2020年促銷,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的觸礁

1、促銷，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的觸礁方:乙 方：簽訂日期： 年 月促銷，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的觸礁中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2020-06-28 ,作者：何足奇, 訪問人數(shù):1086在“渠道為主”和“終端制勝”的背景下，促銷在本土酒市的渠道、終端從戰(zhàn)術(shù)技巧、 策略上被發(fā)揮到了極致。高檔酒陣營(yíng)的突然膨脹，逼迫眾多的高檔酒紛紛訴諸于促銷戰(zhàn)術(shù)， 試圖從狹窄的高端 酒市“促”出一片市場(chǎng)天空來。 但大量的高檔酒在各種畸形的促銷戰(zhàn)術(shù)下，品牌形象、價(jià)值、氣質(zhì)蕩然無存；終端品牌的促銷，在餐飲渠道終端演變成全方位的促銷攻擊圈。促銷品、促銷費(fèi)、促銷策略花樣翻新，不斷升級(jí)。促銷成為終端營(yíng)銷最核心的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)，也成為吞噬營(yíng)銷費(fèi)用， 耗費(fèi)營(yíng)銷資源的“黑洞”。

2、 大量的“流行酒”“終端酒” “流通酒”在高額的促銷負(fù)擔(dān)下猝 死；本土酒市中，無論哪一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，哪一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面或消費(fèi)區(qū)間上，促銷幾乎成為白酒營(yíng)銷的代名詞。產(chǎn)品堵塞、品牌爆炸式開發(fā)是促銷戰(zhàn)術(shù)被應(yīng)用到極致的核心原因，而白酒營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)化，則是促銷大行其道的鮮明表現(xiàn)。雖然白酒產(chǎn)品的“快消品”的商品特征越來越明顯，但是過度促銷讓終端、渠道環(huán)境惡化，讓消費(fèi)者感到厭煩卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，以“促銷”起家的品牌，紛紛觸礁、擱淺，遭遇促銷帶來的成本、管理、促銷力道維持和促銷 花樣翻新的難題。“徽酒”“東北酒”在收獲終端攻城掠地帶來的市場(chǎng)成果的快樂時(shí)，也忍受著過度促銷帶來的渠道陣痛、終端陣痛、品牌陣痛。白酒業(yè)促

3、銷觸礁困境及表現(xiàn)：促銷戰(zhàn)術(shù)觸礁困境品牌表現(xiàn)及成長(zhǎng)趨勢(shì)包裝內(nèi)置促促銷品成為硬成本短期 行為，消費(fèi)者、終端流行酒，一陣風(fēng)的趨勢(shì)銷品（打火機(jī)、美元、珍珠）和經(jīng)銷商已經(jīng)對(duì)促銷品麻木無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的吸引力開始轉(zhuǎn)向二、三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)隨機(jī)配置促銷品管理難度大終端、消費(fèi)者的需求不斷提高，反而成為一種永無法滿足 的促銷負(fù)擔(dān)在小區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)操作企業(yè)難以控制、評(píng)論促銷效應(yīng)人海戰(zhàn)術(shù)促銷（促銷小姐）人員推銷的成本高，管理難度加大成為餐飲終 端的“服務(wù)人員”，成為一種“公用資源”，流動(dòng) 率高優(yōu)秀促銷小姐成為“促銷金領(lǐng)”企業(yè)、經(jīng)銷商的管理難題促銷小姐爭(zhēng)奪戰(zhàn)激烈包場(chǎng)、包廂、專柜買斷酒水權(quán)促銷成本高、控制的終端有限效應(yīng)無法保證，

4、 也很 難有效地形成市場(chǎng)面消費(fèi)者“自帶酒水 ”的比例越來越高，買斷、包斷涉嫌消費(fèi)歧視多為高檔酒、名酒或強(qiáng)勢(shì)品牌的形象工程，成為傳播的制高點(diǎn)開瓶費(fèi)法規(guī)禁止變相開瓶費(fèi)增加了管理難度短期 行為，但已經(jīng)成為餐飲終端的常規(guī)促銷、進(jìn)場(chǎng)行為餐飲終端價(jià)格虛高消費(fèi)者利益受損，酒企無奈在流通渠道、農(nóng)村市場(chǎng)盛行因競(jìng)品過多，兌獎(jiǎng)企業(yè)、品牌對(duì)兌獎(jiǎng)券促兌獎(jiǎng)券券成為流通產(chǎn)品、流通品牌的慢性、急性毒藥，大銷又恨又愛，迫不得已，量的品牌因兌獎(jiǎng)券促銷“猝死”飲鴆止渴買一贈(zèng)一，贈(zèng)品或捆綁促銷大眾化品牌、產(chǎn)品常用促銷攻勢(shì)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者影響不大促銷攻勢(shì)一過，產(chǎn)品就陷入停滯狀態(tài)，無法動(dòng)銷一般在新品上市鋪貨或旺季攻勢(shì)時(shí)使用酒票、折價(jià)券或購(gòu)

