我國企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析與對策研究

1、 我國企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析與對策研究摘 要：隨著社會的迅速發(fā)展，國內(nèi)市場的結構性改革不斷深化，各行各業(yè)也加快了市場化進程，我國市場已經(jīng)進入了全方位開放的階段。市場的逐步開放意味著中外企業(yè)將在個人和企業(yè)業(yè)務領域方面開始正面交鋒，相關企業(yè)不得不面對來自國內(nèi)和國際同行業(yè)的全面競爭。這種競爭已由價格競爭、服務競爭、人才競爭、技術設備競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷楹诵牡钠髽I(yè)綜合實力的競爭。關鍵詞：品牌；品牌定位一、品牌定位的研究綜述1、品牌定位的概念品牌定位(brand position)，或稱為品牌市場定位，是指品牌所有者所設想的品牌在目標消費者心目中獨特的位置。美國著名的營銷學家菲利普·科特勒將市

2、場定位定義為”根據(jù)客戶對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點，對某一階層的消費者出售，以利于與其它廠家的產(chǎn)品競爭?！焙唵蔚恼f就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置，即”搶占心智”。品牌定位實質(zhì)上是突出差異性優(yōu)勢，突出富有個性的東西，舍棄大眾化的東西。2、品牌定位研究情況品牌定位理論定的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個階段：羅瑟·瑞夫斯(rosser reeves)于20世紀50年代提出了usp理論，該理論的核心是強調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，在方法上重視實證；大衛(wèi)·奧格威(david ogilvy)在20世紀

3、60年代提出了品牌形象理論(bi)，他認為品牌的形象塑造是一項長遠的投資，企業(yè)可以使用精神和心理雙重滿足的方法來突出品牌的視覺效果；a·里斯( a·rise)和 j·特勞特(j·trout)在20世紀70年代后提出了定位理論，該理論的精髓在于努力創(chuàng)造心理位置第一，在尋找品牌獨特性的過程中實現(xiàn)消費者的心理認同。三個理論分別代表不同時代下的營銷觀念，同時也體現(xiàn)了營銷理論的不斷完善和發(fā)展。從理論角度上，營銷學家菲利普·科特勒認為定位的核心就是尋找差異化；荷蘭營銷專家萊茲伯斯指出定位應包含品牌的相對價格和品牌的內(nèi)在因素兩個基本的維度；邁克爾.特里西(m

4、ichaeltracey)和弗雷德·威斯瑪(fred wiersema)在1994年提出要在產(chǎn)品領先、經(jīng)營出色和服務親和三個方面實現(xiàn)定位差異化并提出把定位提升到營銷戰(zhàn)略層面。在實踐方法上，a·里斯( a·rise)和 j·特勞特(j·trout)在新定位一書中提出消費者的五大思考模式，即消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單厭煩復雜；消費者缺乏安全感而跟隨；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的想法容易失去焦點。隨著全球經(jīng)濟一體化的興起，在國際化營銷的大背景下，全球化營銷與定位理論必將成為品牌定位理論新的趨勢。另外，隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，

5、網(wǎng)絡營銷已成為新經(jīng)濟的亮點，定位的日趨清晰化成為品牌定位的新特點。二、我國企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀分析進入21世紀以后，企業(yè)如何建立和管理自己的品牌資產(chǎn)將是決定企業(yè)競爭力的一個重要方面。目前，世界各大著名品牌如蘋果、摩托羅拉、索尼、西門子、ibm 、保潔或麥當勞等紛紛登入中國市場，并憑借其雄厚的品牌資產(chǎn)占領了很大的國內(nèi)市場份額，國內(nèi)品牌正面臨國際著名品牌的全面打壓。于是積極打造國內(nèi)品牌，對抗外來品牌成了中國企業(yè)的當務之急。綜合分析眾多企業(yè)品牌定位的實踐,我國品牌定位存在的問題如下：1、定位不準確。定位不準確是指當企業(yè)從消費者需求出發(fā)確定買點時,沒能把買點定在真正的高位上,讓消費者對某種品牌的定位印象

