高，注重健康。比較理性，尊重 和接受客觀的事物。 在購買決策過程中， 女性擔任著比較重要的角色， 她們往往是意見 領袖，甚至就是購買的決策者。3、 產(chǎn)品的 USP （再創(chuàng)意）四）傳播推進策略1、 整合的原則：通過廣告、公關、促銷等各種傳播活動，整合泰達生態(tài)各種資源和信 息，使泰達生態(tài)的傳播具有“用一個聲音說話”的特性。使“泰達生態(tài)”的形象在 消費者心目中清晰明了。2、 圍繞著打造“泰達生態(tài)”品牌的制高點， “負離子內衣”五）營銷組合：1、 產(chǎn)品策略（如前分析） ，我們將會進一步對產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品款式等提出創(chuàng)新建議：2、 價格策略：差異性價格策略