5、物券促銷變相的買贈(zèng)保持一定的市場(chǎng)興奮度，但無法長(zhǎng)期、持續(xù)性使用局部市場(chǎng)或季節(jié)性銷售攻勢(shì)時(shí)使用，品牌很容易成為流行酒超常規(guī)高額度高額的促銷費(fèi)，超岀常規(guī)的成本掠奪或騷擾品牌迅速崛起，迅速消促銷市場(chǎng)亡脫離觸礁困境的促銷思維船觸礁或擱淺，要么等“拖船”來拖，要么等待水漲以脫離險(xiǎn)境。白酒促銷的擱淺、觸 礁，等“水”是等不來的。中國(guó)酒市上眾多的品牌，市場(chǎng)環(huán)境只能依靠市場(chǎng)規(guī)律來調(diào)節(jié)。因此，只有謀求自救，運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷或整體戰(zhàn)略的系統(tǒng)思維，把促銷“拖”出兩難的困境。大眾化產(chǎn)品、大眾化品牌的“快銷品”特性，高檔酒的形象價(jià)值和細(xì)分人群的消費(fèi)特性，名酒歷經(jīng)市場(chǎng)風(fēng)雨的品牌地位和品牌影響力，低檔酒在廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的半流

6、通、半終端特性，在應(yīng)用促銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)， 其策略的規(guī)劃和執(zhí)行是完全不同的。為什么近年來的本土酒市，連旺季都旺銷不起來呢？為什么一些區(qū)域品牌開發(fā)了一大堆子品牌，以一群狼來阻擊老虎、獅子，但企業(yè)依然遭遇成長(zhǎng)、發(fā)展的瓶頸呢？缺乏戰(zhàn)略方向，缺乏系統(tǒng)化的營(yíng)銷組合， 是影響促銷思維，鎖定正確的營(yíng)銷規(guī)律的重要因素。從系統(tǒng)營(yíng)銷的整體視野上，白酒企業(yè)脫離促銷觸礁困境的思維方向大致有：企業(yè)、品牌類型促銷思維策略要點(diǎn)高檔酒超高檔酒品牌形象、品牌價(jià)值主題的表現(xiàn)構(gòu)建和品牌地位配稱的促銷主題，形成獨(dú)具特色的“品牌空間” 或“品牌氛圍”細(xì)節(jié)成就價(jià)值，鍛造高價(jià)值品牌的氣質(zhì)側(cè)重形象塑造，和目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)個(gè)性相吻合加強(qiáng)促銷意識(shí)，放

7、下架子加入終端“與狼共舞”開展階段性、覆蓋全中檔名酒以體現(xiàn)品牌價(jià)值能量和強(qiáng)化消費(fèi)者溝通的促銷國(guó)的大型主題促銷策略為主活動(dòng)區(qū)域品牌變常規(guī)促銷為防御性促銷強(qiáng)化區(qū)域文化、情感和區(qū)域消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的促銷策略提升促銷的形象、文化、消費(fèi)者溝通的作用快速消費(fèi)品化的平衡促銷在營(yíng)銷組合中的資源配置綜合開發(fā)、強(qiáng)化促銷執(zhí)行力和終端品牌（買斷、區(qū)域、深化、強(qiáng)化促銷戰(zhàn)術(shù)的多樣化、多變性和其他品牌生動(dòng)化表現(xiàn)、個(gè)地產(chǎn)或其他新品牌）營(yíng)銷要素構(gòu)建系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)組合性化表現(xiàn)結(jié)合起來流通型品牌控制分銷，以合理的促銷激勵(lì)，保證分銷區(qū)域力量掌控價(jià)格系統(tǒng)比短期的銷量暴漲更加重要適度的促銷和強(qiáng)有力的市場(chǎng)管理相配稱低檔酒強(qiáng)化品質(zhì)和分銷

8、服務(wù)傳播品牌、淡化促銷確立低檔酒區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略名酒放下架子進(jìn)入終端搞起了促銷，區(qū)域品牌、終端品牌咬緊牙關(guān)硬挺著促銷競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)；中小品牌、弱勢(shì)品牌、游擊品牌們搜腸刮肚、砸鍋賣鐵地張羅著促銷的奇招怪招，妄圖一夜成名，一夜暴富。在市場(chǎng)、消費(fèi)者日趨理性的市場(chǎng)狀態(tài)下，片面、偏執(zhí)地執(zhí)行促銷,是盲人摸象。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，白酒企業(yè)的促銷思維，就更加理性，更加成熟。當(dāng)然，促銷做為品牌成長(zhǎng)、營(yíng)銷推廣必不可少的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，可以生動(dòng)品牌表現(xiàn)，活躍品牌和市場(chǎng)、消費(fèi)者的溝通。無論處于哪個(gè)位置的白酒品牌或產(chǎn)品，促銷的作用力，特別在刺激消費(fèi)者，突擊旺季銷量等方面，具有不可替代的作用。堅(jiān)持一個(gè)原則：不能把所有的營(yíng)銷資源集中于促銷的戰(zhàn)術(shù)環(huán)節(jié)上，白酒的營(yíng)銷成長(zhǎng)就更加理性，終端、渠道的秩序也將大為好轉(zhuǎn)?！昂髠湎洹睜I(yíng)銷時(shí)代，白酒品牌在混亂中逐漸從產(chǎn)品、廣告、渠道、終端，終于塵戰(zhàn)到了消費(fèi)者面前。十年的白酒營(yíng)銷歷程，每一個(gè)營(yíng)銷要素上的爭(zhēng)鋒，白酒業(yè)都將營(yíng)銷要素競(jìng)爭(zhēng) 到極致狀態(tài)，然后再進(jìn)入理性的市場(chǎng)規(guī)律中。產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，每一輪戰(zhàn)役都倒下一片品牌，然后從血的教訓(xùn)和行業(yè)的緊緊傷痕中，找到了正確的品牌成長(zhǎng)、營(yíng)銷成長(zhǎng)之路。中國(guó)的文化、管理的特性，在酒業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)得淋漓盡致。如今，白酒營(yíng) 銷終