6、感到模糊。這種不準確性具體表現(xiàn)在：品牌的利益重點不突出；品牌的個性差異不鮮明；品牌的服務層次不清晰。2、定位過度。定位過度是指企業(yè)在從產(chǎn)品特性出發(fā)確定賣點時,把面定得過大, 導致對品牌認同過于狹窄，不利于產(chǎn)品線延伸或品牌延伸，同樣讓消費者對品牌的特色感到模糊。主要有三種情況：求全定位；目標價格依據(jù)不清；品牌延伸過度。3、品牌定位與營銷組合不協(xié)調(diào)。營銷組合指的是滿足具體顧客群需求的產(chǎn)品、定價、促銷和渠道的有機組合。品牌定位與營銷組合兩者之間的矛盾主要有三類：品牌定位的長期性與盲目創(chuàng)新的不協(xié)調(diào)；對品牌功能的定位與廣告宣傳不協(xié)調(diào)；品牌定位與品牌形象推廣的不協(xié)調(diào)。三、我國企業(yè)品牌定位的發(fā)展對策1、明確

7、品牌定位品牌定位是通過積極的傳播，最終達到是獲取競爭優(yōu)勢的目的。企業(yè)可以通過類別定位、比附定位、檔次定位、usp定位、消費者定位等幾種具體的定位策略實現(xiàn)品牌定位。2、準確傳播品牌定位信息實現(xiàn)準確傳播的主要途徑有以下三個方面：一方面努力制作能夠反映產(chǎn)品品牌特性和優(yōu)點的精品廣告，并合理科學的安排廣告投放媒體與投放時間；二是注重整合營銷；最后是注意多媒體的組合。3、準確把握消費者的需求不同的消費者的消費需求和消費習慣是不一樣的，他們的購買態(tài)度、購買習慣和購買偏好是不同的，并且會隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷的發(fā)生變化，因此消費者是很難把握的。要對市場進行細分，具體來說可以從以下兩個方面進行把握：首先，要

8、認識新的消費個性；其次，要想方設法的鎖定現(xiàn)有的消費者。4、創(chuàng)新品牌定位創(chuàng)新品牌定位就是要重新定位市場和重新確定定位點，因為在企業(yè)的發(fā)展過程中，會不斷的開拓新的市場領域，原有的定位可能已經(jīng)不適應市場的變化，甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環(huán)境必須調(diào)整和完善自己原有的定位。5、品牌定位應反映其品牌文化品牌發(fā)展的最高境界實質(zhì)上就是文化的競爭。一個成功的品牌反映出產(chǎn)品的核心價值,同時也折射出其獨特的企業(yè)文化。品牌定位以產(chǎn)品核心價值為基礎，緊扣企業(yè)文化的脈搏,可以使企業(yè)文化的建設同品牌文化的建設協(xié)調(diào)一致,有效促進品牌價值的提升。6、建立獨立的品牌管理組織品牌的建立并不是最終的目標,必須有一個獨立的管理組織對其進行適時的管理,維護,調(diào)整。在管理中增加一個單獨的管理層次,配備完整的工作團隊,依據(jù)每種品牌產(chǎn)品的生命周期設立品牌策略,才能使品牌保持相對的穩(wěn)定性,通過動態(tài)的方式進行調(diào)整,始終保持鮮明的個性,使品牌持續(xù)長久的發(fā)展下去。四、結語綜上所述, 進行品牌定位是企業(yè)維持品牌長久生命力的一個有效途徑, 只有進行正確且清晰的品牌定位, 才會獲得消費者的青睞, 使自己的品牌脫穎而出,使企業(yè)有較強的競爭力,進而能夠占領市場。參考文獻：1美菲利普.科特勒著.梅清豪譯，營銷管理m，上海:人民出版社，20032萬后芬，周建設.品牌管理m，清華大學出版社,20063曾朝暉，本土品牌實戰(zhàn)案例m，中國人民大學出